2019年OTT大屏家庭春节营销报告.pptx

2019年2月,2019年OTT大屏家庭春节营销报告,OTT智能电视大屏用户春节期间开机行为变化, 春节期间开机率、使用时长均有提升, 除夕达到春节期间开机率最高峰，开机频次达4.3次 春节期间较日常中部以东地区到达率均有不同程度升高,大屏家庭春节营销报告春节期间OTT用户对智能电视依赖度、使用重度增强,311,377,48.5%,49.0%,春节期间开机率较上月日均有小幅提升春节期间日均使用时长达377分钟，较上月日均使用水平增加了66分钟,备注：开机率= 每天开机到达规模 / 终端总量；日均时长= 每天观看时长/每天累计到达规模,大屏家庭春节营销报告用户在春节假期第一天-除夕即达到使用电视的最高潮,开机频次,4.3,2.7,3.7,2.6,3.7,2.7,2.7,除夕智能电视开机率达51.7%，到达使用时长超400分钟，开机频次达4.3次春节初一到初三用户出门走亲访友电视使用率有所下降，假期最后几天电视使用率有所上升，初六上班族开始踏上返程路，开机率略有降低,备注：开机率= 每天开机到达规模 / 终端总量；日均开机次数= 每天开机频次/每天累计到达规模；日均时长= 每天观看时长/每天累计到达规模,单位：分钟,江苏 上海,湖北,大屏家庭春节营销报告春节人口迁移流动影响地域开机到达，二线及以下城市日活率增强,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量 ；到达率变化 = 春节期间到达率 1月日均到达率,新疆,青海,甘肃,四川云南,宁夏陕西重庆贵州广西,辽宁,吉林,山西山东河南安徽浙江湖南 江西福建台湾广东香港澳门海南,内蒙古北京天津河北,西藏到达率增长 2%到达率增长 0 - 2%到达率降低 -2.5% - 0到达率降低 -2.5%,春节期间较日常中部以东地区到达率均有不同程度升高，其中山西、河南等地区开机到达率增长超2个百分点春节较1月日均到达率各省份到达率变化黑龙江,春节期间大屏用户分场景使用行为变化, 大屏用户春节期间增强了直播、APP场景的使用, CCTV-1和湖南卫视分别为所有频道和卫视频道到达率排行榜,榜首, 春节期间用户在电视直播类和聚合类视频媒体的使用率增高 应用类型里，用户春节期间增强了音乐、分发平台和游戏类应,用的使用,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,7,大屏家庭春节营销报告春节带动了直播媒体的到达率和使用时长，APP应用的使用率有所上升不同媒体平台变化幅度备注:到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量；涨幅=（春节期间 - 1月日均）/1月日均*100% ；点播为收看视频类应用、APP为非视频类应用,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,8,排行123456789101112131415,直播频道CCTV-1CCTV-4CCTV-3CCTV-6湖南卫视CCTV-2CCTV-13CCTV-7浙江卫视CCTV-8CCTV-5东方卫视黑龙江卫视江苏卫视CCTV-9,春节期间11.1%6.1%5.8%5.5%5.3%5.0%4.8%3.9%3.9%3.6%3.5%3.4%3.3%3.2%3.1%,月同期日均7.4%5.2%4.7%5.3%4.1%3.5%4.6%3.3%3.1%4.1%3.1%2.9%3.0%2.9%2.7%,环比增幅50.6%17.9%24.0%5.5%29.5%43.5%3.7%18.8%24.1%-11.6%14.5%16.9%11.0%10.4%15.2%,排名变化+1+1-2+2+2-2+1+1-4+1-1+1,大屏家庭春节营销报告春节直播频道CCTV-1频道到达同比增幅最大，湖南卫视为卫视频道到达率榜首直播频道春节期间日均到达率排行榜,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量；1月同期为2019年1月4日-1月10日,9,排行123456789101112131415,类别综合视频综合视频综合视频综合视频综合视频聚合视频电视直播聚合视频聚合视频特色视频电视直播聚合视频电视直播电视直播特色视频,点播媒体云视听极光银河奇异果CIBN酷喵影视影视中心芒果TV云视听MoreTVHDP直播CIBN高清影视CIBN悦厅TV秀色直播电视家电视汇虎牙直播企鹅直播云视听小电视,春节期间14.02%13.94%3.44%2.80%2.56%1.21%0.85%0.66%0.53%0.37%0.33%0.31%0.27%0.24%0.23%,月同期日均14.00%13.67%2.71%2.74%2.07%1.18%0.58%0.44%0.32%0.26%0.25%0.25%0.23%0.17%0.17%,环比增幅0.1%1.9%26.9%2.0%23.8%2.6%45.6%49.0%64.6%39.4%32.9%25.2%17.8%40.2%37.5%,大屏家庭春节营销报告春节期间点播媒体到达同比增幅均有上涨，电视直播类和聚合视频类增幅明显点播媒体春节期间日均到达率排行榜,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量；1月同期为2019年1月4日-1月10日,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,10,大屏家庭春节营销报告春节智能电视用户较日常增强了APP应用的使用，尤其是音乐、分发平台和游戏类应用APP应用类别春节期间日均到达率环比增幅备注：增幅=（春节日均到达率/1月同期日均到达率-1）*100%；1月同期为2019年1月4日-1月10日,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,春节期间OTT应用下载和使用行为变化, 春节期间，OTT大屏应用下载整体上涨幅度接近10%，直播类,应用在春节期间下载规模较前一周上涨了6.02%, “优爱腾”春节期间覆盖率数据表现积极，春节较日常覆盖占,比分别上涨了2.29%、2.32%和2.53%, 春节期间应用装机用户以年轻男性为主，智能电视越来越符合,现代年轻人的娱乐需求,大屏家庭春节营销报告春节期间OTT大屏应用下载规模整体呈上涨趋势,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,12,春节期间，OTT大屏应用下载整体呈上涨趋势，上涨幅度接近10%。受春晚影响，直播类应用在春节期间下载规模较前一周上涨了6.02%，占比达38.79%。点播类应用下载规模占比为42.45%，较上周小幅下降5.17%。,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,13,大屏家庭春节营销报告春节期间各类APP下载排名春节期间七类APP日均下载量Top10,影音爱奇艺TV版腾讯视频TV优酷TV版电视猫视频哔哩哔哩TV版当贝影视快搜CIBN聚精彩VST全聚合芒果TV南瓜电影,直播电视家3.0电视直播闪电超清直播斗鱼游戏直播HDP直播虎牙TV版电视家2.0小薇直播超清直播乐享电视,生活当贝健身糖豆广场舞快看漫画漫画岛氧气瑜伽广场舞视频头条资讯熊猫阅读万年历天气瑜伽TV,音乐QQ音乐TV版酷狗音乐TV版全民K歌酷我音乐天籁K歌唱吧酷我K歌TV版百灵K歌HIFI音乐开唛K歌,教育小学同步课堂爱奇艺儿童版亲多多小学同步(人教版)悟空识字贝瓦儿歌TV版萌宝绘本屋宝宝巴士儿歌儿歌多多悟空数学,游戏躲避侠炫光吃豆人 EVAC HDJJ斗地主王者英雄大乱斗滑雪大冒险中国风TV版火拼贪吃蛇激流快艇3地铁跑酷有乐斗地主我的世界TV版,工具当贝桌面乐播投屏电视家浏览器视频加速器悟空遥控器当贝助手飞视浏览器电视应用管家装机必备暴风影音播放器,大屏家庭春节营销报告春节期间应用装机用户主要使用了集中在排名靠前的头部应用,直播类应用中，电视家3.0/2.0表现亮眼，综合覆盖率上涨2.58%。预计受春节年轻人返乡影响，斗鱼游戏直播、虎牙TV版、熊猫直播电视版等直播软件覆盖率均出现不同幅度上涨，游戏娱乐内容在春节期间更受用户欢迎。数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,以“优爱腾”为代表的点播类软件中，整体覆盖率数据表现积极，三款软件较上周分别上涨了2.29%、2.32%和2.53%。数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告“优爱腾”春节期间覆盖率数据表现积极,大屏家庭春节营销报告春节期间应用装机用户分布品牌占比：海信、小米、创维领跑,智能电视活跃终端品牌占比中，海信以17.00%的微弱优势领先创维，小米、TCL紧随其后，占比均在10%以上。小米在电视盒子终端活跃占比上优势明显，达21.80%，天猫魔盒、华为屈居二三位置。数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告春节期间应用装机用户以年轻男性为主，智能电视越来越符合现代年轻人的娱乐需求,男性用户群体占比近六成，26-35岁群体占到总人数的43.43%。50岁以上活跃用户仅占总人数的6.35%，这与智能电视日渐繁杂的功能有一定关系。数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告春节期间应用装机用户地域覆盖主要集中在中东部和沿海地区,广东、河南、山东、江苏、辽宁位列前五。河南作为我国人口大省，春节期间的人员流入带来了不俗的终端活跃度。数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告“春晚”成当贝影视快搜热词，春节假期并没有影响用户追剧热情,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,19,“春晚”成为当贝影视快搜排名第二的热搜词，通过智能电视观看各大卫视的春晚节目已经成为广大用户的习惯。春节假期并没有影响用户追剧行为，知否知否应是绿肥红瘦怒晴湘西乡村爱情11等热播剧依旧是用户最爱。春 节期间影视快搜热搜 词影视快搜热搜词知否知否应是绿肥红瘦春晚怒晴湘西毒液：致命守护者乡村爱情11皓镧传小女花不弃来电狂响喜剧之王断片之险途夺宝,大屏家庭春节营销报告春节期间，多部国产电影院线上映，带动相关内容需求,20,电影：毒液：致命守护者武林怪兽来电狂响流浪地球印度暴徒喜剧之王无双战狼西虹市首富断片之险途夺宝,电视剧：知否知否应是绿肥红瘦怒晴湘西乡村爱情11皓镧传小女花不弃香蜜沉沉烬如霜大江大河西游记天龙八部古董局中局,少儿：小猪佩奇汪汪队立大功玩具益趣园宝宝巴士熊出没小伶玩具三只松鼠猫和老鼠超级飞侠海绵宝宝,在当贝影视快搜榜单排名中,流浪地球是唯一一部仅凭预告片跻身前十的影片。新喜剧之王的院线上映，也让喜剧之王电影也迎来了新一轮热度。少儿节目中，小猪佩奇汪汪队立大功玩具益趣园等因深具教育意义的故事情节，深受家长和小朋友的喜爱。当贝影视快搜分类榜单top10,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,春节晚会市场和用户研究, 央视春晚极大带动了直播场景的使用，在除夕夜助力直播到达,率峰值较日常上升8.1个百分点，一举超越点播, 央视春晚19年收看完成度高达63%，极大地带动了大部分地区,用户的收看热情，辽宁卫视春晚蝉联卫视春晚冠军, 互联网和快消两大行业是春晚广告投放的绝对主力，各出现8,个广告主, 央视春晚影响力巨大，赋能古井贡酒品牌力传播,大屏家庭春节营销报告大屏用户对央视春晚保持极高热情，助力直播到达率晚高峰值猛涨8.1个百分点,用户除夕在19点开机率即达到上月最高峰值水平，并持续走高，在21点达到最高峰直播场景到达率在除夕21点达到最高值19.15%，高于1月最高值11.06%，上涨8.1个百分点用户涌入直播场景收看春晚，点播场景到达率峰值较上月峰值下降2.1个百分点,上涨8.1%,下降2.1%,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量,2018年央视春晚每台收看春晚平均时长：165min晚会总时长：286min23,2019年央视春晚每台收看春晚平均时长：187min晚会总时长：289min备注：收看完成度=每台收看春晚平均时长/晚会节目总时长*100%；以上晚会只包括首播节目数据周期：央视春晚为2019年2月4日-2月5日,大屏家庭春节营销报告19年央视春晚较去年收视率略有降低，但用户收看央视春晚忠诚度高于去年，收看完成度高达63%2019年央视春晚家庭收视率总和2018年央视春晚家庭收视率总和（包括央视和卫视转播的家庭收视率加总）收看完成度,大屏家庭春节营销报告央视春晚是全民关注的盛会，极大的带动了大部分地区的用户的收看,24,备注:TGI=晚会观众属性占比/全部智能电视春节期间开机用户属性占比*100% ；以上晚会只包括首播节目,央视春晚观众在性别、收入分布上与全部智能电视用户分布相近，年龄偏向45-64岁老年人央视春晚极大地带动了在华东以北地区用户观看，但在华东和华南地区TGI小于100，晚会内容的偏北方性，未大幅提升在南部地区的关注,数据周期：央视春晚为2019年2月4日-2月5日,互联网（242.5s）,古井 拼多多贡酒,拼多多,快手,君乐宝奶粉,贝壳,伊利安慕希,云南白药牙膏,京东,抖音,抖音,苏宁易购,蒙牛,百度APP,青花汾酒,社会主义核心价值观,君乐宝奶粉,中国劲酒,海尔智慧家庭,中国邮政,银联云闪付,奥迪A6L,快手,广州传祺GS5,美的,古 拼 美井 多 的贡 多酒,露露,淘宝,快消（142.5s）,汽车（45s）,金融（30s）,家居（40s）,公益（60s）,古井贡酒,拼多多,春晚直播,物流（20s）,大屏家庭春节营销报告央视春晚广告投放回顾互联网和快消两大行业是春晚广告投放的绝对主力l 在春晚直播广告投放中，互联网和快消行业各出现8个广告主（所有广告主共23个）。l 在总共9分多钟的广告投放中，互联网品牌的广告总时长达到4分钟；快消品牌的总时长则超过2分钟。,大屏家庭春节营销报告,央视春晚的受众规模庞大,l 百度是2019年央视春晚独家红包互动合作方，四轮红包互动贯穿春晚直播全场。其红包营销费用达到10亿元，包括9亿现金红包和10万台小度AI音箱。除了百度APP，在好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘等百度系产品矩阵中的APP都能找到活动入口。,l 百度官方数据显示，2019除夕当晚，其春晚红包互动208亿次。,百度向春晚借流量,大屏家庭春节营销报告,央视春晚的受众规模庞大,l 根据财新网等多家媒体报道，除夕夜当晚百度App下载量激增，多个应用商店出现不能访问的情况。 APP Annie数据也显示，,百度APP（iphone端）连续三日（2月5-7日）下载排名居首位。,l 于此同时，百度App的日活跃用户数从1.6亿增长至3亿，增幅高达87.5。,+87.5%,2019春晚前后百度APP下载排名（iphone端）变化趋势,百度向春晚借流量,大屏家庭春节营销报告,央视春晚社会影响力巨大,l 2019年古井贡酒特约春晚广告再度登陆央视，这是自2016年起古井贡酒年份原浆连续四年特约播出中央电视台春节联欢晚会。事实上，自11月16日起，古井贡酒年份原浆特约春晚5秒广告已在央视一套、央视新闻频道、央视二套黄金档时段播出。l 在此次央视春晚开播前9分钟的广告投放中，古井贡酒包含3段硬广（总时长超过30秒），同时在春晚直播中出现了至少2次主持,人口播广告。,春晚赋能古井贡酒品牌力,Mean=4617,2月4日（春晚）,1月25日,Mean=3776,2月14日,古井贡酒聚焦全国性媒体、活动包括投放央视频道广告、特约央视春晚节目、亮相2017年世博会等,大屏家庭春节营销报告央视春晚社会影响力巨大春晚赋能古井贡酒品牌力l 短期来看，古井贡酒的品牌关注度（百度指数）在春晚期间有所提升。l 长期来看，通过多年聚焦全国性媒体、活动等的品牌策略，也使得古井贡酒品牌影响力得到持续提升，品牌认可度逐渐增强。CNRS2016-2018年数据显示，古井贡酒的接受度（渗透+意愿）逐年提升。“古井贡酒”百度指数春晚前后10日变化趋势,家庭收视率,排名12345678910,频道辽宁卫视湖南卫视北京卫视湖南卫视东方卫视山东卫视江苏卫视安徽卫视广东卫视山西卫视,播出时间腊月二十九 19:30腊月二十四19:30大年初一19:30大年初一19:30大年初一19:30腊月二十八 19:30大年初一19:30腊月二十八 19:30大年初一 19:30腊月二十八 19:30,春晚2019辽宁卫视春节联欢晚会2019湖南卫视春节联欢晚会2019北京卫视春节联欢晚会2019全球华侨华人春节大联欢2019东方卫视春节联欢晚会2019山东卫视春节联欢晚会2019江苏卫视春节联欢晚会2019安徽卫视春节联欢晚会2019广东卫视春节联欢晚会2019山西卫视春节联欢晚会,18年春晚家庭收视率0.91%0.82%0.86%0.83%0.37%0.19%0.36%0.33%0.08%0.04%,大屏家庭春节营销报告19年卫视春晚中辽宁卫视春晚、湖南小年夜春晚、北京卫视春晚位列前三甲,数据周期：2019年2月19日-2月5日,30,湖南卫视小年夜春晚家庭收视率达1.31%，较去年大幅提升北京卫视在多家卫视春晚扎堆的大年初一连续两年拔得头筹,备注:以上晚会只包括首播节目,大屏家庭春节营销报告辽宁春晚成功吸引了中国北部地区中高收入的熟龄人群,数据周期：辽宁春晚播放日期2019年2月3日,31,1.56%,0.63%,1.85%,0.86%,3.89%,3.46%,0.73%备注:TGI=晚会观众属性占比/全部智能电视春节期间开机用户属性占比*100% ；以上晚会只包括首播节目,THANKS,