2017版长城汽车市场竞争力分析报告.pdf

汽车之家大数据 长城汽车 市场竞争力分析报告 (2017 版 ) 周丽君 汽车之家行业分析师 目 录 一、区域：长城 汽车 加速挺进经济发达省市 . 2 二、新车：新哈弗 H6、 WEY VV7 将点燃广东车市的火药桶 . 6 三、用户：新哈弗 H6 务必要打动年轻用户 . 10 四、定位： “ SUV 专家 ” 理念面临 年轻 化挑战 . 13 五、挑战： 2017-2020 年长城汽车三大隐患：忽视轿车、 H7H8H9 疲软、大众SUV 反扑 . 14 六、销量： 2017 年吉利、长城销量或超北京现代、东风日产 . 18 七、销量： 2020 年长城汽车赶超大众具备纸上谈兵的 理论基础 . 22 微信号： zhoulijunren 手机 ： 135 2084 2962 汽车之家大数据 一 、 区域 ： 长城 汽车 加速挺进经济发达省市 1、长城汽车 的 购车 主体 由山东、河北等向广东、北京等经济发达省市 转移 2、哈弗 H6、 H7 等助力长城汽车 向 经济发达 省市挺进 3、 市场不断 “向上” ， 新哈弗 H6 的定价会更自信 哈弗 H6 在北京 已 司空见惯， 我家楼下就有辆哈弗 H6 经常 与我抢车位。 目前长城汽车的用户主体正由 山东、河北等 人口大省向 北京、广东等 经济发达省市转移 ， 这与雪佛兰、起亚、别克等的不断“下沉”形成鲜明对比。 2017-2020 年会是 长城汽车继续“上探” 的关键期， 该过程 不仅会 让 新 哈弗 H6 的定价更自信，也将 对长城汽车相对薄弱的南方 市场 、新能源、动力总成 、品牌美誉度 等提出更实际的挑战 。 1、长城汽车 的 购车 主体 由山东、河北等向广东、北京等经济发达省市 转移 近三年 长城汽车 在各大省市 的用户分布越来越均衡， 人口大省的线索占比有所下滑，经济发达省市的占比有所提升： 2014 年位居购车热度榜首的山东占了总线索量的 10.04%， 河北、河南紧随其后； 2015 年 位居 榜首 的依旧是山东，但线索 占比降至 9.19%， 紧随其后的河北、河南的占比也有所下滑； 2016 年 山东被广东超越，前者占比下滑至 7.32%，后者升至 7.93%。 北京、江苏、浙江等经济发达省市的线索占比 也 有较大提升 长城汽车购车用户在人口大省和经济发达省市的分布越来越均衡的同时，也预示着 长城汽车的核心市场正由中原地区向华东、华南等“沿海经济带”转移 ，这与雪佛兰、起亚、别克等的不断“下沉”形成鲜明对比。 汽车之家大数据 2、哈弗 H6、 H7 等助力长城汽车 向 经济发达 省市挺进 近三年长城汽车在北京、上海、广东、浙江、江苏等五大经济发达省市的线索占比逐步提升， 2014 年 25.14%、 2015 年 25.72%、 2016 年 29.37%。 该 趋势 与H6、 H6 Coupe、 H7 等走量车型的贡献 密不可分 ， 2016 年三者在五大经济发达省份的线索占比分别为 32.61%、 33.64%和 34.96%， 不仅 大大拉升了 整体水平，使其接近 30%，比 2015 年 多了 三个多点 ，更为 新哈弗 H6 的上市 、 新品牌 WEY 的推出 等 创造了有利的时机。 汽车之家大数据 3、 市场不断 “向上” ， 新哈弗 H6 的定价会更自信 通过前面分析，个人觉得哈弗 H6 的定价可以更自信点。 2016 年哈弗 H6 在五大经济发达省市的线索占比高达 32.61%，比 2015年的 29.4%提升了三个多点，基于这样的背景，只要新哈弗 H6 的产品品质有显著提升，相信会有越来越多的用户能接受新哈弗 H6 相对提升的 市场 售价 。 目前哈弗 H6 的官方指导价为8.88-14.08 万 ，个人判断其提升一万的可能性会很大，大体会在 10-15 万的价区。 但车型定价 是项 复杂 的工程 ， 涉及 到配置、对手等一系列因素，个人觉得新哈弗 H6 的 1.3T 会是 后手， 将 视对手与销 量而动。 汽车之家大数据 在长城汽车 的 用户 主体由人口大省向经济发达省市转移的过程中，挑战与机遇并存， 2017-2020 年长城汽车的 南方市场 、新能源 、 动力总成、品牌美誉度 等或许都会有 大幅提升 。 2016 年长城汽车手动挡车型占了总 销量 的 50.58%(新车交强险数 )， 2020 年或许再也看不到 长城汽车手动挡的身影了。 我也担心届时与我在楼下抢车位的就不止一辆哈弗 H6 了。 汽车之家大数据 二 、 新车： 新哈弗 H6、 WEY VV7 将 点燃 广东 车市 的 火药桶 1、 广东省 购车热度旺盛， 将 助力 长城汽车补齐华南 这块 销量 短板 2、 补齐华南短板， 短期 有利 哈弗压制传祺 ， 长期有利 哈弗 H6 挑战 CR-V、 RAV4 3、新哈弗 H6、 WEY VV7 将 点燃 广东 车市 的 火药桶 长城汽车 的市场销量 想再上一层楼， 更好 实现 2017 年 125 万辆、 2020 年 200万辆等目标，会越来越 离不开广东 省 。 广东 车市 也非常 特殊， 不仅 是本田、丰田、日产等 日系的大本营， 也是中国品牌后起之秀 广汽 传祺的大本营 ，但 无论日系 的CR-V、 RAV4， 还是传祺 的 GS4、 GS8，都可能是 WEY VV7、哈弗 H6 等 在 2017-2020年的 核心对手。 1、 广东省 购车热度旺盛， 将 助力 长城汽车补齐华南 这块 销量 短板 广东是中国最大的购车省份， 2016 年 新车 销量 227 万辆， 雄踞 省份排行榜首，但 广东在长城体系 仅位居第六， 是 长城 的 销量 短板，也影响 了 长城 在整个华南地区的表现。 近一两年 随着 H6 Coupe、 H7 等新车型的投放，长城在广东的购车热度有了大幅提升， 2016 年的线索占比跃升至 7.93%，超越山东、河北、河南，雄踞榜首。接下来一两年， 长城汽车如能 继续借助新哈弗 H6、 WEY VV7 等新车，把广东的购车热度逐步转换为自身销量， 或将 补齐华南这块 销量 短板。 汽车之家大数据 2、 补齐华南短板，短期有利 哈弗压制传祺 ，长期有利哈弗 H6 挑战 CR-V、 RAV4 补齐以广东为核心的华南这块销量短板，对长城汽车意义深远：短期内有利于哈弗压制传祺。广汽传祺 基于广东一路北伐，目前已把战火烧到了山东、河北、北京等长城汽车的大本营，对长城汽车构成了实质性挑战。 2017 年 3 月传祺 GS4的购车热度力压哈弗 H6，这是史无前例的一次超越， 并 助力传祺品牌的购车热度紧随哈弗；长期内有利于 2020 年 哈弗 H6 挑战 本田 CR-V、 丰田 RAV4 的全球销量 。 中国是本田 CR-V、丰田 RAV4 比较重要的市场之一，广东又是两者在中国的 汽车之家大数据 最核心市场， 2016 年的销量占比都在 20%左右，但 同年 广东对哈弗 H6 的销量贡献不及 10%。 3、新哈弗 H6、 WEY VV7 将 点燃 广东 车市 的 火药桶 进入 4 月，新哈弗 H6 和 WEY VV7 都像打了鸡血，进入疯狂的宣传推广阶段，为 4 月 19 日的上市进行最后的冲刺。 两者在广东尤其受欢迎， 关注人数占比 双双突破 13%的高位，不仅都位居 省份排行 的首位 ，且都大幅领先 后者 。由于关注 汽车之家大数据 人数占比与日后的销量占比具有很大的关联性， 哈弗 H6、 WEY VV7 超过 13%的高比例或将点燃长城汽车在广东的火药桶， 日后 哈弗 H6 与传祺 GS4 的竞争将进入白热化， WEY VV7 也 可能对售价集中于 15-20 万元的 本田 CR-V、丰田 RAV4 等构成实质性挑战。 广东是本田、丰田等日系 的 大本营，也是个高度开放 、高度务实 的市场，五菱、宝骏等都能在这里找到立足之地。 随着产品品质的大幅提升，长城、传祺 、吉利 等 中国品牌有可能 率先在 开放、务实的 广东建立战略高地 ， 完成大众、现代等未完成的使命 。 汽车之家大数据 三 、 用户： 新哈弗 H6 务必要 打动 年轻 用户 1、 长城汽车 的 年轻用户 认可度 有较大 的 提升空间 2、 长城 汽车 的 不少 竞品 都 受惠于 年轻 用户 3、新哈弗 H6 争取 年轻 用户 需快马加鞭 新哈弗 H6 差不多 是 长城汽车 2017 年 最关键的一款车， 其 设计焕然一新， 尾部 、 腰部 、脸部 等 都 更时尚了 ， 整体风格 由 “内向” 转向 “外向” 。 新哈弗 H6释放出一个 重要 信号 年轻化！ 1、长城汽车的年轻用户认可度有较大 的 提升空间 长城汽车一直 主打哈弗 H6，且老哈弗 H6 的设计一直 是 中规中矩， 使得长城汽车 的 轻化 步伐 慢了半拍： 2015 年 长城汽车 30 岁及以下用户的上牌量占比 仅为24.56%，低于乘用车大盘水平 ； 2016 年 长城汽车对 23-26 岁、 27-30 岁两个年龄段 的影响较低 ，仅位列第八和第九。不过 长城汽车对 36-40 岁、 41-48 岁两个年龄段 的影响挺大 ，都位列第五， 一定程度说明更注重性价比的“老司机” 挺认可长城汽车的。 汽车之家大数据 2、长城汽车 的不少 竞品 都受惠于 年轻用户 近几年 宝骏、吉利、传祺等 中国 品牌 的快速崛起，与积极迎合年轻用户密切相关： 2015 年 宝骏 快速雄起的 功臣首推宝骏 730， 后者 凭借突出的性价比和年轻化设计，雄踞 当年 90 后单车上牌量排行的榜首 ，力压英朗、朗逸、轩逸等重磅车型 ； 2016 年风生水起的吉利， 主要受惠于设计更加时尚 、年轻化 的博越、远景 SUV、帝豪 GS 等新车， 这些新车 助力 吉利汽车 在 23-26 岁、 27-30 岁两个年龄段的品牌影响力排行中 都位列第三，紧随南北大众， 力压别克、现代、丰田、本 汽车之家大数据 田等强势品牌 。 3、新哈弗 H6 争取 年轻 用户需快马加鞭 2016 年在长城汽车不同年龄段的关注分布中， 30 岁及以下年轻用户占了50.88%，超过对半，说明 关注长城汽车的年轻用户 有不少 。另外， 新哈弗 H6 亮相 至今 (2017 年 4 月 14 日 )， 汽车之家 编辑 出了不少文章， 从回复来看，不少网友对哈弗 H6 的 年轻化 设计还是挺期待的 随着首次购车比例的增多， SUV 的年轻化潮流已势不可挡，长城汽车能否 顺应潮流，并 把自己的潜力或优势 转化为具体的销量 等 ， 都 对 2017 年的新哈弗 H6 提出了实实在在的拷问，且回答时间有点紧， 长城汽车 2017 年 125 万辆 、 2020 年 200 万辆等 销量 目标 都已跃然纸上。 汽车之家大数据 四 、 定位： “ SUV 专家” 理念 面临年轻化挑战 过去几年 SUV 发展 突飞猛进 ， 2013 年 销量占比超过 20%， 2016 年将近 40%。期间 长城汽车 聚焦 SUV 车市，成了最大的受益者 ， 2016 年长城汽车销量 超 100万辆 ，但 也把长城汽车推到了新十字路口：一是 SUV 不再是 小众化 市场，已 成 大众化市场；二是 SUV 用户不再以置换为主，更多是首次购车用户 ；三是设计 更 年轻 、时尚 的吉利 、传祺等 SUV 车系 已 对长城提出严峻挑战 长城汽车 如 坚守“专业、专注、专家” 的企业 理念，可能会让自己 越做越精，但 也会越做越 “小” ，局限于 SUV 的某个细分 领域 。 从 长城汽车 “ 2020 年战略” 来看， 其董事长 魏建军不甘心 做 “小”，该 战略有 三 个核心目标 ： 一是 2020 年销量 200 万辆，二 是 超过 Jeep、路虎成为全球最大的专业 SUV 品牌， 三 是 哈弗 H6 将超越本田 CRV、丰田 RAV-4 成为全球 SUV 单品销量冠军。 要撑起上述 目标 ，长城 不仅要 成为 SUV 车市的领导者， 更要成为 整个 车市 的领导者。 2020 年 200 万辆，且主要来自于 SUV，等于届时的长城汽车就像目前在轿车领域称雄的大众，更何况 2020 年 200 万辆后， 长城汽车 准备进军轿车市场，其 “ 2020 年战略” 更像 是 约 “ 炮 ” 大众 。 继“中国车、长城造”、“专业、专注、专家”之后， 长城汽车 的 品牌 理念 也面临进一步与时俱进的挑战 ： 一 是 个人预判 2017-2018 年 SUV 的销量占比会接近50%，超过轿车，成为当之无愧的第一细分车市， 之后 SUV 红利会 逐步缩小，长城汽车要 抓紧 调整自己 ；二是 2016 年 底 和 2017 年初 投放与亮相的 哈弗 H2s、新哈弗 H6， 已 充分 表明长城 汽车 的 调整 决心 ， 两款新车的核心亮点都包含了 年轻化 元素 。 接下来就是用年轻 人 听得懂和喜欢听的话，把自己的诉求告诉他们。 汽车之家大数据 五 、 挑战： 2017-2020 年 长城汽车 三大隐患：忽视轿车 、 H7H8H9 疲软、大众 SUV 反扑 1、 忽视轿车、哈弗 H7H8H9 表现疲软、大众快速布局 SUV 等 长城汽车 的 三大隐患正逐步显现 2、长城汽车能否 有效防止 三大 隐患的爆发 ， 短期内将 取决于 WEY 的 增量 2017-2020 年长城汽车 会有很多 机遇，也会 有 很多 挑战 ， 这篇文章 只 聚焦“ 2016 年长城汽车主要车系意向置换 (品牌 )来源” 这一个点 ，简述长城汽车 目前面临的三大隐患 。 1、 长城汽车“ 忽视 轿车”的隐患正逐步显现 战略没有对错，只是时机的问题， 使得 任何战略都 像 把双刃剑，机会成本无处不在， 长城汽车选择聚焦 SUV 车市， 自然得接受 来自轿车市场的 惩罚 。以轿车为主的长城品牌的销量高峰出现在 2013 年， 超过 30 万辆， 之后由于聚焦 SUV战略等，轿车销量 一路 下滑， 截止 2016 年仅剩 5.44 万辆。 对比销量曲线， 置换曲线一般会延迟三四年， 2016 年 长城汽车主要车系来自长城品牌意向置换占比的增长出现 清一色下滑 ， 2017-2020 年相信会下滑 得 更厉害 。 汽车之家大数据 2、哈弗 H7H8H9 表现疲软 的 隐患 正逐步显现 长城汽车想在 2017-2020 年实现销量的可持续 增长 ，留住哈弗 H2、 H6 等走量车型的老用户 变得 至关重要 ， 期间 哈弗 H7、 H8、 H9 等 中高端车型 将 承担 起 主要责任 。 但目前 哈弗 H7、 H8、 H9 市场表现疲软， 2016 年三者 的 月销仅 3247 辆、585 辆、 857 辆，实在是难堪大任。 如 WEY 不能雄起，哈弗 H2、 H6 等来之不易的庞大 用户量 ，就可能成人之美， 纷纷 流向 途观 L、汉兰达、 普拉多 、奔驰 GLC、宝马 X3 等。 汽车之家大数据 3、大众 快速 布局 SUV 对 长城汽车的隐患 正逐步显现 长城汽车销量 之所以 能 快速雄起， 2010 年不及 10 万辆， 2016 年飙升到 85万辆，部分受惠于大众老用户的贡献， 毕竟 过去 几年 大众仅有一款 国产 SUV 途观 ，用户选择空间非常有限 。 但 2016 下半年随途观 L 上市预热渐入佳境， 2016 年大众用户意向置换哈弗 H6、 H8、 H9 等的占比增长 出现 停滞或下滑。 目前 途观 L、途昂 已上市，下半年 将投放 小型 SUV， 2017 年哈弗来自大众用户意向置换占比减少的趋势，或将蔓延至 哈弗 H2、 H1 等低级别车市。 2018 年一汽大众 还 有廉价品牌 SUV 和大众品牌紧凑型 SUV 等， 大众将 快速 完成 SUV 布局 。 该 过程不仅 会 大幅减少大众用户置换哈弗的比例，也可能 上演 回马一枪， 大众 SUV 开始 反抢 哈弗H2、 H6 等 的 老用户。 4、长城汽车能否 有效防止 三大 隐患的爆发 ， 短期内将 取决于 WEY 的 增量 C30 等 轿车置换资源的枯竭 、哈弗 H8/H9 等 中高端车型 的 表现 疲软 、大众 SUV的强势反扑 等 ， 对长城汽车的挑战都是实实在在的，都会体现到 具体 销量上。 如从 具体的 战术层面 去应对 ， 长城汽车会非常累、非常被动， 诸如 长城 汽车 继续笃实 低级别车市 ，为 H6 等储备新的置换 大盘 ，以及 强化促销 加速 中高级 车型 突围 ，留住 更多哈弗 H6 老用户 等措施 ， 都不是一时半会能 解决 和 见效的。 长城汽车 的 战略意识 特别强 ， 往往能在 适当 的 时机 ， 推出有效的战略 。在SUV 消费兴起的时候，它聚焦 SUV 车市 ，在 SUV 消费升级的时候，它 又 推出 高端品牌 WEY。 2017 年 WEY 的横空出世， 也 像一场及时雨 ， 2017-2020 年长城汽车能 汽车之家大数据 否有效 防止 三大 隐患的爆发 ，很大程度上取决于 WEY 的 增量 。 战略没有对错，只是时机的问题 ， 2020 年 后 长城 汽车 可能会由 “ 忽视 轿车” 转变 为“ 重视 轿车”。 汽车之家大数据 六 、 销量： 2017 年 吉利、长城销量或超北京现代、东风日产 1、 2016 年长城、吉利 的销量 离北京现代、东风日产仅有一步之遥 2、 长城、吉利的 产品 组成 与 新产品投放，更适合行业发展趋势 3、长城、吉利的市场 人气 要 大于北京现代、东风日产 4、 2017 年 赶超北京现代、东风日产，将为赶超南北大众、上汽通用奠定基础 刚要敲击键盘写这篇文章时，得知启辰 于 2 月 7 日 这 天正式 独立，公司简称东风启辰，与东风日产平级， 这意味着 2017 年 东风日产将流失十 多 万辆的销量，全年能否守住 100 万辆成 悬疑 。 另外， 2016 年底爆发的东风悦达起亚的 经销商退网风波， 2017 年 会不会 波及 同是 “亚历山大” 的北京现代？ 1、 2016 年长城、吉利的销量离北京现代、东风日产仅有一步之遥 在乘用车市场，北京现代、东风日产、长城 、吉利四家究竟处于怎样的位置？我把多家 机构 的 2016 年数据都罗列了下， 可谓大同小异，整体上， 长城、吉利2016 年 的 销量离北京现代、东风日产仅有一步之遥 。北京现代、东风日产虽然销量领先，但增长缓慢， 2016 年两者 销量在 110-115 万辆左右， 增长仅在 10%上下。长城、吉利虽然销量落后，但增长较快， 2016 年两者增长都超过了 25%，让 2017 年的销量排位变得扑朔迷离。 汽车之家大数据 2、 长城、吉利的 产品 组成 与新产品投放，更适合行业发展趋势 2017 年长城、吉利的市场销量 能否赶超北京现代和东风日产，主要取决于现有的产品结构与 2017 年投放的新产品： 整体上， 2016 年紧凑型轿车和紧凑型 SUV 的线索占比分别为 33.94%和20.29%，但两者增长差异明显，分别为 -0.25%和 27.13%。 具体车企上， 北京现代和东风日产的销售线索都是以 增长相对低迷的 紧凑型轿车为主，占比分别为31%和 52%，长城和吉利 都 以 增长较高的 紧凑型 SUV为主，占比分别为 55%和 50%。在 刚过去的 2017 年 1 月，乘用车线索进一步向 SUV 转移，紧凑型轿车的线索占比跌破 30%，下滑至 29.13%，紧凑型 SUV 的线索占比提升至 22.51%， 全年 水平有望冲击 25%，这为长城、吉利在 2017 年赶超北京现 代和东风日产开了个好局。 从 2017 年 的 新产品投放来看， 更有利于长城、吉利赶超北京现代、东风日产 ： 2017 年 北京现代几乎没什么“尿点”， 仅有改款车，不确定因素在紧凑型 SUV；东风日产有全新小型 SUV 的投放，但仅有一款 ； 长城和吉利的亮点比较多，前者有全新哈弗 H6，以及全新品牌 WEY 的两三款 SUV，后者 有 全新小型 SUV、中型 SUV和轿车，还有博瑞、博越、帝豪、金刚等改款车，以及全新品牌 LYNK&CO 的一款紧凑型 SUV 2017 年长城、吉利赶超北京现代、东风日产的步伐会越来越快。 汽车之家大数据 3、长城、吉利的市场 人气 要 大于北京现代、东风日产 整体上， 2016 年 四家车企 中， 北京现代的线索占比最高，但同比增长最低，且是负数，东风日产的线索占比最低， 且 线索占比远低于 销量 占比，意味着 两者在 2017 年 更得依靠价格战、营销战等提升销量。 长城、吉利 的人气相对较旺，线索占比都高于销量占比， 将使它们 拥有更多的市场主动权 。 4、 2017 年 赶超北京现代、东风日产，将为 长城、吉利 赶超南北大众、上汽通用奠定基础 汽车之家大数据 吉利汽车 2017 年的销量目标是 100 万辆，个人觉得有点保守，努力下估计会突破 120 万辆。长城的目标是 125 万辆，这个在情理之中。另外，吉利和长城的新品牌 LYNK&CO 和 wey，都将在 2017 年投放新车，且都聚焦于 SUV 车市， 估计 至少 能为各自车企贡献 5-10 万辆。 个人判断长城和吉利在 2017 年销量会在 130 万辆左右，但 2017 年北京现代和东风日产增长空间 有限 ，在 2016 年 110-115 万辆 的基础上， 很难再 突破 120万辆，两者在 2017 年的销量极有可能会被吉利、长城超越。 2017 年 1 月，吉利销量已经超越 了 北京现代，前者为 10.27 万辆，后者为 9.5 万辆。截稿之时，东风日产尚未公布 1 月的销量数据，估计 正忙着和启辰分家 吧。 多年来，北京现代和东风日产是除南北大众、上汽通用之外，我国车市里比较有竞争力的 乘用车企业 。 2017 年长城、吉利如能赶超北京现代和东风日产，将是“中国品牌” 在发展过程中 的重要里程碑， 也 将取得 挑战 南北大众、上汽通用 的“ 入场券 ” 。 当然 了 ，即便 2017 年没能超过，也不丢脸， 男子汉大丈夫，大不了 2018 年再努力呗。 汽车之家大数据 七 、 销量： 2020 年 长城 汽车 赶超大众具备纸上谈兵的理论基础 1、 2017-2018 年 SUV 销量 或 反超 轿车， 将 成为新的最大细分车市 2、 聚焦 SUV， 长城 汽车 赶超大众 汽车 具备纸上谈兵的 理论 基础 3、大众汽车 有很多 成败得失 值得长城汽车借鉴与学习 聚焦轿车成就了大众汽车在中国车市销量第一的业绩，随 SUV 销量占比 的 不断提高，聚焦 SUV 的长城汽车会不会成为下一个“大众”？ 1、 2017-2018 年 SUV 销量占比 或 反超 轿车， 将 成为新的最大细分车市 过去十年， 长城汽车聚焦的 SUV 车市发生 了 翻天覆地的变化 ， 2007 年 SUV销量 仅占乘用车 的 5.46%，轿车 高达 91.38%，但到 2016年 SUV占比飙升至 39.03%，轿车 跌至 55.79%。 2017-2018 年，如轿车增长继续处于停滞 或低速 状态， SUV 增长继续保持 20-30%及以上的高位， SUV 销量将反超轿车，成为新的最大细分车市。 2、 聚焦 SUV， 长城 汽车 赶超大众 汽车具备纸上谈兵的 理论 基础 较早“聚焦 SUV”， 让 长城汽车成为 SUV 消费浪潮的较大受益者，加上皮卡，2016 年 长城汽车总销量超过 百万辆。大众汽车则受制于“聚焦轿车”的客观因素，难以充分利用 SUV 这股东风， 但通过不断挖掘轿车潜能，大众汽车在华销量 汽车之家大数据 一直保持不错的增长态势， 2016 年销量突破 300 万辆，且在近四 年 ，大众 汽车一直维持着 对长城汽车 200万辆及以上的 绝对领先优势 。只能说 借 SUV这股东风，长城赶超大众具备了纸上谈兵的理论基础，能否 落实到 实践中，还有漫长的路程 ，且 2020 年 之前长城汽车的 假想敌 都 是 jeep 和路虎。 3、大众汽车有很多成败得失值得长城汽车借鉴与学习 一直位居中国车市销量第一 的大众汽车 ，有很大地方值得借鉴和学习：一是大众汽车捕捉市场 商机 的能力比较强， 2008 年紧凑型轿车消费快速兴起之时，大众 快速 投放朗逸、宝来，再加捷达和速腾， 建立 了在紧凑型轿车市场的绝对优势；二是改进产品的能力比较强， 2006-2007 年原封不动 引进 的速腾、迈腾难以适应 中国市场 的 实际 需求， 2011-2012 年推出 改进版 速腾、迈腾， 通过加长等 彻底扭转不利局面， 分别 成为家庭用车和商务用车的标杆车型 。以及老捷达、老桑塔纳的恍然新生，联手主导了入门级紧凑型轿车市场 ；三是维持单车品牌热销的能力特别强， polo、捷达、桑塔纳等虽然改进多次，有些甚至面目全非，但三者依旧是中国车市响当当的热销品牌 ；四是 大众向 SUV 转型的杀伤力会很大，其 “聚焦轿车”的丰富经验将为向“聚焦 SUV”转型 保驾护航 大众也犯了一些错误 ：太 聚焦轿车牵制 了 向 SUV 的转型速度 ；紧凑型轿车增长的停滞或低速，加剧了大众车系的内耗；质量问题不断，且 召回不 积极 长城 汽车正面临越来越多的挑战 （很多与大众当年类似） ： 博越、 GS4、 RX5 等对手越来越多 ，长城汽车 如何 把在 紧凑型 SUV 的 比较优势 转换为 绝对优势； 大量用户由轿车向 SUV 转移，长城汽 汽车之家大数据 车 如何 满足 大量涌入 SUV 车市 的 年轻用户 、 首次购车用户 等的新需求 ；如何 延续H6、 H2 等单 车 品牌 的生命力， 避免 H3、 H5 的尴尬 ；如何避免 SUV 增长趋缓后蓝标与红标的内耗；如何减轻“聚焦 SUV”对未来新战略的束缚 ； 如何弥补 2020年后向轿车挺进时的经验不足 在大众 化 传播层面， 目前具体讨论长城汽车会不会赶超大众汽车 还为时尚早，仅 存 在理论上 的可能 。但在实践层面，长城汽车如何像大众在轿车 市场 那样，也能尽快锁定在 SUV 市场 的绝对优势，已是迫在眉睫。 一鼓作气，再而衰，三而竭 。另外，长城汽车已公开的战略最远至 2020 年， 但 在 长城汽车 内部，相信 2020年之后的新战略 ，早被提上了议事日程 ，对标绝不会局限于 jeep 和路虎 ，也不见得就是大众 。这篇文章先通过两张 简单 图表抛出问题，感兴趣的朋友可以进一步探究。