2018-2019移动广告行业研究报告.pptx

,44,2018-2019移动广告行业研究报告,2019/3/6,2,目录,CONTENTS,01 2018移动广告行业概览- 0302 2018移动广告行业榜单- 30,3,1,2018移动广告行业概览,点击趋势激活趋势行业趋势,4,行业概览,激活趋势,行业趋势,点击趋势,5,2017年,2018年,2018年移动效果广告点击量呈现同比下跌趋势,2017年,2018年,2018年，全平台移动效果广告点击总量同比下跌39.1%。,随着移动互联网流量红利的的逐渐消失，以拉新为唯一目的的推广预算开始逐渐减少，同时，随着行业整体防作弊意识和能力的提升，大点击刷量现象开始好转，点击量下降，移动效果广告市场整体正在朝着健康有序的方向发展。,，注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=2018年全平台（iOS & Android）点击总量/2017年全平台（iOS & Android）点击总量-1*100%。,移动效果广告全网点击量下降，投放市场趋于稳定、健康,全平台点击总量同比下降-39.1%,6,2018年，由于广告主认知觉醒，大点击投放开始减少，全行业移动广告点击量占比呈下,滑趋势；直播和电商行业减少趋势较为明显；金融行业在3月份出现短暂反弹后一路,下滑；综合来看，全行业和各细分行业广告投放在下半年趋于平稳。,注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=(2018年目标领域某月点击量/2018年该目标领域全年点击总量-1)*100%。,广告主认知觉醒，大点击投放减少，下半年移动市场投放趋平稳,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2018年各行业移动效果广告点击量占比趋势,全行业,电商,金融,游戏,直播,7,30.0%,30.7%6.6%,30.4%12.7%,20.8%,27.0%,37.1%,19.0%,2016年,2017年,金融,直播,电商,游戏,共享出行,其他,2018年，移动效果广告点击以金融、直播和电商行业为主，三大领域合计贡献市场投放,近7成。,受前期P2P行业大量市场投放因素影响，金融行业在整个市场中的移动效果广告点击量占比相比2017年同期翻番，电商行业由于大点击投放明显减少，导致其在市场中的比重,大幅减少，而直播和共享出行行业的市场降温则导致行业投放缩水。,2018年注：点击量为拦截作弊流量后数据。,金融、游戏行业占比提升，直播、电商、共享出行行业缩水,2016-2018年 各行业移动效果广告点击量占比趋势,8,2018年移动效果广告点击量省级行政区分布中，广东省居于首位，江苏和浙江分列第二,位和第三位，其点击量所占比例均超过8%。具体地理分布上，广告点击占比存在,优势的省份主要以沿海省份和一线直辖市为主。,粤苏浙地区主导移动效果广告点击量，点击占比摘得全国三甲,2018年移动效果广告点击量占比省份TOP10,10.0%9.5%8.7%6.6%4.8%4.7%4.5%4.3%3.9%3.8%,广东江苏浙江山东北京上海河南四川辽宁湖北,8.9%6.5%6.7%4.2%3.0%5.7%4.3%2.6%2.8%,12.6%, 点击量占比, 推广激活量占比,注：点击量为拦截作弊流量后数据；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。,2018年，移动效果广告平均异常点击率为53.5%，相比2017年的62.8%下降9.3个百分点，防作弊模型及算法帮助行业过滤异常点击，带动行业正向发展。,， -注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正,移动效果广告点击量平均异常率同比下降，防作弊有助行业发展,61.0%1月,54.6%2月,49.1%3月,47.6%4月,55.6%5月,61.4%6月,63.4%7月,55.7%8月,41.7%9月,52.0%10月,56.3%11月,43.2%12月,异常点击量正常点击量异常点击率,2018年平均异常率53.5%,2018年移动效果广告异常点击量趋势2017年平均异常率62.8%,10,2018年年初期间由于受到大点击渠道影响，iOS平台移动效果广告点击量处于高位，随,后总体点击量级呈下降态势。,iOS平台点击量呈阶梯式下滑，2018年点击总量同比下降39.8%,15.9%,-47.9%,-9.1%,-28.5%,-1.1%,19.1%,-35.2%,-42.8%,13.1%,-7.2%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,iOS平台 2018年1-12月移动效果广告点击量趋势,点击量环比增长率31.7%,2018年iOS平台移动效果广告点击总量同比下降39.8%38.1%,2018年，iOS平台移动效果广告点击量平均异常率超过50%，相比2017年同期的61.2%呈下降趋势，刷量等作弊行为有所减少。,，注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正,2018年iOS平台平均异常点击率有所下降，作弊行为受到遏制,51.1%1月,54.9%2月,49.2%3月,47.7%4月,55.9%5月,61.9%6月,64.2%7月,56.7%8月,41.6%9月,52.7%10月,56.8%11月,43.5%12月,异常点击量正常点击量异常点击率,iOS平台 2018年1-12月移动效果广告异常点击量趋势2018年平均异常率 2017年平均异常率53.0% 61.2%,12,2018年Android平台移动效果广告点击量基本维持稳定态势，第三季度（7月、8月和9,月）受暑期影响出现一个高峰期。由于手机厂商拦截现象日趋严重，传统分包,监测方式无法再准确统计推广效果，越来越,多的广告主开始采用归因模型同步评估渠道推广效果，该现象导致Android平台点击变,化与全平台相比出现反向增长。,*说明：传统分包监测未统计点击数据。,Android平台全年点击量同比上升31.8%，暑期点击量增长显著,6.9%,-4.2%,-43.3%,29.4%,39.5%,40.0%,104.3%,3.8%,-16.4%,-49.4%,-16.3%,28.4%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,Android平台 2018年1-12月移动效果广告点击量趋势,点击量环比增长率,2018年Android平台移动效果广告点击总量同比上升31.8%,2018年，Android平台移动效果广告点击量平均异常率超过30%，相比2017年同期降低14.2个百分点。与Android平台2018年点击上涨趋势相反，,平均异常率指标下降说明Android平台点击作弊情况好转，作弊行为被有效遏制。,，注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常率=全平台异常点击总量/全平台正常点,Android平台异常点击现象有所减少，平均异常率同比下降,31.7%,26.8%,29.0%,27.6%,30.7%,36.0%,38.8%,36.2%,43.6%,28.2%,30.9%,31.8%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,异常点击量正常点击量异常点击率,Android平台 2018年1-12月移动效果广告异常点击量趋势2018年平均异常率 2017年平均异常率32.6% 46.8%,14,行业概览,行业趋势,点击趋势,激活趋势,2017年,2018年,2018年移动效果广告推广激活量同比下降,2017年,2018年,2018年，全平台移动效果广告激活总量同比下降9.9%。,经过2017年的大量拉新投放，各行业几近饱和，2018年市场拉新难度不断攀升；同时，受投放市场缩水影响，点击量的大幅下降也对2018年推广激活量级造成一定程度影响。,，15,2018年全平台移动效果广告推广激活量同比下降9.9%,全平台激活总量同比下降-9.9%,4.5%,8.0%,2018年，推广激活占比延续增长态势，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中的占比提升为11.1%，同比2017年小幅增长。,10.6%受行业投放缩水影响，以及防作弊策略对抢占自然量的作弊手段的有效遏制，推广激活,占比的增长幅度相比前两年明显减少。,推广激活占比=推广激活量/（推广激活量+自然激活量）*100%。16,移动效果广告推广激活占比持续提升，2018年增幅有所放缓,2015年-2018年 移动效果广告推广激活占比趋势11.1%,2015,2016,2017,2018,2018年移动效果广告的推广激活平均异常率水平相对维持在56.2%，同比2017年的平均异常率水平有所增长。相较2017年，2018年防作弊模型及算法多,次迭代，针对不同激活作弊手段的异常判定,策略更加丰富、严格，更多的异常激活被有效识别，结果导致异常推广激活率出现增长现象。,： ， -注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率=全,异常激活率同比增加，移动效果广告全年平均异常率超过50%,54.7%1月,54.2%2月,52.4%3月,54.8%4月,59.9%5月,59.1%6月,56.6%7月,51.9%8月,56.5%9月,57.1%10月,58.3%11月,59.1%12月,异常推广激活量正常推广激活量异常推广激活率,2018年平均异常率56.2%,2018年移动效果广告异常推广激活量趋势2017年平均异常率35.7%,2018年iOS平台移动效果广告推广激活总量同比下降29.2%，iOS平台移动效果广告推,广激活量全年呈稳中有降趋势。,，18,iOS推广激活量稳中有跌，2018年推广激活总量同比下跌29.2%,-11.5%,-29.1%,10.0%,5.8%,-10.4%,60.8%,-13.5% -16.9%,-21.9%,-1.5%,-12.8%,20.4%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,iOS平台 2018年1-12月移动效果广告推广激活量趋势,推广激活量环比增长率,2018年iOS平台移动效果广告推广激活总量同比下降29.2%,2018年，iOS平台移动效果广告异常推广激活率达到53.0%，相比2017年有所扩大。,，注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率=iOS,iOS平台异常激活现象有所增加，2018年平均异常率达到53.0%,53.8%1月,50.2%2月,54.3%3月,57.8%4月,59.3%5月,57.6%6月,51.5%7月,47.6%8月,53.9%9月,51.1%10月,49.0%11月,49.9%12月,iOS平台 2018年1-12月移动效果广告异常推广激活量趋势异常推广激活量,正常推广激活量异常推广激活率,2018年平均异常率53.0%,2017年平均异常率50.9%,20,由于较多受到广告主投放力度因素影响，2018年Android平台移动效果广告推广激活,量出现波动情况，暑期涨势明显。,Android平台推广激活稳中有增，2018年推广激活量同比增长,-10.3%,34.4%,-43.1%,-13.3%,31.0%,27.2%,54.8%,5.0%,-40.8%,9.2%,0.0%,40.5%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,Android平台 2018年1-12月移动效果广告推广激活量趋势,推广激活量环比增长率,2018年Android平台移动效果广告推广激活总量同比上升21.1%,2017年平均异常率,2018年平均异常率,58.3% 24.1%,2018年，Android平台移动效果广告异常推广激活率整体平稳，异常激活现象在下半年有所增加。,注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率,Android平台异常推广激活率在2018下半年有所上涨,55.9%1月,57.0%2月,49.8%3月,49.8%4月,60.6%5月,61.3%6月,60.8%7月,54.7%8月,58.8%9月,61.7%10月,64.7%11月,64.5%12月,Android平台 2018年1-12月移动效果广告异常推广激活量趋势异常推广激活量正常推广激活量异常推广激活率,22,28.0%72.0%新用户,17.8%82.2%打开次数,自然量占比,推广量占比,2018年，小程序广告推广中，新用户中自然量占比达到72.0%，打开次数中自然量占比,达到82.2%，说明小程序市场目前主要以自然量占比为主，小程序广告推广处于初级阶段，现阶段小程序广告市场依然以市场运营获得自然量为主。,小程序广告行业处于起步阶段，整体以市场运营自然量为主,2018年小程序广告推广量和自然量占比,23,行业概览,行业趋势,点击趋势,激活趋势,24,2019年互联网行业,市场营销行业趋势总结,（调研）,40%35%30%25%20%15%10%5%0%25,50%45%,2019年营销推广之预算增减趋势,整体趋势,拉新趋势,综合来看，2019年互联网行业关于营销推广事宜仍旧持积极乐观态度，行业整体及拉新,方面增加30%以内预算的比例分别为27.9%和32.8%，而延续2018年策略的则分别为29.5%和26.2%。,近3成推广预算处于30%以内增幅，未来营销推广态势稳中有增,26,2019年，互联网行业市场营销推广将不再单纯聚焦拉新或促活，50.8%的广告主将以“新客获取“为主，29.5%的广告主会辅以”老客运营“，可见2019年营销推广将会灵活对待新客和老客的关系，使新客获取与老客运营作为两架马车，协同推进营销推广,未来市场推广基调主要是新客获取和老客运营，目标不再单一,50.8%,事业发展。29.5%16.4%3.3%,新客获取为主,老客运营为主,只是拉新,只是促活,2019年推广目标之拉新与促活,2019年推广预算之平台分配偏好度,从各平台的推广预算分配偏好度看，移动平台仍旧对推广预算具有绝对话语权，但是,OTT平台和线下渠道亦在逐渐完善，吸引广告主尝试，而PC平台也没有被市场完全抛,移动平台是推广预算主阵地，PC平台、线下渠道和OTT作为辅助, 移动平台, PC平台, OTT平台, 线下渠道,弃。74.1%47.7%37.8%40.4%27,移动平台PC平台,-100%,-50%,0%,50%,100%,2019年推广预算之平台分配趋势,从2019年推广预算的平台分配趋势看，移动平台占据推广预算增幅首席，超过6成的广,告主将加大对移动平台投入力度。,PC平台吸引力继续下降，21.3%的广告主将减少对PC平台投放，37.7%的广告主甚至将,会停止对PC平台投放。OTT作为近年新兴平台，其市场价值逐渐受到行业重视，36.1%的广告主将继续坚持对OTT平台的投放策略，18.0%的广告主则会,强化对OTT平台的投放计划。OTT平台28,移动平台和OTT平台获市场认可，未来推广预算稳中有增, 停止, 减少, 不变, 增加,29,77.1%,49.2%,73.8%,23.0%,16.4%,稳步拉新,老客促活,精准投放,程序化创意,自动化营销,2019年推广预算之营销策略/技术选择,2019年，在营销策略上，77.1%的广告主将会坚持“稳步拉新”的市场策略，同时近50%的广告主亦将会重点关注老客促活；,在技术选择上，7成以上的广告主相信“精准投放”能够产生良好营销效果，而对程序化创意和自动化营销的关心程度则相对较低，态度较为审慎或者悲观。,70%以上推广人员看好精准投放技术，拉新仍是推广的主要目的,30,2,2018移动广告行业榜单, 移动广告网络TOP 20, 行业渠道综合实力TOP 10,2019/3/7,31,2018移动广告行业榜单 移动广告网络TOP 20,点击量TOP 20激活量TOP 20最受欢迎TOP 20综合实力TOP 20,32,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,超级粉丝通今日头条Google Ads凤凰凤羽腾讯社交广告,678910,爱奇艺微信MP快手百度原生信息流知乎,1112131415,百度DSP品友互动InMobi有道智选360点睛实效平台,1617181920,百度联盟阿里汇川腾讯视频多盟懂球帝,移动广告网络-点击量TOP20,12345,33,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,今日头条腾讯社交广告Google Ads百度原生信息流超级粉丝通,678910,微信MP360点睛实效平台美图效果营销有道智选阿里汇川,1112131415,百度联盟多盟快手知乎有米,1617181920,bilibili信息流网易云音乐InMobi爱奇艺腾讯视频,移动广告网络-激活量TOP20,12345,34,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,今日头条爱奇艺百度原生信息流超级粉丝通阿里汇川,678910,有道智选凤凰凤羽微信MP网易程序化广告腾讯社交广告,1112131415,懂球帝陌陌原生广告平台bilibili信息流新浪扶翼快手,1617181920,网易云音乐百度DSP知乎多盟美图效果营销,移动广告网络-最受欢迎TOP20,12345,35,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,排名,图标,名称,腾讯社交广告今日头条超级粉丝通百度原生信息流微信MP,678910,Google Ads有道智选阿里汇川爱奇艺凤凰凤羽,1112131415,360点睛实效平台百度DSP知乎快手bilibili信息流,1617181920,百度联盟多盟网易程序化广告懂球帝InMobi,移动广告网络-综合实力TOP20,12345,2019/3/7,36,2018移动广告行业榜单 行业渠道综合实力 TOP 10,移动电商移动游戏金融理财,图标,图标,名称腾讯社交广告今日头条快手超级粉丝通百度原生信息流,排名678910,名称Google Ads有道智选腾讯视频360点睛实效平台百度DSP,移动电商行业广告-投放渠道综合实力TOP10,注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2018年移动电商行业各渠道全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进,排名12345,图标,图标,名称今日头条腾讯社交广告Google Ads360点睛实效平台百度原生信息流,排名678910,名称百度联盟阿里汇川快手bilibili信息流超级粉丝通,移动游戏行业广告-投放渠道综合实力TOP10,注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2018年移动游戏行业各渠道全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进,排名12345,图标,图标,名称腾讯社交广告今日头条微信MP,排名678,名称知乎百度原生信息流阿里汇川,4,360点睛实效平台,9,快手,5,Google Ads,10,陌陌原生广告平台,金融理财行业广告-投放渠道综合实力TOP10,注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2018年金融理财行业各渠道全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进,排名123,支付,理财,投资,借贷,信用,44,谢谢!,