90后生活方式研究报告.pdf

1生活方式90后生活方式研究290后一代人在 2017年全部成年，因成长于中国经济飞速发展时期和多为独生子女，在人群特点和生活方式上表现出鲜明的特征：多聚集在三线及以下城市，比 80后更享受二人世界，生活较为安逸；生活方式追求的是健康、自然和个性化。主要结论生活环境人群特征生活方式 1.88亿 90后全部成年，成为社会中坚 力量 90后成长环境富足 ，以独生子女 为主，在消费需求和消费习惯上更具个性 90后男性相对较多，单身指数 低 90后爱用平价设备、偏好 国产 机 三线及以下城市汇聚更多的 90后 90后通勤距离较短， 安逸 程度高于 80后 90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；工作 、置业成 80后的两大人生主题 80后熬夜加班、 90后熬夜式 养生： 夜猫子和晚 睡强迫 症 北京 90后线 下 POI类型活跃 性相对较低 ，相对较 宅 北京 90后更 亲近自然、注重 健康 90后有三宝， 健身、自拍和 阅读 90后偏好弹幕网站、喜欢用手机 KTV录歌， 注重 互动和 表达 体育新闻和趣味新闻受 90后 青睐 90后有一定理财意识，注重合理理财和消费 90后 热衷海淘 和各类垂直电 商 游戏频度和氪金意愿均低于 80后，游戏只是生活消遣 90后追求 个性化 、 80后较为 节制和 注重 品牌 国产大众品牌 受 90后青睐、线下专注 潮流时尚类商场3190后生活环境分析90后总人数90后成长环境4来源： 2010年中国第六次人口普查数据 人口基数： 1.88亿 90后全部成年，成为社会中坚力量2017年， 1999年出生的 90后今年满十八岁，正式成年。根据 2010年全国第六次人口普查数据， 90后总人数为 1.88亿人，占总人口14.1%，开始成为社会的中坚力量。1.471.882.19 2.241.6011.0%14.1%16.5% 16.8%12.0%00后 90后 80后 70后 60后不同年龄层人数对比人数（亿人） 占总人口的比例（ %）5中国人均 GDP翻 23倍 ，从 1990年的人均 346美元到 2016年 的 人均 8113美元 ， 90后成长环境较为富足，又多是独生子女 ，在物质 丰富的 前提下， 90后在 消费 需求 和 消费习惯 上更具个性。生活环境： 90后成长环境富足，独生子女 为主来源 ：国家统计局注： 1979年下半 年 ， 除 部分少数民族外，一胎化在全国城乡全面 实行； 1991年 5月，中共中央、国务院做出 关于加强计划生育工作、严格控制人口增长的决定 ， 各地推行计划生育一票否决制。346 357 421 523 472 608 707779 826 870 95510471142128114981741208326753443380145155577626469957595801681131990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 20022003200420052006200720082009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20161990-2016年中国人均 GDP变化人均 GDP（美元）经济高速发展1990年至今，中国经济高速发展，人均 GDP持续增长， 90后成长的经济环境富足，消费需求均能得到满足90后多为独生子女90后出生的时期，计划生育是基本国策， 90后多为独生子女，在成长过程中， 90后的消费心理和消费习惯都会受到影响6290后用户特征 分析基础属性设备偏好城市分布通勤距离社群划分752.3% 50.3%47.7% 49.7%90后 80后性别对比男 女10911190后 80后单身指数单身指数30.5%33.0%90后 80后家有孩子家有孩子来源 ：左起图 1 2010年中国第六次人口普查数据 、图 2和图 3来源 TalkingData数据研究中心注：单身指数和家有孩子均根据 TD的标签数据进行计算，就算公式等同于 TGI指数。基础属性： 90后男性相对较多，单身指数低对比 80后， 90后男性相对较多，单身指数则相对较低，家有孩子的比例略低于 80后。90后单身指数低于 80后，家有孩子比例低于80后，说明 90后相对年轻更享受二人世界。81.4%17.2%41.3% 40.1%4999 104 974000及以上 2000-3999 1000-1999 1-99990后设备价位 &价格指数设备价位 价格指数来源 ： TalkingData数据研究中心， Android平台数据注：价格指数是对比 80后的设备价位进行计算的，计算公式等同于 TGI指数、设备偏好： 90后爱用平价设备、偏好国产机对比 80后， 90后使用的设备以千元机为主，偏好国产机， TOP10机型中除了三星占据两款之外， 8款是国产机型。1.5%1.5%1.7%1.7%2.1%2.6%3.1%3.1%4.1%4.5%R7sGalaxy Note 2MI 2S荣耀 6 PlusR7荣耀 6MI 4MI 3Galaxy Note 3红米 note90后机型 TOP10958.0% 52.1%26.6%29.6%15.4% 18.2%90后 80后90后城市级别分布三线及以下城市 二线城市 一线城市来源 ： TalkingData数据研究中心注：城市指数通过对比 80后计算，选取 90后城市覆盖率 TOP20进行计算，再通过指数排序，得出 90后城市指数 TOP10城市分布：三线及以下城市汇聚更多的 90后对比 80后， 90后更多集中在三线及以下城市，占比为 58%，一线城市占比为 15.4%，二线城市占比 26.6%。 90后城市指数 TP10中，郑州、洛阳、武汉、重庆和西安分列前五位。101102102102103105108109150157广州天津苏州深圳杭州西安重庆武汉洛阳郑州90后城市指数 TOP10107.96.69.07.9北京 上海平均通勤距离对比（ KM）90后 80后对比 80后和 90后在不同城市的通勤距离发现，不论北京还是上海， 90后的通勤距离均低于 80后，可见 90后相对较为安逸 ；对比 北京 90后和北京 80后的通勤距离区间来看，超 4成的北京 90后通勤距离小于 2KM，通勤距离相对较近。来源： TalkingData数据研究中心注：通勤距离指居住地和工作地之间的直线距离通勤距离： 90后通勤距离较短，安逸程度高于 80后40.2% 35.1%13.8%15.3%13.8% 17.1%14.7% 12.2%17.4% 20.3%90后 80后北京 90后通勤距离对比小于 2KM 2-5KM 5-10KM 10-15KM 大于 15KM1190后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大，品牌对话 90后时应关注差异社群划分： 90后典型社群 通过社群划分发现，虽然同为 90后，但用户存在明显差异： 4个典型社群分别是金融从业者、奶爸、大学生和孕期妈妈。 90后的人生阶段差异较大：有 大学生和上班族、也有备孕人群和有娃一族 ； 90后社群 多样化、不同社群应用兴趣差异 较大；品牌对话 90时，应关注差异，寻求不同的突破点。来源： TalkingData数据 研究中心注： TF-IDF是一种统计方法，用以评估一字词对于一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度 。推测人群：金融从业者应用兴趣：财经资讯、众筹融资推测人群：奶爸应用兴趣：共享单车、育儿和恋爱养成 游戏推测人群：大学生应用兴趣：足球、体育和科普推测人群：孕期妈妈应用兴趣：图片分享和怀孕备孕、减肥1280后生活趋于稳定，工作、置业成 80后人生主题社群划分： 80后典型社群 通过社群划分发现，虽然同为 80后，但用户存在明显差异： 4个典型社群分别是普通上班族、主播、置业人群和游戏宅。 80后人生阶段跨度较小，生活趋于稳定，工作、置业 成 80后的两大人生主题；品牌对话 80时，可以关注工作和生活压力的话题，让 80后产生共鸣，从而拉近品牌与 80后的距离。来源： TalkingData数据 研究中心注： TF-IDF是一种统计方法，用以评估一字词对于一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度。推测人群：普通上班族应用兴趣：冒险解谜、快递和打车推测人群： 主播应用兴趣：直播、视频推测人群：置业人群应用兴趣： 卖 房、房屋咨询、买房推测人群：游戏宅应用兴趣：策略、冒险解谜、游戏攻略13390后生活方式 分析活跃行为应用偏好游戏态度消费品牌消费品类消费商圈价值观线 下热力图14夜猫子白天 80后比 90后更沉迷手机，夜间则 80、 90后均较活跃，晚睡强迫症较为严重活跃行为 ： 80后熬夜加班、 90后熬夜 式养生 对比 80后和 90后的活跃时段数据发现，白天 80后比 90后更沉迷手机，夜间则 80、 90后均较活跃，晚睡强迫症均较为 严重； 而同为夜猫子， 90后关注最新硬件科技、拍几张自拍、还研究起了健康医疗类 APP等，日子过得比较悠闲； 80后则较为辛苦，可能在加班回家的路上看新闻、关注理财和房产资讯，为生活奔波不停。来源： TalkingData数据 研究中心注：夜猫子是指 0-4点还在活跃的人群。15%25%35%45%55%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2390后 vs80后 活跃时段对比分析90后 80后排名 90后夜猫子应用类型 TGI指数1 智能硬件 1222 图片摄影 1133 健康医疗 1124 生活服务 1115 视频 108排名 80后夜猫子应用类型 TGI指数1 出行 1122 交通导航 1023 新闻 1024 金融理财 1015 房产 10190后 vs80后 夜猫子应用活跃类型对比15北京 90后 POI类型活跃性相对 较低，北京 90后相对 较宅活跃行为：北京 90后偏宅 选取北京的 90后和 80后 的 POI数据 做 分析发现 ，北京 90后 的 POI类型活跃性相对 低于 80后 。 选取北京的 90后和 80后的 DIV数据做 分析发现 ，北京 90后的 DIV跨区活跃 性 低于 80后，相对更宅一些。来源 ： Lei Shi, Tao Jiang, Ye Zhao, Xiatian Zhang, Yao Lu， UrbanFACET: Visually Profiling Cities from Mobile Device Recorded Movement Data of Millions of City Residents. arxiv/abs/1707.04210注： POI类型活跃性通过用户 POI熵 计算； DIV跨区活跃性通过用户 DIV熵计算。0%20%40%60%80%100%90后 80后北京 90vs80后 POI类型活跃性分析低 中 高0%20%40%60%80%100%90后 80后北京 90vs80后 DIV跨区活跃性分析低 中 高16北京 90后线下常去 POI类型来看，自然类、教育类和健康医疗类 POI是 90后最经常去的三类，表明 90后亲近自然，关注健康。来源： TalkingData数据 研究中心注：指数表示的是相对概念， 90后对比 80后来看更喜欢自然类 poi， 80后对比 90后更喜欢工厂类 poi，以此类推。活跃行为：北京 90后更亲近自然、注重健康364287909193101102113123264工厂历史遗迹住宿交通娱乐银行办公餐饮健康医疗教育自然北京 90后 vs80后线下常去 POI类型分析90后 80后亲近 自然 关注健康17对 90后来说，不健身、 不 自拍 、不阅读就 不足以谈 人生应用偏好： 90后有三宝，健身 、 自拍 和 阅读 分析 90后应用类型偏好发现，运动健身、图片摄影和阅读是 90后最关注的应用类型；进一步来看，运动健身类的应用中， keep、小米运动和悦跑圈跑步等应用受欢迎；图片摄影应用中，美颜类应用受 90后青睐；阅读类应用中小说和漫画类应用受关注。来源： TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比 80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例， 90后运动健身指数 =90后运动健身类应用的安装比例 /80后运动健身类应用的安装比例 *100,100为标准数，高于 100则表示 90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。90后不同类型应用覆盖率 TOP5155162163163173智能硬件健康医疗阅读图片摄影运动健身90后应用类型偏好指数 TOP5排名 运动健身 类型1 Keep 健身教程2 小米运动 跑步计数3 悦动圈跑步 跑步计数4 咕咚 跑步计数5 每日瑜伽 瑜伽教程排名 图片摄影 类型1 美图秀秀 P图2 美颜相机 美颜3 天天 P图 P图4 Faceu激萌 美颜5 潮自拍 美颜排名 阅读 类型1 掌阅 iReader 小说2 多看阅读 小说3 QQ阅读 小说4 快看漫画 漫画5 追书神器 小说18对 90后来说 ， 娱乐 方式是看 弹幕网站、坐火车出门 浪、通过手机 KTV录歌娱乐方式：注重互动和表达、追求自由、只听自己的歌 分析 90后娱乐类应用类型偏好发现，看视频是主要娱乐方式，而看视频又以看弹幕网站为主，弹幕网站互动性强，可见 90后在娱乐中更注重互动和表达自我；出门旅游也是主要娱乐方式，而出门旅游又以做火车和高铁为主，偏好自由行；音乐类的唱吧是 90后偏好的应用，唱歌给自己听。来源： TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比 80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例， 90后运动健身指数 =90后运动健身类应用的安装比例 /80后运动健身类应用的安装比例 *100,100为标准数，高于 100则表示 90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。90后不同娱乐方式偏好指数 TOP3121125127137游戏音乐旅游视频90后娱乐方式指数排名 视频 类型 指数1 哔哩 哔哩动画 弹幕网站 1162 快手 短视频 1083 美拍 短视频 103排名 旅游 类型 指数1 智行火车票 火车票 1112 高铁管家 火车票 1023 蚂蜂窝自由行 攻略 101排名 音乐 类型 指数1 唱吧 手机KTV 1212 网易云音乐 音乐 1143 虾米音乐 音乐 10519对 90后来说 ，获取资讯主要通过新闻类 APP来实现，虎扑体育和好奇心日报受欢迎资讯获取：体育新闻和趣味新闻受 90后青睐 分析 90后新闻类应用类型偏好发现，虎扑体育相对最受关注；其次是好奇心日报和百思不得姐两个趣味新闻应用。来源： TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比 80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例， 90后运动健身指数 =90后运动健身类应用的安装比例 /80后运动健身类应用的安装比例 *100,100为标准数，高于 100则表示 90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得 。图中仅选择覆盖率价 TOP20的应用进行计算。140 134 128 127125 122 121109 104 102虎扑体育 好奇心日报 百思不得姐 知乎日报 中关村在线 ZAKER 澎湃新闻 糗事百科 搜狐新闻 易车90后资讯获取应用偏好指数 TOP10新闻类型 体育 趣味 趣味 综合 科技 综合 综合 趣味 综合 汽车2090后关注理财、网贷和消费金融类 应用；其中口袋理财、分期乐等应用受欢迎理财习惯： 90后合理理财、合理消费 分析 90后金融理财类应用类型偏好发现，口袋理财相对最受关注；其次是分期乐和易贷通。来源： TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比 80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例， 90后运动健身指数 =90后运动健身类应用的安装比例 /80后运动健身类应用的安装比例 *100,100为标准数，高于 100则表示 90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得 。图中仅选择覆盖率价 TOP50的应用进行计算。149 146145136 136131 130 129 128 128口袋理财 分期乐 易通贷 我来贷 趣分期 网信理财 财付通 爱学贷 网利宝 借贷宝90后金融理财类应用偏好指数 TOP10理财类型 理财 消费金融 网贷 网贷 消费金融 理财 理财 网贷 理财 网贷2190后网购应用偏好中，丰趣海淘、蘑菇街和美丽说受欢迎网 购消费： 90后热衷海淘和各类垂直电商 分析 90后网络购物类应用类型偏好发现， 丰 趣海淘相对最受关注；其次是 蘑菇 街和美丽说；奢侈品电商寺库奢侈品也进入 TOP10榜单。来源： TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比 80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例， 90后运动健身指数 =90后运动健身类应用的安装比例 /80后运动健身类应用的安装比例 *100,100为标准数，高于 100则表示 90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得 。图中仅选择覆盖率价 TOP50的应用进行计算。131 125 123 122 121 120112 111 110 109丰趣海淘 蘑菇街 美丽说 礼物说 一折特卖 聚美优品 小米商城 小红书 寺库奢侈品 惠惠购物助手90后网络购物应用偏好指数 TOP10网购 类型 海淘 垂直 垂直 垂直 特卖 垂直 垂直 海淘 奢侈品 特卖2290后的游戏兴趣普遍低于 80后，偏好篮球、回合制和台球等类型的游戏游戏态度：游戏频度和氪金意愿均低于 80后 对 90后来说，游戏只是偶尔的消遣，频度低，游戏付费意愿和游戏付费额度均低于 80后 。 在游戏类型偏好方面，篮球、回合制和台球等游戏受到 90后欢迎； 80后则偏好宠物类、赛艇和拼图等游戏。来源： TalkingData数据研究中心注：游戏态度指数均是对比 80后来计算，以游戏安装为例， 90后游戏安装指数 =90后游戏安装比例 /80后游戏安装比例 *100， 100为标准数，高于 100则表示 90后游戏安装比例高于 80后，其他同理可得。101 1027768 68游戏安装 游戏活跃 游戏频度 游戏付费意愿 游戏付费额度90后游戏态度指数117 112 110109 108121 121 118 115 115篮球 回合制 台球 答题 桌游 宠物 赛艇 拼图 经营 识字90后 vs80后 游戏类型偏好指数23消费习惯方面， 90后更关注大众品牌，38.8%的 90后关注国产品牌。来源： TalkingData数据 研究中心消费品牌：国产大众品牌受 90后青睐1079687 84大众品牌 时尚品牌 高端品牌 奢侈品牌90后关注品牌指数38.8%15.3%9.8%5.3% 5.3%中国大陆 美国 中国香港 韩国 日本90后关注品牌产地 TOP524消费品类方面， 90后在零售卖场、丽人和餐饮等方面消费指数较高，偏好到零售和百货店大采购，也喜欢在楼下便利店和烟酒小店购物，注重便捷性。来源： TalkingData数据 研究中心消费品类： 90后 偏好 线下大采购、更追求便利101101103104105107金融休闲娱乐服饰鞋帽餐饮丽人零售卖场90后线下消费指数111127137191191212数码卖场烟酒行便利店家电卖场百货零售零售卖场消费指数方便大采购25从 线下消费商圈来看， 90后北京购物中心TOP10中，潮流时尚类商场有 7个，可见 90后更偏好到潮流时尚类商场逛街和购物；而80后北京购物中心 TOP10中，传统商场和中高端商场占比相对多一些。来源： TalkingData数据 研究中心注：购物中心 TOP10根据 POI数据计算，只表示人群到访商场的情况，不代表实际消费情况，数据仅供参考。消费商圈： 90后专注潮流时尚类商场排名 购物中心 定位1 SOHO尚都 潮流时尚2 新中关购物中心 潮流时尚3 首开 福茂 潮流时尚4 上品 +(奥运村店 ) 传统商场5 绿地缤纷城 潮流时尚6 嘉里商场 中高端商场7 wdk购物中心 潮流时尚8 华联商厦 (五道口店 ) 传统商场9 五道口购物中心 潮流时尚10 欧美汇购物中心 潮流时尚90后 -北京购物中心 TOP10 80后 -北京购物中心 TOP10排名 购物中心 定位1 东方新天地 (东门 ) 中高端商场2 华联商厦 (阜成门店 ) 传统商场3 合生汇 潮流时尚4 西单大悦城 潮流时尚5 合生 麒麟新天地 潮流时尚6 财富购物中心 (兆丰街 ) 潮流时尚7 东安市场 传统商场8 西单购物中心 潮流时尚9 北京新世界商场 传统商场10 北京 SKP 中高端商场2690后与 80后价值观存在明显差异， 90后追求简约、激情、质量、定制化和新潮 酷。 80后则比较明智和环保。来源： TalkingData数据研究中心价值观： 90后追求个性化、 80后较为节制和注重品牌90后简约 激情 质量 定制化 新潮 酷133 116 113 108 10780后明智购物 自然 美誉 亲族 服务130 114 113 112 109价值观 指数 TOP52790后居住地和工作地与大学城所在位置重合度较高，大学生居多热力 图：北京 90后居住地和工作地分布来源： TalkingData数据 研究中心北京 90后 -工作 地北京 90后 -居住地28报告说明 数据来源 数据中心数据来自 、 、的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而 成； 数据 周期 年 月 概念定义 指数：即指 （目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围内的强势或 弱势。 通勤距离 ：指 居住地和工作地之间的直线 距离29关于 成立于 年，致力于用数据改变 企业决策，数据改善人类 生活 。 目前已完成 轮融资，是 国内 领先 的独立第三 方移动数据服务 平台 ， 在全球开设多个分支机构。 融合了互联网“开放精神”和传统 严谨服务”的企业文化，为客户提供独树一帜，融创新与严谨为一体，全方位智能数据解决方案。业内独一无二的 智能数据平台，集海量数据、极致的技术和专业的咨询服务为一体，逐步打造开放的数据生态，为客户带来独特的数据价值。 目前， 智能数据平台覆盖超过 7亿 月活跃独立智能设备，客户既包括像 、腾讯、滴滴出行等互联网企业，也包括中国银联、招商银行、欧时力、碧桂园等传统行业巨头。30特别声明 TalkingData移动观象台数据报告版权为 TalkingData（北京腾云天下科技有限公司） 所有，报告的所有图片、表格及文字内容的版权亦归 TalkingData所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 TalkingData移动观象台数据报告系 TalkingData原创的免费产品，如需转载，请注明来源。 任何单位或个人不得以任何方式将报告内容的全部或部分用于商业化出版或有偿提供给其他单位或个人。否则， TalkingData有权追究其经济和法律责任。31微信服务号32洞悉市场动态，提供最新 应用排行，针对单款应用绘制人群画像通过对自媒体人的账号和文章进行甄别分析，获悉最火爆的微信公众号排行呈现移动设备趋势，提供最受欢迎的设备品牌、分辨率、操作系统等应用排名 公众号排名 终端指数最权威的互联网行业报告，并针对热门行业、热门事件进行重点分析基于大量移动互联网用户数据洞察用户特征，展现市场应用热度挖掘用户行为轨迹，分类解析品牌受众群体，提供可视化数据解读数据报告 市场洞察 人迹地图微信服务号33谢谢2017年 11月 24日