2017年中产阶层研究报告.pdf

2017 Middle-class Research Report A New Life forthe Middle-classContents研究背景信息 品质生活新升级 品牌消费与渠道升级 手机带来的传播革新01 02 03 04研究背景信息01前 言 移动互联网大发展，消费者可以接触的信息、渠道、品牌都在蓬勃发展； 移动支付、移动电商交易额节节攀升，跨境电商、海外代购也日新月异； O2O从日常衣食住行向深入、更垂直的领域渗透，新生事物层出不穷，不断刷新着人们的观念。在外部环境改变的同时，中产内部也在经历着变化。世代更替中，80后中产成为主力军，90后中产正在崛起，观念在变化，消费在升级。在这个急速变化的时代，中产又在发生什么？研究背景信息 中产在发生什么？01 4研究目的与方法通过定性和定量的数据分析，挖掘在新的时代背景下，中产阶层在生活态度、品牌消费、渠道选择、媒体接触和信息获取等各个方面的变化，以便更好的了解中产人群，针对中产阶层进行营销策略制定。定量：数据库分析(H3)利用新生代市场监测机构的H3数据库，进行分析，该数据库每年调研10,000名中产，覆盖12城市。调研内容涉及中产群体的人群素描、生活方式、价值观、消费以及媒体使用，尤其互联网、电视、户外和机场媒体等定性：中产阶层一对一深访 2012年-2017年，连续6年对中产人群的深访结果，挖掘中产阶层的变化和生活状态 访问城市覆盖北京、上海、深圳、温州、杭州、成都、长沙、沈阳、诸暨等不同城市级别，累计访问194位中产消费者。 2017年额外新增6名中产人群样本，深入研究移动端行为研究背景信息01 500 1500北京 上海广州 深圳成都 沈阳南京 武汉西安 重庆杭州 青岛H3城市总样本量5家庭年收入 固定资产 金融资产 大众消费 阶层影响力2017年，新生代根据国家统计资料估算，中产人群规模已经达到2.458亿。中产定义众说纷纭，本报告从中产的财富水平、消费能力及影响力三方面定义（5项条件任意满足3项）一线城市12万二线城市10万 中高端汽车私人房产 金融资产50万银行VIP投资占比 奢侈品消费旅行消费 意见领袖热心公益尝试新品财富 / 有钱 愿意消费 有影响力备注：中国消费者通常对收入汇报都比较保守，喜欢隐瞒收入，故中产的起点收入一线城市家庭年收入定在12万及以上，二线城市和发达三线城市定在10万及以上(即高于城市平均收入水平)。对于中产阶层，单一的财富维度 进 行 定 义 在 一 定 程 度 上 会 不 够 准确，多维界定可以更好的反映这群高消费、高感知群体的情况。中产人群的预估思路：1根据中科院陆学艺教授的数据，确定中产人群的比例，2016年为31%；2根据2016年国家统计局发布的国民经济与社会发展的统计公报中城镇常住人口79298万人，得出中产总人口2.458亿 01 02 03 04 05本报告对中产的定义研究背景信息01备注：中产人口规模的计算结合了国家统计局六普城镇人口、社科院关于中产阶层的研究数据，以及福布斯关于富裕阶层的数据，进行推算 6中产阶层内部的分类 顶尖中产收入高/支出高/爱花钱/爱尝新/高管/企业主家庭年收入百万以上者占比高，平均年旅游支出3万以上，奢侈品年支出13万以上，73%拥有2套及以上房子，中高端车，车均价32万。精英中产收入高/支出中高/追求高品质/中层管理/专业技术人员家庭年收入多在30万以上，平均旅游年支出2万以上，奢侈品年支出10-13万，55%拥有2套房，中高档车，平均车价29.5万。入门中产收入和支出一般/享受生活白领/一般公务员/个体户家庭收入10-30万居多，平均旅游年支出2万以下，奢侈品年支出10万元以下，大多一套房，2-3居室，平均车价23万。波士顿咨询曾预言，顶尖级和精英级中产的消费，未来五年将占城镇私人消费的55%，贡献81%的消费增量，年增长速度将维持在17%左右。根据收入和消费支出，本报告将中产阶层分为：研究背景信息01 20% 70%10%顶尖中产 入门中产精英中产顶尖级中产精英级中产入门级中产 Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究 7报告摘要 传播的未来品牌与渠道未来中产正面临一场从生活观念到消费、渠道选择上的全面升级，企业必须把握和积极应对中产的这些变化： 移动互联网随身携带的特点，极大的满足了中产对便利、碎片化时间使用的要求，成为中产首要使用的媒体，正挤压和侵占传统电视、PC互联网的时间，成为中产管理生活、获取资讯的重要媒体。移动互联网正在改变中产获取信息的渠道、方式和内容组织编排方式，移动互联网时代需要广告创新： 硬广接受度在下降 与内容、消费者关注的话题、媒体/APP、渠道高相关的植入、信息推送、爆文/软文等关注度相对高 以微信朋友圈广告为代表的信息流广告，品质好、广告数量少，评价高；其他媒体目前尚无突出表现。研究背景信息01 生活升级： 从强调产品消费的品质向生活方式的品质迁移，融入中产的生活方式、积极帮助中产塑造健康、有品位的生活，将会受到中产的青睐。需求升级：品质成为中产最基本的诉求，优品优价的国外品牌大行其道，国产品牌受挤压，面临升级挑战品牌升级：中产愿意为喜欢而买单，名牌/大品牌的溢价价值在削弱，小众、个性化品牌有成长空间渠道升级：线上渠道发达，但精选、优选和综合一站式服务需求凸显。传统实体渠道向高端、服务好、体验好、综合化的方向升级。 8品质生活新升级02Q u a l i t y l i f e h a s b e e n u p g r a d e d78%2012年Base=10372 71%2016年Base=10231我对我的成就寄予很大的期望 -7%Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈品质生活新升级02中产对生活的追求出现内部分化收入越高越进取成功越来越难中产价值追求开始出现分化顶尖级还保有向上的动力入门级转向安逸顶尖中产入门中产精英中产不想停下来，也不敢停下来：对财富、人脉经营有道，希望做意见领袖，影响别人顺其自然，渴望时间自由，对家庭、个人形象、休闲娱乐享受和个人兴趣关注高看不到向上的机会，满足于现在小富即安的生活，开始享受生活，物质追求适可而止，更看重是否活得开心 10观念迭代更新财富管理、育儿、品质生活的要求Source：中产阶层2017年消费者一对一深度访谈财富管理经济增速放缓，中产的理财意识更强投资组合更复杂寻找更多机会孩子教育对孩子的教育理念更成熟重视精神传承理性看待出国品质生活品质要求上升到生活方式的打造旅行、社交、美容健身成为生活标配品质生活新升级02 1167% 93%19%投资理财：投资比重和热情更高品质生活新升级02参与投资的中产群体、投入的财富金额都在上升。顶尖级投资更激进，入门级转为保守。顶尖级精英级投资意识更加积极、理财信息关注度高、投资渠道多，触角已经伸向海外风格偏稳健，尽量保证资产的安全，讲究合理组合入门级偏保守，宁可花掉也不考虑风险大、不可控的投资固定理财、信托、风投、外汇、多处房产、海外投资、黄金、新的生意机会，继续扩大现有财富来源大部分用于稳健投资，少部分用来进行风险投资，少部分闲钱放在互联网理财里偏好银行理财，中长期股票，购置少部分房产（不排斥海外房产） 中产投资人群的占比（%）投资金额占收入的比重（%）Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈 15% 12投资理财：中产的收入都花在哪里？Source： 智联招聘还贷购物教育子女饮食房租旅游娱乐赡养父母其他个人培训58%51%47%43%28%17%16%13%10%9%品质生活新升级02 13子女教育：看重精神传承，重视孩子的自由意志对于孩子,我更注重能力的养成和精神财富的传承 我会有意识的培养一些对自己和孩子有益的兴趣爱好 我会给孩子足够的自由,不要求他按照我的意愿来生活 我希望给孩子安排好未来的路,让他们过得更平顺 我愿意把财富留给孩子,让他们 衣 食无忧 我不希望孩子未来过得太辛苦,我会给他想要的一切 我不会把财富留给孩子,更希望 他 们自食其力顶尖级和精英级中产对孩子各方面的培养和照顾的意识，都要高于入门级2016年总体Base=10231入门级=7244 精英级=1982 顶尖级=1005品质生活新升级02 Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈72% 72% 70% 64% 61% 61% 54% 14孩子出国留学：顶尖级中产恢复理性，出国热降温2012年在顶尖级中产中流行的出国留学潮明显降温（国内基础教育、机会好，希望孩子先了解国外再自己选择、担心太小出国心智不成熟学坏等因素，让中产理性看待出国）。品质生活新升级02 Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈2012年总体Base=10372，入门级=7506，精英级=1907，顶尖级=9592016年总体Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005未来三年打算让孩子出国留学的比例（%） 15n 35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多，达21%n 36%的单身女性表示，不结婚也很幸福n 高达80%的人表示，宁愿单身也不愿仓促结婚。 n “有孩子会耽误享受生活”n “两个人在一起就挺好的”n “不会担心未来养老问题， 养老院到那时候就很完善了”暂时无孩子的中产：自身的幸福和追求有时候会比仓促成立家庭和“传宗接代”更加重要单身 丁克Source： 中产阶层2017年消费者一对一深度访谈；36Kr，2017年中国消费新趋势：3大动力将塑造4大新客群 16品质生活新升级02 Before Now中产品质生活的新内涵从物质消费到生活方式强调物质消费的品质品质=消费高档产品、出入高档场所名气大、价格高、品牌识别度强、奢华、贵气是品质产品的象征消费升级的本质，在于生活方式的全面升级，而不仅仅是传统意义上消费高档的品牌或产品 强调有品质的生活方式，尤其精神层面品质，体现在生活的方方面面张弛有度的生活良好个人形象个人审美和品味Source：中产阶层2017年消费者一对一深度访谈17品质生活新升级02中产塑造新生活方式的三驾马车旅行、社交聚会、美容健身是中产的诗和远方是打造新品质生活的三大法宝 旅游休闲社交聚会 美容健身周边和省内游成新热点，境外游仍受入门级中产追捧感情需要投资人脉资源注重打理中产怕死更怕老成为驱使中产运动和美容的重要动机Source： 中产阶层消费者2017年一对一深度访谈 18品质生活新升级02用旅游点亮生活和自己中产旅游：不再为了观光增长见识，开始追求探险、家庭聚会和购物体验顶尖级精英级追求新奇、冒险或刺激家庭休闲+享受购物入门级文化+景色+放松或为优良的休闲设施/服务或为探亲访友，多考虑行程长短与自己的时间会考虑出境手续及旅游地点的安全性，家庭聚会喜欢小资、便利、适合享受生活的目的地会考虑预算和自助旅行易于安排，愿意去朋友/推荐的地方；出行机会有限，观光不可避免 59% 60%75% 49%备注：括号内数据为2016-2012年数据的差值2016年Base=10231, 2012年Base=10372Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈2016年人群占比及5年差值城市内周边游（+17%）省内游省外游 境外游（+15%）（+3%）（+3%）19旅行对于中产的目的猎奇，度假，自由行 旅游目的地阿富汗，“冒险”签证中产度假是为了什么？购物比例占62% 猎奇+冒险家庭休闲+享受购物 文化+景色+放松自由行人次占比，国内95.5%，国外63.7%Source： 易观，2017中国在线自由行市场发展趋势分析；针对英敏特精英人群的营销，2017年6月备注：自由行数据来源于2016年通过在线平台获取旅游信息，自助规划行程，独立完成旅行的旅游用户品质生活新升级02 20用美容+健身抵挡衰老感品质生活新升级02 每周运动健身1次或以上 63% 五年增长：+6%定期去健身房 48% 五年增长：+8%每周去健身房1次或以上 36% 五年增长：+8%定期到美容院做美容 34% 五年增长：+11% 有氧的运动方式越来越受欢迎，如跑步、瑜伽、游泳、健身操、羽毛球等，以及无氧器械健身 塑形、减肥开始兴起，轻松新潮的减肥方式如拔罐等受亲睐Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈备注：括号内数据为2016-2012年数据的差值（2016年Base=10231,2012年Base=10372） 21 美容塑形在男性，尤其精英和入门级男性中产中上升突出 男性每天平均整理仪表的时间长达24分钟 男性护肤品市场是总体增幅2倍多，达到24% 规律健身很难坚持，需要运动APP（晒成绩，有同伴）或健身房的监督用美容+健身抵挡衰老感男性中产也爱美 Source： 阿里研究院，2017中国消费趋势报告；中产阶层2017年消费者一对一深度访谈品质生活新升级02 22品质生活新升级02重视线下社交 看重亲朋好友 商务人脉 同阶层同话题线上社交使用不高微信资讯功能为主 高频次亲朋好友定期聚会 推崇更轻松随意或活动的方式 81%愿意结识和有共同语言或爱好的朋友67%通常和自己地位相当的人交往 中产喜欢结交跟自己共同语言或话题的朋友，逐步减少客套、虚假、形式主义的商务社交，圈子的排他性增强 品牌线下活动结合点：同阶层+高质量人脉+家庭聚会用社交活动&聚会滋养人脉和感情中产喜欢参加因为特定资格而受邀请的一些线下活动，比如品牌类的，或者理财类的带孩子一起参加的活动，更受欢迎（大人和孩子一起积累人脉，促进亲子关系）Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈 23没有足够时间陪父母 没有足够时间和孩子相处 缺乏运动 工作压力大 没有时间发展兴趣爱好 饮食不够健康 钱不够花 工作时间长 自己过的不够好 健康出问题 职业发展前景不明 婚姻恋爱出问题中产焦虑点 n 偶尔焦虑 62%n 经常焦虑 33%n 从不焦虑 4%n 不清楚 1% 焦虑感 95%Source: 智联招聘，2017年新锐中产调查数据统计分析中产生活状态：生活压力大缺乏时间沟通亲情，身体健康和工作压力是最主要的生活压力来源24品牌消费与渠道升级03B r a n d c o n s u m p t i o n a n d c h a n n e l u p g r a d i n g品牌消费与渠道升级03品质成为必备要求：品质好+自己喜欢可以提升商品的溢价能力无谓品牌，无谓价格，强调品质我更在意自己喜欢的品质好的商品,是不是品牌无所谓即使价格再便宜,好产品也应该保证品质 +10.7%+17.3%品质是产品的基本保证只要喜欢的，愿意花数月工资购买Source： H3(2009/2016)-中国新富市场与媒体研究48% 53% 56% 53%58% 58% 58% 58%H3-2009Base=10,371 H3-2010Base=10,198 H3-2011Base=10,157 H3-2012Base=10,372H3-2013Base=10,083 H3-2014Base=10,535 H3-2015Base=10,321 H3-2016Base=10,231 26名牌的溢价能力在减弱小众、个性化品牌需求开始凸显品牌消费与渠道升级03中产不在局限于做大品牌的fans，已经从买名牌进阶到愿意发掘小众、个性化品牌，尤其是对于奢侈品消费Base=10,372小众、网红、买手品牌愿意发掘和尝试有设计感，个性，但实用不挑人品牌个性化定制满经典款+个性化标识，男性的定制化设计 Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究Base=10,535 Base=10,231 27名牌、大牌满足场合性需求挑适合自己的，喜欢的进阶三部曲品牌消费与渠道升级03 Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈差值=（2016-2012）+2% +6% +7% +5% +12% +11% +4% +7% +7% -10% -3% -3% -3% +8% +5%使用名牌可以提高一个人的身份 即使价格便宜,好产品也应该保证品质 我更在意自己喜欢的,品质好的商品,是不是品牌无所谓 我愿意多花钱购买名牌产品 只要我喜欢的,我愿 意 花 费 数 月 工资购买2016年总体Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005顶尖级 精英级对名牌溢价的认同度明显降低，对小众、个性品牌需求更强 对自己喜欢产品的品质、支付溢价的意愿，上升最明显 入门级对便宜产品的品质意识明显上升；但为名牌、品质支付溢价意愿最低。28品牌消费与渠道升级03国外品牌优品优价，已占据中产的日常生活尤其一线、顶尖级中产一线城市顶尖级和精英级中产，给孩子的产品开始完全脱离国产品牌。Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈 大众人群数据来自于: CMMS2017SP 中国市场与媒体研究(2016年1月-12月)奢侈品/日常服饰全面进口线上渠道拓展，个人洗护/清洁用品开始买进口婴儿/儿童产品/保健品全方位进口进口食品/零食/水果开始进入中产的日常生活 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌大众人群：Base=88,322中产：2016年Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005 29渠道碎片化和分化明显，为中产进口品牌、品质消费推波助澜品牌消费与渠道升级03中产对品牌要求的变化，与渠道变化相辅相成；收入越高，渠道组合越多样化、网络化。奢侈品：购买渠道日益多元化境外购、海外代购以及网上旗舰店购买日益突出实体渠道虽然仍具影响力，但因差价大，产品更新换代慢，服务体验和国外门店有差异，正备受诟病。珠宝首饰、手表等贵重物品在实体店仍具有优势。 日用品：网购渠道的影响力突飞猛进因为国外品牌的繁荣，跨境电商、代购等受到青睐日常家庭用品、柴米油盐等必需品，因网购的便利性和快捷，也已经从超市向网购转移。Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈 30品牌消费与渠道升级03线上购物的增长：中产网购人群几近饱和，购买频次在上升入门级和精英级近年来，每周网购1次及以上群体成倍上升Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究2016年总体Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=10052012年总体Base=10372，入门级=7506，精英级=1907，顶尖级=95931日常用品线上购买：服饰和电子产品的购买率最高精英级和入门级中产购买食品饮料、日用和虚拟产品的比例高于顶尖级中产精英级中产还喜欢网购旅行、文化体育类产品服装/饰物 电子/耐用消费品 食品/饮料 鞋 旅游类/机票 服务 护肤品/化妆品 文化体育类 日常家庭用品 虚拟产品 金融产品 婴儿/儿童产品 烟酒 药品顶尖级中产购买服饰和金融产品比例高63% 27%Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究2016年Base=10231品牌消费与渠道升级03 32品牌消费与渠道升级03日用品线上渠道要求：精选/优选渠道和品牌的需求强烈中产对综合一站式APP、精选产品和品牌需求突出（质量把关，节约时间）顶尖/精英级，对精选、便捷的需求更突出；入门级对精选的品质保障要求更高。APP使用习惯 各类APP优势相同类型中，2-3个App搭配使用，优势不同，相互补充每个APP中内容多且杂，挑选适合自己的品牌和产品，费时费力APP多且杂，需要经过筛选才能找到适合自己的APP需要搭配使用APP甄选费时产品挑选费时 便利灵活安排时间，免去排队等待服务好送货上门，速度快高效节约时间，挑选方便，快捷未满足需求综合类一站式APP 精选产品和品牌Source： 中产阶层消费者一对一深度访谈，2017年 33品牌消费与渠道升级03奢侈品购买渠道：顶尖级中产识别能力强，线上渠道使用习惯好入门级中产对官网/旗舰店以外的线上渠道，信赖度低国内品牌专卖店 国内实体百货商场 网上品牌旗舰店 海外代购 到国外购买 免税店 跨境电商 权威，不需要花时间甄选；入门级中产信任度高 中产需要自己甄选代购渠；可代购品类多，货新，节约时间 购 买 一 些 价 位相 对 不 高 的 产品 ， 假 货 也多，难以识别中产出境机会多，可以直接去国外商场或免锐店购买，价格更优惠，新款更新及时，服务好当出境机会有限的时候，或者一些贵重、笨重物品，中产还是喜欢在实体店内购买Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究 2016年Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005网上旗舰店：包括国内外官网上的销售入口，或者在其他电商平台设立的官方旗舰店。海外代购是由代购商或经常出入境的个人帮消费者买到商品。专卖店：品牌在商场、街道专营的旗舰店； 百货商场：在综合性商场内的品牌销售柜台，或者多品牌的经营者门店 34奢侈品网上渠道：太阳镜、护肤和化妆品购买最多珠宝和手表在网上旗舰店购买更突出；跨境电商多买鞋、香水等产品代购太阳镜、服饰比例最高，其次护肤、彩妆和香水网上旗舰店：包括国内外官网上的销售入口，或者在其他电商平台设立的官方旗舰店。海外代购是由代购商或经常出入境的个人帮消费者买到商品。Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究品牌消费与渠道升级03 35品牌消费与渠道升级03中产对线下实体门店（尤其奢侈品）的要求：高端、体验好、服务到位海外购和电商给实体渠道带来了巨大的冲击，被诟病多，升级需求非常明显服务态度差、陈列老旧、品牌不齐全、新品更新慢、价格比国外或网上贵等被诟病最多 品牌齐全、货品新、价格与欧美尽量保持同步、服务好 产品类别满足多样化的需求，品类齐全，有特色品牌/品类 服务好(贴心，顾客思维)、到达和停车便利 线上与线下产品、品牌和服务打通，方便中产灵活安排时间常规服务 中产喜欢尊享的感觉 会员和VIP服务满足中产个性化、更高端的需求会员服务 完善配套设施，如儿童娱乐设施、休息休闲的配套设施 陈列方式、商场布局，满足消费者自由开放选择的需求陈列与配套Source： 中产阶层消费者一对一深度访谈，2017年 36手机带来的传播革新04手机带来的传播革新04中产在手机上投入的时间更长，电脑和传统电视接触时长变短精英级和顶尖级，传统电视、电脑和平板的接触时长变短；入门级中产，电脑的接触时长变短传统电视 电脑 平板 广播智能电视53% 94% 78% 73%14%-27% 0% +5% -9%-3%到达率 2016年3年差值 116 114220114 372016年3年差值每天时长（分钟） -4 -4-250 97%-1%-56%-5%4646 37Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈2014年Base=10535， 2016年Base=10231备注：智能电视的到达率为中产自汇报“收看电视的方式：智能电视(通过互联网收看)”这一选项的人群占比；杂志、电影为月到达数据，户外和广播是周到达数据，其他媒体为日到达数据。户外电影62%+6%-杂志81%-6%5252报纸手机96%+12%208+44日到达 月到达 周到达38手机带来的传播革新04中产平均安装14.4种App。其中，偏实用、生活服务的APP安装率明显高于普通收入人群。手机对中产的意义：工具+资讯的重要来源，娱乐需求相对不突出音乐类 视频类 游戏类 体育赛事类 地图/导航类 支付类 拍照类 公软件 邮箱类 理财类 美图/图片处理 条码/二维码扫描 壁纸美化类 电子词典/百科类 学习类 LBS(地理服务类)在线购物类 手机银行 团购类 天气信息查询类 生活服务(大众点评等) 饮食/美食类 旅行类 健身/运动类 健康/医疗类 商品指南 即时通信类 微博类（新浪等）社交网络（如人人、陌陌） 社区/BBS类 新闻/资讯类 电子阅读/电子书 电子杂志偏娱乐 偏实用 偏生活服务 偏社交 偏资讯Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究；大众人群的数据来源于：IMMS2016中国网民网络行为与动机研究(冬季)（2016年H3Base=10231,2016年 IMMS Base=70474） 39手机带来的传播革新04手机获取信息成为主流，改变了资讯获取的模式和要求内容驱动权力转移信息展露形式内容筛选与编排广告形式创新手机是最主要获取信息的媒体；信息量庞大，点开取决于消费者感不感兴趣不需要主动寻找信息，被动接收，然后筛选信息成为主要资讯获取模式信息推送成为非常重要的传播方式，针对性强，信息来源零散、不集中端对端的传播方式，中产对信息内容的质量，内容的深度、组织编排要求提高电视到达下降、视频付费，导致硬广、传统广告被看到的机会在下降Source： 中产阶层消费者一对一深度访谈，2017年 40手机带来的传播革新04 传统硬广中产看到的硬广正在变少 广告太多，播放时间太长，厌烦情绪强，没耐心看 手机屏幕小，硬广位置不易被注意 会员制、付费免广告、可关闭的广告等，给了消费者选择自主权，选择不看的比例高品牌信息接收方式，将向植入、信息流以及消费者可控的广告形式倾斜 依托于内容/渠道的方式 与内容有强关联性的植入，尤其是影视剧、电影植入，关注度高，会促使尝试购买 信息推送：APP、公众号、品牌会员、渠道门店、微商、电商的信息推送被看到的机会多 爆文：看到机会多，但不总是喜欢或者能增强好感度 原生/信息流广告 不被打扰的方式，中产目前接触的类型不多 微信朋友圈信息流广告，中产的认可度高，觉得比较精品，都是有品质的广告/品牌 41PC互联网时代强势的对联、文字链、页面浮层/跟随广告触达率下降微信朋友圈&公众号广告、微博、视频/富媒体广告的关注度上升过去一周看过的网络广告类型（含各种设备端的广告形式）手机带来的传播革新04 微信朋友圈广告 搜索引擎 视频广告,点击播放 弹出/插播式广告 微信公众号广告 视频前贴片广告 文字链广告 页面漂浮或跟随鼠标移动广告 微博广告 视频播放暂停广告 赞助式广告(栏目赞助) 对联广告(页面两边,左右对称) 手机开机/动态开机/app启动广告 直邮EDM广告Source： H3(2014/2016)-中国新富市场与媒体研究2016年H3Base=10231，2014年H3Base=10535 42中产喜欢图文并茂和文字类的信息表达方式2013年移动互联网的崛起，影响到了中产信息获取的偏好；图文并茂、文字方式好感度大增。手机带来的传播革新04 29%32%18%8%10%Source： H3(2014/2016)-中国新富市场与媒体研究2016年H3Base=10231, 2014年H3Base=10535中产偏爱的信息表达方式 43Source：蜕变的中产阶级报告，2017公众号，短视频，直播，知识平台等 社交平台 综合电商，垂直电商 代购，专业人士的文章80%内容平台 66%周围人群 61%电商平台 48%专业人士决策媒体在哪里购买不重要在哪里决策才重要 决策平台手机带来的传播革新04 44滴滴专车H5广告触点：移动端App, 社交媒体机制：a)形式：H5，留言，语音，强互动，b)奖励：专车白金会员,内容：产品优劣势均可利用，产品优势由情感故事展现，产品劣势婉转呈现，表示品牌谦卑，给人好感；真实UGC,情感共鸣效果：1000万用户关注活动79.6万用户留言中产特点：情感，品质追求 2017年6月滴滴专车H5广告滴滴专车H5广告案例45谁是中产阶级？中产人群主要是白领，高收入，居住于城市中，有较强消费力, 懂理财也懂花钱，爱自由，追求高品质产品，在享受生活的同时也在承受巨大压力品牌启示 从哪里开始“拦截”中产？购物渠道只是渠道，最重要的是抓住中 产的决策渠道在哪里；各大电商当中九转十八弯的入口不一定是中产的聚集地 如何转化中产？内容和视频平台是增长趋势，但并非任何水平的内容都可以赢得掌声，中产时间宝贵，真实，贴近痛点，触动感情的内容才会更加吸引中产参与和接受46THANK YOUA New Life For The Middle ClassMiddle class research for 2017群邑&新生代联合发布