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内衣公司广告策划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 1 页 内衣公司广告策划方案 内衣公司广告策划书 目录 一、目标受众分析 二、竞争对手分析 三、媒体投放建议 四、预算 五、广告效果测定方式 六、营销目标、广告目标 七、计划周期 一、目标受众分析 1人口统计 内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有 2亿，如果以她们每人每年购买 3 件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买 6 亿件。调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达 9亿元人民币。 目前，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在 50%以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。 内衣公司广告策划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 2 页 2消费者市场状况 调查结果显示：消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了60.7%；其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为 39.8%和 32.8%。 交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例为 52.0%，而女性则为69.7%；超市中，男性购买比例为 44.1%，女性购买比例为 21.2%。 结论 1：专卖店 品牌消费的主力场所。 调查结果显示：消费者在购 买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是 66.5%。款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为49.7%， 45.0%和 40.8%；其余因素中除花色和产地有一定比例外，其它因素都很低。 和性别交叉分析发现，款式的考虑因素中，男性为 39.6%，女性为61.0%；花色的因素中，男性为 16.8%，女性为 27.0%。 结论 2：品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。 调查结果显示：消费者购买内衣的整体风格与 3 年前比较：发生变化的占 57.7%，没有变化的占 42.3%。 交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中， 18-25岁（ 54.9%）， 26-30岁（ 40.8%）， 31-35岁（ 42.9%）， 36-40 岁（ 29.8%）存本文转载自在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异，女性为 59.2%，男性为 24% 进一步调查显示：风格变化主要集中在款式更新颖（ 52.9%）、颜色内衣公司广告策划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 3 页 选择更多样化（ 42.5%）和更加注重品位（ 40.2%）三个方面；而更追求个性（ 27.6%）和配合不同的场合与外衣（ 11.5%）也有一定的比例。 结论 3：新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。 调查结果显示：对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占 47.8%;认为很有个性的占 22.9%;认为太开放 ,有保留地接受占 19.4%；完全不能接受的占 9.5%； 对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有 62.6%的消费者表示可以接受 ;表示无所谓的消费者占 26.8%；表示不能接受的仅占 10.6%。 结论 4：对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。 总结： *作为一家以生物工程及生物功能材料为核心的综合性生物科技企业，在技术方面具有得天独厚的优势，这次主推内衣品牌恩兆儿和佛舍尔，恩兆儿主要针对儿童内衣市场，而佛舍尔则主要针对成人内衣市场，产品几乎涵 盖全部消费阶层。然而 *并非专门制造内衣的企业，产品知名度也不高，这正是这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出，现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高，年龄在 18 35 之间的白领人士，他们对下一代是十分关注，在家庭中子女的消费又往往由他们决定，所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。 因此，这次推广活动的主要目标受众为：年龄在 18 至 35 岁，具有较高收入的白领人士。 3目标受众生活方式 内衣公司广告策划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 4 页 主要为上班一族，过着朝九晚五的生活，注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健 身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少，看专业杂志较多。部分人士有私家车。 二、竞争对手分析 1、竞争对手分析： 以 “三枪 ”、 “宜尔爽 ”为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场，但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今，销售市场已风光不再。 以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式，这种通过模仿抄袭产品，大 批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。 以 “俞兆林 ”、 “南极人 ”、 “婷美 ”为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。 以 “戴安芬 ”、 “佰富 ”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发 及市场终端内衣公司广告策划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 5 页 建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。 2、机会点：产品有高科技支持，且没有正面的竞争对手，容易进入细分市场，以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有一定难度。 3、问题点：产品知名度低，健康内衣这点很难让消费者有感性认识。 4、宣传策略：以提高知名度为主，定位于中高档产品，针对具有较高收入的白领阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的认识，避开对高科技本身的过多宣传。 三、媒体投放建议 1电视：以财经类、生活时尚类节目为主，晚间以 9 点以后节目 为主。（如上海电视台的第一财经、东方卫视的新闻夜线） 2广播：主要在目标受众上下班时间为主，早上 7 点至 10 点，晚上5 点至 8 点。（如交通台、音乐台） 3报纸：主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。（如新闻晨报、申江导报、上海星期理财周刊、周末画报） 4杂志：主要以财经、生活时尚类杂志为主。（如时尚、车世界） 5户外：主要在商业区（徐家汇、淮海路、南京路、人民广场）为主，通过在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。（如 911 路、 128 路、 49 路） 6 POP：主要在品牌专卖店 、大型商场。（如太平洋百货、六百、内衣公司广告策划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 6 页 第一百货） 四、预算 电视广告： 40 万 广播广告： 15 万 报纸广告： 15 万 杂志广告： 5 万 户外广告： 15 万 POP： 10 万 总计： 100 万 五、广告效果测定方式 1、通过销售量来看广告的销售效果。 2、通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。 3、通过市场调查来看消费者态度的变化情况。 六、营销目标、广告目标 1营销目标：企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占领市场，更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。 “创造健康的聪明人 ”是 *品牌战略的核心理 念，围绕着这一理念，公司采取多品牌策略，现已推出 “*爱可萨 ” “*纳诺 ”等多个系列产品。在品牌建造的基础上，公司更注重现代化营销方式，建立了全球营销网络，抓住源头销售是 *取胜的关键。 2广告目标：通过短期内高密度的广告投放，最大限度的提高 *公内衣公司广告策划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 7 页 司恩兆儿和佛舍尔两个品牌内衣的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先导，突出健康（新技术）、舒适（新材料）的理念，在激烈竞争的内衣市场，站稳脚跟，在短期内提高销量。 七、计划周期 1推广周期 :最初 3 个月，以全面铺开为主，注重广告在面上的效果，各种广告方式全 部使用。 3个月后至半年这段时间适当减少在电视、广播、报纸上的广告投入，这个阶段是从广度向深度方向转变的过度时期，半年至一个月这段时间加强杂志、 POP 的广告的投入，加强广告投放的针对性，注重品牌的树立，巩固已有的消费者，适当拓展消费群。 2投入分配：整个投入成 “U”字型，在整个一年的推广中，前期主要投入在覆盖面比较大的媒体，中间适当减少，然后逐渐投入到针对性强的媒体，中间则为过渡期，整个过程投放总量上基本保持不变。