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,2017-2018年化妆品行业研究报告,2018年1月,CONTENT,行业现状数据洞察案例分析研究说明,01020304,01,行业现状,化妆品行业,化妆品指的是美容及个人护理品的概念，据统计，2016年我国化妆品市场规模为 3,338.6亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品,消费国。,2016年我国化妆品零售市场规模为2222亿元，随着国内经济的稳步增长，居民收入水平的提升以及消费观念的转变，国内化妆品零,售市场规模将延续增长态势。,资料来源：XX,/,/,产业链,代理/加盟合作内容吸引/兴趣推荐注册,注册宣传,渠道数据支持媒体,调研,产品使用试用用户,产品细分人群不断细化，产品的趋势是消费升级和创新品的大力研发。用户社交化属性凸显用户更多出自社交媒体平台，移动互联网成为流量的主要入口。,渠道结构变革变革：从圈地运动的渠道扩张，到移动时代的渠道多元化。新媒体的成长合作模式正从传统媒体转向移动互联网下的新媒体。线上渠道正由纯粹的销售渠道平台，转向品牌推广平台，,数据价值凸显。资料来源：XX,新媒体成为渠道主力军,中国网络广告收入规模增势明显，市场占比率越来越大。2016年中国网络营销收入突破3000亿元，在五大媒体广告收入中占比已到达68%；根据XX咨询2016年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2902.7亿，同比增长32.9%。,数据来源：XX咨询中国网络广告市场年度监测报告,社交新媒体,资讯娱乐,官VKOL,网红明星,视频直播,粉丝群体,话题互动,根据企鹅智库针对XX微信双用户调研显示，41.3%的用户表示在“看XX”上花费时间最多。泛资讯的获取方面，XX占据了明显优势。根据第三方调研统计，关注热点事件是用户对社交新媒体的最主要诉求。就XX来说，用户更关注的是名人明星，占47.2%。在XX的忠实用户中，90后（包括00后）占比最高。原因是年轻用户对于名人明星更为关注。数据来源：XX,02,数说XX,Part 1,XX美妆用户洞察,XX月活用户增长趋势,1.65亿,XX日活用户,单位：亿,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,3.132.97,3.4,3.61,3.76,数据来源：XXXXQ3财报,XX用户持续增长,28,643亿总曝光数800+化妆品品牌词曝光,141亿次互动数博文评论超22亿次博文转发超44亿次,43亿总发博量,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,XX媒体属性尽显-化妆品品牌提及量大，曝光强,备注：互动用户，指发生过化妆品类博文的转、评、赞行为的XX用户。,3）参与博文评论的用户数5530万,4）参与博文点赞的用户数,1.2亿,1）发表化妆品类博文的用户数,1.1 亿,化妆品品牌博文引来大量用户强互动互动用户数,2）参与博文转发的用户数,7800万,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,201701,201702,201703,201704,201705,201706,201707,201708,201709,201710,纯文本,视频,图片,分类博文发博量趋势图,各类型博文单条平均互动量与整体均互动比值,0.6,3.73.3,9.4,35.8,纯文本,大V参与活动视频图片,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,蓝V用户原创图片发博量高，但视频形式效果更好 对于化妆品蓝V用户，从原创博文发博量看，图片的发博量更高，视频发布形式成增长趋势，从效果看视频形式效果更好。 对于化妆品蓝V用户所发布博文，从互动效果看，有大V参与的博文条均互动量是整体博文条均互动量的35.8倍。,用户关注的各类型化妆品话题内容聚合强,12.4亿 阅读量125万 讨论量,已升级为超级话题，分享使用经验，推荐最新单品，种草心仪产品。,#兰蔻红包美上天#蔻为12生肖的美人们送上100,000份红包，内含最高200元现金、免费试用、1对1美容服务等好礼，现在参与生肖猜谜游戏，还能赢正装。这个春节，兰蔻助你美上天！,#鹿晗果敢而真#2017年10月，亚洲实力,偶像鹿晗携手欧舒丹为你们带来温暖又果敢的乳木果系列，爱就是全“身”心的温暖呵护。想和果敢而真的鹿晗共襄乳木果盛宴吗？那就快和法国殿堂级植物护肤品牌欧舒丹一起，为真实的鹿晗疯狂打Call吧！,#美妆红人周#超级红人节#发现每一个与众不同，今年我在#,美妆红人周#等你,3.3亿 阅读量178.5万 讨论量,9438.6万阅读量52.5万 讨论量,7.9亿 阅读量425万 讨论量,#小红书#,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,个人认证-橙V,化妆品用户关注较多的化妆品相关大V排序不分先后,小红书香奈儿CHANELDior迪奥YSL圣罗兰美妆雅漾企业认证-蓝V备注：喜爱指的是用户关注较多的化妆品类认证账号（含蓝V和橙V，即企业认证和个人认证类行号）,Kevin凯文老师小P老师Pony_朴惠敏牛尔美妆第一线数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,用户XX讨论产品需求点, 2017年1月至2017年10月期间。有关用户对化妆/护肤产品需求功能点提及有3783万，从提及热度来看，XX已经成为用,户讨论自身需求点的重要渠道。, XX尽显媒体属性，用户大量讨论对化妆/护肤产品的需求点，其中用户关注较多功能点的是保湿、补水、防晒、祛痘、美,白等。,用户关注需求产品功能点,3783万,用户需求功能点提及情况,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,性别比例,37.4%,62.7%,0.54,2,男,女,占比,TGI,2.6%,7.2%,8.2%,12.5%,1.44,0.79,0.91,15.3%0.88,26.1%1.01,28.0%1.28,0.87,0.340.3%,0.00,0.50,2.001.501.00,0.0%,10.0%5.0%,30.0%25.0%20.0%15.0%,60后,70后,80后,85后,90后,95后,00后,其它,占比,TGI,年龄分布,备注：TGI指数= 化妆品全体用户中具有某一特征的群体所占比例/XX总体用户具有相同特征的群体所占比例，比例大于1说明群体特征较总体更明显。,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,90、95后女性成为关注化妆品的主力人群 女性占比达62.7%，较XX整体女性比例，TGI为2；90后、95后占比26.1%、28.0%，也是超出XX整体用户比例。90、95后女性成为关注化妆品的主力人群。,关注化妆品的用户高学历比例更高 相比较XX整体用户，关注化妆品用户高学历占比更高； 从星座看，天蝎、射手、巨蟹、处女的占比较XX整体而言更高。,1.3%,3.3%,5.0%,12.3%,78.1%,0.51,0.73,0.63,0.84,1.11,0.00,0.20,0.40,0.60,0.80,1.00,1.20,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,100.0%,小学,中专技校,初中,高中,大学本科以上,占比,TGI,学历分布,射手座,巨蟹座,处女座,双子座,天秤座,狮子座,白羊座,金牛座,水瓶座,双鱼座,摩羯座,TGI天蝎座,星座分布,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,0.82,用户分布城市,关注化妆品用户主要分布在广东北京等沿海城市 用户主要分布在广东、北京、江苏、浙江等沿海城市，相比较XX整体而言，关注化妆品用户中2线，3线，海外，港澳台占比更高。,19.3%,19.0%,39.9%,2.4%,3.9%,1.31,1.25,0.85,1.22,1.66,0.400.200.00,0.60,1.000.80,1.20,1.40,1.801.60,10.0%5.0%0.0%,15.0%,25.0%20.0% 15.6%,30.0%,35.0%,45.0%40.0%,占比,TGI,用户分布地区,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,关注化妆品用户偏爱时尚手机品牌 从用户兴趣来看，用户主要以美容、服饰、育儿、时尚等女性相关兴趣为主； 苹果、OPPO、VIVO是用户使用前三的品牌。,用户兴趣标签,美容,服饰,育儿,时尚,美食影视,音乐,星座,教育搞笑,用户使用手机品牌,56.3%,21.3%18.5%,18.1%14.2%12.1%,5.6%2.6%2.4%,2.1%,苹果OPPOVIVO,华为三星小米魅族酷派联想,美图,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,关注化妆品用户更少熬夜 用户较活跃时段在21点-23点，相比较XX整体用户而言，用户熬夜现象明显少于整体用户。用户活跃时段,1.201.000.800.600.400.200.00,50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%,0点,1点,2点,3点,4点,5点,6点,7点,8点,9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点,占比,TGI,标准=1,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,化妆品总体用户,化妆品总体用户,关注化妆品头部账号、提及或搜索有关化妆品关键词、安装化妆品相关APP满足其中之一的用户，简称“化妆品总体”用户。,分类用户洞察,分类一：高端品牌关注用户,近一年时间内，关注如下品牌的用户，如 雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、海蓝之谜、赫莲娜、资生堂、碧欧泉、科颜氏/契尔氏等。,分类二：大众品牌关注用户,近一年时间内，关注如下品牌的用户，如玉兰油、巴黎欧莱雅、美宝莲、旁氏、兰芝、自然堂、理肤泉、薇姿、菲诗小铺等。,1.20,用户兴趣标签,医疗,时尚服饰,星座,美食影视美容教育科技,用户年龄,关注高端化妆品的用户较为成熟 从年龄层次看，关注高端化妆品用户中80后占比在升高，较XX整体高。 从用户兴趣看，美容、时尚、服饰依然是主要兴趣，其中相比较化妆品整体用户出现了医疗方面的兴趣。,26.2%,1.041.8%,0.726.5%,1.039.3%,1.0815.6%,0.00,1.401.201.000.800.600.400.20,0.0%,30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%,60后,70后,80后,85后,90后,95后,00后,占比0.9015.5%,TGI24.9%0.96,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,用户兴趣标签,美容,动漫,时尚,体育,美食影视网红,星座文学,关注大众化妆品用户的明显年轻化 从年龄层次看，关注大众化妆品用户更年轻化。 从用户兴趣看，美容、时尚、动漫、文学、体育成主要兴趣点，兴趣年轻化。,用户年龄,4.8%,6.7%,0.380.7%,0.53,0.75,1.4130.9%,1.1516.6%,0.00,0.50,1.501.00,0.0%,10.0%5.0%,35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%,60后,70后,80后,85后,90后,95后,00后,占比0.8013.7%,TGI26.6%1.03,数据来源：XX数据中心，统计时间：201701-201710,Part 2,针对用户化妆/护肤问卷洞察,9.0%,35.0%33.0%,38.0%,53.0%,73.0%,其他,专卖店/专柜/卖场电视、时尚杂志、报刊,XX、美妆APP等新媒体朋友推荐美妆红人、达人推荐,用户通过哪种渠道了解化妆/护肤品,25%,非常喜欢,比较喜欢,无动于衷,比较讨厌,非常排斥,对社交网络中的化妆/护肤品广告的态度,对我了解化妆品有很大帮助11%,对我了解化妆品有一定的帮助58%很少影响我对化妆品的看法,不太能勾起我对化妆品的兴趣2%,我一看到化妆品广告就心烦1%,社交网络成为用户了解化妆/护肤品的重要渠道 XX、美妆APP等媒体以及朋友推荐成为用户了解化妆/护肤品的主要渠道，占比分别为73.0%、53.0%； 用户对社交网络中的化妆/护肤品广告持欢迎态度，这些广告有助于用户更好的了解化妆/护肤品。,数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,14.0%10.0%7.0%,29.0%27.0%26.0%23.0%21.0%21.0%,广告介绍的产品性能吸引人身边人关注、转发广告传达的优惠信息吸引人广告视听效果好/文案好广告话题度高/和热点相关广告产品有喜欢的明星代言广告被喜欢的大V推荐或转发广告设置互动的趣味性强，转发抽奖广告投放时机比较准确其他,产品性能、自身社交圈的用户关注更容易吸引用户 产品性能以及自身社交圈的用户关注更容易吸引用户关注化妆品/护肤品的广告哪些因素会让您关注社交网络上的化妆品/护肤品的广告,58.0%数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,6.0%,13.0%11.0%,18.0%,23.0%,30.0%,明星代言类广告热搜类广告大V推荐类广告短视频广告话题广告其他信息流广告开屏广告,明星代言、热搜、大V推荐类广告类广告形式更受欢迎 明星代言、热搜、大V推荐类广告形式在社交网络上更容易引起用户兴趣社交网络上哪种形式的化妆品/护肤品广告会引起您的兴趣,43.0%36.0%数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,20.0%9.0%6.0%2.0%,53.0%46.0%,85.0%72.0%,产品质量（效果）产品适合特定肤质、季节等品牌价格、折扣朋友意见外观包装产品定位新奇独特/时尚有个性其他,产品本身及品牌成为用户选择化妆品主要关注点 产品质量，产品适合人群、品牌成为用户选择化妆/护肤品主要关注的几点；并且，随着年龄的增长，用户对品牌的认可度越来越高，对价格和折扣的敏感度越来越低。用户选择化妆/护肤品的时最注重什么,数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,5.0%,6.0%,27.0%19.0%,40.0%,59.0%57.0%,商场导购热情推销，磨不开面子,化妆品KOL或网络红人推荐明星同款其他,朋友推荐大品牌新品，可信度高产品价格及优惠活动,用户对产品的看法会受到朋友、品牌、代言人的影响 朋友的推荐和对品牌的新人会让用户尝试使用未使用过的产品； 代言人会影响用户对化妆/护肤品的看法。在什么情况下您会决定尝试未使用过的化妆/护肤产品,26.0%,28.0%,会,看情况,不会,代言人会影响您对化妆品/护肤品的看法么45.0%,数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,比例,19.0%,49.0%,22.0%,7.0%,100以下,100250,250500,500以上,70、80后是高价位化妆/护肤品消费主力人群 用户目前使用的化妆/护肤单品均价集中在100250元； 随着年龄的减小，分布曲线越加陡峭，年轻人对平价产品的购物热情更加显著，70、80后是500元以上的单品消费的主要群体。 男性用户在化妆和护肤品选择上，体现了“节约”的理念。用户目前使用化妆/护肤单品均价,数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,价格区间,70、8090 后95、00后男性,100以下 100-250 250-500 500以上,整体,分年龄,男性选择低价化,妆护肤品比例大,有较多70、80后人群选择500元以上的单品,9.0%9.0%8.0%,61.0%46.0%45.0%30.0%,天猫淘宝等电商网站商场专柜海外代购 /免税店屈臣氏、娇兰佳人、万宁等连锁店其他网络红人店铺超市开架,不同年龄段购买渠道有差异 总体来看，电商网站成了用户主要购买化妆/护肤品的渠道； 不同年龄段购买渠道会发生变化，对于80后和一部分90后，专柜和海外代购、免税店成了重要渠道。95后和00后则更青睐屈臣氏和网红店铺渠道。用户目前使用的化妆/护肤品购买渠道,数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,76.6%,4%,12%,5%,几乎每天,觉得需要时 2-3天一次 几乎不,用户普遍每天都使用化妆/护肤品 76.6%的用户几乎每天都会使用化妆/护肤用品，而且随着年龄的增长，每天使用化妆/护肤品的比例也在扩大。用户使用化妆/护肤品频率精心保养才能青春永驻：,7080后每天化妆/护肤的人群比例达到84%。年轻就是本钱：23%的00后几乎不使用化妆/护肤品，而每天都使用的只有42%。精致的男人有味道：,超过45%的男性几乎每天都会使用护肤/品，几乎不使用的比例不足20%数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,14.0%,85.0%,性别比例,3%,16%,33%,4%,70后,80 后,90 后,95 后,00 后,年龄比例41%,地域分布,参与问卷调研用户画像 参与问卷调研用户以95后、90后女性为主，主要分布在山东、广东、江苏、北京、浙江等地。,数据来源：2017年XXXX化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334,03,案例分析,借势热剧LeverageHot TV Dramas,新品联发New Productslaunch,提升转化Increase Conversion Rate明星效应,提升转化Increase Conversion Rate让红包飞,83层,# 十里桃花妆,三生三世十里桃花,杨幂成为雅诗兰黛亚太区代言人,十里桃花妆仿妆大赛UGC显神威,贴合代言人及三生三世热剧衍生定制款,借势热播IP大剧 品牌联动明星出击 激起社交舆论声量2月20日，在电视剧三生三世十里桃花热播之时，雅诗兰黛通过官微宣布由该剧女主杨幂担任其亚太区代言人，杨幂随即发声支持，四海八荒的网友们都被这个,消息点燃了，将杨幂该条XX转发量推上了传播层级高达,万人空巷快速捕捉星粉+剧集粉关注，使,代言人角色和品牌产生首次联系。,116万次,XX时尚垂直频道联合雅诗兰黛发起十里桃花妆仿妆大赛，30位,高影响力美妆KOL矩阵联动。,配合剧集结局及仿妆声量，新品广告正式亮相。,明星,借势热播IP大剧 品牌联动明星出击 激起社交舆论声量话题阅读,2.3亿+话题讨论117万+冠名#杨幂#超级话题3天内新增阅读量4亿+,#206杨幂色# 线上线下一抢而空,KOL,时尚美妆KOL矩阵助力雅诗兰黛品牌定制专属视频软广联动，六条视频共获得播放量2028万+品牌定制PGC规模化产出促进活动参与及UGC二次传播，雅诗兰黛品牌声量达到峰值,#唇艺挑战#,天猫超级品牌日 MACXX营销,电商平台携手美妆品牌引爆社交媒体 新品联合发布赢海量曝光,明星KOL大玩唇艺接力，助推话题#唇艺挑战#。直观利用清新夏天质感的MAC作妖色系列口红带来的视觉刺激，牵动网友参与话题接力互动，掀起一场超高人气的跟风热潮。,XX当日， 尤物志频道MAC专属品牌活动站获得15万+次 互动.,#唇艺挑战#话题阅读量,MAC天猫旗舰店当日口红售出量6.7 万支,3.2亿,Wow!,电商平台携手美妆品牌引爆社交媒体 新品联合发布赢海量曝光XX，最适合打造品牌XX的媒体。,#LU HAN IS TRUE FOR YOUWITH CHERRY BLOSSOMS#,- Weibo Communication -,借助5.20节日热点，搭载粉丝红包提升转化率，创造销量佳绩,以鹿晗知名度放大欧舒丹品牌知名度，以鹿晗影响力促进欧舒丹礼盒销售量,高起点引爆点XX,40万个红包卡券导流欧舒丹电商平台,官微宣布鹿晗代言 鹿晗定制礼盒欧舒丹 上线欧舒丹XX声量曲线欧舒丹中国区销量,鹿晗效应持续蔓延，XX声量曲线与销量曲线高度正相关, 欧舒丹中国区销售额大涨26.9% 电商平台上的销售额翻了2.5倍,赢在更高的起点：起点即爆点，为销量转化鼎力助推LOCCITANE #鹿晗樱你而真#,兰蔻 让红包飞XX CNY 营销,背景,Campaign 目标,农历新年即将到来；春节期间，参与各种形式的抢红包已经成为了大家的习惯；,1.2.,推广 TVC驱动销量增长,Campaign 执行,视频角标,跳转到红包页面,红包领取,猜灯谜赢取卡券,兰蔻旗舰店,视频开机,搜索“红包”关键词落地页,搜索“兰蔻”关键词落地页,搜索推广,让红包飞,推广前一周:兰蔻品牌舆情及词云集中在兰蔻的产品、性能上,推广后:兰蔻品牌舆情及词云抽到红包和惊喜的心情最为突出数据来源：XX数据库,氛围广告带给品牌强曝光，红包策略让品牌好感度倍增,IWOMEarned Media9400万+#兰蔻红包美上天#话题阅读50万次145 万个关键词搜索红包领取,04,研究说明,THANKS!,
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