2017中国零售行业营销白皮书.pdf

1Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.2Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary. 2010年以来，中国电商市场迅猛扩张 ，传统零售业 受到网络零售巨大的冲击。发展到 17年，电商增速放缓，开始纷纷布局线下零售，同时更加关注消费者体验和效率，传统零售商开始从 “千店一面”的同质化竞争 向精准化、差异化竞争转型。 在此背景下， 线上线下相融合的全渠道购物逐渐成为主流消费方式 ，消费者的购物路径开始发生变化，从了解、考虑、购买到复购，消费者有哪些体验痛点和偏好，面对这种业务模式和消费行为的转变，传统零售商在营销引流转化过程中应该如何求变。 为此，腾讯实验室推出 2017年中国零售行业营销白皮书 ，数据来源于腾讯及尼尔森公司。通过深访北上广一线城市主流零售商主管市场副总、 市场部总监，了解他们的营销痛点、趋势及对于新零售的看法；同时选取一线城市线下大型商超有购物行为的消费者，了解其消费路径、实际体验感受以及在线上线下融合趋势下的体验渴望， 揭秘零售营销新趋势，助力广告主优化媒体投放策略，提升广告投放 ROI.白皮书项目组 2018.12017中国零售行业营销白皮书项目背景3Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.研究说明Copyright 2017The Nielsen Company. Confidentialand proprietary.C端消费者定量调研了解当前消费者线下商超购物路径、行为习惯及影响因素调研设计访问对象： 当天在线下大型商超有购物行为的消费者覆盖范围： 一线城市：北京 、 上海 、广州 购物地点涵盖当地主流卖场 、 商超调研执行方尼尔森公司调研时间2017年 10月 -11月B端零售商定性深访了解新零售环境下零售商的广告营销痛点调研设计访问对象： 大型商超市场部总监 、广告投放决策者或非常了解广告投放决策事宜的主管覆盖范围： 北上广一线城市主流零售商4Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.消费支出是 GDP增长的主要动力，其中商品零售额呈双位数增长，市场潜力巨大GDP三驾马车驱动因素线下渠道线上渠道渠道占比 增速84%16%10.2%28.8%2017 前三季度 GDP增长 6.8%， 消费支出 贡献最大其中商品零售消费投资65%净出口数据源：国家统计局5Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.6% 6% 4% 0% 2% 0% 2% 2% 4% 5% 6%28% 26% 19% 26% 23% 27% 23% 28% 31% 29% 25%15Q1 15Q2 15Q3 15Q4 16Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3聚焦 2017年，线上增长回归理性，线下增速回暖，零售战场向线下转移，新零售时代到来图 1： 20102017年商品零售额及增速（ M1-10）2017Q1开始， 35种快消品品类 线下销售额 增幅趋于 回暖线上增速线下增速图 2：尼尔森 35种快消品品类销售额增速13.9 16.1 18.4 20.9 23.5 26.929.7 26.518.5% 17.2%14.4% 13.6% 12.2%10.6% 10.4% 10.2%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017单位：万亿元图 1数据源：国家统计局；图 2数据源：尼尔森公司6Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.90年左右 2016年 时代背景 ：中国刚刚改革开放，物资匮乏，商店稀缺，一切围绕经营场所，重心不在经营商品。 时代背景 ：电商互联网红利触頂，战场向线下迁转，线上线下高度融合，消费者体验被提到最重要位置，关注客户的个性化场景化需求，人成为这个时代最重要的因素。选址2010年 时代背景 ：互联网时代，信息开始流动，电商兴起，消费者对物质开始有越来越多的需求，货品种类开始变得越来越重要，零售商和品牌商重点关注货品的齐全与创新。“人”场货人业态优化场地有没有货品种类 货品质量 电商货品极大丰富消费者体验 、 场景化体验 、 个性化体验零售行业聚焦“消费者体验”，加快线上线下融合步伐数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司7Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.渠道优势边界逐渐模糊，新营销模式呼之欲出体验为王快速便利渠道跨界 舒适宽敞的购物环境 贴心周到的人员服务 增加餐饮、娱乐等业务增强体验性 自建线上 APP 合作 O2O 无人便利店 /售货机 无人值守货架 入驻 O2O外送平台Hyper/super 便利店 /夫妻店 电商 夫妻店与电商合作，整合线上商品和物流资源线下 自建线上 /App销售渠道 入驻电商平台 自建物流 /仓储 无人机快递 打造 O2O平台，连接线下距离近，方便到达特征 VR/AR/直播 接入或自建 O2O外送平台 小型业态趋势向好，社区超市涌现 垂直品类电商增多，生鲜、酒饮、母婴等 拓展线下体验店渠道跨界融合，渠道边界逐渐被打破线下典型渠道 线上省时，不用花很长时间结账或寻找产品便民服务丰富操作便捷，方便省时价格透明， 便宜优惠可送货上门商品入选丰富，一站式购物商品质量可感知提供人员服务，重视购物体验 商品更迭快速，根据需求调整入选和陈列 跨界融合，增加附加服务满足便利性需求 千人千面，精准推动数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司8Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.随着技术的成熟，数字化营销成为新零售时代驱动消费者选择和变现的重要引擎传统线下广告千店一面 ， 同质化严重 ，消费者无法区分大数据时代 ， 数字广告可以精准触达目标受众 ， 触动用户对于品牌产生情感共鸣 ，并最终触发消费行为媒体投放大盘 ， 数字媒体广告份额从 13年30%增长到 17年超过50%， 互联网投入产出比最高 。数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司9Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.渠道优势边界模糊，品牌形象区隔需突显广告向精准化、场景化模式转型，会员运营成为精准营销重要手段广告创意和投放形式多样化，增强互动性 广告效果闭环打通，有效评估 ROI 匹配新型 O2O经营模式，打造线上营销带动销量的能力新零售时代，营销的五大趋势呼之欲出10Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.趋势一渠道优势边界模糊，品牌形象差异需凸显11Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.全球消费升级趋势下，亚太地区消费者更容易被品牌所驱动，中国年轻一代更容易被品牌所影响亚太地区消费者更容易被品牌驱动 线下零售受众的年龄分布及消费特征亚太 欧洲 非洲 /中东拉丁美洲 南美洲购买高品质产品让我感觉更好感觉成功感觉自信在别人眼中很成功表明我品位好被看成引领潮流的人10%35% 35%20%90后 80后 70后 60后 崇尚个性潮流； 喜欢尝鲜； 更易受广告影响 品牌观念更强 追求便利，偏好省时省事的一站式解决方案 追求物美价廉 愿意为健康买单 花钱购买安全感当前消费主力人群未来数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司12Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.中国消费者很难区分同类零售商之间的品牌差别，而零售商也开始越来越关注品牌效应，寻求突破方法不知道同类零售商有什么差别和特色知道全国性、本土强势品牌印象停留在规模大小，是否国际品牌，少数消费者提及高端属性消费者：零售商品牌有认知无形象消费者零售商品牌形象和品牌定位是核心在商圈趋同 、 产品同质 、 线上线下融合及多子品牌发展下 ，打造品牌差异化势在必行品牌形象需要有效传递零售商：品牌诉求增强数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司13Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.零售商品牌传播，可首选消费者关注且为自身优势的宣传点切入49%35%30% 29% 26% 25%21% 20%15% 15%离家近 交通方便 价格合理 /便宜 产品品种多 产品质量可靠 产品新鲜 促销力度大 常有促销活动 店内干净卫生 支付方式多样选择去线下购物的考虑因素消费者选择去线下购物的核心利益点可作为零售商的首选品牌形象区隔点。白皮书数据发现，除了离家近和交通方便等地理因素外，价格优惠、产品品种多、品质可靠、产品新鲜、促销多是消费者选择去线下购物的主要驱动力。要根据目标消费者的诉求，进行清晰明确的品牌定位和品牌宣传。数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司14Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.趋势二广告向精准化、场景化模式转型，会员运营成为精准营销重要手段15Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.零售商在传统广告投放遭遇痛点：投放人群不可知，覆盖范围有限，无法差异化、精准化投放 传统线下渠道投放无法了解用户画像及其行为偏好，尤其针对非会员消费者 对利用第三方平台购买零售商产品的消费者，无法进行广告触达，且不清楚这些消费者画像 传统海报覆盖范围有限，尤其高档小区无法触达 传统海报是否投递无法监控 针对不同的人群和不同的促销目的，需要差异化促销幅度及促销内容：例如针对不同距离的消费者，投放不同力度的促销信息；某类促销广告仅针对环线消费者提供等 目前无法实现人群细分和人群精准定位传统促销广告无法精准化、场景化人群不可知 覆盖范围有限 无法差异化、场景化投放16Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.消费者线下购物主要分为补充性采购、定期采购和闲逛，目的性不同，消费者画像、购物时间和场景有明显不同33% 27%17% 8% 8%5%补充性采购 定期采购 闲逛 当日采购一日三餐所需购买当前马上要用的商品为特殊场合 /特定商品购物人物：闲逛者多为附近工作人群 时间及场景：工作日午后下班后4463633326259961426居住 工作 休闲娱乐 偶尔路过补充性采购定期采购闲逛 53404818191617161791715284步行 自行车 公交车 自驾车 其他交通工具：步行为主以闲逛人群为例：典型细分人群 ： 附近工作人群 ，在工作日午后或下班后步行前往，个人休闲或与友人聚会，无明确购物目的。营销策略 ：适合周五或进入超市范围后推送促销信息及优惠券，促发场景化购物。数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司17Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.不同细分人群，针对促销信息偏好有明显不同56%41%26% 21% 17%商品直接打折 满减 /满返活动 只要促销力度大，形式不重要购物满额参与抽奖 会员专属活动（积分兑换 /会员价 /等）更有吸引力的促销信息商品直接打折满减 /满返活动只要促销力度大，形式不重要购物满额参与抽奖会员专属活动电子优惠券（有使用限制）新品试吃 /体验 /试用无门槛小额现金抵用券不同人群促销信息内容偏好5539281915886483526182019995448232012141214543927201612109所有受访者 补充性采购人群 定期采购人群 闲逛人群数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司18Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.针对场景化促销，工作在商超附近的人群期望能够收到附近商超的大型促销信息；居住在商超附近的人，期望输入商品名称可以搜索到附近的商超促销信息27% 26% 24% 22%14%输入品名可搜索到附近商超的促销信息收到附近商超的大型促销的推送信息超市内可以导航至想买的物品摆放位置输入品名可搜索到附近商超的供货信息拍照商品可搜索到附近商超的供货信息商超信息获取方式期望更加场景化输入品名可搜索到附近商超促销信息收到附近商超大型促销的推送信息超市内可以导航至想买物品摆放位置输入品名可搜索到附近商超供货信息拍照商品可搜索到附近商超供货信息拍照商品可搜索到附近商超促销信息不同人群未满足信息获取期望262423221414所有受访者 附近居住人群 附近工作人群302223211512192922231217数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司19Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.针对场景化促销，购物目的性更强的定期采购人群期望输入品名可搜索到附近商超供货信息，补充性采购人群更希望输入品名可搜索到附近促销信息以及增设店内导航27% 26% 24% 22%14%输入品名可搜索到附近商超的促销信息收到附近商超的大型促销的推送信息超市内可以导航至想买的物品摆放位置输入品名可搜索到附近商超的供货信息拍照商品可搜索到附近商超的供货信息输入品名可搜索到附近商超促销信息收到附近商超大型促销的推送信息超市内可以导航至想买物品摆放位置输入品名可搜索到附近商超供货信息拍照商品可搜索到附近商超供货信息拍照商品可搜索到附近商超促销信息不同人群未满足信息获取期望262423221414所有受访者 补充性采购人群 定期采购人群 闲逛人群2923252014122222193020202222222069数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司商超信息获取方式期望更加场景化20Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.会员数字化管理成为精准营销的有效手段会员管理的贡献 会员管理趋势 提高消费者忠诚度 提高客单价 精准营销 差异化服务和推送 交易数据、产品数据、会员数据、内容数据的打通 自有平台与第三方支付平台打通 自有平台与第三方订单平台打通（ O2O消费者仅与线下消费者重合 20%，线上第三方消费者不可知） 原始会员数据积累，增强会员信息有效性 自动化会员管理平台（忠诚、流失及消费管理） 会员营销体系管理21Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.最偏好促销活动消费者越来越偏好会员福利免费溢价会员福利直接降价买满就送抽奖活动集印花换购或送礼品第一喜欢的促销活动37%21%18%17%4%3%免费溢价加量不加价的促销装买产品送同样产品多件打折买产品送礼品买产品送小样组合优惠加价购，加 1元多 1件会员福利会员特价 /会员专享价购物积分买满就送买满立减 n元买满 x元送购物券买满 x元可低价换购指定商品买满 x元送赠品8%7%7%4%4%4%4%15%6%6%4%4%3%数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司22Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.27% 32%22% 29%51% 39% 10分91-8零售商会员现状：电子会员比例偏低，消费者反馈实体卡使用不便且会员权益不详当前商超会员比例达 53%，电子会员比例不足一半。 电子会员是未来趋势，使用方便是关键利益点。使用方便，扫码享权益积分抵现积分兑换停车券及时告知促销VIP专属结账通道没有实质性优惠活动促销力度小携带会员实体卡才能享权益不知道有什么会员权益52%45%17%17%5%43%38%29%14%53%电子会员实体卡会员45%55%27% 32%22%29%51%39%满意点不满点10分91-8会员比例数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司23Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.12%20%21%32%34%58%17%18%22%24%25%48%50%会员系统成为促发消费者复购的关键沟通渠道有吸引力的会员政策促销活动多、力度大是促发消费者复购的重要原因，会员系统可作为沟通促销信息的关键渠道促使消费者再次到店的因素积分抵现金积分兑换日用品可以会员价购买商品可优先获得商品优惠券可优先获得现金抵用券即时获取商超大幅促销信息离家 /单位近促销活动多购物环境好结账速度快，排队时间短支持手机支付有爆品 /畅销品是我的必需品收到大力度促销信息数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司24Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.10%10%13%18%基于会员系统的手机支付打通 : 增加优惠券自动扣减 、 优惠券到期提醒等功能我爱优惠券我爱手机支付我爱高效收银打通会员手机支付环节优惠券自动扣减，打造极致用户体验消费者支付习惯正快速向手机支付转化51%27%24%37%4%4%4%80%71%63%28%8%6%12%本次使用的支付方式喜欢的支付方式手机支付微信支付支付宝支付现金支付借记卡购物卡信用卡收银效率低促销力度小，活动少产品品种少产品不新鲜收银效率低是在商超购物不满的首要原因“有时结账慢主要是想要用优惠券，但找不到了或者不满足使用规则用不了。”数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司25Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.趋势三广告创意和投放形式多样化，增强互动性26Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.微信朋友圈、公众号已成为消费者获取商超信息的第二主要来源传统海报仍是零售商当前的主要营销方式和消费者获取信息的首要渠道；值得注意的是，微信朋友圈、公众号已成为消费者的第二信息来源，渗透率直逼传统海报，可分享、易互动是其受推崇的主要原因。店内海报 /宣传单页店内海报宣传单页微信朋友圈 /公众号 /微信群户外广告线下朋友推荐APP/网站等线上渠道宣传广告商超微博号58%44%36%45%24%21%6%4%平时获取商超资讯的触媒渠道数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司27Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.数字营销新玩法全民参与 /大众 UP内容领跑借势营销人工智能（沉浸式体验）自媒体 /新媒体极致体验亚文化盛行2017年数字营销关键词 优质内容生产 营销渠道迭代 技术手段演进 消费者心理需求升级情怀回归精准垂直线上线下联动2017年，内容，渠道，技术和用户体验成为推动数字营销发展的基石28Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.趋势四广告效果闭环打通，有效评估 ROI29Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.?除抽样消费者调研外，没有大数据的方式可以抓取全部信息线下促销广告效果无法闭环以纸质版海报为例触达不可知 真实阅读率不可见 引流不可控 效果不可知 海报有效发放了吗 收到海报的人是谁 他们喜欢什么痛点 有多少人看了海报 他们对什么内容感兴趣 有多少人是因为促销海报来到店里 有多少人最后购物了，促销类产品占据多大比例，其他类产品占据多大比例? ? ?技术支持数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司30Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.电子海报广告效果可实现部分闭环，更大作用需要未来技术解锁以线上电子海报（粉丝发放）为例触达可知 打开率可见 引流部分可量 效果部分可知 不了解消费者是谁 有覆盖更大范围的需求 有了解消费者行为偏好的需求现状技术支持 点击率低 无法知晓粉丝阅读后效果 有多少人是因为优惠券来到线下 可知： 多少人使用了优惠券，客单价； 不可知： 被优惠信息吸引来，但未使用优惠券的原因，客单价 现有技术上可支持 激发互动，让更多人看到 现有技术通过大数据和粉丝互动方式增加点击率和互动 未来技术解锁，线上路径行为向线下迁转信息 +位置信息 使用优惠券的效果可追踪 不可知部分未来需要技术解锁数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司31Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.消费者期望未来优惠券使用体验能够更加人性化、智能化、简便化如何让消费者更愿意在线下使用线上发放的优惠券移动支付优惠券自动抵扣优惠券快到期前能够自动提醒将不同优惠券整合在同一个界面中，方便查看在商超附近时，优惠券可以自动提醒使用能够整合促销信息根据常住信息发放优惠券推送关注商超的优惠券根据常购的商品品类偏好推送相关品类优惠券数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司32Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.趋势五匹配新型 O2O经营模式，打造线上营销带动销量的能力33Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.O2O融合，消费者购物方式的转变推动零售商业务模式和营销模式发生变化O2O融合O2O融合 x消费者购买方式转变 : 越来越多年轻消费者选择通过线上 APP平台下单购买线下零售商货品APP的优惠活动、使用体验、口碑声量情况等会影响消费者的选择和持续使用业务模式转变带动营销模式转变，传统零售商如何玩转线上营销模式，通过线上营销带动销量成为关键零售商业务模式转变 : 越来越多线下零售商与第三方平台合作或者自建 APP，引流线上消费者APP数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司34Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.APP下载 激活 活跃度 新客首单 复购 客单价广告导流 应用直达 新客首单 复购 客单价自建 APP与第三方APP合作在 O2O线上平台各个阶段营销赋能，带动线上销量数据源：腾讯数据实验室 &尼尔森公司35Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary. 打造品牌形象区隔 加强品牌形象宣传 宣传对象垂直细分 精准化 差异化 场景化 投放内容和渠道差异化 充分利用社交媒体，加强互动体验 对营销效果进行评估和复盘 广告效果闭环 投放效果技术可控 大数据技术赋能 自建 APP各环节营销赋能 线上第三方平台营销赋能渠道优势边界模糊，品牌形象区隔需突显广告投放精准化、场景化，会员运营成为精准营销重要手段广告创意和投放形式多样化，增强互动性 广告效果闭环打通，有效评估 ROI 匹配新型 O2O经营模式，打造线上营销带动销量的能力综上，新零售时代营销的五大趋势关键发现Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.谢 谢！感谢聆听