易观 2017中国互联网内容付费市场专题分析.pdf

中国互联网内容付费市场专题分析 2017分析范畴 分析方法分析定义$ 互联网内容付费是指 ， 以互联网为渠道和平台 ， 发挥互联网内容资源优势 ，利用多种信息技术手段和表现形式 ，帮助不同需求的用户随时随地获取有价值的信息 、 内容 ， 用户对所获取的信息 、 内容需支付一定费用 。 本分析内容涉及 的关键字为 ：内容付费 、 视频付费 、 知识付费 、 问答付费 、 付费订阅 、 打赏付费等等 。 分析对象是提供互联网内容付费业务的服务平台 ， 限于中国大陆地区不 包含港澳台地区 。 报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究 、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈 ， 以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价 。 报告中运用 Analysys易观的产业分析模型 ， 并结合市场研究 、 行业研究和厂商研究 ， 能够反映当前市场现状 ， 趋势和规律 ， 以及厂商的发展现状 。分析定义和分析方法2017/12/21 3数据分析驱动变革居民消费习惯升级转型，互联网内容消费需求逐步释放 2015年中国人均 GDP达到 50251元 ， 交通通信 、 文教娱乐 、 医疗保健等服务型消费在居民消费结构中显著增长 ， 居民消费诉求和消费习惯已经发生升级转型 。而在 “ 互联网 +” 已经形成广泛渗透的背景下 ， 消费升级也为互联网经济下的产业发展带来新的变化 ; 随着用户触网程度的加深 ， 越来越多的线下消费延伸甚至转移到到线上 ， 尤其是阅读 、 音乐 、 视频 、 教育等互联网数字内容领域拥抱消费升级迎来新机遇 。74.50%68.80%57.00%45.60%18.80%0%20%40%60%80%网络视频 网络音乐 网络游戏 网络文学 在线教育2016年中国网民数字内容类手机应用使用率 Analysys 易观 CNNIC analysys0%20%40%60%80%100%2015年 2014年 2013年2013-2015国内居民人均消费结构食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信文教娱乐医疗保健其他用户及服务基础型消费发展型消费 Analysys 易观 国家统计局 analysys2017/12/21 4数据分析驱动变革基础条件 成熟 ，用户购买力和付费意愿提升C O P Y R I G H T P A Y M E N T P L A T F O R M S U P L I E R监管层面对数字内容版权保护力度加强 ， 通过政策规定的治理完善打击盗版侵权 ， 民众知识产权意识提升形成付费市场发展 基础 。版权环境改善 移动支付场景渗透优质内容成为流量入口 ， 内容方获得更高议价权 ， 与平台方价值分配方式转变 ；分享 经济风口壮大 ， 平台 变现诉求驱使内容付 费 。内容平台变现诉求泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化、精品化、类型化的内容建设阶段，既提升了平台竞争能力也拉动付费用户的规模化差异化内容建设提升付费体验支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线 下持续 渗透，移动支付渠道的愈发 成熟是 知识付费在移动端爆发的 基础。2017/12/21 5数据分析驱动变革内容付费，付的是什么知识作为“干货型”内容，以逻辑思维出品的得到 App为代表。得到 App为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。为知识干货付费知识付费 浪潮由电台 厂商引领 ， 已成为 网络电台商业变现的重要方向 。 现阶段电台厂商围绕头部主播做爆款付费产品来促进付费用户的转化 ， 付费产品的设定瞄准的是用户娱乐需求中的认知与成长需求 。为认知成长付费优质的专业内容提升用户的信息获取效率 ， 以钛媒体 Pro专业版为代表 。 钛媒体专业版订购主要面向 TMT投资者和经营者等专业 人群 ， 致力于 为该人群提供更高效 ， 更专业 ， 更具国际视野的知识服务 、 数据服务 、 社群服务 。为价值信息付费在线付费语音产品模式相当简单：即答主给出定价，提问者付费抛出问题，他人也可以用低价付费偷听分享答案。分答初期凭借网红八卦赢得较高关注度，聚齐各领域专家支持用户与专家之间的自由付费问答。为垂直信息付费互联网内容形态爆发式增长、内容品质大幅度提升，用户在互联网内容消费领域的需求也在快速向高阶迈进，以爱奇艺为代表的网络视频厂商从关注用户视频体验出发，将用户付费提升到品牌选择和价值表达的新阶段。为体验升级付费2017/12/21 6数据分析驱动变革内容付费的核心要素和分类 定制化付费 ：以付费问答为代表 ， 提问者根据自身个性化需求寻求答案 。 提问 者同样是问答内容的生产方之一 ， 提供了初始主题文本； 量产式付 费：主要是问答之外的其他内容形态付费 ， 一对多的付费内容交互 。 按照付费时机划分：前置付费 、 后置付 费； 前置付费基于 读者对未来 交付内容信息 的预期 ， 偏向于理性消费 ， 通常有固定定价； 后 置付 费以打赏为主 ， 基于用户对内容的认同程度 ， 消费行为更加随意 ， 金额不定 。 包括文本 、 语音 、 音频 、 视频等不同的内容介质以及相互之间结合形成的内容信息 集合 。2017/12/21 7数据分析驱动变革视频付费2017/12/21 8数据分析驱动变革市场认可度时间中国网络视频付费市场 AMC模型Analysys 易观 analysysABCDHIII IIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期(2013-2014)应用成熟期高速发展期(2015-)探索期(2008-2012)激动网推出正版影视付费点播业务“激动派”，并推出付费产品“好莱坞剧场”迅 雷、 56看看等视频网站跟进付费业务包月付 费、电影单片点播等付费业务拓展，优酷、 PPS、酷6等主流视频网站视频付费商业模式雏形显现爱 奇 艺宣布其广告 和用户付费的收入比例 基本达到 1:1，用户付费逐渐成为网络视频平台主力收入来源视频网站内容话语权加重 ，爱奇艺自制网剧 盗墓笔记 通过差异化排播方式掀起付费观看热潮，推动视频付费观看市场发展互联网盗版行为猖獗，不同厂商在付费模式上并未形成统一步伐，付费模式发展不畅中国付费视频市场逐渐走向常态化 各类产权保护政策不断出台，政府积极监管和打击盗版，内容方和平台方积极维护自身合法权益共同促进和改善了 版权市场的秩序稳定 包括网络视频内容的质量、播放量、讨论热度、消费引导能力、付费用户转化能力等 内容价值都有提升 ，使得网络视频内容市场更加繁荣 平台主导 下，围绕流量、质量等指标在平台方和内容 方间 逐渐完善了一套共享共 赢 收益 分成机制 ，以市场化手段带来内容供应的 生命力 用户开始习惯于利用付费机制更高效的获取优质视频内容与服务体验， 付费习惯逐步养成 ，为网络视频平台带来可观收入网络视频付费市场驱动 因素 分解： 领先视频企业付费用户规模持续高涨 ：腾讯视频宣布付费会员数突破 4300万。 会员付 费服务范围继续扩展： 2017年中网赛事期间，爱奇艺网球会员正式开启线上预售。会员用户可尽享多个赛事的全程直播、超清无广告、专享解说等会员服务。 视频企业付费业务走向品牌化运营 ：爱奇艺 VIP会员品牌战略全新升级，推出“敢骄傲，一起燥”的生活态度；优酷会员升级为优酷 VIP会员，并采用全新品牌标识。 视频企业 与金融服务机构跨界联动 深入 ：爱奇艺与工商银行达成全面业务合作，工商银行将通过三融平台，为爱奇艺 VIP会员提供多项特权及专属产品；腾讯视频联合招商银行推出腾讯视频 VIP联名行用卡 。2017年网络视频付费市场典型事件2017/12/21 9数据分析驱动变革新现象：从单一爆款拉动会员增长到付费模式逐渐下探 太子妃升职记 带来会员播放量 3.99亿，新增乐次元会员用户 220万，带来 4100万 收入。 盗墓笔记 开创大 剧差异化排播， 突破以电影、纪录片为主的中国视频会员内容类型边界，进一步引爆中国视频付费市场，当月爱奇艺登上 App Store免费排行榜第一、畅销榜第二位。 太阳的后裔 颠覆边拍边播韩剧制作模式，以“ VIP会员抢先看”排播模式上线爱奇艺，成为年度现象级会员大剧。配套打法升级完善1 资源、资金方面大力投入平台自制内容建设； 加大与国内外顶尖内容制作公司的合作； 在影视、综艺之外，布局体育、动漫、儿童、财经等长尾付费内容； 积极扶持 PGC内容生态壮大；付费内容资源获取2 视频付费市场的成长提升网络视频平台话语地位，先网后台、半台全网等不同台网联动方式翻新； 周播、季播节目盛行，拉长会员观看周期，拓展周边衍生服务收入；内容排播3 针对不同需求的付费用户提供差异化服务以及差异化定制，同时对用户层级进行有效划分； 依附生态资源多渠道进行视频会员的联动营销； 与金融等外部机构进行跨界合作，打通不同消费场景下的优质用户群，满足用户多元娱乐化消费需求；付费用户转化4 优酷举办会员五周年“ 5要浪”主题活动； 爱奇艺 启用吴亦凡担任 “首席会员非凡体验官”，并打出 “敢骄傲 ,一起燥”的生活态度；会员品牌运营往年典型视频付费内容：2017/12/21 10数据分析驱动变革新现象：从内容娱乐到多层次多面化服务体验 网络视频厂商的 竞争正大步走向 平台整体生态的 角力，视频付费模式的快速发展和逐步成熟不仅为平台获取了一批忠诚度更高、消费意愿更强的用户，更是优化平台商业模式，为整体生态的打造和壮大形成强劲助力。动画电视剧综艺视频流量金字塔娱乐电影体育音乐 教育 纪录片 财经社交 游戏 电商 动漫 文学 直播带动视频平台向更大泛娱乐领域发展 视频平台的泛娱乐生态建设可以实现同一 IP在影视、文学、动漫、游戏、电商、直播、衍生消费等层面的全面打通，内容价值的最大化挖掘意味着可以带来多层次的付费窗口， 为 高粘性用户的价值提升带来更多机会；单用户价值提高的促进 视频 平台利用自身在流量、产品、技术、资金等方面的积累优势不断精进多种内容生态的建设，在不止于视频内容的服务层面提升用户体验并吸引用户付 费，细分付费用户提供精准付费服务 ， 拓展 付费用户潜在增长规模空间；丰富付费用户转化路径2017/12/21 11数据分析驱动变革爱奇艺：付费会员持续增长 ，扩展覆盖泛娱乐生活的付费服务2011年，爱奇艺正式推出 VIP服务2015年 6月，爱奇艺率先公布付 费用 户达到 500万2015年 12月，爱奇艺付 费用 户达到 1000万2016年 6月 ，爱奇艺付费用 户达到 2000万App Annie 2017年上半年中国 iOS应用商店在线视频应用收入爱奇艺排名 第一影视动漫教育儿童体育文学纪录片演唱会多个垂直内容领域付费资源黄金 VIP会员 19.8元 /月 内容特权、功能特权 手机、 iPad、电脑可用钻石 VIP会员 49.8元 /月 内容特权、功能特权 手机、 iPad、电脑、电视可用白银会员 4.99元 /月 点播优惠、功能特权 手机、 iPad、电脑可用文学包月 10元 /月 免费观看包月书库的资源 手机、 iPad、电脑可用多层次用户付费体系为 VIP会员提供的服务涵盖 超值电影票、爱奇艺商城购物专属折扣、每日生活福利领取、明星影视周边、直播特权、文学月度特权、游戏特权以及明星见面会、超前首映会、参与综艺录制特权 等，全面渗透爱奇艺 VIP用户娱乐生活方方面面2017/12/21 12数据分析驱动变革自制爆点 +外部优选，提升爱奇艺付费内容号召力VIP会员看更多第八期 12进 9淘汰赛后的“魔王踢馆”内容开放 给 VIP会员专 享；VIP会员专享爱奇艺 VIP会员独家观看 中国有嘻哈 “嘻哈不眠夜” 复活 赛；直播投票决赛直播 期间内，通过奇秀等直播平台参与投票，投票票数将直接决定 4进 3的选手 成绩；2017年部分爱奇艺出品内容 网剧合作分账模式2017.6，公布“海豚计划”制定超级网剧定价招标计划2017.6，升级网剧付费分账模式2016.5，首推网剧付费分账模式在 原有 评级与分账标准 不变情况下， 对 A、 B级独播网 剧延长 付费 周期、增加内容受益补贴超级网剧划分为 S、 A+、 A三个 档次，以 招标 +保底 +发行分成的形式与合作伙伴共担风险、共享收益定义网剧标准，按 A、 B、 C、 D四档评级定价，总分账金额 =会员付费期分账金额 +广告分账期分账金额全面进入优选内容付费时代标题 标题 标题 标题 标题 标题网大网剧 节目 动漫 儿童 纪录片 优选 内容付费将内容付费拓展至各领域的头部内容 ，以利益共赢的模式加强对外部内容生产方的合作，彻底激活整个产业的内容 生产，以完善并促进爱奇艺 IP娱乐生态的用户体验和货币化能力。 爱 奇 艺坚持 纯网内容精品化的打造与创新的 VIP付费观看模式相结合，不断引领纯网内容付费新形态，同时 依靠内容 IP价值， 拓展并延长 IP生命周期 ，生产可持续的商业模式。2017/12/21 13数据分析驱动变革对用户分层、分群、分级的长期维护和价值开发，以数据和技术为驱动实现精细化运营，利于 平台制定 更多形式的会员功能 服务。精细化用户运营以用户作为内容生产中心，围绕平台用户结构、习惯、偏好等逐步提供个性化、定制化的付费视频内容，走向分众培育之路。TO C的内容生产模式转变视频 付 费的延伸带动其他 泛娱乐市场壮大，使得依托 于 IP的其他的收入模式，如游戏、衍生周边、乐园等业务收入规模也得到增长，带动整个娱乐付 费市场开发。生态化付费娱乐开发高质量的 内容仍是最基础标准，自制 剧 成为吸引 用户的重要手段 ，平台进入上游环节的同时也将与专业内容制作方开展更深入联动，实现利益联结下的多方共赢。平台深入上游开展联动视频付费市场发展趋势视频平台在付费模式发展初期面临困境： 用户忠诚度低 ， 跟随口碑内容 流动 ， 复购率低； 用户付费普遍仅为观看单个内容 ， 受众面只是希望获得部分影视内容消费的用户； 付费模式只能作为次要营收来源 ， 难以支撑平台盈利 。视频平台提供付费服务的差异性未来还将体现在与用户之间形成怎样的文化和价值观表达默契，成为用户生活方式的参与者。平台价值口碑塑造用户付费将成为视频平台重要的收入来源之一，同时也刺激以贴片硬广为主的广告售卖转向更丰富的创意广告形式，为视频平台实现盈利带来更大可能。货币化能力的增强2017/12/21 14数据分析驱动变革文学付费2017/12/21 15数据分析驱动变革为网络文学带来粉丝概念的 VIP付费阅读制度2005年起点对 VIP会员进行分级：初级 VIP会员和高级 VIP会员 ，并与作者实行“三七分账”2002年明杨品书网首次提出了按字数收费阅读的概念2016年塔读文学尝试引入月卡机制VIP付费阅读制度初级 VIP高级 VIP单章购买全书购买自动订阅保底月票订阅月票打赏月票单本包月VIP会员特权章节购买月票制度包月书库粉丝打赏作品打赏评论打赏2003年起点中文 网 开始采用 VIP付费阅读制度2004年盛大网络收购起点中文网， 建 立 VIP阅读点卡的全国销售网络，以及网络银行等渠道红袖添香“包月书库”上线2012年2013年创世纪中文网携手 PayPal开通国外充值付费渠道从 1995年以论坛原创文学板块形式存在的网络文学雏形算起 ， 网络文学的发展历经二十余年后已经 形成相对稳定的产业格局 ， 用户付 费这一商业 模式 也走出持续多年的低付费率状态 ， 普及 到各个原创网络文学平台 ， 并成为如今 网络文学平台 最主要的收入 来源之一 。付费阅读不仅是对网络文学平台自身盈利模式的开发 ， 付费制度意味着在网络文学领域粉丝概念的出现和变现 ， 培养核心受众 ， 带动网络 文学领域 形成围绕IP进行全版权运营的发展模式 。2014年17K小说网月票榜功能正式上线2017年爱奇艺文学作家福利计划发布，提供包括签约奖、全勤奖、保底奖、买断奖、完本奖多种福利奖励2017/12/21 16数据分析驱动变革新现象：从单渠道前向收费走向新 IP变现体系作者平台用户数字出版内容提供用户付费平台分账作品提供传统网络文学商业模式作者平台用户IP内容提供数字出版内容提供版权 衍生内容纸质书影视剧周边衍生品动漫游戏IP版权开发用户付费版权分账衍生消费周边售卖IP全版权变现体系Analysys易观分析认为 ：在 IP当道 与粉丝经济的共同加持下 ， 作为 IP最重要的源头之一 ， 网络文学的商业模式开始从传统的以用户前向收费为主的模式转向全版权运营 、 打造泛娱乐生态的变现模式 。 各大网络文学 平台采取全版权IP入股 、 共同投资出品 、 系列工作室和 IP反向定制等方式实现对 IP内容 的深度捆绑和精细 化版权 开发 。与此同时 ， 以爱奇艺为代表的网络视频平台也深入IP生态 链上游的网络文学环节 ， 激发网络文学的 IP价值最大化 。 2017年爱奇艺文学联合爱奇艺网剧 、 爱奇艺网大启动 “ 云腾计划 ” ， 免费开放 100部网剧 IP、500部网大 IP， 采取后期收入分成 、 与合作方共担风险的合作方式 。文学与视频 、 电影 、 动漫等 IP环节的联动打通 ， 让网络文学 IP价值得到更长尾化 、 更精细化的开发释放 ， 驱动互联网内容生态的良性成长 ， 更在其中扩大文学付费市场规模基础 ， 迎来更大发展空间 。2017/12/21 17数据分析驱动变革起点中文网：付费订阅、打赏、月票制度成文学付费主流背靠成熟的 IP开发运作体系 起点中文网是腾 讯旗下阅文集团重要的文学网站之一 ，背靠 腾讯多平台的优质资源，收获贯通文学、音乐、游戏、动漫、影视等的 IP开发运作体系，在“鬼吹灯”系列、 全职高手 等 来自起点的优质内容的 IP全版权开发上得以彰 显；付费机制多样培养付费习惯 作为首个 形成较为完整的用户 付费体系的网络文学网站，起点中文网目前为用户提供VIP订阅、章节购买、粉丝打赏、月票等多种消费 方式，不仅提高 用户接受度 ，也以 良好的付费机制培养了用户付费 习惯；对作者权益的积极保障 内容是文学付费模式成立的根本，而对源头作者权益的保障是实现精细化版权开发的核心，起点中文网在版权保护和作家福利体系两方面 双管齐下，强化内容生产力和生产意愿，夯实付费模式发展基础；包括免费会员、普通会员、高级会员、初级 VIP、高级 VIP五个会员层级，根据充值、消费金额自动升级作家创作激励月票奖：根据月票榜单发放奖金；全勤奖、全勤写作奖；道具 分成：平台收取 50%成本 费用；打赏金额 100起点币起（约 1元人民币），可通过起点币、节日道具打赏作者，并获得相应月票 奖励；读者 平台 作者VIP付费阅读制度作家福利体系作家签约机制标准分成签约：多渠道签约分成；买断计划：优秀稿件签约买断；长约模式：长期发展 合约；打赏体系VIP会员等级2017/12/21 18数据分析驱动变革文学付费市场发展趋势1. 2.3. 4.头部 领域积极开拓 海外增量空间 随着网络文学商业化模式的不断成熟，“网文出海”成为新的发展 趋势 。 2016年，翻译中国网络小说的Wuxiaworld、 Gravity Tales等海外网站引起热议。2017年 5月， 阅 文集团旗下起点国际正式上线 ， 首批挑选并翻译了 17本玄幻仙侠类小说上线面对海外用户；网络文学的入口、分发渠道多元化 移动互联网的高速发展促进了网络文学分发渠道向移动端倾斜，整个泛娱乐领域的全面融合也使得网络文学用户入口多元，例如视频平台爱奇艺推出爱奇艺文学、开通爱奇艺文学 会员系统， 懒人听书也为用户提供音频听书模式，网络文学向其他泛娱乐领域的渗透将加速推动文学付费市场规模的扩张； IP价值挖掘仍是网络文学发展的焦点趋势，现阶段的IP产业发展仍处在较为粗放的生产模式，价值虚高现象存在。从 IP产业源头的网络文学为出发点，通过受众运营机制建立更加合理的 IP筛选和培育机制，实现IP精细化、定制化开发运营将是未来产业发展重点； 新生代用户中 的二次元群体是一个相对活跃 、粉丝效应强 且商业发展潜力 大 的群体，二次元文化元素带动了“同人、耽美、轻小说”等网络 文学 门类的发展，同时网络文学的动漫、游戏改编也逐渐开始向这个群体靠拢。 故针对 ACG产业链的开发也是网络文学的发展的趋势所在。网络文学 IP理性化、精细化运营二次元群体带动网络文学新商机2017/12/21 19数据分析驱动变革问答付费2017/12/21 20数据分析驱动变革从 免费到 付 费，知识问答玩 法升级 2005年，百度知道正式上线，随后奇虎 360、腾讯搜搜等浏览器厂商分别推出奇虎问答、搜搜问问等免费问答交流平台，这一阶段问答平台 内容主要来源于 UGC，以搜索引擎作为分发渠道，采用积分激励机制 ，处于问答模式的初级 发展期； 2011年，知乎正式上线，以友好、理性的社区氛围吸引各行业专业人士入驻，成为知识问答社区的代表。随后天涯等社区平台也增加问答元素，问答平台的 问答机制接入社区关系链 ，互动问答强化用户粘性，社会化互动问答成为这一阶段的新 趋势； 2016年，付费问答平台“分答”在短时间内迅速成为网络用户追逐的焦点，值乎、知乎 Live、大 弓等一批付费问答平台迅速升温 。在移动端碎片化内容爆发并产生冗余的背景下，以大咖网红为入口的新一代付费问答模式兴起，并以独特的 围观分账机制 在各类内容平台复制出现， 付费问答形成 了个体共享经济的新 方式 ；问答2.0问答 3.0问答 1.0知识共享付费平台免费的信息交流平台社会化互动问答平台PC端、问答、免费 移动端、分享、付费2017/12/21 21数据分析驱动变革现阶段付费问答平台还存在较高的同质性分 答 值乎 微 博问答 知了 问答 来问丁香医生产品定位 知识服务平台 知乎付费咨询平台 博主与粉丝之间的互动新 玩法 IT科技 领域付费语音问答 平台 个性化医疗健康咨询服务用户入口 独立 APP、 微信公众号 知乎 APP进入、微 信公众号 微博 微信公众号 丁香医生 APP进入 、微信公众号内容媒介 语音、文字 语音 文字 语音、文字 文字付费机制由回答者 设定提问金额，围观者花费 1元围观问题回答；由回答者设定提问金额，围观者花费 1元围观问题回答； 回答 者可以将会问分享给好友免费收听；由回答者 设定提问金额；围观者花费 1元围观问题，超过收费期免费公开；回答机制：回答者 设定提问金额，查看已有问答付费 1元；悬赏 机制：提问者 设定悬赏金额，悬赏结束后问答查看免费；由回答者 设定提问金额，最低咨询价格为 10元；查看已有问答付费 1元；分配机制回答者 收取问题金额；提问者和回答者平分回答付费收听收入；平台收取总收益 10%的服务费；回答者收取问题金额；提问者和回答者平分回答付费收听收入；回答者收取问题金额；提问者和回答者平分回答付费收听收入；平台收取总收益 10%的服务费；回答规则：回答者收取问题金额 ；提问者和回答者平分公开回答付费查看收入；悬赏 规则：赏金的 60%奖励最佳答案，剩余赏金支付给回答最快前三名。回答者收取问题金额 ；提问者和回答者平分公开回答付费查看收入； 大多数付费问答平台借助微信或微博等成熟社交网络进行平台搭建，初期通过大量 KOL作为内容来源快速破冰获取 用户 ，并以 “提问 -回答 -围观”作为核心 机制激励用户贡献优质内容 以及互动 停留，同时鼓励用户在自己的社交关系链中分享，形成更大用户范围内的裂变式传播推广； 语音、问题是付费问答主要的内容媒介形式，尤其是语音问答多数限定了一分钟以内的问答长度，高度契合并融入移动互联网时代的碎片化潮流； 立足于用户需求的问答模式与细分行业的结合为付费问答开辟出新的市场空间，付费问答模式将作为提升用户粘性、拓深用户价值的功能植入于更多垂直领域。2017/12/21 22数据分析驱动变革分答：稀缺内容、定制化、私密社区，强化用户粘性问答互动围观者回答者提问者1元围观分账 45%分账 45%围观者1元围观提问支付 分账 90%分答小 讲 主讲人学员小讲圈付费 分账 90% 作为 付费问答领域的领先厂商 ， 经过多次改版的分 答目前形成了由问答 、小讲 、 社区构成的较为 完善的 问答平台 。 以稀缺内容为中心的用户定制 内容和私 密社区成为分答的核心 功能满足不同用户对于知识 、 学习的强需求 ，稀缺 内容 、 定制化 、 社区化成为分答 模式的 关键词 。 首先 ， 稀缺内容是问答平台的核心要素 ， 基于信息不对等的稀缺内容是用户付费的基础所在；其次 ， 定制化是问答模式的典型特点 ， 但这样的模式带来内容生产效率的降低 ， 因此新引入的社区模式 ， 以私密性和用户分层既保证了用户付费权益又提升了社区质量和可靠性 ， 而作为用户专属社区更有利于拓展用户的二次消费 。付费社区社长社区成员 助讲付费分账 90%付费原创内容 /内容分享互动 问答 /社群 交流核心 用户分层1 232017/12/21 23数据分析驱动变革用户运营深化用户的知识焦虑对应的是部分用户行为路径仅停留在初次付费阶段，后续的内容打开和持续购买并未形成，购买的实质并没有完全触及，健康的用户结构和行为模式才能形成稳健的收入流；商业模式 优化在付费问答的商业模式下，部分仅追求利益回报的职业提问者出现，在利益驱动下对问答平台内容质量、问答秩序带来冲击，回归知识分享本质是促进市场良性发展的有效路径；细化 服务体系知识点过于碎片是付费问答备受诟病的弊端之一，伴随着用户需求的不断升级，付费问答平台有必要通过功能梳理驱动更多结构化、专业化内容输出，完善整体知识服务体系；内容监管力度付费问答行业还没有形成完善的监管制度，仅依靠平台自审难免过于单薄。随着行业发展，对知识版权、内容合规等相应的监管规制也会逐步跟上，确保行业健康发展；内容评估体系大多数的付费问答平台依然缺乏相应的“专家”准入门槛标准以及用户体验反馈。各平台将在准入机制、评价体系等方面继续完善，以促进付费商业闭环良性运作；巨头与垂直的竞合社交、资讯等综合平台引入付费问答模式深挖用户价值，另一方面垂直领域借助付费问答切入用户痛点，巨头平台化与垂直厂商纵深化发展并行，在资源稀缺领域内产生更激烈竞争；问答付费市场发展 趋势2017/12/21 24数据分析驱动变革电台 付费2017/12/21 25数据分析驱动变革内容付费热浪来袭，付费精品创新电台变现模式 2016年以来 ， 内容付费趋势不断在各个行业蔓延 ， 移动音频领域在 经历用户争夺的 跑马圈地之后 ， 进入商业模式 PK的理性发展时期 。 喜马拉雅 FM、 蜻蜓 FM两大音频厂商相继试水精品内容的付费模式 ， 此外 ， 逻辑思维旗下得到以及豆瓣独立内容付费产品豆瓣时间也加入了 音频付费的潮流 之中； 移动电台厂商是音频业务的主要玩家 ， 音频付费让移动电台厂商找到了利于电台发展的变现方式 ， 同时 ， 也加速了平台高质量内容的生产与消费 。 喜马拉雅FM和蜻蜓 FM借助 知识付费重新焕发生机 ， 其核心逻辑是现有产品存量的流量 优势 ， 其音频付费的商业逻辑是从平台既有的娱乐流量中进行付费转化 。2016.10蜻蜓 FM付费精品区独家上线金庸武侠全集音频 版2017.2罗辑思维旗下得到 App公布运营数据：营收或达 2亿元2016.6喜马拉雅 FM上线 “ 付费精品 ”专区 ， 首推 音频付费模式2016.12喜马拉雅 FM发起内容消费的双 11“ 123知识狂欢节 ”2017.3豆瓣推出内容 付费 产品“ 豆瓣时间 ”2017.6喜马拉雅 FM推内容付费节 “ 66会员日 ”；蜻蜓 FM上线高晓松独家付费产品 矮大紧指北 2017/12/21 26数据分析驱动变革“付费精品”专区上线一周年，喜马拉雅 FM推 66会员日8 月 喜马拉雅公司 成立；11月网站上线2月 iOS版上线， 7月 Android版上线 ，移动端用户 数迅速增长20162012 20142013 2015A、 B轮融资超 6000万 美元 ，企业 估值超 2亿美元召开第一 届喜马拉雅大会；拆除 VIE架构 ， 估值 超过 40亿元6 月 6日 ， 上线 “ 付费精品 ” 专区；12月 3日 ， 开启国内首个内容消费节 “ 123知识狂欢节 ”20176 月 6日 ， 打造内容付费行业首个会员日 -“ 喜马拉雅 66会员日 ” 6月 5日 -7日 ， 喜马拉雅 FM首次开放会员 权益 ， 用户可免费领取会员并享受 5折购买课程的 优惠； 马东 、 乐嘉 、 王佩瑜等 26位大咖陆续进行长达 30小时的直播狂欢 ， 在大咖主 播的带动下 ， 喜马拉雅 66会员日引发了大量网友的关注与 讨论； 联合 新榜和克劳锐 ， 征集了 100位行业 KOL联合向知识付费一周年 致敬 。 同时 ， 联合蘑菇 街 、 掌阅 、 飞猪 、 唱吧 、 马蜂窝等将近 100个品牌官微 ， 共同发起 了线 上联动海报 ， 从不同的视角阐述了知识对人们的 重要性； 喜马拉雅 FM把去年的 “ 123知识狂欢节 ” 与今年的 “ 66会员日 ” 将内容付费打造成了品牌专 属节日 ， 一方面让知识付费的意识更加深入人心 ， 另一方面也意味着 喜马拉雅 FM在引领内容 消费第一 平台 。月 费为 18元年度 会员 188元90元ARPU值（企业从每个用户所得到的平均 收入）付费精品分类16个知识网红2000个付费课程10000节2017/12/21 27数据分析驱动变革 好好说话 再 升级，康永来了激活大 IP聚合效应2016.6.62.5 万2016.12.511.9 万2017.3.116 万2017.6.620+ 万全 网付费订阅量 NO.1 会员日开放的权益带来了付费课程销量的 猛增 ， 会员日期间 ，“ 奇葩天团 ” 带来的个人成长类的课程 好好说话 与 小学问 强势占领畅销榜前两 名； 好好说话 是喜马拉雅 FM全网付费订阅量最高的产品 ， 自去年 6月 6日在 “ 付费精品 ” 专区上线 ， 首日销售额 500万 ，截至 目前已有 超过 20万 用户付费订阅 ， 销售额突破 4000万 。 好好说话 是喜马拉雅 FM精品付费产品的头部内容 ， 好好说话 康永来了 是围绕 “ 说话 ” 这个用户痛点的深入 ， 也是头部内容的体系化服务； 好 好说话 康永来了 在知识应用场景化基础上 ， 更加注重知识的体系化 ， 以 真实案例 作为切口 ， 提升用户的 参与感 和 陪伴感 ； 马薇薇 、 黄执中 、 胡渐彪 、 邱晨 、 周玄毅等主播是通过 热门网综 奇葩说 成名的 “ 网红 ” ， 为 好好说话 系列打下了一定数量的用户流量基础 。 新一季 好好说话 有颜如晶和蔡康永的加入 ， 会不断优化音频服务并加码 好好说话 的 IP价值 。2017/12/21 28数据分析驱动变革财经、人文等垂直领域头部内容切入，蜻蜓 FM发力付费音频2016年 10月 30日，蜻蜓 FM付费精品区全网独家上线金庸武侠小说全集有声 书2011.9 iOS上线；2012.3 Android上线1月，获 A轮融资启动 点播回听有声 小说 20162011-2012 20142013 2015合并 央 广之 声，与三大电信运营商合作；3月，获 B轮融资启动 PUGC战略，手机厂商战略合作，全球播主竞技大赛2月，获中国文化产业投资基金亿元 D轮 融资；10月，付费精品专区上线金庸武侠小说全集20176月 ， 上线高晓松独家付 费音频节目 矮大紧指北 ；9月 ， 获得微影资本 、 百度领投的约 10亿元融资2016年 7月 16日 ， 资深 财经评论家 马红漫 首 档付费音频 老马饭局 2017年 6月 12日，高晓松独家音频节目 矮大紧指北 上线蜻蜓 FM平台播放量最高的节目，6月 11日 累计播放 次数达 2.2亿 蜻蜓 FM的内容 体系分为 三大块 ， 即传统电台内容 、 获授权改编的有声内容和主播内容 ， 现阶段主播内容部分是平台付费模式的探索重镇； 蜻蜓 FM以财经 、 人文 等垂直 领域的头部 内容为切入点 ， 探索并深耕移动电台的内容 付 费模式 。2017/12/21 29数据分析驱动变革重磅玩家高晓松进场，蜻蜓 FM高举精神消费品付费 6月 12日 ， 蜻蜓 FM与高晓松联合出品的付费音频节目 矮大紧指北 正式宣布开播 ， 节目以 “ 知识的另一种姿势 ”为核心话题 ， 高晓松变身 “ 矮大紧 ” ， 通过矮大紧指北 排行榜 、 矮大紧指北 文青手册 、 矮大紧指北 闲情偶寄三大栏目 ， 每周一 、 三 、 五更新 ， 矮大紧指北 订阅年费为 200元 /年 ， 共计 156期数据来源：蜻蜓 FM播放量 重磅玩家高晓松 ， 音乐人 、 导演 、 选秀评委 、 脱口秀主持人 .身兼 N职的 他拥有众多音乐 、 电影 、 文学作品 ， 是 娱乐圈真正为数不多的 文化人； 矮大紧指北 矮大紧指北 定位于为快节奏生活中的都市人提供短期的谈资补给和 “ 半衰期 ” 较长的精神财富 ， 节目通过丰富的议题设置来给予用户新鲜感 ， 避免购买过后却只有较低的打开率 ； 精神消费品付费除职场 、 商业 、 教育等领域的 “ 干货 ” 内容解决当代人焦虑问题外 ， 蜻蜓 FM更着眼于满足用户精神层面的陪伴需求 ， 凭借 蒋勋细说红楼梦 和 矮大紧指北 等一系列头部内容在电台付费深耕 。2017.6.12LOREM IPSUM3.4亿次2.4亿次4.4亿次2017.7.12全 网付费订阅量10+万订阅量2000+万销售额2017/12/21 30数据分析驱动变革音频付 费市场发展 趋势 互联网浪潮 推动了传播的数字化 ， 加之技术迭代也让音频的应用场景 不断拓宽 。 移动电台的用户红利期已过 ， 初期的版权争夺也告一段落 ， 音频平台的当务之急是高品质的内容 、 精细化的平台运营和高粘度的用户 社区 ， 电台付费模式的发展加速了电台精品内容的多元化与精细化进程 。头部资源争夺与比拼加剧 移动互联网的飞速发展以及技术迭代不断拓宽了音频的应用场景 ， 当用户红利期成为过去式 ， 喜马拉雅 FM和蜻蜓 FM两大音频平台都在加速垂直化和精品化 ， 头部内容成为竞争的核心； 头部资源已经具有较高群体认知度与粉丝数量 ，且拥有某些特定领域的优质内容积累 ， 是现阶段音频付费厂商主打的音频付费产品 。 比如 ， 喜马拉雅 FM平台的 好好说话 ， 蜻蜓 FM平台的 矮大紧指北 以及得到平台的 李翔知识内参 。精品内容的多元化与精细化 现阶段音频用户的付费转化率相对较低 ， 用户付费观念的引导与建立依然是摆在音频厂商面前的议题 。 音频厂商介入内容付费凭借的是平台的流量转化 ， 因此 ， 音频付费的用户分层与内容分类或许是音频平台上引导用户转化的有效 方式 。音频付费的用户分层与内容分类用户付费观念的培养与引领 收费模式是未来高品质内容的趋势 ， 随着人们对在线内容的知名度逐渐提高 ， 未来兴趣类和自主提升类的服务项目将产生巨大增量 ， 也将有越来越多的用户习惯为优质内容付费 。 但现阶段平台付费用户转化率依旧很低 ， 用户的付费观念仍需要平台的 引领 。2017/12/21 31数据分析驱动变