户外广告市场竞争的参考演绎：以机场、地铁广告为例.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 营销传播 行业深度研究报告 推荐 （ 首次 ） 户外广告市场竞争的参考演绎：以机场、地铁广告为例 国内机场、地铁广告增速显著高于户外行业平均，曝光效果已广泛实现数字化、交互化 。 作为城市交通的核心、必经媒体场景，且借助硬件设施的加码扩建，国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达 13.02%和 14.88%，高于户外广告大盘均值水平（ 9.58%）；细分来看，媒体设备数字化升级成本下降，以及交互媒体商业价值更高，驱动户外数字广告收入更快增长，2013-2022 年均复合增速达 15.49%（户外传统实体广告 CAGR=4.72%）。 机场、地铁广告市场上游资源端相对集中，中游代理商竞争常态化，龙头市占率逐年下滑。 由于核心城市 的机场、地铁设施稀缺且集中，上游资源端的商业价值意识充分，因而广告代理商竞标常年激烈。 机场广告市场领域， 按覆盖资源数量维度， TOP3 分别为航美传媒（ 14%）、雅仕维（ 12-13%）和德高中国（ 4%），但 2008 年以来市场集中度逐年下降；按广告收入维度，航美传媒居首但市占率逐年递减，雅仕维市占率稳定在7-8%。 地铁广告市场领域， 按覆盖地铁线路维度， TOP3 德高中国 、 雅仕维 和大象广告对应市占率分别为 30%、 8%和 5-6%，但德高中国市占率由 2005 年的 58.3%降至 2017 年的 27.7%；按广告收入维度（德高 中国 缺乏数据 不计入），代理商竞争格局相对分散，雅仕维、大象广告市占率皆不过 2%。 机场、地铁广告 市场 自 2007 年以来历经 3 次 竞争，租约期限决定行业竞争周期 。 复盘机场广告市场竞争史 ： 2007-2008年、 2012-2013 年和 2017-2018年反复出现资源争夺战，平均每隔 5-6 年爆发一次， 竞争演绎的周期性在于 ： 机场广告代理合约中， 64%的租约期限为 6-10 年； 复盘地铁广告市场竞争史，2007-2009 年、 2013-2015 年和 2017-2018 年频发竞争，时隔由 6 年缩至 3 年，竞争周期变化的引因在于：地铁 广告 近年陆续进入续约阶段，资源竞争趋向“短频快”，但未来有望复归长期理性，代理商讲求 “一次竞价长期执行” 。 稳态市场竞争下，国内机场、地铁广告年均成本涨幅约为 20%，销售费用率为 6-9%，盈利指标因经营理念而异 。 机场广告层面， 航美传媒租金年均涨幅约为 20%，租金收入比在 60-70%区间内，销售费用率约为 6-9%，雅仕维与之相近。因经营理念差异，航美传媒的毛利率、净利率分别为 10%和 -7%，而雅仕维毛利率均值约为 30%； 地铁广告层面， 雅仕维毛利率均值约为 20%，租金成本年均涨幅约为 21%，地铁线路单位创收与成本历 史表现稳定。 “ 合营分成”模式颠覆传统竞标思维 ，玩法创新、合理定价有效增强合作黏性。 回顾 机场广告 市场的历次竞争，以航美传媒（机场）、 DMG（地铁）、华视传媒（地铁）为典型的高价竞标思维，虽能短期内实现上游资源的快速覆盖，但盲目扩张随之带来的的财务危机，最终迫使代理商违约止损；而雅仕维（机场）、德高中国（地铁）则与核心城市机场、地铁合资成立广告代理公司，通过支付“固定租金 +广告分成”的形式实现资源绑定，有效增强了广告合作黏性和可持续性，同时促进资源定价恢复长期理性。 具体而言，国内机场广告巨头雅仕维覆盖的机场资源中， 84%为合资经营；而地铁广告龙头德高中国占比 85.7%的地铁线路为合资经营，但雅仕维、大象股份则主要以直营代理为主，原因在于：相较于机场广告，地铁广告资源端相对分散，议价合作形式相对更包容多元。 机场、地铁广告市场“合营分成”模式对于其他户外广告 媒体 的借鉴意义：针对具备规模效应的户外广告代理商而言，主线城市的核心点位资源在广告预算竞标阶段，一能凭借区位优势有效增强自身的媒体价值竞争力，二能通过“配套销售”的形式对较次点位形成溢价。因此，以“合营分成”模式对重 要资源方进行让利，可视作实现核心点位长期绑定的有效途径。 风险提示 ： 机场、地铁广告行业政策性风险；行业内竞争加剧；宏观经济波动风险；其他广告渠道预算分流风险。 证券分析师：潘文韬 电话： 021-20572578 邮箱： panwentaohcyjs 执业编号： S0360518070003 占比 % 股票家数 (只 ) 30 0.84 总市值 (亿元 ) 2,550.32 0.42 流通市值 (亿元 ) 2,048.22 0.46 % 1M 6M 12M 绝对表现 27.77 9.75 -25.89 相对表现 10.26 -3.69 -20.9 -51%-32%-14%5%18/03 18/05 18/07 18/09 18/11 19/012018-03-06 2019-03-05 沪深 300 营销传播 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 营销传播 2019 年 03 月 06 日 营销传播 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、国内机场、地铁广告增速高于户外行业平均，曝光效果业已迈向数字交互化 .6 （一）中国户外广告 2018 年市场规模或跃居世界第二，未来 5 年复合增速约 8.00% .6 （二）国内户外数字化升级成本下降，未来楼宇广告市场推广可期 .6 （三）硬件设施扩建释 放机场、地铁广告市场空间，收入规模增速高于户外大盘 .7 二、国内机场广告竞争复盘：航美传媒以降维竞争夺先锋，雅仕维以合营分成逆袭 .8 （一）覆盖机场数量维度：航美、雅仕维演绎 “双寡头 ”竞争 .8 （二）广告收入规模维度：航美传媒市占率走低，雅仕维竞争表现稳定 .9 （三）机场广告竞争历史回顾： 2007 年以来历经三次大战，机场资源价值持续强化 . 10 1、第一次竞争（ 2007-2008 年）：行业资本化推动降维竞争，航美传媒高举高打拔头筹 . 10 2、阶段性平稳（ 2009-2011 年）：金融危机加剧行业分化，中游代理商呈现马太效应 . 10 3、第二次竞争（ 2012-2013 年）：资源争夺不止于竞标价格，机场青睐合资分成模式 . 11 4、第三次竞争（ 2017-2018 年）：核心优质机场再引激烈竞争，资源大战呈现常态化、周期性 . 11 （四）机场广告竞争史复盘：租约期限决定行业竞争周期，玩法创新决定资源端合作黏性 . 12 1、为何机场广告代理历次竞争时隔 5-6 年？由租约期限结构而定 . 12 2、航美传媒 1 亿元报价不敌雅仕维新玩法，影响如何？促使机场广告资源绑定与分成形式升级 . 12 三、常态竞争下的机场广告经营分析： 以航美传媒、雅仕维为例 . 13 （一）航美传媒：逆周期扩张后投产比下滑，成本费用于 2010 年后企稳 . 13 1、创收 表现：逆势扩张引致总体、单位产出双降 . 13 2、量价分析：首次扩张后资源覆盖量表现平稳，售卖率下滑但单价波幅大 . 15 3、成本结构： 竞争稳态阶段第三方经销商费用下降，资源租金涨幅在 20%左右 . 17 4、费用结构： 稳态销售管理费用率合计不超过 20%，以股票激励实现人才绑定 . 18 （二）雅仕维：试水独家合营新分成模式，财务健康且市场地位稳固 . 20 1、创收表现：稳态毛利率维持在 30%左右，核心客户营收占比较低 . 21 2、成本结构 ：总成本项约 85%为租金，租金收入比在 65%-75%内稳态波动 . 23 3、费用结构：销售费用稳定在 6%-8%，行业景气度、资源扩张力度为正影响因子 . 24 四、国内地铁广告竞争复盘： 竞标趋向常态、理性化，资源端渐倾长期合作 . 25 （一）覆盖地铁线路维度：德高中国独占鳌头，雅仕维、大象 “伯仲相间 ”紧随其后 . 25 （二）广告收入规模维度：竞争格局相对分散（德高不计入），雅仕维收入表现稳定 . 25 （三）地铁广告竞争历史回顾：代理商资本化助推早期降维竞争，地铁资源端渐趋长期理性合作 . 26 1、第一次竞争（ 2007-2009 年）：降维逆战终致 DMG 败走，华视传媒接盘笑傲江湖 . 26 2、第二次竞争（ 2013-2014 年）：资源溢价争夺战再起，大象、雅仕维被迫中止租约 . 26 3、第三次竞争（ 2015-2018 年）：优质地铁资源花落巨头，中小代理商难敌财务困境 . 27 营销传播 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 （四）地铁广告竞争复盘：合资经营比例相对较高，资源竞争走向常态化 . 27 1、短频竞争致使代理商财务恶化，地铁资源争夺回归长期理性 . 27 2、德高中国以合资深度绑定优质资源，雅仕维、大象则以直营竞标方式运营 . 29 3、地铁资源追求长期稳定租约，广告代理商 “一次竞价长期执行 ” . 31 五、常态竞争下的地铁广告经营分析：以雅仕维为例 . 31 （一）创收表现：单条地铁年均营收贡献稳定在 0.37 亿港元，毛利率维持在 15%-25% . 32 （二）成本表现： CAGR=21.31%，单条地铁线路年均成本支出为 0.30 亿港元且波动小 . 33 六、 风 险提示 . 33 营销传播 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 中国户外广告市场历年增长情况 .6 图表 2 室内 LED 显示器采购价格走势 .6 图表 3 户外 LED 显示器采购价格走势 .6 图表 4 受众对于电梯内广告形式和 曝光频率的偏好 .7 图表 5 2006-2022 年中国大陆地区机场数量及同比增速 .7 图表 6 2000-2018 年中国大陆地区城市地铁数量及同比增速 .8 图表 7 中国大陆地区机场广告投放规模及同比增速 .8 图表 8 中国大陆地区地铁广告投放规模及同比增速 .8 图表 9 2013-2017 年中国大陆地区独营机场广告市占率（按框架广告板的覆盖机场数量统计） .9 图表 10 中国大陆地区机场广告代理商市占率（按机场广告收入统计） . 10 图表 11 国内机场广告行业竞争历史复盘 . 11 图表 12 雅仕维覆盖机场资源的合约期限占比（为 2014 年数据，合作期内变化较小） . 12 图表 13 雅仕维覆盖机场资源的经营结构占比（为 2014 年数据，合作期内变化较小） . 12 图表 14 航美传媒机场广告历年营收及同比增速 . 13 图表 15 航美传媒机场广告各细分项目历年创收情况 . 13 图表 16 航美传媒机场数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速 . 14 图表 17 航美传媒飞机数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速 . 14 图表 18 航美传媒机场数字框架广告可售卖广告历年单位产出及同比增速 . 14 图表 19 航美传媒机场传统媒体广告可售卖广告历年单位产出及同比增速 . 14 图表 20 航美传媒历年机场广告资源覆盖情况 . 15 图表 21 航美传媒历年各细分机场广告点位售卖率变化 . 16 图表 22 航美传媒机场广告各细分项目单位售价 . 16 图表 23 航美传媒历年毛 利率、净利率变化情况 . 17 图表 24 航美传媒历年各项主要成本变化情况 . 17 图表 25 航美传媒历年特许经营费占比变化情况 . 18 图表 26 航美传媒历年销售费用率、管理费用率变化情况 . 19 图表 27 航美传媒历年股票激励计划统计 . 19 图表 28 雅仕维机场广告业务拓展时间线 . 20 图表 29 雅仕维机场广告业务历年营收及同比增速 . 21 图表 30 雅仕维大陆地区机场独家覆盖规模 . 21 图表 31 雅仕维机场广告业务历年毛利率变化 . 22 图表 32 雅仕维历年单位 机场收入贡献 . 22 营销传播 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 雅仕维 TOP5 广告客户收入贡献 . 23 图表 34 雅仕维特许经营费占比情况（含机场、地铁广告、户外灯箱等） . 23 图表 35 雅仕维广告空间特许经营费支出历年情况 . 24 图表 36 雅仕维销售费用及同比增速 . 24 图表 37 雅仕维销售费用率与成本占比历年情况 . 24 图表 38 2013-2017 年中国大陆地区独营地铁广告市占率（按框架广告板的覆盖地铁数量统计） . 25 图表 39 中国大陆地区地铁广告代理商市占率（按地铁广告收入统计） . 26 图表 40 国内机场广告行业竞争历史复盘 . 27 图表 41 2007-2014 年华视传媒租金 /营收占比情况 . 28 图表 42 华 视传媒 2010 及 2012 年商誉减值情况（单位：百万美元） . 28 图表 43 华视传媒历年营收增速及净利润率 . 28 图表 44 德高中国 2018 年大陆地区地铁资源经营结构 . 29 图表 45 德高中 国地铁广告资源拓展时间线 . 29 图表 46 2017 年雅仕维地铁资源经营结构 . 30 图表 47 2017 年大象股份媒体资源合作情况 . 30 图表 48 雅仕维地铁广告 合约期限情况 . 31 图表 49 大象股份地铁广告合约期限情况 . 31 图表 50 雅仕维、大象股份地铁广告业务成本项核算方式对比 . 31 图表 51 雅仕维地铁广告业务营收及同比增速 . 32 图表 52 雅仕维地铁广告业务营收占比 . 32 图表 53 雅仕维地铁广告业务单位营收贡献 . 32 图表 54 雅仕维地铁广告业务毛利率 . 32 图表 55 雅仕维地铁广告业务成本 . 33 图表 56 雅仕维单条地铁线路成本支出 . 33 营销传播 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 一、国内机场、地铁广告增速高于户外行业平均，曝光效果业已迈向数字交互化 （一）中国户外广告 2018 年市场规模或跃居世界第二，未来 5 年复合增速约 8.00% 中国是当今世界第三大户外（ OOH）广告市场，有望在 2018 年超过日本跃居第二。 2017 年中国户外广告收入总额达 63.85 亿美元。综合户外广告收入过去 2013-2017 年 CAGR=9.58%，未来 2018-2022 年 CAGR=8.00%，综合CAGR=8.67%。未来五年，该数字预计将以 8.0%的年均复合增长率继续上升，届时中国将成为全球发展最快的户外广告市场。 图表 1 中国户外广告市场历年增长情况 中国户外广告（单位：百万美元） 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2017-2022CAGR 户外数字广告收入 1,269 1,494 1,757 2,049 2,415 2,811 3,229 3,674 4,135 4,637 - YoY（ %） - 17.73% 17.60% 16.62% 17.86% 16.40% 14.87% 13.78% 12.55% 12.14% 13.80% 户外实体广告收入 3,159 3,380 3,602 3,781 3,970 4,197 4,393 4,561 4,692 4,784 - YoY（ %） - 7.00% 6.57% 4.97% 5.00% 5.72% 4.67% 3.82% 2.87% 1.96% 3.80% 中国户外广告合计 4,428 4,875 5,369 5,830 6,385 7,008 7,622 8,235 8,827 9,361 - YoY（ %） - 10.09% 10.13% 8.59% 9.52% 9.76% 8.76% 8.04% 7.19% 6.05% 8.00% 资料来源： PwC， Informa Telecoms&Media， Ovum，华创证券 （二）国内户外数字化升级成本下降，未来楼宇广告市场推广可期 户外交互式屏覆盖成本走低，目前业已实现规模化生产和应用，推动数字广告收入更显著增长。 国内户外数字广告收入过去 2013-2017 年 CAGR=17.45%，未来 2018-2022 年 CAGR=13.33%，综合 CAGR=15.49%；户外实体广告收入过去 2013-2017 年 CAGR=5.88%，未来 2018-2022 年 CAGR=3.33%，综合 CAGR=4.72%。数字化屏幕受到中国消费者欢迎，未来新的广告板可能都采用具备交互式曝光效果的户外屏。 图表 2 室内 LED 显示器采购价格走势 图表 3 户外 LED 显示器采购价格走势 资料来源： Wind，华创证券 注： 19.5 寸屏适用于新潮传媒梯内屏和分众传媒新竖屏 资料来源： Wind，华创证券 注： 55 寸屏适用于机场和地铁广告屏 051015202530354045502016-08 2016-10 2016-12 2017-02 2017-04 2017-06 2017-08 2017-10 2017-12 2018-02 2018-04 2018-06 2018-08 2018-10 2018-1219.5 寸室内 LED 液晶显示器面板价格（美元 / 片）0501001502002502016-08 2016-10 2016-12 2017-02 2017-04 2017-06 2017-08 2017-10 2017-12 2018-02 2018-04 2018-06 2018-08 2018-10 2018-1255 寸户外 LED 液晶显示器面板价格（美元 / 片）营销传播 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 借鉴户外广告市场数字化发展经验，楼宇广告市场的智能交互屏的升级推广未来势在必行。 目前楼宇媒体数字化已在高人流量的写字楼市场成功推行，未来在合法合规的广告投放智能化浪潮下，楼宇媒体数字化有望更广泛，推进线下广告市场精准化、互动化。中短期来看，在第二增长曲线启动前（即当前阶段无法实现精准的广告互动体验），由于数字滚动屏的上刊率与曝光效果（包括有效时长和频次）成反比， 数字屏在小区楼宇广告市场的应用暂时不会大范围推广，升级扩张规模短期内有限。 图表 4 受众对于电梯内广告形式和曝光频率的偏好 资料来源：数字一百（ n=2000，新潮传媒战略研究部委托课题），华创证券 （三）硬件设施扩建释放机场、地铁广告市场空间，收入规