素质教育行业深度报告.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 47 专题研究 |轻工制造 2016 年 08 月 19 日 证券研究报告 本报告联系人：任尚伟 020-87574791 renswgf Tabl e_Title 素质教育 行业深度报告 素质教育 发展步入快车道，细数子领域投资契机 Table_AuthorHorizont al 分析师： 申 烨 S0260514080002 020-87578446 shenyegf Table_Summary 素质教育发展 步入 快车道，资本市场积极布局 素质教育自从 20 世纪 80 年代被提出以来，一直是教育界广泛关注的热门话题 。在 “国家重视 +就业变迁 +全民娱乐 ”的共同催化下，素质教育行业 逐步进入快速发展阶段，近年来 ，艺术类、科学类教育培训机构及在线教育获得 了资本市场的青睐。 我国素质教育的发展 中可以借鉴 美国成熟的 STEAM 教育市场和渠道 。 艺术 教育培训行业市场空间 大，乐器企业角逐音乐培训领域 近年来“音乐培训机构热”席卷各大城市，音乐教育培训 艺术教育培训最重要的组成部分，受到家长们的极力追捧 。我国音乐产业市场规模稳步上升，拉动音乐教育培训产业规模扩张， 行业集中度 也 逐步提升 。其中 少儿音乐教育是主导，钢琴教育 成为 课外艺术培训的主流 ， 国内两大钢琴上市公司（海伦钢琴、珠江钢琴）进驻教育培训产业，通过融资并购角逐音乐培训领域。 围棋受众人数可观， 少儿美术培训受热捧 我国有 3000 万人左右的围棋人口 ，其中 围棋爱好者约为 2000 万人 ， 升学利好 将 提高围棋普及率 ，围棋培训业从线下向线上转移是 围棋培训的重要趋势之一 ，目前 围棋培训市场规模约 250 亿 ，未来尚可挖掘。由 于现在的学校无法满足家长和孩子对美术教育的需求，少儿美术培训的市场越来越火热 ， 番茄田美术教育 和 夏加儿美术教育 通过加盟模式实现规模化扩张。 体育教育培训行业潜能巨大 ，多因素助力发展 目前中国体育产业结构严重失衡 ， 赛事服务及健身服务等核心产业的市场化程度过低 ，另外 体育行业占总体GDP 的比重远远小于世界平均水平，未来有望提高在总 GDP 的占比。从新一轮婴儿潮、 消费崛起到各大体育项目的举办，越来越多的利好因素正不断推动我 国 体育教育市场的壮大 ，以此同时业余体育教育也逐渐受到人们的关注 。 我国体育教育培训市场可以借鉴国外足球、篮球培训的成熟发展经验。 机器人教育逐步升温，科技思维从娃娃抓起 近年来，家长们除了注重孩子艺术方面的熏陶，也逐步开始培养孩子对科学技术的兴趣。机器人教育培训的规范化、寓教于乐的教学方式、与众不同的教具课程，是吸引家长和孩子对机器人教育培训趋之若鹜的重要因素。全国目前约有 7600 家机器人教育机构，最近 5 年增长了近 15 倍。预计 2016 年底，全国机器人教育机构将突破 1万家，市场规模约为 100-200 亿，未来空间可达 300 亿。 风险提示 艺术测评等政策落地进度低于预期； 素质教育 市场培育尚需时间。 Table_Report 相关研究： 珠江钢琴（ 002678.SZ）：艺术教育领军者，广州国资文化整合平台 2016-07-07 素质教育之音乐教育专题报告：蓝海市场待掘金，多处痛点蕴机遇 2016-08-17 素质教育之玩具教育行业：立足品牌化，展翅娱乐平台，翱翔教育市场 2016-08-19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 47 专题研究 |轻工制造 目录索引 一、素质教育培训产业逐步升温，二级市场共 振可期 . 5 （一）素质教育推进久，政策支持未间断 . 5 （二）素质教育发展逐步进入快车道，素质教育培训产业迎来巨大的发展契机 . 7 （三）美国 STEAM 教育较成熟， 政策渠道值得借鉴 . 10 （四）素质教育前景看好，资本市场积极布局素质教育培训行业 . 11 二 、 “音乐 +教育 ”正处爆发前夜，低渗透率将逐步提升 . 13 （一）音乐教育培训行业市场空间呈现上升趋势，产业规模不断提升 . 13 （二）少儿音乐教育是主导，钢琴教育成主流 . 14 （三）乐器企业探索音乐教育市场，线上线下协同发展完善产业链 . 16 三 、棋类美术小而美，棋类培养大局观，美术提 升想象力 . 19 （一）围棋教育：围棋切入素质教育培训，发展前景看好 . 19 （二 ）美术教育：少儿美术培训为主导，市场发展空间大 . 24 四 、 “体育 +教育 ”尚处萌芽阶段，运动员薪资与职业长度是解锁 关键 . 28 （一）体育教育培训行业尚处萌芽阶段，未来发展潜能巨大 . 28 （二 ）多方因素助力体育教育发展，增速有望提升 . 29 （三）球员薪资与职业长度是职业体育培训解锁关键 . 30 （四）业余体育教育方兴未艾，教育观念转变成为关键 . 34 五 、 “机器人 +教育 ”引领潮流 ，科技思维从娃娃抓起 . 38 （一）起步晚、发展快，百亿市场待挖掘 . 38 （二）多因素引爆机器人教育热潮，多处痛点待改进 . 39 （三） “机器人 +教育 ”双模式，机器人与教育端切入各有利弊 . 41 六、风险提示 . 46 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 47 专题研究 |轻工制造 图表索引 图 1：素质教育与应试教育 . 5 图 2：素质教育相关政策 . 6 图 3：综合素质评价体系 . 6 图 4：三大产业就业人数比例近年变化 . 7 图 5：历年人均教育文娱服务支出（元） . 7 图 6： 2016 年中国家长对于素质教育的态度 . 8 图 7：孩子目前参加的辅导科目 . 8 图 8：让孩子参加课外辅导的主 要目的 . 8 图 9： 2016 年中国家长对于素质教育的态度 . 9 图 10： 2016 年中国家长对于素质教育的态度 . 10 图 11：艺术教育行业市场规模与增速 . 13 图 12：艺术教育规模按类别分类（ 2014 年） . 13 图 13：艺术 教育机构数目与增速（ 2010-2014） . 13 图 14：音乐培训所在的音乐产业生态圈 . 14 图 15：音乐产业生态圈总产值 . 14 图 16：音乐培训学生年龄段 . 15 图 17：少儿与成人艺术教育规模 . 15 图 18： 音乐教育培训行业总产值及构成 . 15 图 19：珠江钢琴音乐教育行业的衍生盈利模式 . 17 图 20：音乐教育培训机构成熟商业模式 . 17 图 21： 2015 年围棋人口情况（单位：万人） . 19 图 22：真朴围棋校区分布图 . 22 图 23：真朴围棋星级考课程模式 . 23 图 24：爱棋道课程模式 . 24 图 25：艺术教育行业市场规模与增速 . 24 图 26：番茄田艺术中心分布图 . 26 图 27：夏加儿美术教育校区分 布图 . 27 图 28：艺想天开网站 . 27 图 29：夏加儿童画进阶课程 . 27 图 30：中国体育产业结构 . 28 图 31：美国体育产业结构 . 28 图 32： 全球体育产业占 GDP 比重 . 29 图 33：主要国家 0-14 岁儿童数量（万） . 29 图 34：新生儿出 生数量及第四次婴儿潮 . 29 图 35： 中国城乡居民人均文教支出（元） . 30 图 36： 中国城乡居民人均可支配收入（元） . 30 图 37： 2015 各大联赛职业球员人均年薪（万磅 /年） . 31 图 38： 国外足球青训 . 32 图 39： 足球学校学院未来发展道路 . 32 图 40： 美国少儿篮球训练赛 . 33 图 41： 欧美篮球青训差异 . 34 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 47 专题研究 |轻工制造 图 42： 中国击剑运动发展史 . 35 图 43： 击剑比赛 . 36 图 44： 万国击剑营业收入及净利润（万元） . 36 图 45： 果辉足球业务架构 . 37 图 46： 2015 年重点教育机器人企业市场份额分析 . 39 图 47： AlphaGo 对战李世石 . 39 图 48：分行业年平均工资排名 . 40 图 49：机器人教育对学生能力培养 . 40 图 50：机器人教育培训相关服务 . 42 图 51：青少年机器人教育三大阶段 . 43 图 52：乐博乐博全国校区布局分布图 . 44 图 53： 2011-2015 年我国教育机器人市场规模及增速 . 45 图 54： 2011-2015 年我国中小学生用教育机器人市场规模及增速 . 46 图 55： 2011-2015 我国中小学用教育机器人在课外兴趣班领域市场规模及增速 . 46 表 1：中小学生艺术素质测评指标体系 . 9 表 2：素质教育 2015 年至 2016 年重大融资项目整理 . 11 表 3：音乐培训行业细分市场 . 14 表 4：传统音乐教育行业痛点 . 16 表 5：音乐教育痛点及解决案例 . 16 表 6：线上音乐教育融资情况 . 18 表 7：围棋教育市场空间预估 . 20 表 8：围棋培训行业痛点 . 20 表 9：全国部分高校围棋招生详情 . 21 表 10：美术培训行业痛点 . 25 表 11： 体育教育相关政策 . 30 表 12：机器人教育市场空间预估 . 38 表 13：北京市海淀区初中 科技特长生招收学校数量 . 41 表 14：机器人教育行业痛点 . 41 表 15：机器人教育行业盈利模式 . 43 表 16：乐博乐博主营业务及盈利模式基本情况 . 44 表 17：乐博乐博利润表主要数据 . 45 表 18：乐博乐博主营业务收入情况 . 45 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 47 专题研究 |轻工制造 一 、 素质教育培训产业逐步 升温 ， 二级市场共振可期 素质教育 长期以来是 教育政策的重心，却始终与应试教育难舍难分。 随着 政策的改革、 经济水平 的提高， 人们 越发重视素质教育， 孩子们 也终于有望脱离 “ 苦海 ” 。资本也追随孩子青睐投身产业， 二级市场 共振可期。 本周 让我们一同探索素质教育领域 将 如何 起航 。 （一 ） 素质教育推进 久 ，政策支持未间断 素质教育是与应试教育相 对应 的，是以全面提高公民的思想品德、 科学文化 和身体、 心理 、 劳动技能素质 、 培养能力 、 发展个性 为目的， 以注重培养受教育者的态度、能力，促进他们在德智体等方面主动地发展为基本特征的教育。 由于教育观念陈旧， 教学质量 以及教学评价制度等方面的问题， 当前 我国的素质 教育 现状 还不能 完全 适应时代发展新要求。 素质教育 目前 仍然 处于推行难度大，易于 流于表面形式， 且 立法难度大， 实施 困难的状态。 因此 ，近年来， 素质教育 一直是教育政策的主要关注点之一。 图 1： 素质教育 与 应试教育 数据来源： 新华社、 广发证券发展研究中心 素质教育自从 20 世纪 80 年代 被提出 以来 ， 一直是 教育界广泛关注的热门话题。自 1999 年中共中央、国务院 作出了 关于深化教育改革全面推进素质教育的决定 ，素质教育 开始进入全面推进的新阶段。 2006 年新义务教育法 第一次将素质教育明确写入法律 ， 明确规定 义务教育“必须实施素质教育”，这就为进一步推行素质教育，提供了法律保障，对进一步深化课程改革，将产生重大而深远的影响。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 47 专题研究 |轻工制造 图 2： 素质教育 相关 政策 数据来源：教育部 、 广发证券发展研究中心 素质教育流于形式， 应试教育 实质未变 。 改变素质教育难以全面实施的现状，让素质教育真正落地 的 关键 在于不断深化课程改革 及 素质教育评价改革， 逐步减弱应试教育的核心地位， 真正让学生做到德智体美全面发展 。 近 年来， 我国 相关部门持续 颁布多部与素质教育课程改革及评价改革 相关 的政策意见， 我国传统的教育评价制度过于单一，主要是用考试这一种手段来检查学生的好坏，用分数作为评价学生的唯一标准，评价手段注重定量化、单一化， 通过改革教育评价体系，包括了对学生素质结构的各个组成部分及其整体水平的评价，能够很大程度上推动素质教育的发展进程。 图 3： 综合素质评价体系 数据来源： 教育部 、 广发证券发展研究中心 评价什么 思想品德 学业水平 身心健康 艺术素养 社会实践 如何评价 写实记录 整理遴选 公示审核 形成档案 材料使用 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 47 专题研究 |轻工制造 （二 ） 素质教育发展逐步进入快车道，素质教育培训 产业 迎来 巨大 的发展契机 “ 国家重视 +就业变迁 +全民娱乐 ” 点燃素质教育行业发展热潮 。 素质教育 行业过去 发展较慢 的主要原因在 于我国 的应试教育根深蒂固， 改革 难度大， 主流 的教育培训 业务集中在英语和数学等学科的培训。 （ 1）随着国家教改的全面升级，以及素质教育有关政策的不断调整，国家升学刺激改变学科结构与比重，素质教育重要性得到提高。 （ 2）就 业结构变迁导致素质教育 兴起 ， 我国正处于从制造生产型经济向服务 主导型 经济 转型 阶段， 对 服务业 人才 的需求不断提高。同时， 对“软能力”提出更多要求，更多地强调沟通能力、创新意识、应变能力及敏锐度等，而这些软素质通常是在艺术特长 、 科技创新等的培养过程中得到提升和更好的体现， 孩子 在家长督促下也会相应改变知识结构。 图 4： 三大产业就业人数比例近年变化 数据来源： WIND、广发证券发展研究中心 （ 3） 三是 全 民娱乐氛围 提升 ， 素质教育 为彰显个性 提供有效途径 。随着 80后、90后等陆续升级为父母，家长一辈的文化素质整体进一步提高，素质教育理念更加普及，追求多才多艺蔚然成风。 图 5： 历年人均教育文娱服务支出（元） 数据来源： WIND、广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 47 专题研究 |轻工制造 素质教育培训为青少年追求个性发展提供了最直接有效的 途径 。 2016 年 ， 中国家长重视 素质类教育的比例高达 80%。 对 课外辅导班类型的调查发现， 2015 年 ， 有四成的 家长 选择书法、 绘画 、 舞动 、 体育 等特长 类 的课外辅导， 三成 左右的 家长 选择与课程相关的 语数英 方向的课外辅导， 只有 不到一成的网友选择奥数方向的辅导。对于 孩子参加课外辅导的目的性， 则有一半 以上的家长表示处于对兴趣的培养 。 图 6： 2016年 中国家长对于素质教育的态度 数据来源： 艾瑞咨询 、 家长帮、 广发证券发展研究中心 图 7： 孩子目前参加 的 辅导科目 图 8： 让孩子参加课外辅导的主要目的 数据来源： 2015年 中国教育行业白皮书、广发证券发展研究中心 数据来源： 2015年 中国教育行业白皮书、广发证券发展研究中心 竞赛 加分 遭取消， 艺术、 科学 方向素质教育是主导。 除了英语 培训 和课外辅导等应试相关培训外，音乐、体育 、 以及机器人、 少儿 编程等科学教育正逐渐成为素质教育培训市场的 主要 方向。 例如 ， 随着 奥赛加分 报送 资格的修改， 近年 来奥赛培训普遍降温，取而代之的是音乐、 美术等 兴趣培训和素质教育的兴起。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 47 专题研究 |轻工制造 图 9： 2016年 中国家长对于素质教育的态度 数据来源： 中国教育新闻网 、 广发证券发展研究中心 由于政策引导，艺术教育的优势有所削弱， 科学教育 逐步兴起。 教育部规定，从 2015 年 起， 国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见指出将改革招生录取机制，减少和规范考试加分项目， 高考取消体育、艺术等特长生加分项目。 2015年 7 月 ，教育部出台中小学生艺术素质测评办法等 3 个文件，规定学生艺术测评结果将作为 “小升初 ”、中考等升学考试的重要参考依据。其测评指标体系中显示，社会艺术考级、艺术竞赛等级名次证书不能在升学考试中获得加分。学生的艺术测评主要是在校内完成， 只有 在学校现场测评中产线的某一艺术项目的特长才有望获得艺术特长加分。 2015 年 北京市初中科学类学科教学改进意见 指出开放性科学实践活动和综合社会实践活动成为多门中考学科的必考项，中考考试的内容也逐渐向实践和应用倾斜， 例如 全国级别的机器人大赛获奖者可 在升学考试中加分 等 。 表 1： 中小学生艺术素质测评指标体系 一级指标 二级指标 指标内容 分值 基础指标 1.课程学习 音乐、美术等艺术课程学习的出勤率、参与度和学习任务完成情况 25 2.课外活动 参加学校组织的艺术兴趣小组、艺术社团和各类艺术活动的表现 15 学业指标 3.基础知识 理解和掌握音乐、美术等艺术课程标准要求的基础知识的情况 25 4.技术基础 掌握和运用音乐、美术等艺术课程标准要求的基础技能的情况 25 发展指标 5.校外学习 自主参加校外艺术学习、参加艺术实践的情况 10 6.艺术特长（加分项） 在学校现场测评中展现的某一艺术项目的特长 10 数据来源： 教育部 、 广发证券发展研究中心 对于校外的艺术培训机构而言， 依靠 传统的 发 证考级以难以吸收生源，顺应教改趋势，寻求与公立学校的深度合作成为艺术类培训机构发展的新方向。 对比 特长生 加分政策的取消，科学类素质教育培训 发展 机会大。 能够培养学生综合能力的素质教育培训机构 在市场上 更 受青睐 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 47 专题研究 |轻工制造 （三） 美国 STEAM 教育 较成熟 ， 政策 渠道值得 借鉴 STEAM 教育 是美国政府提出的教育 倡议 ，其以 Science（科学）、 Technology（技术）、 Engineering（工程）、 Arts（艺术）、 Mathematics（数学） 为核心， 旨在 打破学科领域 边界 ， 培养 学生的科学素养， 被 誉为美国的 “ 素质教育 ” 。 1986 年美国国家科学 委员 会 本科 的科学、 数学 和工程教育报告提出 STEAM 概念 ， 涵盖 K12、 大学 及研究生教育 。 上世纪 90 年代 STEAM 教育 开始 风靡美国、 韩国 、日本及其他欧洲 发达国家 。 STEAM 教育注重 实践和过程， 倡导 “做 ”中 “学 ”及 对创新与创造力的培养。主流的 STEAM 课程 包括机器人教育、 编程 教育、 3D 打印等信息技术、 综合 实践相关的科学类课程 以及 艺术类相关课程。渠道上，美国 STEAM 学校正加强和政府、 企业 、 教育机构 的合作， 为学生 创设高科技、 合作性 学习环境。美国成熟的 STEAM 教育 市场和 渠道 为我国素质教育 的 发展提供了 极大 的借鉴作用。 近两年， STEAM 教育越来越受我国教育界的关注 。自 2015 年 9 月 ， 教育部 关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作的指导意见（征求意见稿）提出 “探索 STEAM 教育 、 创客教育 等新教育模式 ”以来 ， 目前 包括北京清华大学附中、人民大学附中、上海中学、上海外国语大学附中等 600 余所中学已加入 STEAM 教育相关课程。 “学校 +机构 ”成 素质教育新渠道。 素质教育课程多 以 两种形式进入校园： （ 1） 让自己的老师 进行 STEAM 教育 相关培训， 直接 开课， 这 对于公立 学校的适应应试教育的老师来说是一种相当大的挑战 ； （ 2） 第二种 则是通过引入 STEAM 教育企业 来进行合作， 可以 是引入课程， 引入 教师， 引入 教案， 以及 引入一系列解决方案的形式。 目前， 第二种方式 是 素质 教育进校园的主流， 效果 较好。 例如， 2014 年，北京市启动民办教育机构参与中