红色旅游景区宣传方式研究.pdf

红 色 旅 游 景 区 宣 传 方 式 研 究红 色 旅 游 景 区 宣 传 方 式 研 究2016 年 7 月目 录第 一 部 分 景 区 品 牌 形 象 传 播 分 析 .2一 、 OTA 产 品 保 有 情 况 .2二 、 景 区 微 信 运 营 情 况 .4三 、 景 区 口 碑 情 况 分 析 .6第 二 部 分 景 区 如 何 讲 述 “ 红 色 故 事 ” . 7一 、 历 史 “ 活 ” 起 来 才 能 深 入 人 心 .7二 、 景 区 “ 动 ” 起 来 才 能 讲 好 故 事 .81红 色 旅 游 主 要 是 以 中 国 共 产 党 领 导 人 民 在 革 命 和 战 争 时 期 建 树丰 功 伟 绩 所 形 成 的 纪 念 地 、 标 志 物 为 载 体 ， 以 其 所 承 载 的 革 命 历 史 、革 命 事 迹 和 革 命 精 神 为 内 涵 ， 组 织 接 待 旅 游 者 开 展 缅 怀 学 习 、 参 观 游览 的 主 题 性 旅 游 活 动 。我 国 是 一 个 具 有 光 辉 革 命 历 史 的 国 家 ， 拥 有 众 多 特 色 鲜 明 的 红 色旅 游 资 源 。 根 据 2011 年 修 订 的 全 国 红 色 旅 游 经 典 景 区 第 一 、 二 批 名录 ， 我 国 共 有 122处 红 色 旅 游 经 典 景 区 。 游 客 们 置 身 于 井 冈 山 、 西 柏坡 等 著 名 的 红 色 景 区 ， 追 寻 革 命 先 辈 遗 迹 ， 旅 游 与 革 命 历 史 教 育 及 爱国 主 义 教 育 实 现 了 最 佳 结 合 ,革 命 史 迹 正 在 借 助 于 红 色 旅 游 的 浪 潮 发挥 着 第 二 课 堂 的 巨 大 教 育 作 用 。图 ： 全 国 抗 战 主 题 红 色 旅 游 经 典 景 区 （ 来 源 ： 国 家 旅 游 局 ）近 年 来 ， 我 国 的 红 色 旅 游 正 处 于 快 速 发 展 阶 段 。 今 年 5 月 ， 国 家旅 游 局 发 布 的 中 国 旅 游 发 展 报 告 2016 提 出 ， 争 取 到 2020年 ， 中2国 红 色 旅 游 年 接 待 人 数 突 破 15亿 人 次 。有 了 丰 富 的 资 源 和 相 关 政 策 的 支 持 ， 应 该 说 红 色 旅 游 景 区 的 客 观条 件 是 比 较 好 的 ， 但 酒 香 也 怕 巷 子 深 ， 当 前 多 数 红 色 旅 游 景 区 仍 是 初级 和 粗 放 型 的 ， 宣 传 、 展 示 方 式 和 手 段 比 较 陈 旧 ， 解 说 、 展 示 不 够 形象 生 动 ， 对 革 命 历 史 意 义 的 挖 掘 不 够 充 分 。 景 区 的 资 源 再 丰 富 ， 也 需要 在 宣 传 推 介 上 下 功 夫 ， 先 让 游 客 充 分 了 解 ， 进 而 前 往 游 览 ， 在 景 区内 接 受 更 为 生 动 的 宣 传 讲 解 ， 形 成 良 性 互 动 。人 民 网 舆 情 监 测 室 根 据 2011 年 修 订 的 全 国 红 色 旅 游 经 典 景 区 第一 、 二 批 名 录 ， 选 取 了 其 中 综 合 热 度 较 高 的 20 家 红 色 景 区 ， 从 OTA产 品 情 况 、 微 信 运 营 情 况 、 口 碑 情 况 等 维 度 对 景 区 的 宣 传 情 况 进 行 评估 ， 发 掘 优 秀 景 区 的 宣 传 亮 点 和 创 新 做 法 ， 为 全 国 其 他 红 色 景 区 提 供借 鉴 。第 一 部 分 景 区 品 牌 形 象 传 播 分 析一 、 OTA 产 品 保 有 情 况表 ： 20家 红 色 旅 游 景 区 OTA推 介 情 况序 号 景 区 产 品 数 量 、 攻 略 问 答1 天 安 门 广 场 73592 南 昌 红 色 旅 游 系 列 景 区 49153 井 冈 山 红 色 旅 游 系 列 景 区 18344 上 海 红 色 旅 游 系 列 景 区 8405 贵 州 红 军 长 征 红 色 旅 游 系 列 景 区 5006 抗 日 战 争 纪 念 馆 4317 辛 亥 革 命 系 列 景 区 3388 临 沂 红 色 旅 游 系 列 景 区 3249 地 道 战 遗 址 纪 念 馆 291310 南 京 红 色 旅 游 系 列 景 区 22911 大 别 山 红 色 旅 游 区 20512 嘉 兴 南 湖 风 景 名 胜 区 9513 延 安 革 命 纪 念 地 系 列 景 区 9114 韶 山 市 毛 泽 东 故 居 和 纪 念 馆 8415 西 安 红 色 旅 游 系 列 景 区 3816 西 柏 坡 红 色 旅 游 系 列 景 区 3217 甘 肃 红 军 长 征 红 色 旅 游 系 列 景 区 2518 平 津 战 役 纪 念 馆 2219 沈 阳 市 红 色 旅 游 系 列 景 区 2020 重 庆 市 红 色 旅 游 系 列 景 区 20数 据 说 明 ： 1.以 红 色 景 区 内 景 点 为 关 键 词 （ 如 景 区 包 含 多 个 景 点 ， 则 选 取 3 个 知 名 度 较 高 的 ） ，在 携 程 网 、 去 哪 儿 网 、 途 牛 网 上 搜 索 相 关 产 品 数 量 及 攻 略 问 答 数 量 得 出 ； 2.多 数 博 物 馆 、 纪念 馆 等 为 免 费 景 区 ， 影 响 OTA上 的 产 品 数 量 。OTA上 的 产 品 数 量 是 衡 量 景 区 知 名 度 的 一 项 重 要 指 标 ， 攻 略 、 问答 数 量 也 可 以 从 侧 面 反 映 出 景 区 的 受 关 注 程 度 。 从 上 表 来 看 ， 红 色 景区 在 OTA 上 的 产 品 数 量 及 问 答 数 量 差 异 较 大 ， 最 多 的 天 安 门 是 最 少 的重 庆 市 红 色 旅 游 系 列 景 区 的 数 百 倍 ， 主 要 有 两 方 面 原 因 ： 1.天 安 门 广场 、 井 冈 山 等 除 了 红 色 属 性 以 外 ， 本 身 就 是 地 方 标 志 性 景 区 或 风 景 名胜 区 ， 具 有 较 高 的 知 名 度 ， 因 而 产 品 数 量 明 显 多 于 其 他 景 区 ， 但 景 区的 红 色 属 性 被 相 对 弱 化 ； 2.多 数 红 色 景 区 为 免 费 的 纪 念 馆 或 遗 址 ， 以售 卖 产 品 和 门 票 为 目 的 OTA较 少 投 放 相 关 产 品 。从 红 色 旅 游 景 区 在 携 程 、 去 哪 儿 等 OTA的 相 关 攻 略 、 评 论 等 情 况来 看 ， 除 了 北 京 天 安 门 、 南 京 大 屠 杀 纪 念 馆 等 一 些 耳 熟 能 详 的 景 区 以外 ， 一 些 革 命 老 区 出 现 搜 索 断 层 的 情 况 ， 有 的 甚 至 搜 索 不 到 相 关 景 点的 产 品 。 以 上 海 红 色 旅 游 景 区 来 看 ， 除 了 中 国 共 产 党 第 一 次 全 国 代 表大 会 会 址 纪 念 馆 在 少 数 几 家 OTA网 上 有 相 关 攻 略 及 点 评 ， 龙 华 革 命 烈士 陵 园 、 陈 云 故 居 暨 青 浦 革 命 历 史 纪 念 馆 等 景 点 较 难 搜 索 到 相 关 信 息 ，使 得 用 户 线 上 参 与 度 很 低 ， 比 起 外 滩 、 迪 士 尼 等 火 爆 的 旅 游 景 区 ， 传4播 力 明 显 疲 软 。部 分 OTA对 红 色 旅 游 资 源 进 行 整 合 ， 将 红 色 旅 游 与 自 然 风 光 、 文化 旅 游 相 结 合 ， 形 成 综 合 型 、 复 合 型 的 红 色 旅 游 线 路 ， 丰 富 了 旅 游 产品 ， 提 高 了 吸 引 力 。 例 如 ， 有 OTA 推 出 了 “ 井 冈 山 +南 昌 ” 等 精 品 线路 ， 将 多 个 红 色 旅 游 景 区 打 包 ， 让 游 客 一 次 出 游 即 可 感 受 井 冈 山 、 南昌 等 不 同 红 色 景 区 的 不 同 魅 力 ； 再 如 ， “ 井 冈 山 +庐 山 ” 等 线 路 ， 将 红色 旅 游 景 区 与 邻 近 的 自 然 景 区 相 结 合 ， “ 红 色 +绿 色 ” 的 线 路 设 计 让 游客 通 过 一 次 出 游 体 验 红 色 魅 力 与 秀 美 的 自 然 风 光 。从 OTA产 品 和 市 场 反 馈 来 看 ， 用 多 元 化 度 假 型 旅 游 产 品 推 动 红 色旅 游 目 的 地 市 场 是 未 来 的 发 展 趋 势 。 积 极 寻 找 红 色 文 化 与 历 史 古 迹 的互 动 式 体 验 、 与 周 边 的 名 山 大 川 结 合 ， 这 样 才 能 吸 引 更 多 的 消 费 人 群 。另 外 ， 旅 游 发 展 不 是 某 个 景 区 的 单 独 行 为 ， 更 不 是 一 市 一 县 的 事 ， 景区 在 立 足 与 自 身 的 红 色 资 源 的 基 础 上 要 放 大 视 野 ， 加 强 区 域 合 作 ， 形成 旅 游 合 力 ， 增 强 市 场 竞 争 力 ， 争 取 多 方 共 赢 。艾 瑞 监 测 数 据 显 示 ， 2015 年 中 国 在 线 旅 游 市 场 交 易 规 模 达4326.3 亿 元 ， 同 比 增 长 39.9%。 预 计 2016 年 中 国 在 线 旅 游 市 场 交 易规 模 可 达 5420.9亿 元 。 但 根 据 2015年 中 国 自 由 行 研 究 报 告 ， 互 联 网在 旅 游 行 业 渗 透 率 却 只 有 10.8%， 说 明 互 联 网 在 旅 游 市 场 仍 存 在 巨 大的 增 长 空 间 。二 、 景 区 微 信 运 营 情 况 表 ： 景 区 微 信 运 营 情 况5 2013 年 全 国 红 色 旅 游 景 区 游 客 抽 样 调 查 报 告 显 示 ， 红 色 旅游 主 要 以 年 轻 游 客 为 主 体 ， 且 有 散 客 化 的 发 展 趋 势 。 对 于 散 客 来 说 ，在 选 择 旅 游 目 的 地 和 路 线 时 大 多 会 参 考 网 上 信 息 来 做 相 关 旅 游 攻 略 ，所 以 在 目 的 地 选 择 这 方 面 更 容 易 受 新 媒 体 的 影 响 。但 目 前 来 看 ， 红 色 旅 游 景 区 的 传 播 力 度 和 品 牌 塑 造 存 在 明 显 不 足 。从 红 色 旅 游 景 区 的 微 信 运 营 来 看 ， 在 选 取 的 20家 红 色 旅 游 景 区 中 仅有 9个 开 通 了 微 信 公 众 号 ， 且 普 遍 存 在 更 新 频 率 慢 、 内 容 过 于 严 肃 的问 题 ， 难 以 吸 引 用 户 ， 阅 读 量 也 寥 寥 无 几 ， 近 三 分 之 一 的 公 众 号 已 呈现 “ 僵 尸 ” 状 态 ， “ 红 色 旅 游 ” 新 媒 体 运 营 情 况 不 容 乐 观 。从 旅 游 行 业 的 特 性 来 看 ， 本 身 就 是 以 “ 人 ” 为 中 心 ， 而 新 媒 体 以“ 用 户 ” 为 中 心 的 碎 片 化 、 精 准 化 的 营 销 方 式 恰 恰 能 与 旅 游 业 相 互 渗透 、 相 互 融 合 。 对 于 本 身 娱 乐 性 稍 差 的 红 色 旅 游 来 看 ， 显 得 极 为 重 要 ，6要 让 革 命 老 区 真 正 跟 上 新 媒 体 的 步 伐 。三 、 景 区 口 碑 情 况 分 析表 ： 红 色 旅 游 景 区 口 碑 排 行 榜指 标 说 明 ： 本 指 标 通 过 红 色 旅 游 在 传 统 媒 体 、 新 媒 体 、 在 线 旅 游 平 台 等 的 热 度 及 网 民 相 关 认同 度 、 态 度 偏 向 等 ， 分 别 从 “ 传 统 媒 体 口 碑 ” 、 “ 新 媒 体 口 碑 ” 和 “ 游 客 口 碑 ” 三 个 维 度 来 评价 排 名 前 20的 红 色 旅 游 景 区 。传 统 媒 体 口 碑 主 要 包 括 报 刊 、 杂 志 、 网 媒 、 电 视 等 传 统 意 义 的 媒 体 对 红 色 旅 游 景 区 的 覆 盖 力及 情 感 偏 向 ； 新 媒 体 口 碑 主 要 包 括 微 博 、 微 信 、 论 坛 、 博 客 等 新 媒 体 对 红 色 旅 游 景 区 的 覆 盖7力 及 情 感 偏 向 ； 游 客 口 碑 主 要 包 括 网 民 在 百 度 旅 游 、 携 程 、 去 哪 儿 、 蚂 蜂 窝 等 在 线 旅 游 平 台对 相 关 红 色 旅 游 景 区 的 评 论 及 评 分 情 况 。从 景 区 口 碑 排 行 榜 情 况 来 看 ， 20 个 景 区 的 差 距 较 小 ， 口 碑 分 数最 高 的 “ 延 安 革 命 纪 念 地 系 列 景 区 ” 与 口 碑 分 数 排 在 第 20 的 “ 辛 亥革 命 系 列 景 区 ” 的 分 数 差 为 10分 ， 口 碑 普 遍 较 好 且 均 匀 。第 二 部 分 景 区 如 何 讲 述 “ 红 色 故 事 ”一 、 历 史 “ 活 ” 起 来 才 能 深 入 人 心尽 管 我 国 红 色 旅 游 发 展 迅 速 ， 但 也 面 临 诸 如 多 元 文 化 冲 击 下 如 何弘 扬 主 流 价 值 观 、 自 身 创 新 能 力 不 足 、 如 何 取 得 更 广 泛 国 际 社 会 共 识等 挑 战 。 部 分 景 区 目 前 采 用 的 仍 然 是 铜 像 广 场 、 博 物 馆 、 故 居 “ 老 三样 ” 模 式 已 难 以 适 应 现 代 社 会 ， 特 别 是 难 以 适 应 90后 、 00后 的 需 求 。景 区 在 如 何 讲 好 红 色 故 事 的 课 题 上 还 需 要 深 入 挖 掘 。 发 展 红 色 旅游 ， 首 先 要 让 景 区 “ 活 ” 起 来 ， 变 得 更 生 动 、 更 具 趣 味 性 ； 还 要 让 游客 “ 动 ” 起 来 ， 亲 身 感 悟 历 史 ， 让 历 史 不 再 遥 远 和 陌 生 ， 进 而 产 生 心灵 上 的 共 鸣 。 做 好 这 两 方 面 工 作 ， 景 区 要 从 内 容 、 形 式 、 手 段 、 方 法 、体 验 设 计 等 方 面 进 行 创 新 ， 设 计 更 容 易 入 脑 入 心 的 “ 讲 故 事 ” 方 式 。针 对 当 前 游 客 的 心 理 特 征 和 消 费 趋 势 ， 建 议 红 色 景 区 可 以 在 体 验 式 、模 拟 式 上 进 行 探 索 ， 使 游 玩 过 程 成 为 以 “ 我 ” （ 游 客 ） 为 中 心 的 故 事情 节 ， 从 根 本 上 改 变 人 在 游 览 过 程 中 的 被 动 性 ， 完 成 红 色 旅 游 从 古 板到 鲜 活 、 从 观 光 到 参 与 体 验 的 系 列 转 变 ， 全 面 提 升 红 色 旅 游 产 品 的 品位 与 档 次 。8体 验 式 ： 针 对 伴 随 网 络 游 戏 成 长 起 来 的 90后 、 00后 ， 红 色 旅 游景 区 可 以 寻 找 红 色 文 化 与 动 漫 、 网 络 游 戏 等 的 结 合 点 ， 以 现 代 性 、 时尚 性 、 趣 味 性 等 方 式 向 青 少 年 传 播 主 流 价 值 观 。 例 如 ， 可 以 设 计 青 少年 重 走 长 征 路 ， 借 鉴 网 络 游 戏 模 式 ， 设 置 任 务 关 卡 ， 让 青 少 年 在 游 戏中 体 会 革 命 先 烈 长 征 的 不 易 。 ； 针 对 体 能 较 好 、 追 求 刺 激 感 的 游 客 ，景 区 可 以 开 展 真 人 CS枪 战 、 攀 岩 、 拓 展 、 胜 利 大 冲 关 、 逃 生 模 拟 馆等 体 验 活 动 。模 拟 式 ： 通 过 多 媒 体 展 示 和 虚 拟 现 实 环 境 的 模 拟 ， 采 取 光 、 电 、声 等 现 代 科 技 手 段 ， 对 革 命 历 史 人 物 、 故 事 进 行 演 绎 解 读 和 历 史 情 景再 现 ； 或 以 戏 剧 、 “ 郊 野 剧 ” 等 形 式 艺 术 化 的 展 示 革 命 场 景 ， 将 红 色旅 游 故 事 化 、 红 色 人 物 形 象 化 ， 增 强 红 色 旅 游 的 生 动 性 、 吸 引 力 和 感染 力 。二 、 景 区 “ 动 ” 起 来 才 能 讲 好 故 事在 改 变 刻 板 的 宣 教 形 式 、 以 更 加 生 动 有 趣 的 方 式 来 讲 述 红 色 故 事方 面 ， 已 经 有 不 少 景 区 在 尝 试 创 新 ， 如 井 冈 山 景 区 、 太 行 山 区 、 辽 沈战 役 景 区 等 ， 通 过 实 景 表 演 等 生 动 逼 真 的 方 式 让 游 客 融 入 虚 拟 的 革 命战 争 情 境 中 ， 使 游 客 身 临 其 境 般 地 体 验 红 色 文 化 。 生 动 的 形 式 受 到 了游 客 的 肯 定 和 青 睐 ， 或 可 为 其 他 红 色 景 区 提 供 借 鉴 。井 冈 山 景 区 大 力 创 新 红 色 旅 游 模 式 ， 推 出 了 一 系 列 充 满 参 与 性 和互 动 性 的 旅 游 产 品 ， 让 广 大 游 客 在 体 验 中 接 受 革 命 传 统 教 育 。 如 “ 走一 段 红 军 小 路 ， 听 一 堂 传 统 教 育 课 ， 向 革 命 先 烈 献 一 束 花 ， 吃 一 顿 红9军 套 餐 ， 看 一 场 红 色 歌 舞 ， 学 唱 一 首 红 军 歌 谣 ” 的 “ 六 个 一 ” 参 观 游览 项 目 ， 受 到 了 游 客 的 好 评 。太 行 山 区 是 著 名 的 抗 日 根 据 地 之 一 ， 拥 有 独 特 的 “ 体 验 式 ” 红 色旅 游 主 题 公 园 八 路 军 文 化 园 和 游 击 战 体 验 园 ， 游 客 可 以 手 握 机 枪 、高 举 手 雷 、 隐 埋 地 雷 、 出 入 地 道 ， 直 接 参 与 “ 打 一 场 游 击 战 ” 的 角 色扮 演 活 动 。 而 大 型 实 景 演 出 剧 太 行 山 ， 则 是 中 国 北 方 第 一 个 以 革命 历 史 题 材 为 内 容 的 大 型 实 景 演 艺 项 目 。 游 人 可 以 一 改 以 往 “ 走 马 观花 ” 式 的 参 观 ， 在 这 里 旅 游 吃 住 ， 亲 身 体 验 “ 小 米 加 步 枪 ” 的 抗 战 艰辛 。集 实 景 演 出 、 影 视 城 和 红 色 教 育 基 地 为 一 体 的 辽 沈 战 役 景 区 每 天中 午 11 时 均 会 上 演 大 型 真 人 实 战 表 演 ： 人 民 解 放 军 、 国 民 党 军 队 穿梭 在 “ 沈 阳 ” 、 “ 锦 州 ” 两 座 高 大 的 城 门 间 ， 坦 克 、 装 甲 车 和 真 枪 实 弹穿 梭 其 中 ， 真 实 再 现 了 当 年 的 战 争 场 面 。西 柏 坡 曾 开 拓 性 地 编 排 了 一 台 名 为 “ 中 国 梦 赶 考 行 ” 情 景 报 告会 ， 将 演 讲 、 图 片 、 视 频 、 歌 曲 、 话 剧 、 快 板 、 评 书 等 艺 术 形 式 融 合在 一 起 ， 打 破 “ 一 人 讲 、 大 家 听 ” 的 单 一 模 式 ， 演 出 效 果 良 好 。 情 景报 告 会 还 走 出 西 柏 坡 ， 先 后 到 邯 郸 、 邢 台 、 廊 坊 、 唐 山 、 沧 州 、 保 定 、石 家 庄 、 北 京 等 地 巡 演 ， 受 到 社 会 各 界 的 广 泛 赞 誉 。临 沂 不 仅 将 红 色 文 化 植 入 影 视 文 化 中 ， 还 通 过 沂 蒙 红 色 影 视 基 地串 联 线 上 线 下 ， 将 红 色 故 事 插 播 到 日 常 活 动 中 。 例 如 ， 在 临 沂 市 政 府和 临 沂 大 学 共 同 举 办 的 第 一 届 全 国 大 学 生 传 统 运 动 会 中 将 鸡 毛 信 、 女子 火 线 桥 、 送 军 粮 、 救 伤 员 、 沂 蒙 姐 妹 抢 丰 收 等 革 命 事 迹 纳 入 比 赛 项1 0目 ， 市 域 内 开 通 红 色 旅 游 客 运 专 线 ， 临 沂 车 务 段 创 建 “ 沂 蒙 情 ” 红 色旅 游 品 牌 进 行 宣 传 。