2017年中国奢侈品市场研究报告.pptx

,2017年中国奢侈品市场研究报告,中国引领奢侈品市场,2,摘要, 与XX2015年中国奢侈品市场研究预测的相一致，2017年内地奢侈品市场的增速超过国外市场，增速达到20%；其中，女性品类的增速高于男士品类，延续了品类再平衡的趋势 新的消费者，尤其是千禧一代，已经成为市场增长动力的主要来源。千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟，对奢侈品也有深刻理解。他们喜爱“时尚休闲”，钟情于设计师品牌，在更低的年龄开始购买奢侈品，且购买频次较高 大多数品牌继续调整自己门店布局：商场门店数变少，但单店面积增大，为顾客提供综合“娱乐性购物”体验 大多数品牌已经推出自营线上平台（或者计划在2018年推出自营线上平台），但是只有较少的品牌考虑其他线上布局方式 表现优异的品牌注重成衣产品，持续缔造“新意”和“新鲜感”，有效利用数字化营销的力量，采用“快时尚”供应链模式，使得门店效益持续提升 在千禧一代和成衣品类的推动下，市场有望保持强劲动力，但是考虑到2017年的高增长率，未来奢侈品市场增速可能会回落至10%以上,2017年中国奢侈品消费涨幅显著千禧一代定义新的奢侈品趋势线上线下布局正在发生改变各个品牌增长表现差异巨大2018年保持强劲动力,12345,3,在2015年中国奢侈品市场研究中，我们预测国内奢侈品市场会在政府和品牌商的共同努力下迎来增长2015年中国奢侈品市场研究节选政府和品牌商共同努力，将奢侈品消费回流至国内市场,1,女性品类引领国内市场增长化妆品、女士服装、珠宝表现优异,1,要点信息 奢侈品市场在连续4年表现平庸和下滑后，在2017年取得惊人的整体增长 女性品类整体增速快于国内整体市场，男性和女性品类再续再平衡进程：- 化妆品品类的增长动力来源包括：品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长- 珠宝品类的增长源于超高端产品需求旺盛和价格更亲民的时尚、婚礼产品的持续增长- 女士成衣和鞋类产品的增长动力来源于年轻消费者对街头范和休闲服饰的青睐 箱包品类的增长主要源于入门级和高端产品新设计元素和时尚特性4,2017年中国内地奢侈品市场（按品类划分，亿元）配饰鞋类女士服装男士服装珠宝箱包腕表化妆品、香水、个人护理用品注：化妆品类中只有高端化妆品（例如：雅诗兰黛、兰蔻等）被列入奢侈品行列资料来源：文献研究；专家访谈；XX分析,5,2017年中国消费者在全球范围内的奢侈品消费同样实现了强势增长，占全球市场份额的32%,1,全球奢侈品市场（按消费者国籍划分）,要点信息,加, 以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场,速了奢侈品消费的增长,- 部分归功于各大品牌的重新定位，将目标瞄准更年轻的消费者 中国房地产市值飙升，股市一路飘红，财富效应推动奢侈品消费增长 消费者信心逐渐恢复，全球价差不断缩小，推动国内奢侈品市场在2017年蓬勃发展注：千禧一代是指20-34岁年龄段，出生在1983-1997年资料来源：XX全球奢侈品报告；XX分析,6,千禧一代成为奢侈品市场增长主要源动力: 他们更早地购买奢侈品，并且购买奢侈品更频繁,“你第一次购买奢侈品时的年龄？”,“2017 年你购买了几次奢侈品？”,受访者购买奢侈品平均次数,“我在高中时就开始对奢侈品牌着迷。我同学和朋友追求国际时尚潮流，这是很常见的事。我们模仿我们的偶像和时尚博主，他们穿什么我们就买什么。”,北京消费者（21岁）“5年前，中国奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个年龄差将近达到了20岁。”某奢侈品牌高管资料来源：2017年XX中国奢侈品消费者调查（样本数量=1170）；XX分析,受访者第一次购买奢侈品的年龄千禧一代,2,7,千禧一代更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”奢侈品,“在未来三年中，你是否打算购买更多时尚奢侈品牌？”千禧一代回复比例分配（百分比，样本数量=502）资料来源：2017年XX中国奢侈品消费者调查（样本数量=1170); XX分析,千禧一代提及最多的词语,2,8,千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟，依赖网络获取奢侈品信息，甚至直接购买奢侈品,“你每周花多少时间上网？”各年龄段中国人每周上网时间（小时，2017年）,“你从哪个渠道获得奢侈品相关信息？”受访者提及比例（%）,千禧一代注：1、“上网时间”指微博、微信等； 2、“数字渠道”指互联网（电脑和手机）和电视，非数字渠道包括了朋友推荐和店内咨询资料来源：2017年XX中国奢侈品消费者调查（样本数量=1170）；中国互联网络信息中心；XX分析,2,千禧一代不仅了解奢侈品，也更有自己的主见,“随着中国千禧一代逐渐成熟，他们也变,得越来越讲究，要求也越来越高。这一代的消费习惯更加精明，绝对不会在质量和,品味方面妥协。”,某奢侈品牌高管9,千禧一代更有主见,要点信息, 千禧一代多为独生子女，受教育程度更高，成长环境中的选择也更多, 互联网和社交媒体的快速发展以及信息透明化来源帮助千禧一代建立了自己的思维模式 千禧一代渴望创造自己独一无二的风格,完成调查问卷的千禧一代中各奢侈品消费者类型占比,7%14%15%,64%,“你如何描述你的奢侈品购买行为？”,类型,座右铭和描述,“我的地盘我做主！”, 对品牌和产品有深刻的了解和鉴别能力，能够在社交媒体上传播自己的意见资料来源：2017年XX中国奢侈品消费者调查（样本数量=1170）；专家访谈；文献研究；XX分析,“都不错” 对产品的差异了解较少“我想要和我朋友一样的东西” 很容易受到熟人影响，接受他们的推荐,“名人穿什么，我们就买什么”, 根据媒体平台上的信息做出决定,2,10, 线上渠道增速快于国内市场整体增速，主要是源于高端化妆品的快速增长, 以及手袋和成衣品类线上渗透率有所提升,线上渠道的奢侈品销售额增速依然快于线下门店，但是占比依然处于低位要点信息, 除了化妆品类外（15-20%线上渗透率），整体奢侈品线上渗透率依然处于低位 门店生产效率的提升推动线下渠道取得稳定增长“在以前，人们去高端商场实地选购化妆品是很平常的，但是这太花时间了。现在，我几乎能在网上找到所有的化妆品牌，配送的速度也很快。”上海某消费者注：线上销售仅包括官方线上渠道资料来源：专家访谈；XX分析,中国大陆奢侈品销售额（按购买渠道划分，亿元）,3,11,很多品牌重新评估自己的门店分布，并整合门店数量,3,前20大品牌门店分布,要点信息, 大多数品牌正在重新评估整合自己的门店分布- 在前20大品牌中，超过半数对自己的门店网络进行整合，减少了门店数量，但扩大了单店面积 少数轻奢品牌继续快速扩张自己的门店网络注：各品牌数据均不包括内衣、童装、腕表/珠宝/配饰柜台和品牌折扣店；同一门店内的不同子品牌均计为一个门店；单个品牌在同一商场内的多个门店均计为一个门店（如一楼门店销售鞋类，三楼门店销售服装）资料来源：分析师报告；官方网站；专家访谈；XX分析,12,注：截止2017年12月，统计数据包括提及的共计76个奢侈品品牌（20个化妆品品牌、26个腕表和珠宝品牌、30个服装、鞋履和包袋品牌）；仅包括国内线上渠道资料来源：品牌访谈；文献研究；XX分析,在国内的奢侈品市场中，有四类线上渠道较为活跃,品牌官网, 由品牌建立和经营,购物平台,名品折扣网, 由购物平台建立和经营 品牌就页面设计和产品组合提供意见, 名品折扣网站销售奢侈品，提供折扣力度较大的部分系列和产品,平台旗舰店, 品牌对门店控制力度大，利用购物平台的客流量,价格水平,正价,部分商品和品牌有折扣,一般提供折扣或以海外价格出售,品牌控制力度大,品牌控制力度小,天猫奢侈品频道7 12京东Toplife22,平台开展一些促销活动,在海外零售价格的基础上 提供折扣/促销活动,限时抢购，折扣力度大,渠道,品牌数量,化妆品,包含,不包含,非详尽列举,3,13,线上渠道中，品牌官网因独有性和保真性而更加吸引消费者,“你通过哪些线上渠道购买奢侈品？”受访者提及比例（%）,“选择品牌官网的原因”受访者提及比例（%）,“我很喜欢在品牌官网购物。他们有中文网站，操作非常方便。此外，我还可以查看我的会员身份和福利。”,成都消费者“在品牌官网购物简单、安全，也非常方便。我可以随心慢慢选择我喜欢的颜色和尺寸。”北京消费者“从我的角度来看，产品的保真性是第一位的。我无法想象，如果我穿了一件仿品外套，我的同事会怎么评论我。”杭州消费者资料来源：XX中国奢侈品消费者访谈，2017年（样本数量=1,170）；XX分析,3,14,各类时尚奢侈品牌2017业绩表现参差不齐,奢侈品品牌2017年业绩表现差异很大奢侈品品牌在各个收入增长率区间的数量 (%,16-17增长率）,品牌的关键成功因素不断缔造“新鲜感”和“时尚”拥抱数字化技术的力量,提升店内体验和客服服务,前20时尚奢侈品牌,4,1617年国内市场增长率:,20%利用“快时尚”模式，快速补货注：按2017年的收入对前20名时尚品牌进行排序，包括箱包、男装、女装、和鞋履。资料来源：专家访谈；文献检索；XX分析,15,优势品牌不断推动“新颖性”和“独创性”的设计，引领时尚风潮,资料来源：文献研究；XX分析,关键要素 通过对传统元素进行翻新，向品牌注入创新的设计，更好地彰显个性 在设计细节上迎合消费者对“个人主义”的青睐 勇于打破传统和规则 与时尚领军人物及品牌商合作，获取创新动力，强化“时尚”形象 根据时尚元素和设计对经典款式进行创新，保持时尚的品牌形象,4,主要举措打造“新颖性”设计“注重每个细节的独创性”时尚合作“始终引领潮流”,16,各大品牌对数字化营销进行大规模投资，充分利用微信平台,各大品牌积极增加数字化营销的支出份额,其中有30-60数字化营销预算用于微信,营销支出细分（%）资料来源：品牌访谈；XX分析,数字化营销40-50%,2017年数字化营销支出细分（百分比，元）其他数字平台微信30-60%,“微信越来越擅长于瞄准目标客户，是一个与消费者建立联系的绝佳平台。未来我们会在这一领域投入更多。”某奢侈品牌高管“我们一直在进行投资，在国内有影响力的平台上进行数字化营销。 热门的国内数字媒体，尤其是微信，对于我们沟通战略的重要性越来越高。”某奢侈品牌高管,4,各大品牌利用微信公众号与目标客户进行互动并且进一步提供客户服务.,利用微信公众号与消费者进行互动,品牌开始利用微信公众号实现超出产品信息以外的其他功能,各大奢侈品牌微信公众号功能全球40大奢侈品牌全部推出微信公众号全球10大奢侈品牌公众号各拥有30-50万 粉丝每一篇公众号推送皆拥有4-6万平均阅读人次注：数据截至2017年12月，共计40个奢侈品牌，包括化妆品类。资料来源：时尚头条网；文献研究；XX分析,全球40大奢侈品牌服务型功能17,4,18,微信朋友圈推广活动不仅能够提升门店客流量，甚至能够推动销售转换率,微信推广活动正日趋受到青睐,有效提升了门店客流量和客户互动,2015,2017,在微信上进行推广活动的奢侈品牌数量3倍各品牌在微信上进行推广活动的频次注：微信推广活动指朋友圈广告资料来源：XX；XX分析,情人节新产品推广活动 达到1600多万次曝光, 互动点击达到1000多万10倍限量款产品销售, 达到4500多万次曝光 36小时内促成了200多笔网络销售产品营销 达到7000多万次曝光 带来3-5万品牌公众号粉丝,4,19,一些品牌向“快时尚”品牌借鉴成功经验, 优化制造流程，缩短了产品制造时间资料来源：文献研究；XX分析,4,关键要素 增加每个系列发布的产品数量，更频繁地向市场推出新品 强调每个系列的产品多样性和独创性 针对中国春节等特定节日，推出限量产品系列 加快门店橱窗更新速度，利用新颖独特的元素以及夺人眼球的设计吸引消费者和行人注意“每个月逛商场的时候我都可以在门店看到风格迥异的橱窗摆设，新颖的设计非常夺人眼球，让我不由自主地就走进商店了。”上海消费者 优化供应链管理，迅速地将新品系列投放至国内市场 加强对产品设计、试验和制造方面的垂直控制,主要举措增加产品系列发布频次不断更新门店橱窗加快供应链运转,20,2018年展望：国内市场有望保持强劲动力,5,资料来源：文献研究；XX分析,2018年关键驱动因素,对国内市场发展的影响,政策影响的不确定性,千禧一代仍是市场发展的主要动力线上线下互补性强价差调整国内消费刺激海外市场逐步恢复, 只要品牌能够满足千禧一代喜好，千禧一代的奢侈品消费将持续走高 对其他年龄层次的消费者对流行风尚所产生的溢出效应 以数字化为推动力，线下实体店继续着重提升客户购物体验、提供优质服务 提高品牌线上渗透率，进一步满足在没有实体店的城市的客户需求 预期将有更多品牌着手削减全球地域价差 政府将继续通过调整税收和政策来刺激国内消费 随着中韩两国政治关系回暖，欧盟国家走出恐袭阴霾，海外市场有望逐步恢复其市场份额, 政府政策、针对奢侈品消费的干预性措施依然存在不确定性,?,显著正面影响,中度正面影响,负面影响,? 未知影响,21,中国对奢侈品市场风向的影响力与日俱增 更多年轻、成熟、专业内行的中国奢侈品消费者正在涌现, 消费升级持续发酵、购买能力不断提升，有望继续拉动中国奢侈品消费者的消费支出 中国仍将作为数字化先行者，继续推动最具创新性的数字化服务和消费者互动模型 各大品牌将继续加大对数字化平台建设（如品牌官网）和数字化内容创作的投资，为购物者打造一个真正独特的、地域专属的数字化购物环境 中国各大商场将继续强化“购物、娱乐、休闲一站式综合体验” 和多功能的购物环境 品牌与商场之间建立更为广泛的合作，更有效地提升客流量并改善店内体验 通过翻新或升级门店，继续努力优化实体门店的布局,消费能力不断提高的资深奢侈品消费者最先进的数字化营销体验和互动模式大幅提升的线下客户体验,5,资料来源：XX项目经验,谢谢！,