网络文学二十年：让我们从头认识这个熟悉又陌生的巨大市场.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金其他互联网指数 4932.47 沪深 300 指数 3669.37 上证指数 2940.95 深证成指 9031.93 中小板综指 8932.99 相关报告 1. 2019 年春节红包大战分析 ： 一场结局尴尬的互联网营销战， 2019.2.18 2.电商行业出了什么问题？从阿里巴巴调低全年收入增速预期说起， 2018.11.5 3. 800 万“死肥宅”的信仰，网游历史的奇迹： DNF 能带给我们什 .， 2018.10.12 4.互联网行业全面下跌，折射深层结构性问题 -港股及中概互联网行业， 2018.10.11 5.中国互联网行业将进入“监管趋严”时代，在监管新常态下寻找新 .， 2018.9.6 裴培 分析师 SAC 执业编号： S1130517060002 peipei gjzq 网络文 学二十年： 让我们从头认识这个熟悉又陌生的巨大市场 行业观点 网络文学 23 年的历史，可以划分为三阶段 。 第一阶段是 1995-2002 年， 在PC 互联网早期，网络文学的连载模式依托 BBS 兴起，榕树下、龙的天空等第一批专业文学网站诞生。第二阶段是 2003-2012 年，起点中文网横空出世并发扬了付费阅读模式，盛大收购起点标志着资本大规模入局，掌阅、 17K等巨头诞生，移动阅读成为兵家必争之地。第三阶段是 2013 年至今，经历复杂整合，盛大文学和腾讯文学合并，成就了今天的阅文集团；移动流量红利耗尽之后，竞争进入了“ IP 全产业链对决”的时代。 流量为王还是内容为王？取决于你的商业模式 。 对于以读者付费为主要收入来源的平台来说，内容的质量、独家性和持续性是最重要的，一定要建立足够高的“内容壁垒”；对于以广 告为主要收入来源的平台来说，内容主要走免费路线，渠道下沉、吸引不同层级的流量是最重要的。从今往后，这两种商业模式将不断融合：阅文可能推出专门的免费 APP，它的竞争对手也在大力争夺优质头部内容。网络文学市场将始终存在分层现象。 在网络文学的“长跑”过程中，腰部作者培养体系是重中之重 。 对平台而言，头部作者固然能带动流量，但是他们的议价能力太强、稳定性不足 ；要实现可持续发展，必须依靠大量腰部作者发挥“承上启下”的作用。培养并留住腰部作者的关键，第一是平台规模和稳定性，第二是作者保障机制，第三是运营经验和培训机制。 高薪争夺头部作者，历史证明不是明智的选择；单纯依靠极少数细分内容品类，也无法建立足够的竞争壁垒。 以阅文为霸主的“一超多强”格局，还有哪些变数？ 在付费 用户、内容 和收入方面，阅文的优势不可撼动。 掌阅、咪咕都有较大的用户基础，但是在内容端尚待提高。阿里文学承担了阿里文娱体系“内容来源”的角色，与优酷、阿里影业等合作不断。爱奇艺文学也是主打 IP 全产业链变现，签下大批一线作者，为爱奇艺影视内容提供支持。百度牵手完美世界的纵横文学，在文学网站运营方面具备丰富经验，是一个重要的垂直平台。 投资建议 我们预计，到 2022 年，中国网络文学付费阅读收入（不含广告、 IP 衍生、线下出版收入）将达到 283 亿元，比 2017 年增长约 5 倍；其中尚未考虑国家严厉打击网络盗版带来的正面影响。投资者没有必要担忧视频、游戏等新兴娱乐形式会抢走网络文学的用户和收入，因为这个市场的产品、运营和商业开发仍然在从初级阶段到成熟阶段的过渡之中。 阅文集团 从内容资源体量、作者培养机制完善性、内容分发渠道以及管理层经验能力上皆具优势。从 2003 年起点中文网 VIP 收费模式的成功落地，竞争者竞相模仿，到用户基数累积和 作者生态系统的构建 ，阅文旗下 的 垂直网站在 用户和内容两个环节的壁垒都是不可打破的 。 除了自有渠道和腾讯渠道，阅文对第三方渠道的开发也在不断深入。 2018 年收购新丽传媒，标志着阅文在 IP 全产业链开发上走出了正确而坚实的一步。 风险提示 ： 用户增长乏力 ； 盗版打击力度较难预估 ； 作者留存具有不确定性 。 4048452750065485596464436922180228180531180831181130190228国金行业 沪深 300 2019年 02月 28 日 消费升级与娱乐研究中心 互联网娱乐 行业研究 增持 （ 维持评级 ） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 中文网络文学走过 23 年了，你真的熟悉它吗？ .4 1995-2002：艰难的探索，草船借箭欠东风 .5 网络文学从个人主页和 BBS 发轫，逐渐走向专业文学网站 .5 互联网普及率低，费用昂贵 、网速慢，文字阅读需求高 .6 “定纷止争 ”的版权制度，奠定文学作品商业价值 .7 变现模式不清， “幻剑书盟 ”取代 “龙的天空 ”成为市场霸主 .8 2003-2012：付费时代开始，盛大资本入局 .10 网络文学商业逻辑落地，起点中文网依托强运营能力脱颖而出 .10 手机上网比重攀升，移 动阅读市场潜力初步释放 .14 “净网行动 ”展开，盗版诉讼流程步入正轨 .15 2013-2018： “传说结束了，历史刚刚开始 ” .17 起点创始团队出走，腾讯文学异军突起 .17 移动阅读市场群雄逐鹿，付费用户的拓展是下一城 .18 比赛进行到 IP 全产链对决，阅文内 容资源优势突出 .21 盗版集中打击加强商业壁垒， “净网行动 ”有助于头部集中 .23 内容资源壁垒难以模仿， 2022 年行业规模预计达 283 亿 .24 网络文学作品兼具类型化和交互性，正版市场尚有很大空间 .24 网络文学行业腰部作者是内容持续性的核心驱动力 .25 投资建议 .27 风险提示 .27 图表目录 图表 1：网络文学行业发展变迁史图示 .4 图表 2：金庸作品展示图 .5 图表 3：龙的天空首页展示 .6 图表 4： 1997 年至 2002 年网民规模及互联网普及率 .7 图表 5： 1997 年至 2002 年中国大陆网站数 .7 图表 6： 1997 年至 2002 年计算机互联网接入情况 .7 图表 7： 1997 年至 2002 年用户认为网络令人失望的地方 .7 图表 8： 2018 年中国网络版权保护大会现场 .8 图表 9：直到今天，幻剑书盟在网络文学界仍有一定的影响力 .9 图表 10：起点中文网创始人履历及背景 .10 图表 11：盛大文学收购及扩张进程 . 11 图表 12：盛大文学 2008 年至 2012Q1 归 母净利润情况 .12 图表 13：盛大文学 2008 年至 2012Q1 归母净利率 .12 图表 14：盛大文学 2008 年至 2012Q1 营收情况 .12 图表 15：盛大文学线上业务构成 .12 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 16：盛大文学 2008 年至 2012Q1 付费率 .12 图表 17：盛大文学 2008 年至 2012Q1 ARPU .12 图表 18：盛大文学 2008 年至 2012Q1 毛利率 .13 图表 19：盛大文学 2009 年至 2012Q1 版权成本情况 .13 图表 20：盛大文学 2008 年至 2012Q1 销售费用率及管理费用率 .13 图表 21： 2003 年至 2012 年网民规模及互联网普及率 .14 图表 22： 2006 年至 2012 年手机网民规模 .14 图表 23：盛大文学云中书城 2011 界面 .15 图表 24：持续至今的 “净网行动 ” .16 图表 25：腾讯文学旗下网站图示 .17 图表 26：盛大文学管理层结构 .17 图表 27：网络文学公司价值链 .18 图表 28：阅文集团的诞生 .18 图表 29： 2013-2018H1 网民规模及互联网普及率 .19 图表 30： 2013-2018H1 手机网民规模 .19 图表 31： 2018 年 12 月移动阅读 APP MAU前 15 名 .19 图表 32： 2018 年 12 月移动阅读 APP DAU前 15 名 .19 图表 33：掌阅、 QQ 阅读和咪咕阅读 MAU趋势 .19 图表 34：微信读书和米读小说 MAU趋势 .19 图表 35：阅文集团 2015 年至 2018H1 付费率 .20 图表 36：阅文集团 2015 年至 2018H1 ARPU .20 图表 37：掌阅科技、阅文集团和中文在线毛利率对比 .20 图表 38：掌阅科技 2014 年至 2017 年渠道成本情况 .20 图表 39：咪咕阅读图示 .21 图表 40：新丽传媒单集电视剧售价统计 .21 图表 41：新丽传媒制作近年影视剧展示 .22 图表 42：央视对 “剑网 2016”专项行动的报道 .23 图表 43：网络文学作品的主要 类型 .24 图表 44：网络文学行业市场规模测算 .25 图表 45：网络文学行业 2017 年至 2022 年市场规模 .25 图表 46：各网络文学平台作者吸引机制 .26 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 中文网络文学走过 23 年了，你真的熟悉它吗？ 5-10 年前，人们还在争论“电子阅读能否取代纸质阅读”；现在，这个争论已经基本结束，因为前者取得了压倒性胜利。尤其是在移动互联网时代，各种新闻类和资讯聚合类 App 挤压了传统报刊的空间，自媒体挤占了传统休闲阅读和兴趣阅读的空间。在文学领域，以“阅文系”为代表的网络文学 App 也进入了上亿用户的手机；尤其是在年轻人的流行文学阅读方面，网络文学取得了全面、彻底的胜利。 从 MAU、 DAU 和用户时长看，网络文学已经成为一个举足轻重的互联网细分市场 。 那么 ， 网络文学 类 App 的 用户 、付费率以及 ARPU 的变化趋势有哪些驱动因素？这个行业的 逻辑 与 短视频、新闻资讯 、移动社交等行业的逻辑 有哪些异同 ？ 决定 网络文学内容供给端和用户需求端的核心因素 有哪些 ？阅文集团和掌阅科技的商业逻辑和竞争优势到底是什么？ 网络文学 并不是近几年产生的新鲜事物，它已经有 23 年的历史 。 为了回答以上问题，本文将详 述 网络文学行业从 1995 年至 2018 年的风云变迁 ，从中国互联网的大局角度进行分析 。 从 20 世纪末期，互联网初始之时。网络文学行业 起始于个人站点以及论坛的兴起 ； 到 2000 年代， 起点中文网确立行业付费标准 、盛大以资本力量强势入局；再到 2010 年代， 盛大文学与腾讯文学 、 阅文集团 出世， 诸多竞争对手也在资本扶持下启航 。 图表 1： 网络文学行业发展变迁史图示 来源：国金证券研究所 绘制 说到底，对于普通用户和投资人来说，网络文学行业是一个“熟悉的陌生人”： 它的诞生时间很早，但是大部分时间处于媒体和资本圈的聚光灯之外，一直被视为“非主流市场”。所以，在阅文、掌阅等巨头纷纷上市之后，对于“网络文学市场有多大”“竞争格局会如何演变”“网络文学 IP 的价值何在”等问题，一直没有出现令人满意的答案 。 我们认为，这些问题是无法用财务模型或理论假设去回答的；只有深入回顾过去二十多年的行业历史，我们才能接触到“活生生的网络文学行业”，学到真实的东西。 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1995-2002： 艰难的探索，草船借箭 欠 东风 网络文学从个人主页和 BBS 发轫，逐渐走向专业文学网站 网络文学 启蒙 于网络 BBS，互联网产品的用户交互性也是在 BBS 上初放光芒 。 中国 大陆 第一个 可考的 BBS 是在 1995 年 8 月成立的“水木清华”（注：不是现在的“新水木社区”） 。 当时，几乎所有热门 BBS 都是大学成立的，大学官方为它们提供经费和初始推广，大学生是它们的用户主体 。BBS 为学生在网络上发布 原创 文学作品提供 了良好的平台 。虽然这些作品大部分是在教育网上流传，缺乏二次传播和话题性 ，但是 它们是网络文学行业的“奠基者”，初步建立了网络读者与作者的交互模式 。 1980-90 年代是 以金庸为代表的 武侠 小说 在大陆广为 流传 的时代， 通俗文学的用户市场 潜力初显 。 网络文学从诞生之日开始，就几乎全部归属于通俗文学范畴，其发展轨迹受到了武侠小说的深刻影响 。 1996 年 “金庸客栈”BBS（后被纳入新浪网） 成为武侠读者的集散地 ，不仅交流金庸 小说 ， 也为其他通俗文学作品吸引了早期作者。例如 ，今何在的悟空传 就是从2000 年开始在 “金庸客栈”连载。 当时黄易的大唐双龙传在内地的传播 轨迹，则 可以看作网文盗版市场的雏形 ： 港台学生将大唐双龙传 以繁体字 手打 发布至 BBS，再由大陆学生手敲简体字 发布在本地 BBS， 线下盗版商又将其打印 装订 ，线上线下的灰色传播链条为武侠小说的快速 流行提供 渠道 。 学生群体对于新兴事物的传播起着不可小觑的作用。 图表 2：金庸作品展示图 来源：豆瓣读书，国金证券研究所 第一批 文学站点涌现， 写手崭露头角，网络文学内容供给百花齐放。 网易提供的免费个人主页 空间 ， 降低了文学站点的成立门槛， 网络文学供给端开始 释放潜能。 1998 年， 西祠胡同 创立，大幅度提升了 BBS 在主流网民中的地位。 “文学城”个人书站成立 、 “天涯社区” 以及 “西陆” BBS 相继上线 。 同期的 “黄金书屋”个人书站成立，这 是网络小说初期最有影响力的网 站， 其 有较为详细的 文学作品 分类 ，为网络文学类型化传播奠定基础 。 1998 年 还出现了第一部标杆性的中文网络小说： 这 蔡智恒（痞子蔡）的第一次 的 亲密接触 ，在当时引起了一定轰动 。 第一次 的 亲密接触是脱稿式连载 的作品 ，也让“催更”成为网络小说 中读者与用户交互的第一步 。 1999 年，“榕树下”、 “红袖添香” 以及 “多来米中文网” 作为个人书站出现在公众视野。 “多来米中文网 ” 后来 收购 了 “黄金书屋”。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 2000 年互联网泡沫 破裂 ， 加速 个人 书站 优胜劣汰，大量尾部参赛者出局 ， “龙的天空” 一时风光无两 。 2000 年 3 月 ， 纳斯达克指数达到峰值，随后第一次 互联网泡沫破裂，国内大量处于初期阶段的个人书站关停。存留的“西陆” BBS 成为网络文学内容的主要阵地。而 后 ，随缘、红尘、水之灵、五月天空、 weid 等五 位知名站长 将各自名下的四个文学 BBS 退出“西陆”BBS，合并为“龙的天空”原创联盟网站。飞凌、 rly、杨雨、 mayasoo、今何在、狼小京成为首批入站作者。 与此同时， “书情小筑”、“石头书城”、“小书亭”、“凝风天下”等 4 个文学书站联合成立 了 “幻剑书盟”。 正因优质作者资源的集聚， “龙的天空” 无论从作品规模还是访问量角度而言都占有优势地位。 2001 年年中，随着 访问 流量 激增 ， “龙的天空” 的服务器能力略显 疲软 ，访问速度 变慢极大地 影响了 用户的留存率。 2001 年 7 月“龙的天空”成立关联出版机构，为网络文学作品提供线下 出版 变现的途径。 然而，在这个关键时刻，将资源集中于线下出版，被 时代 证明是 错误的选择。由于线上投入太少，“龙的天空”网站逐渐衰落下去。 图表 3：龙的天空首页展示 来源：龙的天空网站，国金证券研究所 个人书站以及 以 BBS 为依托的小众精英化平台逐渐退出舞台， 专业 文学网站拉开网络文学大众化的序幕。 2001 年 11 月，宝剑锋等人在“西陆”BBS 创建 了“玄幻文学协会”（ 起点 中文网 的前身 ） 。 同年 ，“潇湘书院”成立。 新浪网率先在门户网站 中 开设 读书频道 ，其中涉及作品为连载已出版作品为主 。 随后， “搜狐读书频道” 、 “腾讯读书频道” 相继 上线。人民网、千龙网、新华网等其他综合网站也开通 了 读书频道。 2002 年 6 月，“起点中文网”开始试运行。 同年， 福建晋江电信局的网络信息港面临关停，一批爱 好小说 的网友 们 接管了信息港的“晋江文学城”版块。 该网站以扫校、转载台湾言情小说为初始内容来源 ，后来逐渐发布了一些原创作品。 2002 年“晋江文学城”建立“原创试剑阁”栏目。 至此，今天“阅文系”旗下的起点、晋江、潇湘、红袖等平台均已诞生。 互联网普及率低，费用昂贵 、 网速慢 ，文字阅读需求高 PC 时代 早期 ， 互联网普及率较低 ， 可供浏览的内容也不够 。 1997-1999年，我国互联网普及率不到 1%， 上网是可望不可即的奢侈品 。 1999 年，全国网民数量 仅 为 890 万人。 2000-2002 年，网民规模进入扩张期，互联网普及率 于 2002 年 达到 4.6%， 但是仍然谈不上主流 。 从内容供给端来看，网站数 从 2000 年 开始 有显跃升，直至 2002 年有 37.16 万个。 然而， 37万个网站，仍然不足以满足几千万网民的内容需求；何况，在这些网站当中，一大部分还是缺乏持续内容更新的个人网站。 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 4： 1997 年至 2002 年网民规模及互联网普及率 图表 5： 1997 年至 2002 年 中国大陆 网站数 来源： CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 ，国金证券研究所 来源： CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 ，国金证券研究所 在 拨号上网为主 的时代 ， 上网速度慢并且费用昂贵是制约 用户 体验的最重要因素 。 直到 2000 年代初期 ， 用户上网还是以电话拨号为主，完全依赖电话网 ，网速较慢且费用较高，这与 CNNIC 在中国互联网络发展状况统计报告 对于网民调研问题中“对 Internet 最令人失望的地方”的描述一致， 1998 年被调查者中分别有 74%和 92%的人抱怨上网收费太贵以及网上速度太慢。 在互联网基础设施发展不尽人意的情况下 ， 文字阅读 自然而然地 成为上网的主要娱乐方式之一 。要知道，当时的调制解调器 (Modem)最多只能提供 56Kbps（ 7KB/S）的上网速度，要加载一张 JPEG 图片都需要半分钟以上。对于用户来说，阅读文字，甚至是最朴实无华、以 TXT 格式呈现的文字，成为了性价比最高的上网选择。 图表 6： 1997 年至 2002 年计算机互联网接入情况 图表 7： 1997 年至 2002年用户认为网络令人失望的地方 来源： CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 ，国金证券研究所 来源： CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 ，国金证券研究所 “定纷止争” 的 版权制度 ， 奠定 文学作品商业价值 以知识产权为核心的行业 ，依赖产权的清晰界定和完善保护， 以实现商业价值的可 持续 发展。 产权的界定依赖于法律的陈述，那么先有法律条文 ，还是先有需要法律保护的事实呢？这个问题好比 “是先有鸡还是先有蛋”的问题。网络文学作品区别于印刷文学作品，其诞生于同样在蓬勃发展的互联网环境，如雨后春笋般冒出的权利载体一方面迫切需要法律的保护，另一方面也主动推进了法律的建立和完善。 版权保护 宽松的环境 为大量盗版 国内外作品 提供温床，无序发展至一定量级后倒逼我国版权制度的建立完善 。 我国著作权制度并非直接源自古代相关制度， 而是在外界压力之下产生的 ，且成文 内容 基本参考 伯尔尼公约 。62 118 210 400 890 1690 2250 2650 3370 4580 5910 0.1% 0.1% 0.2% 0.3% 0.7% 1.3% 1.8% 2.1% 2.6% 3.6% 4.6% 0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%01000200030004000500060007000网民规模（万人） 互联网普及率 0.15 0.37 0.53 0.99 1.52 2.73 26.54 24.27 27.71 29.32 37.16 0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.004.9 8.2 11.7 25 41 101 141 163 234 307 403 25 46 63 121 309 549 751 839 1020 1200 1480 106 200 05001000150020002500直接上网计算机（万台） 拨号上网计算机（万台） 其他方式（万台） 36.2% 61.2% 74.0% 34.3% 35.7% 30.8% 19.0% 16.9% 14.3% 12.6% 49.1% 88.9% 92.0% 53.0% 48.5% 46.4% 42.7% 15.1% 10.6% 8.3% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%上网收费太贵 网上速度太慢 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 1980 年代，美国等西方国家的的 文化作品在中国被大量 盗印， 既有通俗文学也有严肃文学作品。美国政府 草拟了关于知识产权保护的备忘录， 提出希望 中方于 1989 年底前 完成 参考国际惯例的著作权 法 草案 。来自外部的压力， 加速推动了我国版权制度的建立。 我国著作权法的成文具有晚熟的特点， 相较美国 1790 年的联邦版权法、法国 1793 年的作者权法、德国 1837 年的保护科学和艺术作品的所有人反对复制或仿制法以及日本 1899 年的著作权法，我国直至1990 年才出台中华人民共和国著作权法并于 1992 年加入伯尔尼公约。我国著作权法后又历经 2001 年和 2010 年两次修改 ，其中 2001 年的修改是基于加入 WTO 有关知识产权要求而做出修订， 2010 年则是因为 2009年中美 知识产权争端 WTO 专家组的裁决 。 2012 年 10 月公布了中华人民共和国著作权法（修改草案第三稿）。 而 互联网著作权行政保护办法直到 2005 年 4 月 29 日才出台。 不要忘记，中文网络文学市场的崛起，恰恰发生在 2001 年著作权法根据 WTO 要求进行修改前后；以起点中文网为代表的“ VIP 付费阅读”模式的兴起，则发生在 2005 年互联网著作权行政保护办法通过前后。虽然网络文学盗版问题迄今尚未得到彻底解决，但是对版权的法律保护一直有增无减。毫不夸张地说，如果没有立法、执法工作的不断加强，就不会有后来的“网络文学 盛世”，更不会有今天的阅文、掌阅等巨头。 图表 8： 2018 年中国网络版权保护大会现场 来源：国家版权局网，国金证券研究所 变现模式不清 ， “幻剑书盟”取代 “龙的天空” 成为市场霸主 网络文学尚未探索出成功的变现模式 ， 作者的批量逃离一度成为行业发展的瓶颈 。 当时， 颇有人气的网络作家还在犹豫要不要转型为传统作家。2000 年 7 月 ， “ TOM 中国文学网”和“榕树下”在北京市举办网络文学讨论会 ， 主题就是“网络写手要不要成为传统作家 ” 。线上码字不能带来 直接 收入的痛点 ，严重打击着 内容生产者的 积极性；盗版传播难以遏制，使得 作者 在网上 首发作品面临很大风险 。例如李寻欢、宁财神、邢育森、俞白眉 、 安妮宝贝 等 网络 作者 ，纷纷回归线下印刷作品 ； “红一批，逃一批”很大程度上限制了网络文学行业发展。 就连江南、今何在等“七天神”组建的“九州”奇幻世界，虽然以网络论坛为发源地和大本营，在发展过程中也选择了线下杂志和图书出版作为主要的内容出口。 网络文学难以直接变现的主要原因 有：网站 承担成本的 能力较弱， 而支付成本较低会极大影响作者创作积极性 。 2002 年 9 月，“读写网”宣布“计划向作者支付网络刊载的稿酬”，但 支付给作者的稿费过低，作者生产积极性很低 ： 当时 一个会员看 A 级授权作品一个月， 网站支付作者 5 分钱；看 B 级授权作品一个月，网站支付作者 8 分钱。 网络支付环境恶劣，读行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 者付费无门 。 网上银行刚刚起步 、支付宝尚未诞生， 网上 支付 环境仍非常恶劣， 使得读者为作品直接付费缺乏渠道，这也是网站开始变相转向线下业务的“曲线救 国”之策。例如， 2002 年 10 月，“龙的天空”开通在线邮购业务，以及后续进军线下出版市场。 “龙的天空” 饮鸩止渴，盟主地位被“幻剑书盟”取代 。 “龙的天空”在 当时盛极一时，但因 访问流量激增，服务器能力略显疲软 。当时，网站管理方的选择是：要把有限的资金用于 购买新服务器 、 扩大网络空间 ， 还是 投向 实体出版 ？最后， “龙的天空” 放慢 了线上发展，全力进军线下出版。2002 年 1 月 ，短篇小说合集“龙的天空幻想文丛”出版 ， “龙的天空”的出版策划工作 正式开始 。 8 月与天津人民出版社合作，出版长篇奇幻小说书系“奇幻之旅”，首批推出迷失大陆秘魔森林艾尔帕西亚佣兵三部作品。在成立了北京幻想文化公司后， “龙的天空”买断 当时网络上 优质原创作品，放弃网上更新， 此举直接 引起 网络上小说 创作的 萧条 期。 就在同一时期， “幻剑书盟”崛起， 取代了“龙的天空”龙头位置， 跃升网络文学网站前列 ，而此时国内互联网 技术环境更 发展蓄势待发。 图表 9：直到今天，幻剑书盟在网络文学界仍有一定的影响力 来源：网易新闻，国金证券研究所 收费条件 欠缺 ， 博库网 在中国试水失败 。 博库网 是 由 4 位中国留学生在1998 年于美国硅谷创办 的公司 ， 与数百位中文作家签约，拥有 庞大的网络书库及作家阵容 ， 2000 年进入中国大陆市场 。 但是 ， 2001 年底 eBook 收费尝试宣告失败 ，网站关闭 。 失败的主要 原因在于收费平台以及便利支付方式的匮乏。当时，博库网 通过邮局汇款的形式收费 。 线上阅读与线下汇款的消费场景转换成本过高。 付费阅读模式对中文网络文学来说仍是可望不可即的，这种情况持续到了 2003 年 。 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 2003-2012： 付费时代开始，盛大资本入局 网络文学商业逻辑落地 ， 起点中文网 依托 强运营能力 脱颖而出 起点中文网首创 VIP 付费标杆 ， 网络文学 可持续 变现 模式 拉开帷幕 。 2003年是网络文学 商业模式 里程碑的一年。 2003 年 6 月“大然传奇中国首届奇幻文学笔会” 上 ， 起点的 宝剑锋等人提出 了 VIP 方案。 2003 年 10 月 ，“天下书盟”推出 VIP 计划，按 10 分 /5 千 字 进行收费， 相比 现今 5 分 /千字的行业标准 （除晋江 3 分 /千字外） ，定价较低。 2003 年 11 月，“天下书盟”开设 VIP 阅读分站。 但是 VIP 付费制度取得初步成果还是由起点中文网落地。 2003 年 11 月 10 日， 起点中文网正式推出第一批 8 部 VIP 电子出版作品， VIP 会员计划正式启动。 起点中文网 在第一个月对会员免费，并且确立了 2 分 /千字的稿费标准 ； 免费试读 +分章节订阅 成为后续网络文学在线阅读的基本模式。 起点 为 了 吸引作者 ，采取所有订阅收入均归作者平台暂不分成的模式 ， “ 流浪的蛤蟆 ”成为 第一个月稿酬过千元的网络文学作者 。 VIP 付费制度成为网络文学付费制度标杆。 在 起点中文网试水 VIP 付费制度 后，“天鹰”、“翠微居”相继开始实施 VIP 收费制度。同期，幻剑书盟开始为 VIP 收费做准备，但由于技术实力限制， 错失先发良机， 直到 2004年 2 月