2016年上半年政务微信500强研究报告.pdf

1 2016 年上半年政务微信 500 强报告 2016 年 8 月 目 录 一、政务微信传播影响力排行榜 . 2 二、政务微信 500 强分布情况 . 8 1. 级别分布：各级微信账号数量相差较大，中央和市级账号表现抢眼 . 8 2. 地域分布：地方微信公号梯队化明显 东南沿海各省市上榜微信数量最多 . 10 3. 类别分布：各类别微信账号特色鲜明，宣传、公安类微信活跃度较高 . 11 三、政务微信 500 强运营现状 . 13 1. 发文量呈正态分布，每日推送成常态 . 13 2. 宣传、公安 类微信推送最“拼命”，市级、区县账号更新最“勤快” . 14 3. “百万阅读量”已成为 500 强的“入门槛” . 15 4. 高阅读量文章以资讯、服务类内容为主，“流行化 ”+“本土化”表达最吸引网民. 17 四、优秀官微介绍 . 20 公安类： . 20 宣传类： . 24 团委类： . 28 旅游类： . 30 教育类： . 32 司法类： . 34 交通类： . 36 医疗卫生类： . 38 五、总结及展望 . 40 1. 语言表达呈现“流行化 ”+“本土化” /“个性化” . 40 2. 服务提供结合“一揽子全包 ”+“专项订制” . 41 3. 传播方式融合网络“新技术” +线下“地区热点” . 42 1 近年来，随着微信的异军突起，政务微信日趋成为发布政府信息的新媒体、提供公共服务的新平台和实现政民互动的新渠道。 人民网舆情监测室凭借多年从事互联网数据采集和新媒体评估方面的经验， 打造 出 基于微信大数据 的 第三方平台 “微透视” ，抓取海量微信数据 ，进行多维度的智能分析，采用科学算法 评估政务微信公众号影响力。 本报告通过对 2016 年上半年政务微信 WMI（ 微信传播力指数 ）排名前 500的公众账号进行分析，试图从数据中透析这些最优秀政务微信的运营规律和成功经验，并对政务新媒体的未来发展进行展望。 一 、 政务微信 传播 影响 力 排行榜 WMI（微信传播力指数）指标说明： 为兼顾微信公众号文章的数量和质量，人民网舆情监测室从阅读和点赞两方面，选取了总阅读量、平均阅读量、头条总 阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单票最高点赞数这 8 个指标来对微信公众号进行评估。 各项指标数据抓取 截止 时间为 2016 年 7 月 15 日。 日均阅读量 ：统计周期内所有发布内容的日均阅读量； 平均阅读量 ：统计周期内所有发布内容的阅读量平均值； 头条日均阅读量 ：统计周期内头条位置内容的日均阅读量； 单篇最高阅读量 ：统计周期内所有发布内容中的单篇最高阅读数； 日均点赞数 ：统计周期内所有发布内容的日均点赞数； 平均点赞数 ：统计周期内所有发布内容的点赞数平均值； 头条日均点赞数 ：统计周期内头条位置内容的日均点赞数； 单篇最高点赞数 ：统计周期内所有发布内容中的单篇最高点赞数。 二 、 政务微信 500 强分布情况 1. 级别分布：各级微信账号数量相差较大，中央和市级账号表现抢眼 从 政务 500 强账号 认证主体 的级别上来看 ，中央部委、 省 、 市 、县（区）、乡镇 部门均有入榜账号，但数量差异较大： 其中市 属机构 开设的微信公号数量较多，共计 237 个，约占总数的 47%，区县级账号有 165 个，占比 33%，省级和中央级账号 97 个，占比 19.4%；乡镇级微信账号仅一个，且排名较后 ，为 419名的欢乐长安（东莞市长安镇） 。 图表 1-政务微信 500 强 各级别 数量分布 在 2016 年上半年政务微信 500 强中， 中央部委开设的微信公号数量较少但运营质量较高。数量上， 500 强中共有 23 个账号由中央部委开设，占总数的 4.60%，且这 23 个账号中有超过一半的都进入了榜单前 100，如排在第 1 的“共产党员”、第 3 的“中国政府网”、第 7 的“中央纪委监察部网站”、第 14 的“ 国家税务总局 ”以及第 19 的“共青团中央”。 从内容及 模式 上看 ， 部委 微信公 号 的 功能 版块丰富 、 矩阵结构完善 、服务意识强烈 ，且与客户端、微博等平台形成了联动。如“中国政府网”微信公号，与“国务院客户端” APP 同步发布、互融互通：其下23 74 237 165 1 050100150200250中央 省 市 区县 乡镇 设“要闻”、“客户端”、“原创策划”三个板块，“要闻”包括“总理活动”、“常务会议”、“国务院文件”，以政务信息的发布和解读为主；“客户端”直接跳转至“国务院客户端”的下载页面；“原创策划”则将原创的视频、 H5、图解等分门别类，与客户端同时发布，甚至提供每月不合格食品、投资政策、职业资格等信息的交互式查询。又如“中央纪委监察部网站”微信公号，设置了“四风举报”功能板块，提供 掌上反腐服务，以及“微信大厅”，形成了中央和地方的矩阵，并且也与“中纪委客户端”联动发布信息。再如“共青团中央”，除日常文章推送外，设置了“咨询”、“知识竞答”、“青年之声”三个版块，每个版块又下设了不同栏目，如“咨询”板块下的“领导讲话”、“文件库”等，充分发挥了信息发布与青年服务的双重功能。 市属微信账号综合表现抢眼，榜单 位居第 二的 “上海发布” ，总分 与 第一的“共产党员” 差别不大，且远高于其它 账号 ；“ 佛山发布 ”、“中山 发布” 、 “杭州发布” 分别 位居第 四至六名，且得分接近 。 市级微信大都具有鲜明的地域特色，受众 细分度较高。以“杭州发布”为例，作为杭州市政府的官方微信，它第一时间权威发布杭州本地的政策文件、新闻事件、日常咨询等与杭州市民息息相关的各类内容，另一方面，提供“杭州生活服务大厅”接口，开通“在线挂号”、“公交查询”、“车牌查询”等便民服务，整体用户活跃度及粘性较高。 图表 2-“杭州发布”便民服务界面 2. 地域 分布 ：地方微信 公号梯队化明显 东南沿海各省市上榜微信数量最多 各省 在 上榜微信 公 号 的 数量 上，呈现 出 了明显的梯队分布： 东南沿海各省市上榜微信数量 最 多， 浙江 以 78 个 上榜账号 居全国榜首 ， 远超 第二、三名的广东 和江苏 ，两者分别拥有 50 和 39 个上榜账号，这三个省 构成了政务微信 的 第一梯队 ，上榜账号 总数占 500 强 的 三分之一 。山东、江西、上海、新疆 等地 ，分别拥有 21-30 个上榜账号，构成第二梯队 ，发展势头 较好 。河南、湖南、福建 、四川、河北、广西、安徽、内蒙古、 陕西、贵州、云南、辽宁 等省份 则分别 有 10-19个账号上榜， 第三梯队多由华北、华中 等省构 成。 在 重庆、 北京 、黑龙江、湖北、天津、甘肃、西藏、山西 等地 ， 上榜账号不到十个， 其中 天津、甘肃、西藏 只有3 个 账号 上榜， 青海、海南、宁夏 则 只有 1 个上榜 ， 吉林则无一上榜， 东北及西北地区政务微信建设 明显滞后 于 全国其它地区 。 图表 3-政务微信 500 强各省 拥有 量分布 3. 类别 分布 ：各类别微信账号特色鲜明，宣传、公安类微信活跃度较高 从 入围 500 强 账号的 类别 看 ， 经过近两年的发展，各系统 加强了政务微信的建设及运营 ， 但不同 系统运营 差异较大 ，两极分化明显 ： 宣传、公安 （含公安局、交警、派出所、消防、车管所等分系统） 系统 形成第一梯队， 整体 表现非常 活跃，入榜数量分别为 183、 158 个 ，共占 500 强榜单的 68.2%， 远超其它 类别。 榜单前 10 名 ， 也均被宣传及公安系账号包揽 。 团委 、 旅游 系统 各有 51 个 、 28 个账号进入 500 强 ，与宣传、公安类差距较大，但又明显优于其它系统， 位于 第二梯队 。再次是 教育、司法、交通、医疗卫生等 系统， 入围数量 都 在 10 个 以上，整体表现一般，但都有个别突出账号， 成为 第三梯队。财税、气象、纪检、文化、工会、社保等部门发展较弱，未形成官微矩阵，仅有一两个账号入围，是第四梯队。而诸如质监、环保、住建等系统则缺席 500 强，官微建设未 真正 起步，发展落后 。 类别 上看， 政务 微信公号的发展 ， 与政务微博的 呈现出了相近的 特点 ： 根据人民网舆情监测室 发布的 2016 年上半年政务微博影响力 报告，公安、外宣、 团委 系统， 在政务微博的建设中 保持在 前列 ， 旅游、气象、司法、 教育 、交通等系统表现其次，而环保、医疗、税务、质监 等 其它系统整体建设 较滞 后 。 比如目前省级科技部门开设微信账号的仅有浙江、广东、河南、安徽等屈指可数的几个。 原因在于， 第一， 各地公安、外宣 等部门和市民生活 、公共 服务 的方方面面密切 相关， 移动互联网技术的成熟，使得 微信成为 网民获得信息服务的重要渠道，也培养了网民“掌上”获取服务的习惯，要占领网络舆论场、获得网民对公共服务的好评、拉近官民距离，外宣和公安等部门不得不重视移动互联网和新媒体在信息传播与公开、提供便捷本地服务上的作用 ，“倒逼”各地 外宣和公安 成为 在微信 平台 布局最早、提供服务最完善、新媒体技巧最娴熟的部门。 第二 ，外宣、公安部门 经过了前期在 微博 平台 上的 矩阵建设与 精细 运营，已经掌握了诸如制作长图文、转发微视频、举办活动等新媒体经验，也使其 在微信平台上 ，能更好地利用 发文技巧、 掌握流行词汇、 洞悉网民心理 等等 。 至于 团委系统 ， 由于 直 接服务于年轻网民， 就 更需要灵活运用微视频、 H5、 音乐、动画等流行 表达 ，甚至明星效应 等 去吸引受众， 故 其在微信公号上 的转型也比较快速、成功。 与微博 不同的是，在微博上，团委、旅游、教育、气象、交通等系统的传 播力、服务力、互动力，与宣传、公安并不太大，甚至逐渐有追平之势， 微信平台 却将这种差距放大： 第一、二、三梯队之间的差距十分明显，且短时间看，难有改变趋势。 图表 4-政务微信 500 强各类别数量分布 总体上， 政务 微信 形成了 “以部门职能为特色， 以便民服务为主导”的运营风格： 一方面 ，地方政府通过政务微信 构建 起了政务公开、 信息发布 、本地资讯推送、公共服务提供、对外宣传展示 的窗口 ，打造了“掌上政府”； 另 一方面 ，政府部门通过微信平台， 搭建起 了与 主要受众 互动、交流的平台 ，促进了相互的理解、沟通、信任 。 183 158 51 28 16 13 12 10 6 4 4 4 3 3 2 1 1 1 020406080100120140160180200 三 、 政务微信 500 强 运营 现状 1. 发文量 呈正态分布， 每日推送 成 常态 从 上半年各 账号的 发文总量看 ， 500 强账号 整体呈现 正态分布 ： 发文 量在中间 梯队的 账号 最多，有 27%的账号发文量为 401-600 篇；其次是发文 量 在 601-800篇 和 201-400 篇 的 账号 ， 占比为 23.8%和 17.2%； 再 次是发文量在 801-1000 篇 和200篇 以下的，各有 12.4%和 10.6%；发文量达 1001以上的 账号 最少， 占比 仅 9 %。发文最多的 账号为 “微看清宝”、“ 贵阳发布”、“昌吉零距离”、“桓台大众” 、“ 南京旅游 ” 等，上半年发文量均超 1400 篇 ， 平均每天发文 接近上限 8 篇 ， 远高于榜单其它账号。 值得指出的是，这四个账号均为外宣类账号，且“微看清宝”、“桓台大众”还是县级政府账号，可谓是“最勤快的微信公号”。 图表 5-政务微信 500 强上半年发文量 分布 与 发文量 不太一致，各账号的 推送次 数则形成了 偏态分布 ： 推送总数在150-200 的账号数量最多 ， 约占整体榜单的 62.8%，以半年 182 天 计算， 政务微信大都形成了每日推送一次的发文频率。 个别政务账号 如“ 共产党员 ”、“ 上海发布 ”、“ 中国政府网 ”、“ 微成都 ”等，还拥有每日超过一次的推送权限。 53 86 135 119 62 45 020406080100120140160200以下 201-400 401-600 601-800 801-1000 1000以上 图表 6-政务微信 500 强上半年推送次数 分布 2. 宣传、公安类微信推送最“拼命”，市级、区县账号更新最“勤快” 对 上半年发文量 大于 1000 的 45 个 账号进行类别 分析 ， 71.7%的账号属于宣传类，其次是公安、司法类 ， 分别 占比 8.7%和 6.5%，而 医疗、旅游、交通、教育、党建、应急办 等 各占据 2%。 同样，在总 阅读 量最 高的 10 个账号中，除排在第一的“ 共产党员 ”以外，宣传类账号 有 6 个， 公安类 有 3 个 。不同 系统 的账号在发文量 、 阅读量这两个指标 上 两级分化比较明显，而 宣传、公安是发文“ 最勤快 ” 、最受欢迎的 系统 。 图表 7-上半年发文量 大于 1000 篇的账号类别 33 31 117 314 3 2 0501001502002503003500-50 51-100 101-150 151-200 201-250 250以上 从账号级别上看，发文量前 100 的 账号中，超过一半的为市级部门开设的公号， 28%的为区县级，中央级、省级各占 10%左右。发文量排名前 10 的账号中，4 个账号为市级， 3 个账号为区县级， 2 个账号为中央级，仅 1 个为省级。 市级、区县级部门 发文 最 勤快 。 图表 8-发文量前 100 的账号级别 3. “百万阅读量”已成 为 500 强的“入门槛” 从文章的总阅读量上看， “ 百万 阅读量”已成 500 强的“入门槛”， 近 90%的账号总阅读量达 百万 ， 千万级则是“最强账号”的配置， 有 22 个账号 总 阅读量达千万级，“共产党员” 则 突破 了 1 亿。 从总点赞量上看， 有 23 个 账号 文章总点赞量超过 10 万， “共产党员” 同样表现抢眼，总点赞量突破 两 百万 。也就是说，拥有“千万阅读量”和“ 10 万点赞”的实力，就 有机会 冲击榜单前十了！ 9 10 53 28 0102030405060中央级 省级 市级 区县 图表 9-政务微信 500 强上半年总阅读量分布 然而，如果将 不同排名梯队账号的总阅读量与其发文总量、推送 次数 进行 对比 ，我们 可以 发现： 不同 排名 梯队 的 账号 ， 平均推送次数的 差别很小 ， 在文章总量上的差别也不是很大，特别是对于前 300 名的账号，发文总量非常接近 ，但是阅读量差距很大 ： 排名在 1-100 的账号， 平均 总阅读量超 百 万，上半年平均发文 总 量 为 666 篇 ，平均推送次数为 159；排名在 101-200 的账号， 平均总阅读量只有 322 万， 平均发文 总 量为 612，平均推送次数为 160；排名在 201-300 的账号， 平均总阅读量 不到 200 万， 平均发文 总 量为 597，平均推送次数为 153总之，简单地 提升 发文量 、增加推送次数，并不能有效地提升一个政务微信公号的 阅读量 。 45 432 22 1 050100150200250300350400450500十万级 百万级 千万级 亿级 图表 10-政务微信 500 强，各排名梯队的平均阅读量、发文量、推送次数 4. 高阅读 量文章以 资讯、 服务类内容 为主，“流行 化 ” +“本土化”表达 最 吸引网民 500 强账号的 单篇最高阅读量均超过 1 万 ， 其中 35%的账号 单篇最高阅读量超过 10 万。 在 单篇最高点赞量 上，则只有 “共产党员”、 “广东省人民政府” 等7 个 账号超过 1 万。 从 类别上 看， 单篇文章阅读量最高的前 100 账号中，分类比较多元，不同于在发文量和上榜账号数量 上， 出现 公安、宣传、团委 几家独大的状况 。 单篇阅读量最高 的 5 个账号 ， 分 别来自于 旅游 、 公安 、 宣传 、 财税 、 司法五个 系统 ，单篇 点赞量最高 的五个 账号 ， 则 来自 医疗卫生、党建、宣传、团委四个 系统 。 对于普通网民而言，旅游、教育、医疗等信息 不一定 是服务于“眼下的” ，而是在特殊时期最具有价值，比如生病就医时、子女入学时、计划出行时，因此这些信息 在首次发布时 的 传播力不及政务信息，但二次传播力和收藏 率却往往 更高。 从文章内容 上 看，权威发布的通知、 资讯、服务类信息更易获得 高阅读量和点赞量。 例如 ：“吓死宝宝了， 春节前后将有 4 次冷空气现在只是第 1 次 ”、“ 周知深圳限外区域扩大至原特区外部分道路 4 月 15 日起实施 ”、“ 年后来深圳找工1014 322 193 140 113 666 612 597 553 556 159 160 153 145 140 1-100 101-200 201-300 301-400 401-500平均阅读量 (万） 平均文章总量（篇） 平均推送次数（次） 作福田有个地方可以免费住 ”、“ 定了 ！ 5 月 1 日起全面实施营改增 ”，均为涉及民众生活 的重大讯息 ，均产生了数十万以上的阅读量 。此外， 辟谣、揭秘类文章也 具有较大传播力 ， 如 “青春上海” 的 “ 真相上海为啥没有安徽路全家超市为啥不卖香烟关于上海的 24 个秘密 ”， 阅读量 超过 40 万， “ 天津交警 ”的 “ 这次不是传闻 ， 是真的 ” 阅读量 达 20 万。 就文章标题而言， 不少公号阅读量最高的文章，是 互动 性较强 的“投票活动” ，或是 “最美”人物、事物评选 /介绍 ， 可见在网络世界中，网民并不缺少“发现美”的眼睛和对美好事物的期待 ； 其次出现较多的关键词是 “权威”、 “ 交警 ”、“紧急”、“重磅”、“通报”等带有警示性与 公告性 的词汇， 易引起 网民关注 ，也能 获得更高阅读量 ： 如 “ 买车的人要注意了 ！”、“ 重大预警 *本周将遇 1992年来最寒冷天气 ”、“ *月 *日执行新 规定”等等。 图表 11-500 强账号最高 阅读量 文章 标题 词云图 而从语言风格和内容形式上 看， 紧跟社会 热门事件和网络流行 符号 ，将 其进行本地化、 可视 化 、交互 化传播 ， 使其符合网民的“易得性直觉”， 是政务微信 内容运营 的 整体 趋势。 比如 宁波广电集团多媒体新闻中心 “ NBTV 看看看 ” 微信公众号策划推出的 “ 对不起，我要去宁波了，别再找我 ” ， 用简洁的语言和图片介绍宁波美景， 由于标题极易激发本地网民的故乡情谊，符合网络传播特征，刷爆朋友圈。之后，其它政务微信公号也纷纷推出“别再找我体”文章，均获得加高阅读量： “安吉发布”的 “ 对不起，我要去安吉了，别再找我了 ” 阅读量达26 万，“杭州市旅游委员会” 的 “ 对不起，我要去杭州了，别再找我了 ” 阅读量 达 23 万 另外，在“南山南”歌曲流行的时期，不少 政务微信 公号推出本地版的“南山南” ， 亦 是 将 流行 符号 本地化 的典范。 四、优秀 官微 介绍 公安类 ： 由于公安服务涉及公民生活的方方面面，警民关系又常成为舆论场 聚焦的中心，经过近几年来的探索与磨合，全国的 公安 系统在利用新媒体便利公共服务、及时处理谣言、宣传自身形象、开展舆论引导、融合警民关系等方面，运营手法已日渐娴熟。在微博平台，“ 公安部打四黑除四害”、“ 江宁公安在线”已成为政务大 V，在微信上，各级公安系统也是版块建设较为完整、活跃度较高、特色较为鲜明的一类，特别是交警系统。 无论是 省级账号如“民生 66”、 市级 账号如“珠海交警”、 “唐山交通安全微发布” 还是只有几十万人口的区县级账号融入“罗平警方”、“萧山公安”等，只要用心经营、精耕细作，都能以便利的移动服务、及 时的信息推送、亲切的官民互动，维持在 榜单 的前 100。 以公安类排名第一的“珠海交警”为例，其功能板块设置了“便民指南”、“信息查询”、“网上服务”三 个区域， “便民指南” 涉及交通管理相关政策， “网上服务” 为车友提供实时路况、快理快赔等服务， “信息查询” 包括机动车违法、驾驶证计分、信息等查询，充分发挥“信息”与“服务”的双重功能。另外，该微信开通了网民留言，每篇头条文章下公开留言几十条，主要为网民建议、对文章内容的态度、对交警的点赞等等，且大都获得了小编回复，体现了官微的自信，又促进了官民关系。这是目前公安类微 信运营的主流风格，体现了地方政府利用移动互联网和新媒体在升级公共服务、融合官民关系、提高地方治理能力等方面的努力。 “ 重庆交巡警 ” 公安类排名第 二，是重庆市公安局交通管理局的官方微信账号，该微信账号除了提供实时路况和违法查询等常规功能，其特色在于设置了“警民互动”的版块，市民可在此上传文字和图片，为重庆交管献言献策，或是举报交通设施故障、交警执法等问题，以“众筹”智慧的形式，促进了交管系统服务的完善，打开了警民互动的新局面。 图表 12-“重庆交巡警” 微信公号 “ 唐山交通安全微发布 ” 微信账号主界面设置了“实用功能”、“世园导航”、“违法查询”三个版块：“实用功能”包括天气预报、违法代码、京津限行、实时路况等较为便捷的查询微服务；“违法查询”包括路况、公交和违法信息的查询；“世园导航”是结合“ 2016 唐山世界园艺博览会”推出的新版块，方便游客知晓园内泊车情况，为世园会的成功举行提供保障，促进了唐山正面形象的宣传，也借“世园会”的契机提高了自身的影响力。另外，从该账号发布信息的内容上看，主要涉及权威的交通管理资讯以及安全出行技巧，半年来，单篇文章阅读量超过 10 万 +的有二十余篇，如【 唐山 1 月 11 日周一是否开始限号权威说法在这里 】、【 河北车主注意以后高速上踩刹车躲测速没用了小心罚单 】等，在为市民提供及时、权威、有效的交通信息的同时，还向市民传达了有序文明出行的安全理念。 图表 13-“ 唐山交通安全微发布 ”微信公号 “ 盐城交警 ”在微信 500 强总榜中排名第十一，最大的特色在于以“快”取胜。路况信息上，“快”在直播：“盐城交警”设置路况直播版块，对盐城市区、高速的路况以图片形式进行直播，更新间隔时间较短，更直观地为市民展示路 况；轻微事故上，“快”在处理：对于轻微的交通事故，“盐城交警”结合微信的 GPS定位功能，提供“轻微交通事故处理”的详细步骤，如提示车主放置警示标志、图文解释事故现场照片拍摄示范等，市民将事故现场进行实名“传送”后，交警可以远程定责，极大地提高了交警人员办事效率，成为交警处理事故的新典范。 图表 14-“盐城交警”微信公号 “ 民生 66”是浙江省公安厅开设的民生服务微信平台，在其开设的便民服务中最具特色的是“自助挪车”：当市民车辆被堵住时可进入该服务版块 ，在系统自动进行定位后，只需输入对方车辆信息便能通过“掌上 110”通知对方车主，“坐享”挪车服务。 图表 15-“民生 66” 微信公号 宣传类： 宣传类微信是各地最活跃的政务宣传窗口，进入榜单前 100 的宣传类微信中，中央级有 1 个，省级有 1 个，市级与区县级各有 15 个。在功能版块上，宣传类微信基本都设立了新闻政策、政务服务、地区介绍等三个版块，在为本地居民提供信息及服务的同时，展示着地区的人文历史、风景名胜，成为凝结当地居民“集体意识”的公共空间化。 “中国政府网”是国务院办公厅主办的微信账号，是唯一一个进入前 100的中央级宣传类微信，总排名第 3。“中国政府网”常常在第一时间权威发布国务院重大决策部署和重要政策文件以及国务院领导同志重要会议活动，方便公众获取第一手政务信息。此外，该账号通过“原创策划”栏目发布视频、 H5、图解作品，解读国务院工作、传播信息，成为公众了解政府运作和国家政策的重要信息源。目前，国务院还上线了客户端，在利用“两微一端”进行融合传播上走在了前列。 图表 16-“中国政府网” 微信公号 “上海发布”作为 上海市 人民政府 官方 微信 ，在 宣传类政务微信 排名中高居首位。 “市政大厅”版块提供多达 15 项即时查询功能，如实时公交、实时路况、景区实时客流、实时空气质量等，市民亦可通过该版块查询个人公积金、养老保险、医疗保险，办理出入境办证、结婚预约登记等业务。为方便市民办事、政府办公，“上海发布”融合 16 个区县、 29 个委办局、 24 个重要机构的官方微信，真正形成上海政务微信矩阵，其服务面之广、服务效率之高广受市民称赞。另外，“上海发布”善于运用 VR、 H5 等多种技术形式 向网友传递本市独有的文化符号，如饮食、旅游景点 、城市全景 等，激发网友兴趣 、 增加用户粘性， 在提升城市形象的同时，促使 政务 信息能抵达更多网友的视野 。 从 2016 年 1 月至 6 月，“上海发布”共推送 1096 篇文章，其中阅读量超过 10 万 +的文章占总数量的 1/3 左右。整理发现，这些高阅、多赞的文章主要集中在以下几方面： 1、网民 认知度 较 高的娱乐活动信息 ，如【 上海迪士尼全攻略来啦游乐演出交通餐饮 get】； 2、与本地生活密切 相关的民生政策 ，如【 快讯沪申领生育保险新规 7 月起施行一张图看懂能拿多少津贴 】等等。 图表 17-“上海发布” 微信公号 “广东发布”总排名第 12，宣传类排名第 6，账号以“三微”版块即“微办事”、“微发布”、“微活动”为主体，版块设置容易辨认、服务提供方便直接。“微 办事”融合广东省政务微信大厅和政务微博大厅，形成更加完整的广东省政务新媒体矩阵；“微发布”下的“创 +专题”响应国家“创新创业”战略，宣传广东提供青年创业的政策优势；此外，该账号为广东省教育厅举办的“爱祖国、跟党走”中小学生微书信大赛提供比赛平台，用于展示作品、投票评选，一定程度上扩大了该政务微信账号的影 响力。 图表 18-“广东发布” 微信公号 宣传类微信排名第 12 的“文明阜宁”，是所有区县级宣传类账号中排名最高的，其特色版块有“新鲜报”、“活动荟”等，“新鲜报”下设子栏目“阜宁大讲堂”，用图解、评论、微视频、微党课为群众解读国家政策术语、习近平总书记的治国理念，为基层人民及时传递中央讯号，成为连接党和人民的信息桥梁。该账号还结合线上与线下策划活动，如“最美乡村”评选，一定程度上促进村容村貌的美化和人居环境的改善，对于区县级宣传类账号的运营有一定借鉴意义。 图表 19-“文明阜宁” 微信公号 团委类： 团委类微信账号以广大青年群体为主要受众，在近年来运营状况较好，各地区账号活跃度的分布情况与整体榜单相似，山东、浙江、湖南、上海等沿海地区账号活跃度较高。在账号功能方面，除宣传各类共青团活动、推广优秀青年事迹外，提高青年思想建设、服务青年健康成长也是团委类微信的重要功能。 “活动”、“学习”、“服务”是团委类微信的三大主题。此外，团委类微信 在内容及语言风格上较为活波、新颖，极力贴合广大青年，成为受青年喜爱、帮助青年成长的重要平台。 “共青团中央”在团委类微信中排名第 1，总排名第 19 。作为连接 党和青年的桥梁和纽带 ， “共青团中央” 致力于通过新媒体平台 服务青年、引导青年、传播正能量，既能做到“高大上”又能做到“接地气”，如在纪念中国共产党成 立 95 周年之际，“共青团中央”联合红旗文稿、紫光阁、求是网等多个单位举办党史党建竞答比赛，引导青年积极学习党史。从 2015 年年底开始，团中央宣传部力邀海内外知名学者专家为青年授课，至今已录制十余期，平均 每期点击量在 2 万左右，传播范围广泛。“共青团中央”也是最接地气的官微之一，其推送的文章在措辞和形式上，都较符合当代青年网民的阅读习惯，比如【 中国不背锅求求你别啥都和中国扯上关系！ 】以故事形式幽默地评析了中国各种“背黑锅”事件，【 宝宝心里苦 . 一位铁路售票员的日常 】以场景对话形式讲述铁路售票员的不易，网友纷纷留言点赞。 图表 20-“共青团中央” 微信公号 团委类微信排名第 2 的“青年湖南”，在 反映青年呼声、回应青年诉求、维护青年权益、服务青年 成长方面尤为突出。该账号子版块“青年之声”，是湖南高校青年的重要互动社交平台，高校青年可通过该平台进行热门问题的讨论，比如培养学科兴趣、社团活动与学习的平衡、自我价值的实现等等，是高校青年观点交汇和分享的重要渠道。此外，针对青年在法律、心理等方面的权益问题，“青年湖南”提供专业的咨询和援助，想青年之所想，急青年之所及，成为青年人的网上贴心人。 图表 21-“青年湖南” 微信公号 旅游类： 旅游类微信 主要由各省市的旅游局 和各地景区 构成，是各个地方宣传 本地旅游资源 、发展旅游文化的重要阵地，也是游客了解该地区文化的重要窗口。在 此次微信 500 强榜单 中，旅游类 微信共 占据 28 个，但仅有 2 个进入榜单前 100，分别是区县级的“江西龙虎山景区”和省级的“黑龙江省旅游局”。 同 宣传、公安、团委等 类型 微信 账号相比，旅游类账号的竞争力略显不足。 “江西龙虎山景区”以总排名第 57 引领旅游类微信账号排行榜。近年来，龙虎山抓住互联网营销机遇，在智慧旅游和“互联网 +旅游”营销方面取得了突出成绩，从功能版块设置上看，“悦读龙虎”、“畅游龙虎”、“特惠活动”为常设版块，其中“畅游龙虎”和“特惠活动” 涵盖了景区导航、天气、美食、美宿、导游、门票、上网等功能，景区游玩攻略一应俱全，成功打造智慧旅游微信平台；从内容发布上看，“江西龙虎山景区”擅长网络营销，凭借阅读量超 10 万的文章【 80 岁花样奶奶”春游龙虎山秒杀一切网红 】 获得了广大 读者和媒体 的关注 ； 另外，通过策划“ 龙虎山光绘摄影 ”活动，结合当下 流行的创意拍摄手法 “ 光影涂鸦 ”， 向 “ 驴友 ” 们展示出一片神奇的道家仙境奇景 ，同样取得了不错的传播效果。该官微通过互联网营销 打造 出许多 行业内的“现象级”案例，为行业提供了新思路，探索出了新模式。 图表 22-“江西龙虎山景区” 微信公号 “清远旅游”由广东省清远市旅游局主管，是连接清远旅游方方面面的矩阵核心，进入其“微官网”版块，即可纵览琳琅满目的清远美食和各具特色的热门景区，通过景区列表能够快速查询清远不同地域、不同类型的景点，并且附有该景点的图文简介、玩点看点、印象短评、游览小贴士（包括景点营业时间、 WIFI和票务等信息），内容可转发分享到微信朋友圈、 QQ 空间等社交媒体平台，在方便游客的同时，提升了清远旅游形象和城市知名度。 图表 23-“清远旅游” 微信公号 教育类： 相对 其它类别账号 而言，教育系统在 微信中 起步较晚 、发展较 缓， 共 有 16个教育类账号 入围微信 500 强 ， 位居 类别 第 5 名 。从级别上来看，中央级、省级、市级、区县级 各有分布，整体 来说 ， 教育系统微信 呈现积极的发展态势 。 “微言教育”是 教育部新闻办公室的官方 微