整体厨房行业专题报告：整体厨房行业集中度趋升，龙头将率先受益.pdf

第 1 页 共 31 页 证券研究报告 整体厨房行业专题报告 整体厨房 行业 集中度 趋 升，龙头 将 率先受益 2017.1.26 王亮 (分析师 ) 刘凯娜 （研究助理） 电话： 010-57385534 020-37392941 邮箱： wangl_agzgzhs liukngzgzhs 执业编号： A1310514080002 A1310117060002 我国整体厨房行业已具备 较强的 经济基础、产业化基础 与 市场需求基础 ，未来三年将以双位数增速实现超 5 千亿元出厂营收 ： 1） 2000-2016年 我国城镇人均可支配收入 CAGR为 11.05%； 截至 2017年 9月，我国家具类、家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类 零售额同比增速分别达 13.3%、 10.1%、 12.6%，我国居民消费整体厨房的经济能力明显提升； 2）从 日本整体厨房发展普及历程可知，相关行业 标准及政策文件 的制定与实施是整体厨房产业化发展的基础，过去十几年间我国相继颁布一系列整体厨房相关文件，为其标准化、系统化、模块化发展指引了方向； 3） 厨房电器种类与数量增多，厨房面积 偏小（ 4-12占 73.3%），精装 /全装修政策普及，精装修房渗透率逐年攀升（ 2020年预计达30%），我国对整体厨房的消 费需求日趋强烈。 渠道力是驱动营收持续较高速增长的关键 ： 1）在线下渠道，无论是橱柜经销商专卖店数量，还是反映渠道质量的客单价、提 货额、 坪效等指标，欧派家居、志邦股份、金牌厨柜皆位列前沿； 2）在线上渠道，欧派家居 2017年天猫双十一成交额实现近 200%的高 增长，达 4.19 亿元， 居整体橱柜行业第一，金牌厨柜、皮阿诺跟随其后，增速皆远高于线下，线上将成为企业扩大市场覆盖面积，实现客户数高速增长的有效渠道； 3）全国 至少 23 个省市全 /精装修政策的出台将直接利好整体厨房行业渗透率与集中度的提升，欧派家居等龙头企业有望借助大宗业务渠道抵消地产下行影响，实现逆势增长。 生产力是影响整体厨房企业竞争力的核心 ： 价格是影响消费者购买整体橱柜的 重要因素 ，厂商定价及价格调整空间 在 很大程度 上 受 厂商的 生产端成本把控力影响。 2013-2016 年 ，在产品结构优化与生产效率提升的双重作用下， 欧派家居 、 志邦股份 、 金牌厨柜的产品单位成本分别累计下降 13.09%、 11.57%、9.71%， 单位价格亦分别下降 2.36%、 12.05%、 22.94%， 贡献 一定 价格优势。 品牌力有助于增强消费者认知与认可 ： 中华橱柜网调研数据显示， 2016年 “品牌”在影 响消费者购买整体橱柜的诸多要素中排名第二，是企业竞争力的重要体现之一。从 2016年 品牌推广结果来看，欧派家居 的微信公众号传播指数、互联网广告覆盖率、新闻收录量、日均搜索量均 位列第一 ，与志邦股份、金牌厨柜一起排在 品牌综合指数榜前三 ，可见欧派、志邦、金牌的专业整体橱柜生产厂家形象塑造得颇为成功，将直接利好其 获取更大市场份额。 投资建议 ： 推荐 生产力、 渠道 力 、品牌 力 领先行业的 整体厨房 龙头企业 ： 欧派家居 (603833)、 志邦股份 (603801)、金牌厨柜 (603180)。 风险提示 ： 房地 产销售大幅下滑 ；原材料价格 大幅 上涨 ；市场开拓不及 预期 。 强烈推荐 轻工制造 行业 行业指数走势 股价表现 涨跌 (%) 1M 3M 6M 绝对 表现 3.8 -7.6 -2.2 相对 表现 -4.2 -17.4 -19.6 沪深 300 8.0 9.8 17.4 行业估值走势 行业估值 当期估值 27.99 平均 估值 45.69 历史 最高 60.55 历史 最低 27.30 相关 报告 定制家具专题报告：定制家具行业高增长可持续，三大业务线拓展成企业发展核心（ 20170915） 家具行业 2018 年度 投资策略报告：家具高增长可持续，龙头强者愈强 (20171213) -15-10-505101520253035 沪深 300 轻工制造 (申万 )家具 (申万 )5152535455565 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 2 页 共 31 页 目录 1. 整体厨房是我国住宅厨房发展的大趋势 . 6 1.1我国住宅厨房正经历第三次革命 厨房集成化 . 6 1.2住宅整体厨房在用户的配置体验与使用体验上具备明显优势 . 7 2.住宅整体厨房产业已步入黄金发展期 . 9 2.1经济与生活水平的提升使更多消费者有能力购置整体厨房 . 10 2.2政府大力推动相关行业标准与规范的制定实施，奠定了整体厨房产业化发展的基础 . 11 2.3个人消费者与房地产商配置整体厨房的需求日益增强 . 13 2.3.1厨房内电器 的增多推动了个人消费者对整体厨房的需求 . 14 2.3.2精装修房市场的快速增长拉动房地产商对整体厨房的需求 . 15 3.我国整体厨房企业的核心竞争力是生产力、渠道力、品牌力 . 19 3.1渠道力是驱动营收持续较高速增长的关键 . 21 3.2生产力是影响整体厨房企业竞争力的核心 . 27 3.3品牌力有助于增强消费者认知与认可 . 28 4.投资推荐 . 30 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 3 页 共 31 页 图 目录 图 1住宅厨房的三大内容物 . 6 图 2我国住宅厨房的三次革命 . 6 图 3精心设计的整体厨房追求可用空间最大化 . 8 图 4根据身高进行差异化设计 以降低劳动强度 . 8 图 5 根据人体工程学等进行科学设计以降低劳动强度 . 8 图 6整体厨房更为时尚美观 . 8 图 7住宅整体厨房四大主要优势 . 9 图 8住宅整体厨房的发展历程 . 10 图 9 2000-2016年我国常住人口城镇化率稳步提升 . 11 图 10 2000-2016年我国城镇居民人均可支配收入 CAGR11.05% . 11 图 11社会消费 品零售总额（亿元）持续双位数增长 . 11 图 12整体厨房三大内容物产品零售额（亿元）稳定增长 . 11 图 13日本住宅产业标准化推行历程 . 12 图 14 截至 2017年 9月住宅新开工面积持续增长 . 13 图 15 截至 2017年 9月住宅施工面积增长稳定 . 13 图 16 截至 2017年 9月住宅竣工面积略微下降 . 13 图 17 截至 2017年 9月住宅销售面积持续增长 . 13 图 18新兴厨电的普及使我国住宅厨房内电器种类朝多样化发展 . 14 图 19 2016年厨电增速领跑我国 家电市场 . 15 图 20 2017上半年 厨电零售额仍保持双位数增长 . 15 图 21 2017年一二线城市家庭厨房面积不超过 6平方米的占 40.5% . 15 图 22全国出台精装修房政策的省市分布 . 17 图 23二线及三四线城市精装房份额明显提升 . 18 图 24我国精装房渗透率呈上升趋势 . 18 图 25烟灶消在精装修房市场维持高配 套率 . 18 图 26新兴厨电开始步入精装修房市场 . 18 图 27我国整体厨房已具备高速发展的基础 . 19 图 28 2015年影响消费者 购买整体橱柜的第一要素是质量 . 21 图 29 2016年影响消费者购买整体橱柜的第一要素是价格 . 21 图 30公司渠道拓展方式一览 . 22 图 31 2017Q3欧派家居的橱柜出厂客单价 (元 )处于领先水平 . 23 图 32索菲亚与欧派家居的橱柜经销商平均开店数较高 . 23 图 33欧派橱柜单个经销商平均提货额 (万元 )领先优势明显 . 23 图 34欧派橱柜单个经销商专卖店平均提货额 (万元 )处第一队列 . 23 图 35欧派家居直营店平均提货额排名第一 . 24 图 36金牌厨柜直营店坪效处于领先水平 . 24 图 37大宗业务营收呈上升趋势 . 25 图 38志邦股份大宗业务营收占比较高 . 25 图 39 2017H1精装修项目的中档楼盘占比达 56.6% . 25 图 40 2017H1高档精装修楼盘中欧派橱柜份额最高 . 25 图 41 2017H1中档精装修楼盘中欧派橱柜份额最高 . 26 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 4 页 共 31 页 图 42 2017H1低档精装 修楼盘中欧派橱柜份额最高 . 26 图 43整体橱柜行业主营业务毛利率差距缩小 . 26 图 44 2016年欧派家居经销商渠道毛利率提升明显 . 26 图 45志邦股份直营店渠道毛利率较高 . 26 图 46皮阿诺大宗业务渠道毛利率较高 . 26 图 47整体橱柜行业产品单位成本 普遍呈下降趋势 . 27 图 48 2015年起橱柜产品单位成本降幅较大 . 27 图 49整体橱柜行业单位产品价格整体呈下降趋势 . 27 图 50金牌厨柜的单位产品价格 (元 /套 )下降幅度较大 . 27 图 51整体橱柜企业人均生产总值 (万元 /人 )普遍呈上升趋势 . 28 图 52金牌厨柜人均生产总值以较快速度增长 . 28 图 53金牌厨柜销售费用率位于行业前列 . 28 图 54志邦股份与金牌厨柜用于广告宣传推广的费用率较高 . 28 图 55 2016年我国 整体橱柜企业公众号微信传播指数前五名 . 29 图 56 2016年互联网广告覆盖率排名 . 29 图 57 2016年整体橱柜企业新闻收录量排名 . 29 图 58 2016年日均搜索量年度排名 . 29 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 5 页 共 31 页 表 目录 表 1 传统厨房与整体厨房的配置体验对比 . 7 表 2整体厨房行业规范性文件 . 12 表 3厨房内家用电器种类一览 . 14 表 4鼓励推行精装修房普及的政策规划一览 . 16 表 5 各地全装修政策及其目标一览 . 17 表 6 定制家具市场规模测算 . 19 表 7 全国主要整体厨房企业一览 . 20 表 8 2016年整体厨房行业市场格局一览 . 21 表 9 我国整体厨房相关企业各渠道发展情况一览 . 22 表 10 2017年天猫双十一家具类产品成交额 TOP10 . 24 表 11 整体厨房企业合作地产商一览 . 25 表 12 2016年橱柜品牌综合指数排行 . 29 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 6 页 共 31 页 1. 整体厨房 是 我国 住宅厨房发展的 大 趋势 1.1 我国住宅厨房正经历第三次 革命 厨房 集成化 住宅 厨房 所含 的内容物大致可分为三大类： 厨房 橱柜 、厨房 器具 、厨房设施 ， 对应 三大 产业：家具、家电、 家装 。 图 1住宅厨房的 三 大 内容物 资料来源 ： GB/T 18884-2015家用厨房设备 ， 住宅 整体厨房 JG/T 184 2011， 广证恒生整理 十一届三中全会以来，我国住宅 厨房 经历了 三次革命 ，最简单 直接的表现形态就是 以上三大内容物 不同程度的 发展 与整合 。 图 2我国住宅厨房的 三次革命 资料来源 ： 公开资料 ， 广证恒生整理 现在 ，我国 住宅厨房 正处于第三次革命 的 发展阶段 ，家电行业 与家具、家装 行业 的 融合度 越来越高，整体厨房（住宅厨房集成化）已 成为 我国 住宅厨房 产业化 的 核心 趋势。 厨房厨房橱柜用于膳食制作和物品存放的储藏柜（ 搁板柜、转角柜、抽屉柜、开放柜、拉篮柜等 ）和器具柜（ 用于安装烤箱、消毒碗柜、冰箱、微波炉、蒸汽炉、水槽等 ）厨房器具在厨房中参与烹饪、清洁和储藏等的各种家用器具 （包含水槽、洗碗机、灶具、冰箱、消毒柜、烤箱、微波炉、吸油烟机、 电蒸炉、电饭煲、净水器、家用废弃食物处理器、水嘴 等）厨房设施 进行炊事行为时使用的水、电、燃气等管线灶具 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 7 页 共 31 页 1.2 住宅整体厨房在用户的配置 体验与使用体验上具备明显优势 整体厨房 是以 橱柜为载体， 将安放在 厨房中的家电 （燃气灶 、吸油烟机、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、冰箱等 ） 按照科学合理、安全便捷、符合人体行为习惯 等 原则安置在厨房中， 使 其与厨房 橱柜及水 、 电 、气等 设施 很 好 地 联结 贯通 在 一起， 从而 实现厨房 的 设计 、 选材 、施工、 配置 、 保修等 服务 与 外观、功能、使用 等 体验的一体化 。 与 传统厨房 相比 ， 整体 厨房 的优势可以体现在 配置体验 与 使用 体验 上： 一 、 配置体验 1） 所需时间 精力 ： 配置传统厨房时 ， 在装修前，普通消费群体 通常 需要花费大量时间精力去了解约 10-20种产品的品牌、质量、售后服务等多方面信息 ，并 进行挑选； 在长达 数月的 装修期间， 需要与这 10-20 个供应商进行 沟通 、 交易与验收，整个过程非常耗时耗力。 配置 整体厨房时 ， 水、 电、气管道的设计 、 橱柜 等家具的 设计安装 ，以嵌入式为主的 厨房电器 的 配置等 都 被整体橱柜厂商 考虑在内 ，消费者 只需 花时间 挑选合意的整体橱柜 厂商及其 设计方案即可，省时省力，简单 高效。 且一旦 定下厨房 设计 方案， 产品 到货 后 ，安装 最快仅需半天时间 ， 大大缩短了 厨房配置 时间。 2） 定制化 ： 整体厨房完全按照 每一位用户的 每一间厨房 进行 量身定制， 用户 能按照自己的需求偏好进行 自由组合 调整 ， 符合 个性化 、定制化的消费升级 需求 。 3） 一体化 ：整 体厨房 巧妙 地 将 厨房器具 、 设施、橱柜融合成一个整体 ，一体化 程度 明显 高于 各 部件零散 存在 并被单独配置的传统厨房。 4） 沟通成本 ：在发生 调换配件、更改尺寸 、有质量 问题 等需要沟通的事件时， 相较于要与多个 供应商打交道 的高沟通成本， 整体橱柜 单一 供应商带来 的沟通成本明显更低。 5） 环保 ：配置时 ， 整体厨房 将 厨房设施 、橱柜、 器具这三大 内容物同时纳入 设计 考量，确保 施工方案的一次成型 ， 减少建材浪费与各种污染物的排放 。 6） 售后服务 ：相较于 传统厨房各个部件 的供应商一旦 完成 交易 就 常对 售后服务推诿不 管 的情况， 整体厨房 拥有更为全面可靠的 一站式 售后服务 。 表 1 传统厨房与 整体厨房的配置体验对比 阶段 维度 传统 厨房 整体厨房 配置前 所需时间 精力 定制化 一体化 配置 中 所需时间 精力 沟通 成本 环保 配置后 售后服务 资料来源： 广证恒生 二、使用体验 1） 空间布局 最优化： 随着 嵌入式 厨电 等 新兴厨电的逐渐普及， 家庭 住宅厨房 里 配置的 电器 种类与数量越来越多 ，对厨房空间的需求也随之 增加 。 当 厨房面积 的 增加无法 跟上 实际需求增长 的步伐 ， 优化 厨房 存储与使用空间就显得尤为重要。 整体厨房在设计之初就将厨房设施与器具考虑在内，并 通过一系列配件的搭配组合提供多种储存与安放空间，避免厨房杂乱无序或东西无处安放，实现空间布局最优化 。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 8 页 共 31 页 图 3精心设计的整体厨房追求可用空间最大化 资料来源 ： 百度图片 ， 广证恒生 整理 2） 劳动强度最小化 ： 由于 使用厨房之人的 身高 、 身材 、 烹饪 习惯 ， 及不同材料的易清洁度等因素 会 影响人的劳动强度， 整体厨房 在设计布局时 会 结合 人体工程学 、人体工效学 、 工程材料学 等专业 知识， 根据厨房使用者的情况调整厨房尺寸 、形状或 材料， 以求让 厨房的使用更 为 简单便捷 ，工作流程更为 优化 ，从而 达 到劳动强度 的 最小化。 图 4根据 身高进行差异化设计 以 降低劳动强度 图 5 根据人体工程学 等进行科学设计 以 降低劳动强度 资料来源 ：广证恒生 资料来源 ：广证恒生 3） 设计时尚美观化： 当厨房摆放 或配置的 器具 越来越多， 不同 形状、颜色、风格、材质的元素也随之增多 ， 难免 让人 觉得凌乱 缺乏 美感 。对此 ，整体厨房的一体化设计 能 将 零散 的器具 、 橱柜、设施等 与 厨房更好 地融合在一起， 达到 时尚美观 的 效果 ， 符合 现代家庭对美的追求。 图 6整体厨房更为 时尚美观 资料来源 ： 百度图片 ， 广证恒生 整理 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 9 页 共 31 页 4） 安全环保 具象化： 我国 住宅厨房在 水 、电、气等线路管道 的科学 系统性、装修选材 的 安全环保 性 、配置电器的 节能 降耗 性等 方面 都 亟待改善。整体厨房 将 这些因素都纳入考量， 更好 地确保了厨房安全环保的具象化。 图 7住宅整体厨房四大 主要优势 资料来源 ：广证恒生 2.住宅整体厨房产业 已步入黄金发展期 整体厨房起源于 欧洲， 其 核心物件 橱柜 于上世纪 80年代末 90年代初经由 香 港传入我国的广东、上海、北京等地， 但因 其昂贵的价格与 极少 的生产商而 发展 得举步维艰 ， 直至 90年代 末 改革开放 带来 国民收入 的提升 及生产 企业的增多， 市场渗透率 才有所 好转 。 然而， 因 行业标准 和 规范的 缺失，即使市场上已有 欧派、海尔、 康洁 、金牌等知名 橱柜 /整体厨房 品牌，市场 仍 充斥着低层次低水平的中小企业，售卖 着 低质量低价格的 高 同质化产品。 步入 二十一世纪后， 建设部第 110号令中 部品集成 的要求引出了住宅集成化厨房的概念， 随后 建设部重点科研项目住宅集成化厨房通过国家级鉴定 ， 2006版 、 2011版住宅整体厨房先后 发布 并实施 ，使 整体厨房 行业更加规范 化、标准化 ， 促进 了 整体厨房及相关产业的发展壮大 。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 10 页 共 31 页 图 8住宅整体厨房的发展历程 资料来源 ： 公开资料 ， 广证恒生 整理 我们 认为， 从 经济、 政策 、 需求层面 来看，我国整体厨房产业已步入黄金发展期。 2.1 经济 与 生活水平的 提升 使更多 消费者有能力购置整体厨房 2000-2016年 ， 我国常住人口城镇化率由 36.22%增长至 57.35%，城镇 居民人均可支配收入由 6280元 增长至 3.36万元 ， 年复合增速 11.05%。根 据“十三五 规划 ”设定 的目标， 到 2020年 我国常住人口城镇化率将 达 60%，居民 人均 收入 比 2010年翻一番 。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 11 页 共