绝地求生类游戏研究报告 ：“吃鸡”游戏用户画像及营销策略分析.pptx

,绝地求生类游戏研究报告,XX“吃鸡”游戏用户画像及营销策略分析,XX,目录,市场趋势： 手游国民化，端游精品化，“吃鸡”游戏顺势而起,爆发缘由： “吃鸡”游戏好玩、好看，上线得恰逢其时,玩家画像： 年轻、男性、下沉、资讯党、视频直播控,营销策略： 基于画像精准锁定目标用户,手游国民化，端游精品化,“吃鸡”游戏顺势而起,市场趋势,游戏用户规模经过快速增长后，端游、手游规模增长速度先后趋于平缓,2008-2017年中国游戏用户规模及增长率,数据来源：CNG，XX整理,2008年1-6月2009年1-6月2010年1-6月2011年1-6月2012年1-6月2013年1-6月2014年1-6月2015年1-6月2016年1-6月2017年1-6月,手游用户规模（百万）,端游用户规模(百万）,手游用户同比增长率,端游同比增长率,用户规模（百万）5004003002001000,增长率140%120%100%80%60%40%20%0%-20%,销售收入方面，手游经过高速增长，增速逐渐放缓，但对总收入贡献巨大,2008-2017年中国游戏销售收入及增长率,数据来源：CNG， XX整理,2008年1-6月 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 2012年1-6月 2013年1-6月 2014年1-6月 2015年1-6月 2016年1-6月 2017年1-6月,手游销售收入（亿）,端游实际销售收入（亿）,手游收入同比增长率,端游收入同比增长率,销售收入（元）6005004003002001000,增长率450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%,在人均销售收入方面，端游一直居于高位，其增速还在进一步加快,2008年1-6月 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 2012年1-6月 2013年1-6月 2014年1-6月 2015年1-6月 2016年1-6月 2017年1-6月,端游人均销售收入(元),手游人均销售收入(元),端游人均销售收入增长率,手游人均销售收入增长率,2008-2017年中国端游手游人均销售收入及增长率,数据来源：CNG， XX整理,人均销售收入（元）250200150100500,增长率200%150%100%50%0%-50%,各类爆款游戏存在周期律，手游起量快，端游周期长，作为手游+端游的绝地求生类游戏出场得恰逢其时，潜力巨大2011-2017年XX用户对5大爆款游戏搜索量示意图,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,高,低,搜索量,魔兽世界,刀塔,英雄联盟,王者荣耀,端游周期用户初装成本高，时空限制大，但功能更齐全，使用周期长,手游周期用户门槛低，用户基数大，起量快绝地求生类游戏,数据来源：XX商易，XX整理,韩国射击游戏绝地求生以“吃鸡”之名火遍全球,大吉大利 今晚吃鸡名称来源：游戏的目标是成为活到最后的人。获胜时，屏幕就会显示“大吉大利，晚上吃鸡(winner winner, chickendinner)”。热度：全球销量超过2200万份同时在线超过240万人连续39周蝉联Steam周销量榜冠军（截止2017年12月10日）,开发及运营开发：韩国蓝洞(Bluehole)旗下PUBG团队运营：网易、巨人、小米等多家公司已推出“吃鸡”玩法手游，腾讯于11月21日确认为中国独家代理端游并联合开发正版手游,绝地求生：大逃杀游戏原名：“绝地求生：大逃杀”PLAYERUNKNOWNSBATTLEGROUNDS（PUBG)游戏类型：PC端第三人称射击游戏Third Personal ShootingGame（TPS）,注：下文“吃鸡”除单独说明，均指代包含端游和手游在内的绝地求生类法则的游戏数据来源：XX整理,4月先声夺人海外大火，国内播主开播,8月人气高涨Twitch直播平台绝地求生以1690万小时的观看时长超过了1500万小时的英雄联盟，位居第二。,9月大厂跟进网易、小米等大厂趁热推出“吃鸡”玩法游戏,5-7月国内升温王思聪、林更新等KOL加入直播，7月开播数占比达4.4%，同时，“吃鸡”类手游相继蹭热推出,10月巨头入场10月，腾讯加入吃鸡大战。人气主播数达662人，超英雄联盟，仅次于王者荣耀,11月大战爆发腾讯获独家代理，并相继推出7款“吃鸡”网易等巨头亦all in，“吃鸡”竞争白热化,数据来源：XX商易，XX整理,“吃鸡”游戏自上线以来，经过近半年的预热，9月开始在国内全面爆发2017年4月-11月 XX用户对绝地求生相关关键词的搜索量4-11月，XX用户对绝地求生等相关关键词搜索量暴涨70余倍上线初期,国内“吃鸡”市场，端游网易腾讯双寡头，主流手游用户规模呈现阶梯分布,丛林大逃杀,CF荒岛特训,终结者2：审判日,小米枪战,荒野行动,丛林法则,放逐游戏大逃杀,网易,腾讯,蓝鲸,墨一,巨人,小米,绝地求生：全军出击,绝地求生：刺激战场,部分主流“吃鸡”手游,数据来源：XX，XX，XX，XX整理,100万以内,MAU,巨头,光荣使命,100万以上,大厂,预约中,小厂,开发商,APP,荒野行动上线端游,终结者2推出端游,原版腾讯独家代理,自研端游开放预约,网易,腾讯,“吃鸡”端游,爆发缘由,好玩，好看的游戏恰逢其时,游戏玩家关注度的自然衰减现象，导致其产生寻觅新的游戏的需求，“吃鸡”游戏上线时机与玩家需求一致,2017年4月-11月 XX用户对王者荣耀与绝地求生相关关键词的搜索量,4-6月 预热期,10-11月 爆发期,7-9月王者荣耀关注度出现高位震荡，同期“吃鸡”游戏关注度上升504%,7-9月 上升期数据来源：XX商易,王者荣耀绝地求生,原因一：,天时,崭新的玩法，更富有创造性的故事发展轴线，对于资深玩家拥有极大的吸引力，良好的口碑带来大量“自来水”,创造性故事轴线按照玩家的偏好向前推进可玩性游戏细节足够饱满供玩家挖掘,开放性高达100人在线共同参与游戏互动性玩家可以自行组队并肩作战,衍生性核心玩法不变之下可以迭代更多场景观赏性创造性的轴线与饱满的细节正适合直播,原因二：,内核,作为游戏传播的主要承载体，直播快速崛起，主播通过更富有趣味性的推介，在“吃鸡”游戏传播过程中起到极大的推广作用,内容授权与生产,内容制作,内容传播,内容接收,游戏直播产业链：,产品内容游戏研发商游戏运营商,主播,游戏直播平台,用户,内容输出,实况直播,游戏输出,绝地求生韩国蓝洞,7月，绝地求生的游戏开播数占比,4.4%；10月，人气“吃鸡”主,7月份斗鱼联合蓝洞举办绝地求生黄金大,奖赛；熊猫TV制作了相关节目今晚吃鸡，吧！,8月23 日晚，蓝洞和ESL联合举办绝地求,生邀请赛在熊猫TV上的直播人数一度超过英雄联盟，达到400多万人次。,播数达662人。数据来源：XX整理,原因三：,地利,前期KOL的助推作用，快速引发粉丝效应，使“吃鸡”从游戏群体向粉丝群体及公众迅速扩散，粉丝群体是值得挖掘的重要潜在玩家,7月16日 王思聪带队“吃鸡”连输3局,8月7日 官方推出王思聪定制版“吃鸡”T恤,4-6月 预热期,10-11月 爆发期,2017 年 4 月 -11 月 XX 用户对 KOL 与绝地求生关注度变化,7-9月 上升期数据来源：XX商易，XX整理,5月31日 王思聪“吃鸡”被队友“撞死”KOL与“吃鸡”搜索量保持大致相同振幅，前期KOL的搜索量牵引用户对“吃鸡”的搜索，后期“吃鸡”影响KOL搜索量，二者开始逐渐脱钩,KOL,绝地求生,6月25日 熊猫天才主播小绝带王思聪“吃鸡”,9月14日 王思聪“吃鸡”中怒喷林更新,原因四：,人和,玩家画像,年轻、男性、下沉、资讯党、视频直播控,年轻的男性XX用户是最主要的“吃鸡”玩家，他们是最重要的网游消费群体,16%,10%,19以下,19-24,25-34,35及以上,70%,23%30%51%,男,女,性别分布,年龄分布,学历分布,男性用户占比达7成,中高学历用户占比近8成,轻青年用户占比超过一半数据来源：XX商易,低,高吃鸡用户基数,高,山东,广东四川,安徽,江苏湖江 南西,河南广西,陕西,上海,山西,云南,贵州,湖北黑龙江,内蒙古,天津,新疆,浙江福建海南,重庆宁夏,河北,辽宁吉林西藏,区分度,东部省市中部省市西部省市北京甘肃 青海,数据来源：XX商易,XX“吃鸡”玩家在中东部省市不仅基数大还表现出更明显的偏好性，可以进行重点营销突破2017年4-11月XX“吃鸡”玩家省份分布基数及区分度矩阵,注：区分度表示分析对象对该条目的偏好程度，1为基准线，大于1表示偏好，且越大越偏好，小于1表示不偏好，且越小越不偏好,“吃鸡”受到各级城市XX玩家热烈追捧，程度随着城市的下沉而加强，并且南方城市玩家基数更加庞大,广州深圳,07 杭州,09,武汉,03,成都,08 郑州,10 苏州,2017年4-11月XX“吃鸡”玩家城市分布TOP 10,2017年4-11月XX“吃鸡”玩家城市级别分布,33.9%,22.3%,30.1%,0.85,0.99,1.06,1.06,区分度=1,数据来源：XX商易,1,北京,05 上海,06 重庆0204,13.7%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市注：区分度表示分析对象对该条目的偏好程度，1为基准线，大于1表示偏好，且越大越偏好，小于1表示不偏好，且越小越不偏好,UC,QQ,XX,XX,XX,QQ,XX,QQ,微信,微博,手机卫士,手机助手,清理大师,浏览器,今日头条,腾讯新闻,浏览器,浏览器,天天快报,手机淘宝,支付宝,快手,酷狗音乐,腾讯视频,音乐,爱奇艺,网易云音乐,XX“吃鸡”玩家除了使用社交与工具，新闻、视频与网购也都样样不离手2017年4-11月XX“吃鸡”玩家日均活跃度TOP20 APP,通讯社交,系统工具,新闻阅读,影音视频,网购,数据来源：XX商易,直播与视频网站是XX“吃鸡”玩家主要来源，也是其最重要的活动阵地,搜一下,官网,直播,视频,配置要求,游戏下载,加速器,官网,直播,游戏下载,加速器,绝地求生+来源词,配置要求去向词,数据来源：XX商易,V,游戏,XX“吃鸡” 玩家与直播用户属性高度一致，直播平台是触达“吃鸡”玩家的重要途径,72%,70%,28%,30%,直播平台用户,“吃鸡”玩家,数据来源：XX商易,19-24,25-34,13%19以下,16%,57%,51%,21%,23%,9%35及以上,10%,“吃鸡 ”玩家,40%,23%22%,44%,33%38%,初中以下,高中及同等,大学及以上,性别分布对比,年龄分布对比直播平台用户,学历分布对比,“吃鸡 ”玩家,直播平台用户,XX用户对游戏直播表现出明显的兴趣，即使行业趋于理性回落，用户对游戏直播的关注依然逆势上涨2015-2017 年上半年 XX 用户对游戏直播关注度变化2017年上半年，游戏直播行业发展趋于理性，XX用户对游戏直播关注度依然逆势增长12%2016年游戏直播平台迅猛发展，XX用户对游戏直播关注度水涨船高，同比增长80%,1月2015年,7月2015年,1月2016年,7月2065年,1月2017年,数据来源：XX商易,搜索是游戏直播平台最主要的优质流量来源，是效果营销的主战场,17.9%15.4%,XX搜索百度腾讯网XX导航熊猫直播其他,斗鱼官网外部流量来源,游戏,明星直播平台,排名盈利方式,虎牙游戏直播间斗鱼游戏直播平台王者荣耀游戏直播游戏直播平台排名熊猫游戏直播游戏直播怎么赚钱林更新游戏直播主播,游戏直播+,搜一下,数据来源：XX商易,XX“吃鸡”玩家更粉国产IP，对国产影视剧情有独钟，国产IP是“吃鸡”系列产品重要的营销场景2017年4-11月XX“吃鸡”玩家影视综艺偏好分布,国外剧TOP10血族末日孤舰权力的游戏神盾局特工绝命毒师夜班经理神秘博士行尸走肉邪恶力量吸血鬼日记,国产剧TOP10爱情公寓楚乔传琅琊榜屌丝男士万万没想到余罪白夜追凶人民的名义三生三世十里桃花九州海上牧云记,国产剧79%,国产综艺14%,国外剧6%,国产综艺TOP10极限挑战二十四小时欢乐喜剧人爸爸回来了快乐大本营中国好声音非诚勿扰中国有嘻哈中国好歌曲晓说数据来源：XX商易,对硬件及时空限制更小的“手游”一经推出，快速地吸引了XX“吃鸡”玩家关注，手游市场空间巨大2017年4-11月XX玩家对“吃鸡”手游与端游关注度,4-6月 预热期,10-11月 爆发期,9月21日 西山居推出小米枪战测试版9月28日 蓝鲸推出丛林法则9月28日 网易推出终结者2：审判日测试版9月29日 网易推出荒野行动测试版11月17日 腾讯推出CF荒岛特训测试版,7-9月 上升期数据来源：XX商易,“吃鸡”手游,“吃鸡”端游,网易在“吃鸡”手游上已取得份额与口碑，随着腾讯的继续发力，其他中小厂商还将承受更大的压力,XX用户关注度份额,12345678,游戏名网易荒野行动腾讯光荣使命蓝鲸丛林法则小米枪战放逐游戏大逃杀腾讯CF荒岛特训丛林大逃杀网易终结者2,Taptap玩家评分8.44.47.37.58.47.7-8.3,Taptap游戏热度排名19-39-31-4,游戏口碑排行榜,2017年4-11月8款“吃鸡”手游XX用户关注度份额,注：根据taptap玩家的下载量、评分制作数据来源：XX商易，taptap官网，XX整理,三大优势助力网易荒野行动登顶目前“吃鸡”市场份额第一,适配性好操作性强迭代迅速,硬件适配上，采用自研Messiah引擎，能够针对吃鸡手游地图大，参与玩家多，地形复杂，战场形势变化多端，大规模会战紧张激烈等特性进行实时调整，使游戏的画质和流畅性之间达到了最佳的均衡。软件操控体验上，实现了高品质低门槛，游戏还原度高，整体氛围营造出色，多种天气提升了游戏性，同时，战斗体验优良，操作简单易上手更新优化速度上，基本保持两周一大更，一周一小更，进行着全新游戏内容的研发和现有游戏内容的优化，对玩家的诉求及时相应，对游戏的不足及时改进，确保游戏越来越好玩。数据来源：XX整理,荒野行动自上线以来，用户规模爆发式增长，且用户行为呈现较强的规律性，周峰值出现周末，日峰值出现在19时，广告主可据此安排广告资源投放2017年9月-12月XX玩家对荒野行动搜索量,9-10月 缓慢增长期,11月 快速上升期,12月 高位震荡期,数据来源：XX商易，XX整理,自9月上线以来，实现了爆发式增长，搜索量激增了600余倍高位震荡期，规律性显著，峰值出现在周末，谷值出现在周中,全天各时段搜索量分布1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24一天中，从7时起搜索量搜索量大幅提升，12时之后经历缓慢增长，到19时达到峰值后，开始急速下滑至全天谷值,1.00.5,-0.5,-1.0,0.5,1.0,各款“吃鸡”手游玩家兴趣不同，大厂主打款手游玩家兴趣集中，非大厂主打款手玩家兴趣更广泛XX“吃鸡”手游用户兴趣差异矩阵（基于兴趣CA图）,放逐游戏、丛林大逃杀、小米枪战、CF荒岛特训、丛林法则等,兴趣较广泛，包括购物、房地产、证券、汽车、网络服务、法律服务等各方领域,- 0 0.5CA图说明：在CA图中，两者之间的距离越近，两者越相似；反之，两者之间的距离越远，两者差异越大。数据来源：XX商易,大厂主打款手游玩家荒野行动、终结者2、光荣使命等兴趣较集中，包括影视视频、在线社区、军事、体育等,0非大厂主打款手游玩家,既“吃鸡”又玩王者荣耀的玩家更加年轻，并随着城市的下沉，这种趋势越明显，在开发三、四线城市“吃鸡”市场时，可重点挖掘王者荣耀玩家,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,0.8830%,1.1424%,1.2034%,区分度=10.7312%,24.86%,0.77%13.11%61.27%,19以下,19-24,25-34,35及以上,2017年4-11月XX“吃鸡”与王者荣耀玩家城市分布TOP 10,2017年4-11月XX“吃鸡”与王者荣耀玩家年龄分布,注：区分度表示分析对象对该条目的偏好程度，1为基准线，大于1表示偏好，且越大越偏好，小于1表示不偏好，且越小越不偏好数据来源：XX商易,营销策略,基于画像精准锁定目标用户,XX,购买,时间,入站,关键词,如何准确触达“吃鸡”玩家用户画像是基础,XX 基于行为链大数据，利用 80 万个标签、 600 个特定细分人群以及 跨平台、跨终端 用户数据，进行更全面 精细化 的人群画像，有效渠道品牌营销,人口属性性别 地域,站内搜索收藏评论购买周期,购物车新注册购买频次,列表页单品页购买商品,首页频道页金额,访问行为属性联合登录 入站次数,职业 年龄学历 星座血型 婚姻性取向 生日兴趣爱好,入站设备是否注册 登陆次数新访客 老访客新顾客 老顾客访客角色属性,购买次数最后一次购买付款方式送货地址数码家居,购买行为属性退换货运动 旅行娱乐 美女,屌丝高富帅鸡贼分享汽车电影,基数大覆盖广,付费习惯形成年轻化男性化视频直播类消费资讯类消费,“吃鸡”玩家,行为链大数据,深挖玩家偏好，精准触达营销对象,XX 可帮助广告主将目标人群和王者玩家画像进行 分类匹配 ，按需选择特定对象作为营销切入点,小镇青年,A,C,E,年轻潮男白领人士资讯党,BD,游戏重度患者,“吃鸡”玩家的中有基数庞大来自三四线城市的小镇青年，广告主如果想瞄准这群用户，可以在广告上有所倾向,“吃鸡”中的年轻潮男大多混迹于各大游戏直播平台，可对其展开直播或游戏内容的推广，广告主也可与直播平台合作“吃鸡”玩家中白领人士多为8090后、剁手党，懂得生活与消费，是当下的金主，广告主可重点开拓“吃鸡”玩家大多喜欢刷资讯信息，信息流是当前资讯最主要的形式，广告主可以在信息流广告进行重点投入,射击类游戏，重度患者绝大部分是男性，如果想开拓男性客户，他们是首选,广 告 主 可结合游戏相关属性设计传播文案等内 容 ， 形成独具特色的“吃鸡体”，如贴合“ 吃 鸡 ”经典台词、热门场景等高话题度的内 容 来 创作将游戏人物的形象、技能、游戏场景等作为设计素材，融合进自身的产品和服务推广素材中,按需设计内容，迎合玩家口味，对人下料,2,营销内容,1,营销形式,“吃鸡”玩家是粉国产的一代，国产热门 IP 剧和网综非常符合他们的口味，因此 视频贴片 类广告可能更容易触达到他们直播平台也是“吃鸡”玩家的最爱，利用 直播 平台并配合 KOL 营销或许可以达到加倍的传播效果“吃鸡”玩家对资讯信息的热爱同样非常显著，可重点关注目前短视频平台最热的 信息流广告,XX 可帮助广告主根据玩家口味设计传播内容和形式，如别具创意的 展示广告 、紧跟热点的 开屏大图 、独家丰富的 直播资源 、以及特色原生的 信息流广告,玩家的 PC 搜索热度高， 搜索广告 依然是最有效的广告类型，品牌方可根据相关热门搜索词酌情选择投放PC渠道,广告主可选择玩家偏好的 应用商店 进行产品营销推广，如应用宝和 XX 手机助手移动渠道,把握渠道特点，实现优化投放广告主需要根据玩家分渠道的行为偏好，合理分配渠道营销预算,营销渠道XX 拥有庞大的用户覆盖能力， PC 用户超 5 亿，搜索位列第二，手机用户达 10 亿，手助是玩家首选下载渠道之一，可 多渠道 帮助广告主锁定目标人群,XX丰富的PC推广样式帮助广告主重定向高价值玩家，多重推广营销信息基于用户PC场景，推荐相关广告素材,导航首页开屏,搜索品牌直达,开机小助手,浏览器新闻弹窗,热点新闻弹窗,APP开屏,信息流广告,直播影视广告,XX深度布局多种前瞻性移动广告形式，可帮助广告主满足不同玩家的口味基于用户移动场景，推荐相关广告素材,导航首页开屏,搜索品牌甄选、日出,基于丰富的产品体系，XX可以为游戏企业进行定制化的广告联动投放浏览器及搜索场景荒野行动投放示例：基于用户浏览器首页及搜索场景，推荐网易荒野行动广告素材导航-首页-游戏穿越区,基于丰富的产品体系，XX可以为游戏企业进行定制化的广告联动投放弹窗及移动场景荒野行动投放示例：基于用户弹窗及移动场景，推荐网易荒野行动广告素材开机小助手-全屏版,浏览器-今日首发弹窗,浏览器热点新闻弹窗,手机卫士开屏,XX包揽了TOP 2O里所有工具类APP，广告主可以基于此对信息流原生广告等形式进行重点投放,XX“吃鸡”用户日均活跃度TOP20 APP,数据来源：XX商易,XX包揽 TOP 20 APP中所有工具类APP,XX手机助手,XX手机卫士,XX清理大师,XX安全浏览器,位列 TOP 20 APP中资讯类APP之首,XX安全浏览器,信息流广告兼顾品牌和效果、广告和公关，能够帮助游戏直播平台打造全场景的原生营销品效合一,精准的用户触达,原生的广告形式,大数据驱动追求最优转化将广告投放与用户需求打通实时影响用户决策促进用户购买转化,不打扰用户才是好的品牌广告将广告融入内容不破坏用户固有的用户体验让用户对广告内容的接受度更高,XX信息流广告,新闻阅读信息导航,全场景原生营销内容 娱乐浏览 影视,手机管理APP分发,XX各产品用户覆盖人数份额领先，可帮助广告主跨平台营销,XX手机卫士,XX手机助手,北京时间,XX手机浏览器,XX安全卫士,XX安全浏览器,XX导航,XX智能摄像机,XX搜索,XX儿童机器人,XX行车记录仪,XX手机,XX路由器,XX影视,永久免费的个人手机安全软件8年来为10亿用户提供手机安全管理服务,XX手机助手用户总量超过8亿日分发超过2亿次,互联网新闻资讯平台,上网全赔的手机浏览器,永久免费的个人电脑安全软件,每月活跃用户达4.2亿市场渗透率超过78%,日均点击量达到6.7亿次,中国第二大搜索引擎PC市场渗透率超过60%,日访问用户4000万用户日点击2亿次以上,总出货量突破600万台，接入2000万终端,专业安全，畅快体验,守卫400万车主出行安全,领先的家庭智能安防产品，为450万家庭提供安全保障,XX儿童手表 累计销量超过400万台，守护儿童公里数超过23.8亿公里（截止2017年1月1日）,搭载AR幻境的儿童陪护机器人,THANK YOU,XX,出品,大吉大利，晚上吃鸡！,