外卖市场寡头化，探索多元化盈利方式.pdf

外卖市场寡头化，探索多元化盈利方式餐饮外卖市场典型厂商饿了么商业价值分析01 互联网餐饮外卖市场发展现状02 互联网餐饮外卖市场动态解析03 典型厂商 饿了么商业模式解析目录2018/1/2 数据分析驱动变革 3分析定义和分析范畴互联网餐饮订餐 指用户通过在线的形式进行商品预定以及商品外送服务 ， 其中主要满足用户的就餐需求 。分析范畴本分析的主要分析对象是互联网餐饮外卖以及行业参与者本分析涉及 的关键字为 ：生活服务 、外卖本分析涉及的厂商包括：百度外卖 、饿了么 、 美团外卖本分析研究 的国家和区域主要包括 ：中国大陆 ， 不包括港澳台地区A3算法说明易观千帆 “ A3” 算法升级说明 ：易观 千帆 “ A3” 算法引入了机器学习的方法 ， 使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为 、 更加客观地评价产品的价值 。 整个算法的升级涉及到数据采集 、 清洗 、 计算的全过程 ： 1、 采集端：升级 SDK以适应安卓 7.0以上操作系统的开放 API；通过机器学习算法 ， 升级 “ 非用户主观行为 ” 的过滤算法 ， 在更准确识别的 同时 ，避免 “ 误杀 ” 2、 数据处理端：通过机器学习算法 ， 实现用户碎片行为的补全算法 、 升级设备唯一性识别算法 、 增加异常设备行为过滤算法 等 3、 算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源 ， 训练 AI算法机器人 ， 部分指标的算法也进行了 调整 。分析 定义餐饮外卖市场愈发成熟，格局趋于稳定互联网餐饮外卖市场 发展 现状2018/1/2 数据分析驱动变革 5市场现状： 餐饮外卖市场愈发成熟，高频刚性用户需求已经形成低频消费本地 生活 服务覆盖消费 场景 下消费频次分布发展至今 ， 互联网餐饮外卖市场已经走向成熟 稳定 ， 餐饮外卖业务也已成为生活服务类别下重要 的消费场景 。本地生活服务覆盖居民日常生活所需多种消费场景 ， 其中餐饮外卖已经发展 到今天变革传统产业的流程 、 替换传统产业效率低下的 部分 ， 用户的高频消费习惯已经形成 。市场成熟稳定， 外卖成为高频刚需互联网化程度互联网化阶段浅层 连接 深度融合优化创新替换高频消费电影 /演出商品零售餐饮 /住宿周边游 /休闲娱乐结婚 /摄影社区 洗衣 /家政2018/1/2 数据分析驱动变革 6市场现状： 外卖市场竞争格局基本稳定，高频融资不再出现饿了么于今年八月收购百度外卖 ， 市场格局演变为饿了么 、 美团的两强争霸 。 有着美团和饿了么两大餐饮平台巨头在前 ， 此时资本再入场已价值不大 ， 市场融资频次大幅度缩减 。20172016201520142013201220112011-2017年中国互联网餐饮外卖市场投融资轮次分布情况种子轮 天使轮 PreA/A轮 /A+ B/B+轮 C轮 D轮 E轮 F/F上市前 Analysys 易观 根据公开信息整理 analysys饿了么完成 2500万美元的 C轮融资美团点评完成新一轮 40亿美元融资饿了么获得 12.5亿 美元融资美团点评获得 33亿美元 E轮融资饿了么获得 6.3亿美元 F轮融资2018/1/2 数据分析驱动变革 7行业格局：互联网餐饮外卖市场寡头化，格局趋于稳定截止 2017年第 3季度，饿了么、美团外卖以及百度外卖的市场交易份额占比已经达到 91%，市场高度集中。餐饮外卖平台 的竞争发展到现阶段 ，早已 不 是厂商独自在比 拼 了 ， 各家身后都有 巨头插旗和各有的生态倚重 。尽管如此，外卖市场竞争依旧高热，玩家们都在积极利用自己现有的优势与生态资源，尝试打出更好的市场配合。91%本地娱乐酒旅2017Q3巨头交易份额占比到店餐饮到家餐饮外卖餐饮独立运营饿了么以及美团外卖生态布局本地生活服务全布局阿里插旗酒旅出行背靠美团2018/1/2 数据分析驱动变革 8服务拓展：基于配送服务行业不断拓展服务场景，提升效率目前餐饮外卖服务场景的拓展仍是基于配送服务为中心向配送服务的品类不断拓展 。 叠加多样化的配送 服务 ， 全面提升配送运力闲时流转 ， 不仅能提升配送效率以及配送人员收入 ， 也将是厂商盈利的方向 之一 。 而如何 寻求差异化 、 提升服务 质量以及不断衍生出新的用户需求 ， 提升用户 体验和服务质量 ， 成为外卖厂商持续良好发展的制胜因素 。 而今 ， 随着服务场景拓展的深入 ， “ 新零售 ” 、 “ 新技术 ” 也应运而生 ， 以及随着外卖订餐带来的环保问题 ， 外卖厂商也积极提出各自的环保计划应对 。降低运营成本，提升效率是盈利点关键出现时间服务频次 正餐餐饮饮料 鲜花果蔬生鲜类商超药品蛋糕外卖配送服务场景不断拓展新环保新零售新技术多维度营销将助力餐饮外卖行业可持续发展互联网餐饮外卖 市场动态解析2018/1/2 数据分析驱动变革 10餐饮外卖市场交易规模保持平稳上涨，呈现良好健康发展态势促进 3季度增长的因素：伴随高温酷暑 、 暑期来临的机遇 ， 互联网餐饮外卖市场进入一个重要的营销阶段1本季度订单量有明显的上涨 ， 尤其是躲避了白日酷暑 ，夜宵单量有着明显的提升2玩家们深耕行业 ， 发展自身的生态链条或者扩展服务生态 版图 ， 这也将继续推动着外卖市场发展愈发成熟且稳定342.7 81.0 143.3 190.8 182.4 252.8 325.4 372.6 358.8 459.5 582.7 -29.1%89.7%76.9%33.1%-4.4%38.6% 28.7%14.5%-3.7%28.1% 26.8%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0-40%-20%0%20%40%60%80%100%2015Q1-2017Q3中国互联网餐饮外卖市场交易规模交易规模（亿元 人民币） 环比增长率 Analysys 易观 analysys2018/1/2 数据分析驱动变革 11外卖订单量同样维持上涨，但人口红利消失后保持增幅将是难点近三年外卖市场订单量一直保持 着稳定增长的态势 。 目前城市 扩张战役已 经结 束 ， 玩家们急需 解决如何在新的竞争形势 下扩大 自己的业务规模 ， 稳定增长态势 。 另外 ， 从 2017年第 3季度餐饮 外卖市场厂商交易份额情况来看 ， 在经过 8月饿了么正式收购百度 外卖后 ， 饿了么 +百度外卖的市场交易份额占比达 48.8%， 美 团外卖以 43.1%的占比紧随其后 。48.8%43.1%8.1%饿了么 +百度外卖美团外卖其他 Analysys 易观 analysys2017Q3中国互联网餐饮外卖市场厂商交易份额占比201520162017F 10.3 5.8 1.8 12.5 8.4 3.5 15.3 9.2 4.8 17.4 10.6 6.9 2015-2017年餐饮 外卖市场订 单量Q1 Q2 Q3 Q4 Analysys 易观 analysys2018/1/2 数据分析驱动变革 12外卖领域月活整体波动变化不大，用户获取和留存成为关键根据 Analysys易观千帆监测数据显示 ，截止 2017年 10月，互联网 餐饮外卖用户月度 活跃不断波动变化。其中最高月活出现在 7月，餐饮 外卖月活 人数达 7609.6万人。相对去年来讲，外卖领域月活有着较大幅度提升。之前外卖 企业不断拓展三四线城市及县城 覆盖从而提升用户量级，当前企业转向于扩大 自己的业 务服务场景，同时 利用新的技术升级提高效率 ，提供更 优质的服务体验， 从而提升用户留存。7498.76724.96887.96491.4 6418.27240.57609.67291.61 7181.96835.35500600065007000750080001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2017年 1月 -10月餐饮外卖领域用户规模analysys Analysys 易观 易观千帆 A3数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。单位：万人2018/1/2 数据分析驱动变革 13非正餐餐饮品类配送时效有所提升，但订单量占比仍然较小从餐饮外卖市场中非正餐餐饮品类配送情况来看 ， 相对以前 ， 所有非餐饮品类的配送时效都有提高 ， 且配送量也有所提升 。 但就正餐与非正餐品类的订单量占比情况来看 ， 非正餐品类订单量只占据市场 10%， 订单量占比没有得到较大的提升 。 非餐饮正餐品类市场订单量占比仍然较小 。商超配送量生鲜其他鲜花蛋糕甜品饮品药品配送时效跑腿快递夜宵2017年外卖市场非正餐类配送情况 外卖市场正餐与非正餐品类订单量占比非餐饮正餐餐饮正餐 Analysys 易观 饿了么 analysys10%2018/1/2 数据分析驱动变革 14聚焦典型月份外卖 分时 段 启动 对比，中午以后启动次数提升明显7469.79 4020.15 4620.633153.240.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.08000.001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000饿了么 APP典型月份分时 启动次数对比8月领域平均分时启动次数 8月饿了么分时启动次数 4月饿了么分时启动次数 Analysys 易观 易观千帆 A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。就饿了么移动 APP在典型月份下分时启动次数对比来看，中午正餐仍是峰值高点，并且在夏季 8月达到最高，月度分时启动次数达7469.79万次。从整体来看，中午以后外卖分时启动次数有着明显的提升，晚餐出现另一个峰值点后，并持续到宵夜时段。饿了么积极探索多元化盈利方向，升级服务典型厂商 饿了么商业价值解析2018/1/2 数据分析驱动变革 16饿了么是较早成立的外卖订餐平台，较为迅速地占据用户认知高地饿了么目前盈利方式还是以佣金 ， 配送物流以及广告费为主 。目前饿了么品牌认知度较高 ， 但由于外 卖综合平台的产品 及品类差异 较小 ， 补贴以及竞品竞争使用户极易迁移 。 饿了么在积极践行全品类全时段品质化 战略的同时 ， 基于核心竞争力配送积极拓展新零售方向 ， 并努力向无人配送等新技术领域升级服务 。积极拓展新方向，探索技术升级饿了么是国内较早的在线外卖订餐平台 ，迅速的抢占风口 ， 在行业内不断累积品牌认知度 。 从成立以来 ， 不断的融资使饿了么一直有 着充足的资金拓展市场 。饿 了么成立以及上线2012年饿了么并购百度外卖饿了么推出IOS版 APP与 阿里、 蚂蚁金服达成战略合作 ，获得 12.5亿美元投资2013年完成数百万美元的 B轮融资2017年 2016年 2016年2009年2015年完成 6.3亿美元 F轮融资口碑 外卖并入饿了么运营2018/1/2 数据分析驱动变革 17优质的商户与骑手配送服务将是吸引用户留存的关键96.7%2017下半年饿了么移动 APP月活 移动端交易额占比 覆盖城市数与商户资源2017下半年以来 ， 饿了么的月度活跃用户数量保持平稳 ， 波动不大 ， 其移动端交易额占比高达 96.7%。 餐饮外卖上线以来 ， 就完全从移动端开始发展 ， 可以说交易完全集中在移动端 。 截止 2017年 11月底 ， 饿了么加盟商户数达 200万户 ， 覆盖 2000多个城市和地区 ， 注册配送人员数已有 300多万人 。0.01000.02000.03000.04000.06月 7月 8月 9月 10月 Analysys 易观 易观千帆 A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。单位：万人加盟商户数 200万 +覆盖城市数 2000+注册骑手 数 300万 +2018/1/2 数据分析驱动变革 18饿了么市场发展竞争力指数较高，生态拓展能力方面是其短板用户规模 活跃用户数达 3361万人，同领域内 排名第一已有商户资源 加盟商户数超过 200万家产品优势 /差异化 外卖服务全品类覆盖，但产品同质化问题存在配送团队 /能力 注册配送人数 300万人佣金议价能力 佣金议价能力较好，但也有上升的空间商户获取能力 对商户把控力中等偏上市场竞争力 /市场份额 并购百度外卖后市场份额排名领先，市场竞争力加强竞争壁垒 城市覆盖以及配送团队构建已达到竞争壁垒高度品牌认知度 因先发优势抢占风口，品牌认知度高用户满意度 用户较为满意，除餐品本身之外，配送服务品质是影响满意度的关键生态拓展能力 自身横向生态拓展能力较弱，多是背靠阿里生态综合竞争力：用户规模已有商户资源产品优势 /差异化配送团队 /能力佣金议价能力商户获取能力市场竞争力 /市场份额竞争壁垒品牌认知度用户满意度生态拓展能力 Analysys 易观 analysys饿了么发展竞争力评估2018/1/2 数据分析驱动变革 19独立运营的饿了么和百度外卖分别覆盖着不同的用户类型- 根据易观用户画像分析 ， 独立运营的饿了么与百度外卖有着不同的用户属性分布 ， 意味着两者分别覆盖不同的用户类型 。- 性别分布方面 ， 饿了么以女性用户为主 ， 占比超过七成 ， 而百度外卖以 男性用户 为主 。- 年龄分布方面 ， 外卖用户年龄分布整体都趋同 ， 主要都集中分布在 24-30岁 的 用户 ， 而 24岁 以下也有着较高的人群 占 比 。63.9%24.2%36.1%75.8%百度外卖饿了么性别分布对比男 女19.5%20.6%35.4%38.1%19.6%16.4%16.6%17.1%8.9%7.8%百度外卖饿了么年龄分布对比24岁以下 24岁到 30岁 31岁到 35岁 36岁到 40岁 41岁以上 Analysys 易观 易观千帆 A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。2018/1/2 数据分析驱动变革 20从用户消费能力对比来看，两者用户消费能力分布趋同- 聚焦到用户消费能力分布对比上来看 ， 中等消费者以及中高消费者有着绝对的占比优势 。 饿了么以及百度外卖在中等消费者以及中高消费者分布占比上均接近七成 。- 此外值得 注意的是 ， 百度外卖的高消费用户群体占比仍是最高的 ， 达到 17.6%。2.0%1.8%13.0%14.2%35.2%34.0%32.1%33.5%17.6%16.4%百度外卖饿了么消费能力分布对比低消费者 中低消费者 中等消费者 中高消费者 高消费者 Analysys 易观 易观千帆 A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。2018/1/2 数据分析驱动变革 21此外，饿了么与百度外卖的城市覆盖有着明显不同的侧重区域城市 覆盖 侧重不同区域- 从 大区分布看 ， 饿 了么用户 集中分布在华南片区 ，百度 外卖用户 主要集中在华北地区 。 各有城市覆盖侧重面 。- 具体到城市 分布来看 ， 饿了么和百度外卖的用户群体集中城市也大不相同 。- 并购后保持品牌独立运营的饿了么与百度外卖将通过不同侧重覆盖区域从而更好地覆盖全国区域 。饿了么 2017年 10月 百度外卖 2017年 10月上海市 福州市 杭州市 广州市 武汉市 沈阳市 北京市 哈尔滨 南京市 天津市北京市 沈阳市 天津市 上海市 石家庄 广州市 福州市 哈尔滨 西安市 长春市用户城市 分布 TOP102018/1/2 数据分析驱动变革 22打通商户端，从而提升饿了么与百度外卖各自的商户资源与品质美团以及百度关联的商户资源都和平台形成较好的合作关系 ，挖掘空间较小 ， 所需挖掘投入较大 。 百度外卖向 来定位于中高端白领用户 ， 接入的商户多数为品牌餐饮 ， 且根据易观数据分析 ， 挖掘百度外卖的商户需要较大代价的人时和 资金 。饿了么通过并购后 ， 可以打通与百度外卖的商户端资源共享 ，从而提升双方各自的商户资源与品质 。APP 关联性 挖掘空间 综合评分小度掌柜 100.0 -49.2 47.8美团开店宝 100.0 -60.1 44.0点评管家 100.0 -10.4 61.4口碑商家 100.0 -20.7 57.7数据说明：数据来源易观千帆 。 挖掘分数越低 ， 意味着该企业关联的商户挖掘代价越大 ， 越难以挖掘 。 200.0250.0300.0350.0400.07月 8月 9月 10月饿了么商家版 美团外卖商家版外卖商家版月度活跃2018/1/2 数据分析驱动变革 23从品牌忠诚度来看，饿了么在行业用户独占率上保持领先APP 所属行业 行业活跃（万） APP活跃（万） APP渗透率（ %）饿了么 外卖 /订餐 6835.27 3360.96 49.17%美团外卖 外卖 /订餐 6835.27 2947.95 43.13%百度外卖 外卖 /订餐 6835.27 1351.77 19.78% Analysys 易观 易观千帆 A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。2017年 10月中国互联网餐饮外卖市场厂商行业用户独占率35.36% 21.54% 7.76%2018/1/2 数据分析驱动变革 24但聚焦到外卖用户使用情况，用户粘性表现并无太大差异7.868.708.95百度外卖饿了么美团外卖2017年 10月 人均 单日使用时长2.482.782.712017年 10月 人均 单日启动次数据 Analysys易观千帆数据显示 ， 截至 2017年 10月 ， 饿 了么在 用户使用频次上高于美 团 外卖 ， 但在用户使用时长上被美团外卖反超 。由于市场产品同质化严重 ， 服务场景也基本趋同使得用户在 APP使用表现上并无太大差异 ， 玩家们都没有占据明显的用户粘性优势 。 Analysys 易观 易观千帆 A3 analysys数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。单位：分钟 单位：次易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅数据分析驱动变革网址： analysys 客户热线： 4006-515-715 微博： Analysys易观易观千帆试用易观订阅号