2018体育营销课题研究报告.pdf

体育营销课题研究报告2017年 12月2018新意互动 策略研究部 & 媒介中心 联合出品CONTENTS一、体育营销正逢其时二、什么是体育营销？三、体育营销成为企业新选择四 、体育营销如何做？五、附录一：体育营销创新趋势观察六 、附录二 ：体育营销 品牌案例分享平昌冬奥会 俄罗斯世界杯 印尼雅加达亚运会2018，迎来体育大年品牌主如何应对机遇和挑战玩转新时代的体育营销？2018年 2月 9日 -2月 25日韩国 平 昌世界规模最大的冬季综合性 运动会本届冬奥会 第三次花落亚洲2018年 6月 14日 -7月 15日俄罗斯世界最高知名度的足球比赛32支球队， 64场 比赛全球 超过 20亿人关注的大型赛事2018年 8月 18日 -9月 2日印尼雅加达亚洲规模最大的综合性 运动会本届亚运会的口号是“ ASIANENERGY” （亚洲能量）体育 营销正逢其时政策是体育产业蓬勃发展的助力器国务院 46号文件体育十三五规划预估 5万亿体育产业产业规模国家战略体育产业将成为推动经济社会持续发展的重要力量，步入快速发展期，为体育营销的发展 奠定 重要基础。2014年 关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 2016年 体育产业发展“十三五”规划 用户规模不断增长，对体育营销认可度高0.8 1.22.134.1 4.75.401234562012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E中国互联网体育用户规模 （单位：亿人）31.50%53.30%70.00%62.00%65.00%赞助体育的品牌非常积极正面体育 赞助可帮助品牌增加品牌形象赞助商对体育的帮助很大参与赞助的 品牌更具备社会责任感赞助 商阻碍 运动、大 赛事不需要 赞助中国互联网 体育 用户 2012年为 0.8亿， 2016年达到了 4.1 亿，平均每年都有 一亿的用户 增长。体育用户 积极认可 品牌的赞助 行为数据 来源：速途研究院2018， 体育 营销市场规模预估将大幅提升体育营销正逢其时不断扩张的市场规模数据来源：国家体育总局 的统计资料240亿元 380亿元2016 2018什么是体育营销？体育 营销： 就是 基于体育 IP，将体育文化、品牌文化和企业文化进行深度融合 ，通过与用户进行 年轻 化 沟通 ，满足其对体育内容的需求，引发与 品牌的 共鸣，进而实现品牌价值的传递， 缔造品牌 资产。年轻化沟通缔造品牌资产 场景化聚焦用户品牌 体育什么是体育营销？结合 优质的体育 IP，缔造品牌资产体育赛事 赛事机构体育团队 运动员例如：奥运会组委会国际足联例如：NBA超级碗中超例如：中国跳水队足球俱乐部例如：姚明里奥 梅西李娜体育 IP 品牌资产影响力公益性公信力体育精神实时性持续性参与性包容性塑造 品牌良好形象和品牌文化建立品牌 公信力，赢得消费者信赖提升品牌影响力，让品牌在短 时 内实现广泛 曝光帮助品牌全球化布局 ，进行无国界沟通体育营销体育场景化聚焦，展开营销创新与活力独家赛事版权 赛事转播平台资源 赛事传播权益 赛事 /运动员话题 精准人群定位赛事冠名商场内广告位赛事直播平台互动赛事转播栏目合作线下 体育 营销活动线上赛事社交互动移动端精准广告投放 明星 队员话题营销赛事指定用车场景化聚焦与用户进行年轻化沟通，建立情感连接使用户发现 品牌并对品牌产生认知的欲望激发个人情感，引发个人与品牌的共鸣和互动，形成长期偏好事件性和话题性强，刺激用户主动进行社交分享满足体育爱好者对体育内容的获取和体验需求个性化的沟通方式，契合年轻受众群体带动用户对周边产品的消费年轻化沟通体育营销成为企业新选择0%20%40%60%80%100%投放各类型营销的广告主百分比红海市场营销市场 红海频 现，体育营销 成蓝海 蛋糕数据发现： 网民 有较大的赛事观看需求，但很 大部分没有 得到 满足。 中国体育广告规模同美国相比，拥有巨大市场， “互联网 +”体育领域整体还属于蓝海 ，行业仍处于 发展阶段 。广告主大肆投入，多个营销市场成为红海蓝海 市场25.3%48.3%看过网络赛事 直播的网民满意度240亿元349亿美元2016中国体育营销规模2015美国体育广告赞助总支出数据来源： AdMaster、 Insivia发布的相关行业 数据、互联网信息资料整理体育营销迎合 了 消费升级下的用户需求消费升级下，用户行为发生了明显改变喜欢即时性体验具备娱乐精神追求独特性生活品质显著提高而体育营销恰恰 迎合 了这些改变 具备公益性、互动性，可激发个人情感泛娱乐化成体育营销新近热点沟通面广，针对性强，具备独特性体育运动成为 88.9%的年轻人的信仰部分体育运动具备“贵族”属性体育 营销创新技术焕发体育营销新魅力，激发用户关注和参与新技术、新产品为体育营销提供更多机遇“由 赛事直播，视频节目，社交产品，会员定制，在线运动场， 4k、 VR、 AR情景电商等组成的新产品，正在助推体育营销进入新一代的迭代与升级。 ”维 宁体育 CEO纪宁博士根据 Supponnor市场总监的预测，通过运用 DBR技术，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升 180%-210%。 “人工智能、虚拟现实、增强现实等新技术给体育项目的参与、欣赏创造了新方式，甚至可以让粉丝足不出户就能参与互动。 ”今日头条人工智能实验室总监李磊DBR技术：通过 虚拟技术，在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容“因为体育营销，众多企业纷纷借势上位在 “ 全球最具价值 100大品牌 ”名单中，有 84个品牌 直接或者间接的参与 到 体育营销中去。在 中国 出海品牌 30强名单中，有 9个品牌 在拓展市场的过程中，都通过体育赞助走上了一条国际化扩张的 道路。现代汽车通过赞助 2002年日韩世界杯一跃成为全球 第六大车企 品牌。Interbrand BEST GLOBAL BRANDS201643rd201549th201456th30%形象认知度日产汽车通过赞助欧冠联赛，品牌知名度 逐年上升 。600亿人次 观看企业通过赞助体育赛事知名度不断提升 体育营销让企业走上国际化扩张数据来源：互联网信息资料整理体育 营销如何做？体育赞助是体育营销展开的核心方式体育 赞助赛事赞助体育 团队赞助运动员赞助场地赞助技术赞助栏目赞助可获得相关权益用于品牌传播： 赛事冠名权 赛事知识产权 赛事现场品牌形象露出 运动团队 /运动员肖像权 赛事指定用品 参赛队服品牌标识 奔驰赞助赛车运动超过 120年BMW赞助 DMT超过 40年BMW赞助全球马拉松超过 40年BMW赞助高尔夫超过 40年奥迪赞助足球超过 25年现代、起亚赞助世界杯、欧洲杯 15年雪佛兰创始人就是赛车手长期的赞助行为，有助于品牌资产的积累这些 长期 进行 体育 赞助的 品牌业内地位优势明显宝马 & 高尔夫： 40年 奥迪 & 足球：超过 25年 奔驰 & 赛车：超过 120年 现代 & 世界杯：合作 15年麦当劳提前终止了长达41年 的奥运赞助但也发生了一些事件，暴露出传统体育赞助营销方式存在诸多问题 传统体育赞助营销方式已不合时宜 传统 体育赛事赞助主要集中在头部赛事 赞助门槛高，赞助费用不断增长 赞助商越来越看重数字资产权益与支持服务 企业的投入与回报不对等 赞助效果难以进行量化评估 赞助环节 多 ，赞助方和赛事方缺少直接交流的平台 消费者的注意力转移到移动及社交平台其中，最核心的问题： 其中，最核心的问题：无法与受众 有效建立 情感 纽带赞助效果大打折扣通过对全球 2000名体育爱好者的市场调查发现 ， 高达 86%的受众对于体育中出现更多商业元素表示欢迎 ， 但 80%的受众都认为体育赞助商从来没有考虑受众的感受 ， 体育赞助行为仅仅是为了拓展营销渠道的手段 。调查来自：广告 业媒体 Adweek80% 受众都认为体育赞助商从来没有考虑受众的感受体育 营销3.0时代大数据移动应用 社交互动粉丝经济 视频直播可穿戴设备电子商务物联网体育营销 1.0 体育营销 2.02002年2015年赞助 、线下宣传、购买广告位明星代言、栏目冠名、网络互动活动VRAR人工智能以产品（体育 IP）为中心 以用户为中心新时代下，品牌应 重点 关注：如何在体育营销中结合创新 思维与方式与用户建立新的连接传统 的赞助模式现在已经显得老套了，甚至可能让品牌处于不利之地 。前 可口可乐英国营销总监 Bobby Brittain“花点钱，贴个标的赞助时代已经结束了。这不是坏事，要求赞助商更有创造力和洞察力，与品牌商创造更好的 内容 。英国国家队市场营销负责人 Leah Davis“关于新时代体育营销的建议用户品牌 体育技术 数据终端 内容运用创新思维，基于用户、品牌、体育这三个要素，结合新技术、大数据、智能终端以及创新内容，为体育营销注入新鲜活力。用户品牌 体育技术 数据终端 内容新时代体育营销的建议体育 受 众变得更加细分和多元化22 33 395113432840 5075 78.51502802011 2012 2013 2014 2015 2016在中国田径协会注册备案的马拉松举办 参赛人次（万）近年来中国马拉松赛事数及参赛人次 不断增加中国高尔夫消费人群在截至 2014年达到 100万 ，且年增长比例近 30%，长期呈增长态势高学历、高收入、多分布在一线或超大城市追求彰显个人价值主张和生活品位的活动喜欢能够战胜自己、实现成就感的运动高端群体 年轻群体34.3%18.4%10.6%10.6%8.2%7.8% 6.9% 6.1% 5.3%4.9% 4.9% 4.1% 2.9% 2.9% 2.4%篮球 足球乒乓球 羽毛球网球 游泳 排球 赛车 台球 跑步冰雪项目体操 武术高尔夫飞镖161133 129 127136113 117139141126 121 122 119107145常在网上观看的体育运动（倾向性对比所有人群）104 111 156登山 攀岩 极限运动过去 1年参与过以下运动（倾向性对比所有人群）多为 90后、 00后群体注重自我提升与精神 追求青睐小众 运动、喜欢探索挑战010203040506070篮球羽毛球游泳乒乓球跑步 足球 排球自行车/骑行 网球田径（非跑步）滑雪 滑冰赛车运动（非F1）极限运动武术斯诺克拳击/格斗 高尔夫 橄榄球总体趋势 女性表现趋势 男 性表现趋势&男性在 篮球、足球、赛车、斯诺克和拳击 等强对抗性的运动项目兴趣度明显高于女性，而女性 在游泳、滑雪、滑冰 等项目上的兴趣程度明显高于男性。女性群体和男性群体在体育运动上差异明显，女性偏爱观赏性强的体育运动，男性偏爱竞技性强的体育运动女性群体 &男性群体数据来源：中国马拉松年会、 高尔夫发展现象洞悉 、 解码青少年的文化内核与 运动习惯 用户的连接点倾向以 PC端和移动端为主，且呈现碎片化最常使用的赛事信息获取渠道94%PC/笔记本93%移动端用户获取体育信息的 途径90%电视57%杂志数据来源：尼尔森 2017体育粉丝研究报告 、 2016年中国互联网体育用户洞察报告 、52%在工作中 44%在通勤中 25%在 洗手间 14%参加婚礼或葬礼中 用户 喜欢 在哪里欣赏体育 赛事用户无时无刻不在关注体育赛事5.60%5.20%10.20%10.60%8.90%9.80%49.60%周围人告知贴吧等综合社区论坛电视广播书刊垂直体育社区论坛微信微博等社交渠道搜索引擎门户网站体育频道 /体育用户对专业性、品质感、个性化的诉求更加凸显新时代 下体育用户需求在升级，由生活 文化 ，生活方式也从 “应付生活”转变为经营生活、享受生活，体现在体育上，即是对运动的专业性，品质感和个性化需求更为突出和强烈。专业、品质、个性社交/娱乐化专业化大众化体育消费形态开始与娱乐融合体育从爱好演变成一种需要认真对待的生活方式体育需求处于全民参与状态文化爱好生活需求层级我们的建议：以用户为中心，聚焦连接点与连接强度，建立情感纽带个性化 关联性 有价值X X聚焦人群的细分与洞察，建立个性化沟通找准用户触媒习惯，与用户多渠道沟通打造有价值的内容，激发用户情感，满足需求技术 发布终端内容数据data新时代体育营销的建议技术 数据终端 内容体育品牌用户 体育赛事 体育明星 体育媒体海量赛事，该如何去看、如何选 ？可从不同维度对赛事加以划分影响力个性度足球、篮球等高影响力运动赛事网球、高尔夫、赛车、赛艇等专业赛事马拉松、地区运动会等区域性小型赛事和体育活动奥运会、亚运会 等大型 综合性赛事电竞类等个性化赛事不同赛事指引不同的品牌传播策略影响力个性度足球、篮球等高影响力运动赛事网球、高尔夫、赛车、赛艇等专业赛事马拉松、地区运动会等区域性小型赛事和体育活动奥运会、亚运会 等大型 综合性赛事电竞类等个性化赛事低影响力高个性度东风悦达起亚与 2016 英雄联盟 全球总决赛合作 KX3上市前 ， 借 英雄联盟 热度话题跨界营销 ， 推出特别版 KX3系列巡展 ， 快速提升产品知名度 。 联手全球顶级游戏跨界营销 、 最大化传播了新 KX3的 “ 玩酷升级 ” 理念 。高 影响力高个性度高 影响力低 个性度低影响力低 个性度建立品牌专业化影响力和垂直领域宣传扩散广泛知名度贴近年轻小众群体区域化品牌宣传沃尔沃赞助高尔夫赛事 第 23届沃尔沃中国 公开赛 赛事辐射的观众 、 参与者等 ， 均为优质且精准的豪华车目标人群 。 沃尔沃通过新闻媒体的报道实现了广泛的品牌露出和精准的用户投放 。一汽 -大众蔚领独家冠名赞助 2017长春国际 马拉松 提供多辆蔚领作为大赛的官方指定计时车及引导 ，赛事全程路线围绕一汽 进行 以几百万的赞助实现区域内近万人的精准 投放 1988年汉城奥运会 ， 三星成为奥运会国内供应商当年收入大增 27% 2000年悉尼奥运会 ， 知名度提高 30% 2004年 ， 进入全球最有价值品牌榜排名前 20位 。体育明星资源如何结合与借力？娱乐明星+体育自造明星体育明星独家代言针对不同类型明星的玩法建议娱乐明星 +体育 体育明星独家代言 自造明星娱乐明星能够深度参与体育赛事 ， 迅速 扩大体育受众群体数量 ， 同时还可以充分释放出赛事本身 IP的内在价值 ， 在娱乐明星 、 体育赛事和品牌商之间形成良性互动 。可 从以下维度 衡量体育明星代言人： 用户相关性 品牌相关性 代言 号召力观众不仅是体育赛事 的观看 者 ， 还可以成为参与者 。 通过降低参与门槛 ， 打造业余化造星活动 ， 更进一步贴近大众群体 。2016多伦多 NBA全明星赛 ， 当红明星吴亦凡以腾讯 NBA明星战队成员的身份登场 ,赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾 , 大大提高了比赛的人气 。吴亦凡个人特质腾讯 NBA的结合度较高 ， 二者结合大大提高了 NBA全明星赛事的关注热度 ，为广告主提供了一个绝佳的推广资源 。广汽凌派选择足坛巨星 -C罗出任品牌形象代言人 。以 C罗代言广告为武器 ， 集中资源展开广告攻势 .上市后结合世界杯热点话题 ， 举办了 “ 凌派杯 ”五人足球争霸赛 ， 让 C罗的代言效用最大化 。上市一年 ， 成功摘得中级车 1.8L级别销量冠军 ,品牌认知度达到 75%。佳得乐 “ 一投百万 ” 活动 ， 30秒时间内在篮球中场线外命中任意一球即为挑战成功 ， 晋级下一轮比赛；最终决赛在 NBA舞台上展开 ，在全场观众及媒体前完成最后一投 ， 全国冠军获得百万现金奖励 。决赛日超过 28,000,000观看量；线上平台影响超过 8,820,000目标消费受众 。品牌范例 品牌范例 品牌范例体育媒体体育自媒体 /社交平台传统媒体的互联网形态 门户网站体育频道 垂直体育媒体 体育新媒体例如 CCTV5的CNTV在线直播，官网以及 APP例如直播平台、体育健身类 APP（ keep、悦跑圈等等）例如新浪体育、搜狐体育、腾讯体育等及其 APP端例如聚力体育、乐视 体育等 这类从视频平台拆分出来的，以及虎扑、懂球帝这类独立开创的垂直体育媒体。体育从业者或媒体人为主的自媒体平台，例如杨毅侃球、搜达足球 等等。体育媒体的用户分布腾讯体育 虎扑体育直播吧聚力体育 乐视体育体坛网NBA中国亮了网暴风体育懂球帝新浪体育悦动圈 Keep乐动力咕咚运动动动计步器乐心运动 咪咕善跑春雨计步器悦跑圈每日瑜伽Feel火辣健身PC APP月度覆盖人数（万人）数据来源：艾瑞体育赛事 /资讯以 PC端占主导 APP端以大众健身类覆盖率略高大众健身类 APP体育 媒体平台内容呈多样化发展提升用户粘性产生 UGC内容吸引垂直用户用户更加精准丰富平台内容方便用户交流多样报道赛事吸引用户点击大赛事主题化吸引用户广告精准投放赛事数据积累进行 赛事分析信息细分化主题化懂球帝圈子懂球帝数据GIF动图、短视频等社区 UGC互动内容品牌与体育媒体创新合作案例在 2016年里约奥运会期间 ， 一汽集团与腾讯共同推出了汽车类冠军节目 冠军直通车 ， 通过 15期贯穿冠军夺冠后的第一路程 ， 及 360实时场景的立体植入 ， 将一汽集团推出的三款新车在奥运会营销大战中脱颖而出 ， 并将潜在消费者引流到 “ 一汽商城 ” ， 直接促成销售 。 在节目中 ，冠军接驾 、 车内互动 、 到达演播室三大步骤将成为一汽的品牌专属时间 ，在行驶前中后通过主持人口播 、 车内车外摄像机矩阵 、 360实时场景展现多种曝光形式 ， 全方位展现车型形象 ， 赚足眼球 。一汽集团 & 腾讯体育 冠军直通车 节目 合作把 汽车打造成“直播间”汽车品牌雪佛兰与 QQ浏览器 ， 以及 Discovery探索频道联合推出了以 “ 探见地球生灵 ， 守护珍稀动物 ” 为主题的公益项目 ， 并推出一支创意互动 H5， 用户从手机端打开 QQ浏览器扫描面部 ， 捕捉眼睛信息反馈至用 3D全真模拟技术 、 TBS的 WebAR 能力打造的 3D地球 ， 浏览器根据每个用户的眼睛 ， 为每个用户打造一场酣畅淋漓的视觉盛宴 。雪佛兰 & QQ浏览器 & Discovery“ 动物星球面对面 ”公益营销项目利用 平台技术为用户打造互动体验体育平台合作建议直播演播室 赛事播放权话题互动 资源整合能力马拉松 线上线下联动单纯竞技的局限性 +娱乐体育经纪 俱乐部 /运动员深入赛事前端 信号源制作植入大体育巨头整合营销赛事版权 +媒体资源 +体育经纪互动参与创新整合新时代体育营销的建议技术 数据终端 内容品牌 体育用户 体育资源评估品牌方 -重点关注资源属性与品牌策略的“一致性”明确任务 我们的首要任务是什么？ 我们能负担得起什么？考 察环境 目前的市场环境如何？ 资源的哪些属性具备投资价值？进入评估提取资源属性用户特点体育形象影响力连续性可参与性排他性权益特点可购性.是否 有利于品牌形成长期性、整合性、差异性以及创新化的 战略该 项赛事的体育形象是否对塑造品牌文化和品牌内涵产生积极 作用该 项体育运动的人群是否契合品牌锁定的目标受众人 群是否能对品牌的传播策略及效果起到 积极的促进作用是否有利于消费者参与、体验、促进消费者 忠诚是否利于品牌针对竞争对手建立明显 优势是否能开发促进销售的活动，强化终端吸引力战略形象受众传播力参与度竞争力行销力评估体育资源各属性与品牌营销策略是否具有“一致性”新时代体育营销的建议体育用户 技术 数据 终端 内容品牌技术 数据终端 内容关注 对营销领域有所影响的数字技术超级现实技术VR/AR人工智能直播技术语音交互区块链台湾 NIKE球场直播互动中加入球队吉祥物台湾 NIKE在高校篮球比赛的时候 ， 在直播的镜头中加入各个球队吉祥物的贴图效果 ， 并且会根据不同球队的粉丝进行不同的贴图展示 ，图像会 现场的大屏幕 上实时展示 出来 ， 并且能生成照片 让球迷们 在手机上进行分享 ， 这一互动形式为 球迷们创造的惊喜和 乐趣的体验 。创新 点 直播时加入创意贴图激发互动创新案例尼桑在欧冠赛场上通过 PSVR向球迷们展示新车日本汽车制造商尼桑在欧洲冠军联赛的圣西罗球场上 ， 通过 PSVR向球迷们展示尼桑最新的车型 2017 Nissan GT-R。 在 360度全景视频中 ， 观众可以坐在乘客座位体验在米兰街道上奔驰 。 在到达球场之前他们还将环游蒙扎国家赛道 。 除此之外 ， 观众们还将体验漫游曼彻斯特市的阿提哈德体育场 。 在此次赛事中 ，共有 7台 PSVR协同工作 。创新 点 用 VR设备让现场球迷体验新车型创新案例善于利用数据驱动营销策略用户行为数据媒体数据位置数据企业数据喜力啤酒欧冠营销 活动 穆里尼奥 叫你看球欧冠联赛是欧洲几个国家顶级联赛中排名靠前的队伍自动进入欧冠进行比赛；穆里尼奥是曼联队的主教练 ， 在 20162017赛季的欧冠联赛中 ， 曼联队甚至都没进入决赛圈 。而这次喜力啤酒签下了穆里尼奥在欧冠冠军杯决赛圈比赛期间号召粉丝们不要错过比赛 ， 宣传的一开始是穆里尼奥穿拖鞋站在阳台发布激励 感言 。然后基于这个主题通过社交互动和聊天机器人去号召那些经常找借口不看比赛的朋友去看比赛 。 其中最值得一提的是 ， 喜力根据 用户数据量身定制了 800支独特的短片 ， 并且根据用户的种种情况进行个性化推送 。创新 点 根据用户数据推送定制的视频内容创新案例NIKE上海马拉松营销活动 我和你的征程在去年上海马拉松期间 ， Nike推出了 “ 我和你的征程 ” 项目 ， 它利用的 NIKE+上的用户数据 ，为跑到终点的选手生成一段从跑者报名到终点的回顾影片 。每一个参赛跑者都可以通过关注 Nike+ RunClub官方微信 ， 创作属于自己的独特影片 ， 再次回顾自己的上马征程；而使用 Nike RunClub 应用程序的跑者 ， 更可以自动获取自己的备赛数据 ， 让视频更加生动个性 。 此外 ， 终点的巨幕上会滚动播放跑者们上传的图片和文字 ， 他们用自己的故事 ， 激励更多人参加到运动中 Just Do It。 活动有超过 3万名选手重温了他们的过程 ， 24小时内 ， 分享了 2500支影片 。创新 点 由 用户数据生成手机电影创新案例结合智能终端，打造场景化体验智能手机平板电脑 户外数字广告牌场景化体验 + 激发互动 + 收集数据随着 互联网巨头对智能硬件领域的投入，连接人与信息的媒介不再只是屏幕，智能终端让用户在特定场景 下享受到特殊 的体验 ，激发互动兴趣。同时，智能终端还可以收集 人们所处的场景和 行为状态数据，从而引发 营销方式的改变。可穿戴设备 智能 电视法国大众汽车足球赞助活动 数字版足球桌大众汽车作为法国足协赞助商 ， 希望拉近球迷和偶像的距离 ， 因此联合 Unit9巴黎分公司推出了一款互动足球桌 ， 这款桌球改变传统模式 ，变成可以和粉丝互动的线上游戏 。 用户可以在线上观看球星的比赛 ， 并参与一些有趣的互动 ，比如缩小自家球门 、 移除球员等增加游戏趣味的操作 。 最后 ， 据说这款游戏将出现在 2018年世界杯及 2017欧洲女子锦标赛期间 。创新 点 开发出可连接线上游戏的数字互动设备创新案例耐克推出采用 Nike Connect科技的 NBA球衣耐克推出了一款采用 NikeConnect 科技的NBA球衣 ， 这款球衣的特别之处是具有联网功能 ， 用户可以在智能手机上下载 NikeConnectiOS应用 ， 之后拿手机轻触一下球衣下沿的标签 ， 便可实时获得球队及球员信息 ， 包括赛前入场短片 、 比赛资讯 、 比赛集锦和球队精选歌单等等 ， 包含视频内容 、 Gif动图等多种形式 。用户还可以在社交网站上进行分享 。创新 点 用球衣和手机的连接，为用户传递内容创新案例用 内容吸引用户并建立情感连接用户有价值的内容娱乐 化内容专业性内容情感 性内容公益性内容品牌原生内容UGC内容东风悦达起 亚 &腾 讯电商 -科比告别赛联合营销利用科比告别赛热点事件 ， 集合 NBA中国独家官方合作伙伴腾讯视频打造了一次汽车电商营销 ， 边看直播边买车 ， 精准到达消费者 ， 刺激现场限时销售 ， 直接完成了 KX5的销售任务 ，使东风悦达起亚的 SUV售卖占比急速上升 。 过十万的活动文章阅读量和过千的转载量 ， 过千万的同时在线观看人数及千万级的直播播放量 ，极高的提升了东风悦达起亚品牌的影响力和全新上市的 KX5车型的关注度 ， 让 KX5在嘈杂喧闹的北京车展期间脱颖而出 ， 成为众人关注的焦点 。创新 点 利用体育热点事件与电商平台联动营销，快速提升销量创新案例Under Armour联合 NBA推出一款篮球健身 AppUnder Armour和 NBA推出了一款名叫 NBAFit 的篮球健身应用 。 这款移动健身应用将和Under Armour Record数据平台相关联 ， 以Under Armour旗下的互联网健身平台为依托 ，给予用户专业的健身技巧 、 健康饮食的建议 ，还将提供专业的 NBA和 WNBA训练视频 。 除了专业的篮球训练指导外 ， 这款应用还加入了社交互动功能 ， 和朋友比较彼此的训练进度 ，让用户之间形成链接 。 NBA也可以通过 NBAFit这个应用向球迷提供篮球健身方面的最新资讯 。创新 点 通过 移动 APP向 用户提供有价值的内容，传递健康理念创新案例体育 营销合作机会点自造明星OTT体育 IP赞助内容广告自造IP展示广告移动端 视频 /直播节目植入搜索引擎跨界营销场地运动团队赛事运动员体育节目技术自造赛事体育健身类活动O2O/线下活动原创栏目社交互动深度专题直播互动话题 互动专属社区视频病毒视频 短视频 娱乐游戏旅游影视附录一： 体育营销创新 趋势观察电子竞技成为体育营销价值 洼地目前，顶级电竞赛事的收视数据已经远远超过一些冷门和中等体育赛事，并且开始威胁到 NBA、世界杯等顶级体育比赛。据市场研究公司 Newzoo提供的数据显示，去年全球的电子竞技观众人数高达 3.2亿人次，总收入更是接近 5亿美元，是目前最具市场爆发力的产业之一。另外，在瑞士洛桑举行的国际奥委会第六届峰会上，代表们对当前电子竞技产业的快速发展进行了讨论，最终同意将其视为一项“运动”。 奔驰成为 2017英雄联盟全球 总决赛冠名赞助商 宝马与王者荣耀合作，推出定制版皮肤 2018年 英特尔将推出两款平 昌 冬奥会官方 特许 游戏，并举办电竞大赛女子营销正在兴起大量数据表明，现在女性参加体育运动的人越来越多，所涉猎的类型也越来越广，女子正在成为体育用户的新兴群体。当下以女性为主题的营销战役也越来越多，耐克、阿迪达斯、 Under Armour都在发力女性业务，未来将会有更多的广告主把注意力转移到女性用户上。耐 克“ Better for it”战役 阿迪达斯“由我创造”战役 UA“I Will What I Want” 战役社交媒体成为新标准数据表明， 83的粉丝在电视上欣赏自己喜欢的体育比赛的同时还会查看社交媒体， 63的粉丝在观看现场直播时会使用社交媒体，社交媒体在体育爱好者中大范围普及。另外，社交媒体成为了体育组织与体育迷直接沟通的渠道，即使电视节目提供商不具备某一特定节目的广播权，球迷现在仍然可以与该节目保持联系，并通过社交渠道进行评论和互动。直播平台赋予体育赛事新魅力随着移动互联网发展，以直播为代表，自媒体平台的发展让播出平台更加多元化。众多赛事第一次可以不依靠央视、卫视而直接传达给大量受众，极大提升了赛事的价值。在未来的体育赛事赞助市场，内容平台将会进一步多元化、内容播出革命继续进行。创新技术改善粉丝体验移动技术 ：每个品牌主，广告商和体育营销者都在寻求利用移动技术所具有的巨大潜力来改善粉丝体验，而不管其位置如何。目前，大约 70的观众在体育场内会使用移动设备，营销者可以做很多事情来吸引更多的粉丝，比如建造一个免费的高速赛场 Wi-Fi系统。使用移动应用程序进行登机，查找座位，查看时间表，预订机票现在已经变得司空见惯，体育赛事主办方和营销者可以利用这个技术来体现他们的优势。智能体育馆 ：数字时代的发展，也让联赛和俱乐部更加关注粉丝的体验，希望在场馆体验和家庭观赛体验上都带来改变。所以，现在也是体育赞助商的最佳机遇。改造后的体育资产和设施对粉丝的吸引力更强，也更容易让品牌商的宣传与优化的粉丝体验无缝连接。VR/AR技术 ：这个科技能最大程度上为用户提供浸入式的体验，不断满足了粉丝们希望自己无限接近自己喜欢的球队或运动员的需求，在提升品牌忠诚度与亲近度的同时，还能大量的提高授权产品的销售。技术推动赞助在数字媒体时代，传统赞助模式已不合时宜，越来越多的赞助商选择借助技术进行赞助。大数据能够帮助赞助方从众多赛事中精准地找到赞助赛事，赞助服务平台有能力对赛事和赞助方进行进一步的数据分析挖掘，帮助赛事方与赞助方实现更精准的匹配。短视频与体育内容更契合根据美国体育视频公司 Whistle Sports 的调查，在 25到 34 岁这个年龄段中有 58%的人首选去 ESPN 这样的电视台上寻求完整的体育资讯和比赛转播；但在 13到 24岁的人群中，有 64%的人在想看体育内容时首选 YouTube，因为这里是短视频的天堂。短视频已经成为资本追逐之地，而体育显然是与短视频更为契合。电视广告投放将更为精准根据德勤近期调查显示，电视广告仍然是营销最主要的途径。大部分的电视台掌握着用户的基本信息，通过对用户数据分析获取消费习惯实现精准投放是电视广告接下来的趋势。目前，欧足联已经尝试了通过比赛转播的声频添加水印，让版权方通过第二个屏幕进行营销活动，同时赞助方也可以尝试推行自己的产品。附录二：体育营销 品牌案例分享执行时间： 2017.4.13-6.13传播渠道： 新浪（新浪微博、新浪体育 APP、新浪网 PC、 WAP端）活动概述线 上全程紧贴赛事热点时刻，引爆楼兰声量； PC+H5双端竞猜互动，调动网友与楼兰互动热情；线下“直通欧冠决赛” +“4 城先锋楼兰球迷之夜”，强化高端体育互动体验。传播效果 项目总曝光 32亿，总点击 341万 赛事在线直播人数（累计） 94万受众人群“欧冠”核心覆盖人群（ 75%男性， 30-39岁），与楼兰目标人群（ 68%男性， 26-40岁）重合度高。项目精准锁定高学历、高收入、高消费能力的三大高端男性人群，与楼兰人群高度契合。2016-17赛季欧冠联赛数字营销案例分享 -东风日产楼兰强化体验，促进圈层传播体验营销 & 圈层营销 & 精准传播球迷覆盖与互动欧冠观赛专场车主激情狂欢盛宴，形成事件传播微博互动直通欧冠以直通欧冠稀缺机会吸引互动参与球迷观赛渠道覆盖调动球迷参与积极性自媒体同步配合，增加覆盖范围车主球迷线下观赛专场 互动产生幸运球迷欧冠之旅 欧冠官方授权体育门户传播媒介策略与执行 营销亮点 借势 具有欧冠转播权的平台开展专项合作，效果更佳 ； 线 上权益大曝光、互动竞猜引关注，有效提升品牌、车型影响力 ； 以 “直通欧冠决赛现场”为大奖，树立楼兰高端先锋形象，促进车型好感 转化。线 下球迷之夜活动，聚集人气，丰富现场活动体验，进步提升车主参与和满意度 ； #欧冠 #话题强势植入日产权益，定制话题有效补充车型权益，配以微博热搜词+话题上榜，品牌、车型曝光最强化。2016-17赛季欧冠联赛数字营销案例分享 -东风日产楼兰传播渠道： 搜狐全媒体活动概述捷豹 XF是 “ 动感与魅力 ” 的化身 ， 在燃情桑巴的动感盛夏 ， 搜狐率先打通 PC+移动的 “ 三屏五时段 ” 的创新性战略 ， 策划捷豹 XF“ 动感一夏 ， 成就魅力 ” 的多层级 、 多屏端的互动活动 ， 让 XF动感赛事竞猜 、魅力车型比拼 、 魅力车主调查三层级活动 ， 在搜狐全媒体互通网路上形成强大的协同效应 ， 随世界杯决赛来临达到互动参与高潮 。传播效果 活动共获得 3.9亿的 PV及 1100万点击 共有 334,800个用户参与活动，用户平均参与数不止一次 小贝预测视频得到 78.2万播放量 广告总 PV： 393,766,604，广告总点击量： 11,151,602 活动专题总 PV： 8,921,282活动专题总 UV： 6,244,897 参与人数 334,800 参与量（投票数）： 553,699 专题视频播放量： 782,038 世界杯互动营销案例案例分享 -捷豹 XF策略执行1. 比赛前捷豹先生预测每场比赛结果 ， 网友参与预测与捷豹先生 PK，捷豹先生预测错误网友预测正确可得到翻倍奖励 ;2. 和世界杯活动相结合 ， 加入魅力球星评选版块 ， 将每个卖点都与球场上的位置做了一一对应 。 并且邀请用户选出最具魅力的球星 ， 增强车型亮点展示的互动性 。3. 魅力车主互动调查 ， 拉近捷豹品牌与潜在客户群体的距离 ， 达成精准互动营销 。4. 在 “ 动感一夏成就魅力 ” 三大活动基础上 ， 加入下活动展示 、 最新TVC观赏 、 购车优惠等小版块 ， 丰富整个活动网站 。 首次 互动活动中实现三屏互动， PC端、 WAP端、 APP端跨屏打通，随时随地看比赛，玩竞猜 。 引入 巨星噱头，引发网友关注。赛前发布小贝预测视频及捷豹先生预测，引爆热点，吸引网友参与互动并与明星预测一决高下，并在分享 SNS过程中促进二次传播 。 魅力 球星板块结合车型重要卖点，引发网友关注球星同时了解 XF时尚运动外型及优良性能，巧妙解决常规互动活动与产品结合不强的不足 。 海量 核心推广位及软性资源传播，实现活动引流，为品牌发声，真正做到低投入高回报 。 手机端同步参与赛果预测互动，票数和用户信息实时同步，手机网友也可以移动式参与竞猜，直播看球猜球两不误。营销亮点世界杯互动营销案例案例分享 -捷豹 XF视频 One World, One Game（ 同一个世界 ， 同一个比赛 ） ， 是一个在网上和电视上播放的 2分钟视频 ， 描述了来自全球各地的四支业余足球队伍 ， 每个队伍的一个成员获赠了去参加 FIFA世界杯的门票 ， 并获准在 6月 16日德国和葡萄牙比赛前 ， 由他们将德国和葡萄牙的国旗带上场 。 Where Will Happiness Strike Next: Trophy Tour Edition（ 快乐下一次什么时候出击：奖杯巡展版 ） ， 纪录片风格的短片系列 ， 主打通过足球化解生活中的逆境的球迷 。主题曲可口可乐为 2014世界杯营销创作了一首主题曲 TheWorld Is Ours （ 中文名 由我们主宰 ） ， 由巴西出生的歌手 David Correy与巴西街头乐队 Monobloco共同演绎 。中文版由可口可乐大中华区代言人 “ 五月天 ” 乐队演唱 。可口可乐公司是 FIFA（ 国际足联 ）最为长期的企业合作伙伴之一 ， 目前 ， 可口可乐已经和国际足联将合作关系一直签到 2030年 。2014年 ， 可口可乐利用巴西世界杯做 了一次叫做 “ The WorldsCup” 的大型体育营销 项目 。