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行销企划案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 1 页 行销企划案 行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。 市场状况分析 为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列 14个项目。 1、整个产品市场的规模。 2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。 3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。 4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。 5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。 6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。 7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 9、各竞争品牌促销活动的比较分析。 10、各竞争品牌公关活动的比较分析。 11、各竞争品牌销售通路的比较分析。 12、各竞争品牌销售策略的比较分析。 13、公司的行润结构分析。 14、公司过去五年的损益分析。 行销企划案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 2 页 企划案本文 一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。 （一）公司的主要政策 企划者在拟订行销企划案 之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。 确定目标市场与产品的定位。 销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。 价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。 销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。 广告表现与广预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （二）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。 一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。 销售目标量化之后，有下列的优 点： 行销企划案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 3 页 1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。 2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。 3、可做为下一次拟订销售目标之基础。 （三）推广计划 企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 1、目标 企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 2、策略 决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。 （ 1）广告表现策略：针对产品定 位与目标消费群，决定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。 （ 2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？ （ 3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。 （ 4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。 行销企划案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 4 页 3、细部计划 详细说明达成每一策略所采行的细节。 （ 1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的 CF 脚本，收音机的广播稿等。 （ 2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。 （ 3）促销活动计划：包括 POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。 （ 4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。 （四）市场调查计划 市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分 市场状况分析中的 14 项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。 然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。 （五）销售管理计划 销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。 行销企划案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 5 页 （六）损益预估 任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。 只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营费用、推陈出新广费用后，即可获得该 产品之税前纯益。