美妆行业2017年面膜品类发展趋势报告.pdf

大数据 全洞察美妆行业 2017年面膜品类发展趋势报告大数据 全洞察2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q12014-2017Q1 淘系平台面膜 交易额 及增速面膜交易额 面膜增速 美妆增速 据第一财经数据商学院 2015年面膜发展总结及展望 分析， 面膜是线上护肤品中销售金额 第 2大 的品类，且美妆用户中仅不 到 1/3的 用户购买过面膜，成熟度并不高 。 经过 2015年震荡调整之后， 2016-2017年 面膜市场增速回暖，发展趋势向好。注：美妆包含护肤 &彩妆两 大一级类目整体概况 | 面膜整体市场趋势向好震荡期 回暖 期发展期大数据 全洞察注：美妆包含护肤 &彩妆两大一级类 目2016-2017Q1 淘宝 VS.天猫面膜交易额增速淘宝面膜 淘宝美妆 天猫面膜 天猫美妆2015 2016 2017Q12015-2017Q1 淘宝 /天猫平台面膜 用户数分布淘宝 天猫整体概况 | 天猫是面膜增长的主力， 2016年用户规模首次超过淘宝平台大数据 全洞察注：店铺层级根据店铺当年面膜品类的销售总额 划分 天猫面膜卖家数有所增加，更多店铺跻身头部大店，小店铺也积极入场 天 猫面膜销售额达到千万以上的大店铺销售额优势越发明显。竞争格局 | 天猫店铺 集中 度都进一步提高，面膜市场整体向大店铺倾斜0%20%40%60%80%100%2015 2016天猫 各层 面膜 店铺 销售额 占比1000万及以上100-1000万50-100万10-50万1-10万1万以下0%20%40%60%80%100%2015 2016天猫各层面膜店铺数占比1000万及以上100-1000万50-100万10-50万1-10万1万以下注：面膜店铺为当年面膜品类有销售额的 店铺大数据 全洞察0%20%40%60%80%100%1万以下 1-10万 10-50万 50-100万 100-1000万 1000万及以上2016年店铺数占比2015年店铺类型2016年 各层级不同经营结果的天猫店铺数占比提升 20%以上不变或提升 20%以内降低 20%以内降低 20%以上退出面膜市场 虽不乏优秀 店铺在 次年保持高速增长，但平台上存在大批店铺面膜销售额会在次年降低。 淘 宝平台上，店铺越小突围难度越大；天猫平台上，面膜销售额居中的店铺突围难度越大。注：店铺类型根据店铺的面膜销售额划分竞争格局 | 面膜店铺竞争激烈，除千万级店铺外，多数店铺的销售额在次年有所下降2016年面膜销售额的同比变化大数据 全洞察竞争格局 | 天猫平台各层级品牌数均有所增长，头部品牌销售优势更加明显，但尚未形成竞争壁垒，新品牌仍有机会进入头部的机会2015 2016天猫各 层级面膜品牌数量1亿以上1000万 -1亿100-1000万10-100万10万以下0%20%40%60%80%100%2015 2016天猫 各 层级面膜品牌销售额占比1亿以上1000万 -1亿100-1000万10-100万10万以下品牌名 品牌国别16年销售额排名排名较上一年度变化方向排名变化数一 叶子 中国 1 5御泥坊 中国 2 -1膜法世家 1908 中国 3 = 0美 即 中国 4 -2韩 后 中国 5 = 0百 雀羚 中国 6 -2森 田药妆 中国台湾 7 2丽 得姿 韩国 8 16京 润珍珠 中国 10 2欧 诗漫 中国 11 2美肤宝 中国 12 3水 密码 中国 13 5我的美丽日志 中国台湾 14 -7佰 草集 中国 15 21jayjun 韩国 16 376注：品牌层级根据品牌当年面膜品类的销售总额 划分 在天猫平台上，各销售额层级的面膜品牌均有所上涨 年销售额在亿元以上的品牌优势更加明显 头部品牌多为国产品牌，排名暂未形成壁垒大数据 全洞察0% 20% 40% 60% 80% 100%其他款贴片式不同形态面膜销售额占比及增速2016 2015 20140% 5% 10%啫喱状膏状海藻泥粉状撕拉式泥状免洗睡眠式各“其他款”形态面膜销售额占比及增速2016 2015 2014发展趋势 | 细分形态贴片式继续占主导； 撕拉 式、泥状、海藻泥和啫喱状受到消费者的青睐保持快速增长； 免洗睡眠式、 粉状 及 膏状增速较缓2016销售额同比增速：+12.5% 17% 42% 86% 0.5% 30% 12% 39%2016销售额同比 增速：+22.5%2016销售额同比增速大数据 全洞察0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%不同功能面膜销售额占比及增速2015 2016发展趋势 | 细分功能美白、补水销售占比最高；但 毛孔清洁、修复舒缓相关功能增速较快2015-2016年同比增速-9% 25% 35% 44% 32% 43% 55% -15% -8% -10% 4% 32% -13% 57% -4% 20% 33% -29% 4% 3%大数据 全洞察发展趋势 | 形态 &功能贴片式补水保湿 /贴片式美白淡斑销售占比最高，撕拉式毛孔清洁面膜和泥状美白淡斑面膜金额增速最快贴片式仅补水保湿贴片式美白淡斑贴片式美白淡斑 +毛孔紧致贴片式 毛孔紧致贴片式美 白 +控 油 +毛孔紧致贴片式控油祛痘 +毛孔管理贴片式修复舒缓免洗睡眠式修复 舒缓 （唯一非贴片式）贴片式美白淡斑 +修复舒缓泥状美白淡斑贴片式 毛孔管理 +修复舒缓贴片式美白淡斑 +控油祛痘泥状毛孔清洁撕拉式毛孔清洁泥状美白淡斑+修复舒缓成交金额增速成交金额占比高价值产品警惕型产品潜力型产品边缘 型产品成交增速 0%2015-2016 各类型面膜成交金额占比及增速大数据 全洞察注： 热销价格段 为成交商品数占比较高的价格段； 错配 价格段 为 成交商品 数占比大于上架商品数占比的价格段； 潜力价格 段 为存在错配空间同时顺应平台美妆消费升级趋势的价格段。发展趋势 | 定价贴片式补水面膜热销价格段在 3-7元， 潜力 价格段在 7-9元；撕拉式毛孔清洁面膜 热销 价格段在 30-50元， 30-70元都存在机会空间0%20%40%60%80%100%上架商品数分布 成交商品数2016年 贴片式补水面膜各价位区间上架及成交情况20元 /片0%20%40%60%80%100%上架商品数分布 成交商品数2016年撕拉式毛孔清洁面膜各价位段上架及成交情况150元 /件热销价格段错配 价格 段潜力 价格 段热销 /错配价格 段潜力 价格 段大数据 全洞察发展趋势 |定价在美妆消费升级的背景下， CBNData建议面膜商家避免价格战，在错配价格段上游寻找潜力定价空间产品类型 热门价格段 潜力价格段 总结贴片式仅 补水保湿 高价值产品 3-7元 /片 3-5or7-9元 /片相对单一功能，综合了美白和毛孔管理、修复和毛孔管理的产品溢价能力更高；但综合了控油祛痘和毛孔管理、以及两个以上的功能（美白、控油、毛孔）对消费者来说，和单纯的毛孔管理区别不大。修复 舒缓 高价值产品 1-7元 /片 7-9元 /片毛孔管理 高价值产品 3-5元 /片 7-9元 /片美白 +毛孔紧致 高价值产品 3-5元 /片 >20元 /片控油 +毛孔管理 高价值产品 3-5元 /片 7-9元 /片修复舒缓 +毛孔管理 潜力型产品 7-9 or >20元 /件 >20元 /件美白 +控 油 +毛孔紧致 高价值产品 1-5元 /片 3-5元 /片免洗睡眠式 免洗睡眠式修复舒缓 高价值产品 50-70 or >150元 /件 >150元 /件 正向高价格段升级撕拉式 毛孔 清洁 潜力型产品 30-50元 /件 30-50元 /件 相对较平稳泥状美 白淡斑 潜力型产品 30-50 or 90-120元 /件 90-120元 /件 市场出现分化，基础的毛孔清洁趋向平价，但一些进阶功能更有溢价空间。美 白淡斑 +修复舒缓 潜力型产品 90-120元 /件 90-120元 /件毛孔清洁 潜力型产品 30-50 or >150元 /件 30-50元 /件大数据 全洞察发展趋势 | 面膜概念CBNdata通过行业经验和多个数据 维 度进行潜力概念面膜预判如何预判？1234 各 概念的成交 金额 及人数 各概念的市场体量根本上决定了概念的 市场价值 各概念 成交规模增速、人数增速 除了当下的数据，通过追溯各概念的历史表现，可以更好的反映之后的 发展潜力 各概念 TOP店铺及 TOP品牌占比 市场 上店铺及品牌的集中度反映了当下的竞争格局 ， 可以为各类店铺 和 品牌考虑是否进入 提供参考 。 各概念成交店铺类型 通过成交的店铺类型可以判断该产品的 销售渠道是否成熟 ，为商家选品铺货提供参考。以半年为数据追踪周期 根据第一财经数据商学院11月 01期以及 2015年面膜发展总结及展望 发现，面膜产品新概念迭代快，爆款概念流行期相对较短，以半年为周期洞察更有效。大数据 全洞察概念纯天然动植物海藻， 玫瑰，珍珠，蜗牛，竹炭，芦荟，红石榴，洋甘菊，樱花，茶树，仙人掌，黄瓜，粘土，矿物泥，薄荷，葡萄，番茄，橄榄，鱼子，蓝莓，火山泥，草莓，薰衣草，莲花，苹果，迷迭香，山茶花，奇异果，金缕梅，橙花，柠檬，牛油果，丝瓜，猪皮，天竺葵，甜橙，茶花等滋补品苦参，马郁兰，月见草，地黄，竹盐，藏红花，薏仁，茯苓，鼠尾草，银耳，燕窝，鹿茸，红参，蜂蜜，蜂毒，红景天，百合等食用品黄糖，大米，大豆，绿豆，奶酪，納豆，巧克力，鸡蛋，酸奶，红茶，豆乳，白茶，红酒，燕麦，羊奶，冰激凌，牛奶，绿茶，等高科技玻尿酸、水光针剂、胶原蛋白、酵素、冰膜、氨基酸、干细胞、氧气碳酸、药丸、酵母、维生素、透明质酸、黄金果冻、活性肽、熊果苷、骨胶原、鲨烷、微分子、胜肽、Q10、传明酸、羊胎等其他注：面膜概念的分类按照商品标题并综合了商品成分信息进行分类，覆盖了市场超一般的商品发展趋势 | 面膜概念概念化面膜层出不穷， “拼成分 ” 成为普遍现象大数据 全洞察注：细分概念同比增速 =0.4*（ 16年 4-9月同比增速） +0.6*（ 2016年 10月 -17年 3月同比增速）发展趋势 | 面膜概念科技概念的市场份额正逐步扩大；玻尿酸仍为主流，黄金果冻、药丸胶囊大米等概念销售额快速增长0.00%10.00%20.00%2016年 4月 -2017年 3月 细分概念 交易额 TOP100%1000%2000%2016年 4月 -2017年 3月 细分概念交易额同比增速 TOP100.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%高科技 天然成分2015年 4月 -2017年 3月 各面膜概念 交易额占比及变化15年 4-9月 15年 10月 -16年 3月16年 4-9月 16年 10月 -17年 3月TOP10概念中，科技概念占到了 4个，并且玻尿酸占比明显高于其他大数据 全洞察注：各指标归一化处理；市场价值 =0.5*各概念人数渗透 +0.5*各概念金额占比，发展潜力 =0.5*（各概念人数增速 +规模增速），进入难度 =各概念 TOP品牌和店铺的集中度，渠道成熟度 =1-各概念淘宝店铺成交占比市场价值发展潜力店铺进入难度品牌进入难度渠道成熟度极具爆发力概念 主流概念波动概念 其他小众概念发展趋势 | 面膜概念衡量各概念机会的五个维度 极具爆发力概念传统主流概念波动概念购买热度持续走高， 店铺集中度低， 各商家均有机会。包括：药丸胶囊、果冻、蜂蜜、 酵素、 黏土、干细胞、鸡蛋、樱花、莲花、氨基酸、酵母市场份额占据绝对领先地位，但近期的增长略显乏力，商家间的竞争也较为激烈。包括：玻 尿酸、水光针剂、 海藻、胶原蛋白、珍珠 、绿豆市场已有一些认知度，但增速出现放缓。包括：蜗牛 、玫瑰、竹 炭、芦荟 、燕窝、红石榴、洋甘菊 、维生素、透明质酸、黄瓜等大数据 全洞察更多面膜趋势分析扫一扫，查看完整版大数据 全洞察第一 财经数据商学院是 第一财经商业数据中心（ CBNData）旗下数据商业化版块的培训品牌。商学院以阿里巴巴商业数据库为基础，重点面向淘宝、天猫平台电商，围绕大数据的商业价值开发及应用，为学员提供最新的数据分析、行业研究、课程培训、策略指导、定制咨询等大数据综合性服务。报告作者 ：天猫美妆大国货运营专家颜竹、 CBNData石欢、 CBNData温玥报告设计：庄聪婷旺旺客服： cbndata咨询电话 ： 021-22004449