保健食品公司品牌推广企划方案.docx

保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 1 页 保健食品公司品牌推广企划方案 某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有发展前途的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和广大读者指正。 【公司现状】 1、整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已基本覆盖。 2、营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。 3、公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等 4、公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 2 页 公司前景看好。公司属于迅速成长型。 5、公司人力储备基本到位。 6、公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能 品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的 提升！ 【行业现状】 1、保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。 2、行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。 3、整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。 4、行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。 保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 3 页 【 SWOT分析】 一、优势： 1、本产品品质口感好。 2、营销框架丰满，且对终端掌控较有力。 3、经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。 4、在部分市场，已取 得较大份额。 二、弱势： 1、就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多 ;效率低 ;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处 ;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。 2、市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。 保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 4 页 3、份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。 4、经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。 5、管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。 6、全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。 7、公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。 三、机会： 1、整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。 2、消费者日愈接收保健食品。 保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 5 页 3、中老年人日愈关注自身健康。 4、商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。 四、威胁： 1、行业内已逐渐形成 领军产品。 2、越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。 3、在食品、保健品夹缝中生存。 4、消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。 【品牌定位】 1、品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表 2、形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者 保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 6 页 3、公司目标：创建中老年健康食品一流企业 4、公司宗旨：为人类健康事业服务 5、品牌口号：（略） 6、产品口号：（略） 7、目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者） 【品牌目标】 1、长远目标： 五年时间成为中 老年养生保健营养食品行业第一品牌 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 2、今年目标： 为实现今年销售目标作品牌支持。 保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 7 页 财务目标为品牌费用控制在 8%。 达到一定阶段的知名度（ 40%）。 达到一定阶段的美誉度（ 20%）。 【方向】 1、致力于提高品牌知名度 本阶段品牌传播重点在知名度的提升上面 2、致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势 3、品牌传播与促销推广良好结合，促进销售 4、积极健康生活概念的引领（概念营销） 【原则】 保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 8 页 1、市场需 要 2、品牌需要 3、集中优势兵力 4、确实能有效促进销售 5、执行讲落实、到位 【分析与策略】 1、市场分析： 强势市场 40%的投入支持 以保持并扩大竞争强势 竞争市场 50%的投入支持 以维持竞争力，并促使向强势市场转化 弱势市场 10%的投入支持 以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。 保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 9 页 2、销售分析： 淡季（ 3 月、 4 月、 6月、 7 月） 仅作适当的品牌维系 旺季（ 9 月、 10月、 12月、 1 月、 2月） 作重头品牌投入 3、产品分析： 销量超过 60%的产品 /品项 作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等） 销量超过 30%的产品 /品项 作次品牌支持 其他 作品牌开发支持 4、通路分析：（对终端 商超作重点品牌支持） 该公司渠道模式为 “厂家 经销商 商超 ”，相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端保健食品公司品牌推广企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 10 页 消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的展，人们的购物习惯产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副 食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的发展，商形态也发生了巨大的改变：本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁（如上海华联、联华，北京华联等）迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头（法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等）更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持。 5、财务分析： 按 8%的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）。需要将钱用在刀刃上 6、媒体分析： A、电视广告