2017年中国奢侈品市场研究.pdf

2017年中国奢侈品市场研究中国引领奢侈品市场This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 2摘要 与贝恩 2015年中国奢侈品市场研究 预测的相一致， 2017年 内地 奢侈品 市场的增速超过国外市场，增速达到 20%； 其中 ，女性品类的增速高于男士品类，延续了品类 再平衡 的趋势 新的消费者，尤其是千禧一代 ，已经成为市场增长动力的主要来源。千禧一代 对数字化技术和应用驾轻就熟 ，对奢侈品也有深刻理解。他们喜爱 “时尚休闲” ， 钟情于设计师品牌 ，在 更低的年龄 开始购买奢侈品， 且购买频次较高 大多数品牌继续调整自己门店布局 ：商场 门 店数变少，但单店面积增大 ，为顾客提供综合“娱乐性购物”体验 大多数品牌已经推出 自营线上平台（或者 计划在 2018年推出自营线上平台 ） ，但是只有较少的品牌考虑其他线上布局方式 表现优异的品牌 注重 成衣产品 ， 持续 缔造 “新意”和“新鲜感” ，有效利用 数字化营销 的力量，采用“快时尚” 供应链模式， 使得 门店 效益持续提升 在千禧一代和成衣品类的推动下， 市场 有望保持 强劲动力 ，但是考虑到 2017年的高增长率，未来奢侈品市场 增速 可能会 回落至 10%以上2017年中国奢侈品消费涨幅 显著千禧一代定义新的奢侈品趋势线上线下布局正在发生改变各个品牌增长表现差异巨大2018年保持强劲动力12345This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 3在 2015年中国奢侈品市场研究中，我们预测国内奢侈品 市场 会在政府和品牌商的共同努力下迎来增长 2015年中国奢侈品市场研究节选政府和品牌商共同努力，将奢侈品消费回流至国内市场1This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 4女性品类 引领国内市场 增长 化妆品 、女士服装、 珠宝表现优异注：化妆品类中只有高端化妆品（例如：雅诗兰黛、兰 蔻 等 ） 被列入奢侈品行列资料来源：文献研究；专家访谈；贝恩分析1 奢侈品市场在连续 4年表现平庸和下滑后，在 2017年取得惊人的整体增长 女性品类 整体增速快于国内整体市场，男性和女性品类再续 再平衡 进程：- 化妆品品类的增长动力来源包括：品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长- 珠宝品类的增长源于超高端产品需求旺盛和价格更亲民的时尚、婚礼产品的持续增长- 女士成衣和鞋类产品的增长动力来源于年轻消费者对街头范和休闲服饰的青睐 箱包品类 的增长主要源于入门级和高端产品新设计元素和时尚特性要点信息化妆品、香水、个人护理用品腕表箱包珠宝男士服装女士服装鞋类配饰2017年中国 内地 奢侈品市场（按品类划分，亿元）This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 52017年中国消费者在全球范围内的奢侈品消费同样实现了强势增长，占全球市场份额的32%注：千禧一代是指 20-34岁年龄段，出生在 1983-1997年资料来源：贝恩全球奢侈品报告；贝恩分析1全球奢侈品市场（按消费者国籍划分） 要点信息 以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场 , 加速了奢侈品消费的增长- 部分归功于各大品牌的重新定位，将目标瞄准更年轻的消费者 中国房地产市值飙升，股市一路飘红 ， 财富效应 推动 奢侈品消费增长 消费者信心逐渐恢复，全球价差不断缩小 ， 推动 国内奢侈品市场在 2017年蓬勃发展This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 6千 禧 一代成为奢侈品市场增长主要源动力 : 他们更 早地购买奢侈品，并且购买 奢侈 品 更频繁资料来源： 2017年贝恩中国奢侈品消费者调查（样本数量 =1170）；贝恩分析“你第一次购买奢侈品时的年龄？” “ 2017 年你购买了几次奢侈品？”受访者第一次购买奢侈品的年龄 受访者购买奢侈品平均次数 “我在 高中 时就开始对 奢侈品牌着迷 。我同学和朋友 追求国际时尚潮流 ，这是很常见的事。我们 模仿我们的偶像和时尚博主 ，他们穿什么我们就买什么。”北京消费者（ 21岁）“ 5年前，中国奢侈品消费者比其他国家年轻 10岁 ，现在这个 年龄差 将近 达到了20岁 。”某奢侈品牌高管千禧一代2This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 7千禧一代更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”奢侈品资料来源： 2017年贝恩中国奢侈品消费者调查（样本数量 =1170); 贝恩 分析“在未来三年中，你是否打算购买更多时尚奢侈品牌？”千禧一代回复比例分配（百分比，样本数量 =502）千禧 一代提及最多的词语2This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 8千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟，依赖网络获取奢侈品信息，甚至直接购买奢侈品注： 1、“上网时间”指微博、微信等； 2、“数字渠道”指互联网（电脑和手机）和电视，非数字渠道包括了朋友推荐和店内咨询资料来源： 2017年贝恩中国奢侈品消费者调查（样本数量 =1170） ；中国互联网络信息中心；贝 恩分析各年龄段中国人每周上网时间（小时， 2017年）“你每周花多少时间上网？”受访者提及比例（ %）“你从哪个渠道获得奢侈品相关信息？”千禧一代2This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 9千禧 一代不仅了解奢侈品，也更有自己的主见资料来源： 2017年贝恩中国奢侈品消费者调查（样本数量 =1170） ；专家访谈；文献研究； 贝恩分析“随着中国千禧一代逐渐 成熟 ，他们也变得越来越 讲究 ， 要求 也越来越高。这一代的 消费习惯更加精明 ，绝对 不会在质量和品味方面妥协 。”某奢侈品牌高管千禧一代更有主见 要点信息 千禧一代多为 独生子女， 受 教育程度 更高 ，成长环境中的 选择也更多 互联网和社交媒体 的快速发展以及信息透明化来源帮助千禧一代建立了自己的思维模式 千禧一代渴望创造自己 独一无二的风格完成调查问卷的千禧一代中各奢侈品消费者类型占比7%14%15%64%“你如何描述你的奢侈品购买行为 ？ ” 类型 座右铭和描述“我的地盘我做主！” 对品牌和产品有深刻的了解和鉴别能力，能够在社交 媒体上传播自己 的意见“都不错 ” 对产品的差异了解较少“我想要和我朋友一样的东西” 很容易受到熟人影响，接受他们的推荐“名人穿什么，我们就买什么” 根据媒体平台上的信息做出决定2This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 10线上渠道的奢侈品销售额增速依然快于线下门店，但是占比依然处于低位注： 线 上销售仅包括官方线上渠道资料来源：专家访谈；贝恩分析 线上渠道增速快于国内市场整体增速 ，主要是源于高端化妆品的快速增长 , 以及手袋和成衣品类线上渗透率有所提升 除了化妆品类外（ 15-20%线上渗透率）， 整体奢侈品线上渗透率依然处于低位 门店生产效率的提升 推动线下渠道取得稳定增长要点信息“在以前，人们去高端商场实地选购化妆品是很平常的，但是这 太花时间 了。现在，我几乎能 在网上找到所有的化妆品牌，配送的速度也很快 。”上海某消费者中国大陆奢侈品销售额（按购买渠道划分，亿元）3This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 11注：各品牌 数据均不包括内衣、童装、腕表 /珠宝 /配饰柜台和品牌折扣店；同一门店内 的 不同 子品牌 均 计为一个门 店； 单个品牌在同一商场内的多个门店均计为一个门店（ 如 一楼门店销售鞋类，三楼门店销售服装 ）资料 来源：分析师报告；官方网站；专家访谈；贝恩分析很多品牌重新评估自己的门店分布，并整合门店数量3前 20大品牌门店分布 要点信息大多数品牌正在重新评估整合自己的门店分布- 在前 20大品牌中，超过半数对自己的门店网络进行整合，减少了门店数量，但扩大了单店面积 少数 轻奢品牌 继续快速扩张自己的门店网络This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 12注：截止 2017年 12月，统计数据包括提及的共计 76个奢侈品品牌（ 20个化妆品品牌、 26个腕表和珠宝品牌、 30个服装、鞋履和包袋品牌）；仅包括国内线上渠道资料来源：品牌访谈；文献研究；贝恩分析在国内的奢侈品市场中，有四类线上渠道较为活跃品牌官网 由品牌建立和经营购物平台 名品折扣网 由购物平台建立和经营 品牌就页面设计和产品组合提供意见 名品折扣网站销售奢侈品，提供折扣力度较大的部分系列和产品平台旗舰店 品牌对门店控制力度大，利用购物平台的客流量价格水平正价部分 商品和品牌有折扣一般提供折扣或以海外价格出售品牌控制力度大 品牌控制 力度小天猫旗舰店9 26微店26 35天猫奢侈品频道7 12京东 Toplife2 2品牌官网26 45寺库网51 69魅力惠23 45唯品会12 30平台开展一些促销活动在海外零售价格的基础上 提供折扣 /促销活动限时抢购，折扣力度大渠道品牌数量 化妆品包含 不包含非详尽列举3This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; 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it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 16各大品牌对数字化营销进行大规模投资，充分利用微信平台资料来源：品牌访谈；贝恩分析各大 品牌 积极 增加数字化营销的支出份额 其中有 30-60数字化营销预算用于微信营销支出细分（ %）数字化营销40-50%2017年数字化营销支出细分（百分比， 元 ）微信30-60%其他数字平台“微信 越来越擅长于瞄准目标客户 ，是一 个与消费者建立联系的绝佳平台。未来我们 会在 这一领域投入更多 。”某奢侈品牌高管“我们 一直 在进行 投资，在国内有影响力的平台上进行数字化营销 。 热门的国内数字 媒体 ，尤其是微 信，对于 我们沟通战略的重要性越来越高 。”某奢侈品牌高管4This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 17各大品牌 利用微 信公众号与目标客户进行互动并且进一步提供客户服务 .注 ：数据截至 2017年 12月，共计 40个奢侈品牌，包括化妆品类。资料来源：时尚头条网；文献研究；贝恩分析利用微信公众号与消费者进行互动 品牌开始利用微信公众号实现超出产品信息以外的其他功能 全球 10大奢侈品牌公众号各拥有30-50万 粉丝 每一篇公众号推送皆拥有4-6万平均 阅读人次全球 40大奢侈品牌 全部推出微信公众号 各大奢侈品牌微信公众号功能 全球 40大奢侈品牌服务型功能4This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 18微信朋友圈推广活动不仅能够提升门店客流量，甚至能够推动销售转换率注：微信推广活动指朋友圈广告资料来源：腾讯；贝恩分析微信推广活动正日趋受到青睐 有效提升了门店客流量和客户互动2015 201710倍3倍在 微信上进行推广活动的奢侈品牌数量各品牌在微信上进行推广活动的频次情人节新产品推广活动 达到 1600多万次曝光 互动点击达到 1000多 万限量 款产品销售 达到 4500多万次曝光 36小时内促成了 200多笔网络销售 达到 7000多万次曝光 带来 3-5万品牌公众号粉丝产品营销4This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 19一些品牌向“快时尚”品牌借鉴成功经验资料来源：文献研究；贝恩分析 增加 每个系列发布的 产品数量，更频繁 地向市场推出新品 强调每个系列的 产品 多样性和独创性 针对中国春节 等特定节日，推出 限量产品系列 加快门店橱窗更新速度，利用 新颖独特的元素以及夺人眼球的设计 吸引 消费者 和 行人注意 优化供应链管理，迅速地将新品系列投放至 国内市场 加强 对产品设计、试验和制造方面的 垂直控制 优化制造流程，缩短了产品制造时间“每个月逛商场的时候我都可以 在门 店看到风格迥异的橱窗摆设，新颖的设计非常夺人眼球，让我不由自主地就走进商店了。”上海 消费者4关键要素主要举措增加产品系列发布频次不断更新门店橱窗加快供应链运转This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 202018年展望： 国内市场有望保持强劲动力5资料来源：文献研究；贝恩分析2018年关键驱动因素 只要品牌能够满足千禧一代喜好，千禧一代的 奢侈品消费将 持续走高 对其他年龄层次的消费者对流行风尚所产生的 溢出效应 预期将有更多品牌着手 削减 全球地域 价差 随着中韩两国政治关系回暖，欧盟国家走出恐袭阴霾 ，海外市场有望逐步恢复其市场份额对国内市场发展的影响价 差调整千禧一代仍是市场发展的主要动力线上线下互补性强政策影响的不确定性国内消费刺激海外市场逐步恢复 以数字化为推动力， 线下实体店 继续 着重提升客户购物体验、提供优质服务 提高品牌线上渗透率 ，进一步满足在没有实体店的城市的客户需求 政府将继续 通过调整 税收和政策来 刺激国内 消费 政府 政策、针对奢侈品消费的干预性措施 依然存在 不确定性 ?显著正面影响 中度正面影响 负面影响 ? 未知影响This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bains prior written consent 21中国对奢侈品市场风向的影响力与日俱增消费能力不断提高的资深奢侈品消费者 更多 年轻、成熟 、专业内行的 中国奢侈品消费者正在涌现 消费升级持续发酵、购买能力不断提升， 有望继续拉动 中国奢侈品消费者的 消费支出 中国 仍将 作为数字化先行者，继续推动 最具创新性的 数字化服务 和 消费者互动 模型 各大品牌将 继续 加大对数字化平台建设 （ 如品牌官网 ）和 数字化内容 创作 的投资，为购物者打造一个真正独特的、 地域专属 的数字化购物环境 中国各大商场 将继续 强化 “购物 、娱乐、 休闲一站式综合 体验 ” 和 多功能的购物环境 品牌与商场 之间 建立 更为广泛 的合作 ，更有效 地 提升 客流量 并 改善 店内体验 通过翻新或升级门店 ， 继续努力优化 实体 门 店的布局最先进的 数字化营销 体验 和 互动 模式大幅提升 的线下客户体验5资料来源：贝恩项目经验