2017-2018年中国短视频MCN行业发展研究报告.pdf

2017年中国 短视频 MCN行业发展白皮书X2018/2/1 2数据分析驱动业务升级分析说明数据来源分析定义分析 范畴 本分析主要针对短视频 MCN行业进行深入分析，包括行业背景、市场发展现状、典型MCN发展模式、发展趋势等内容，涉及厂商包括短视频平台厂商及短视频 MCN厂商； 本分析涉及的关键字：短视频、短视频 MCN、内容创作； 本报告所分析的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。 MCN：联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构； 短视频 MCN：聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、用户拓展、变现销售等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。 数据来源：易观根据市场厂商访谈、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得； 易观千帆：只对独立 APP中的用户数据进行检测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。 易观千帆“ A3” 算法升级说明：易观千帆“ A3” 算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程： 1、采集端：升级 SDK以适应安卓 7.0以上操作系统的开放 API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”； 2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等； 3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练 AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整 。目录中国 MCN市场概况与短视频 MCN发展背景中国短视频 MCN发展现状与模式分析典型短视频 MCN模式分类短视频 MCN发展趋势01020304中国 MCN市场概况与短视频 MCN发展 背景X2018/2/1 5数据分析驱动业务升级中国网生内容市场的爆发带来中间内容运营环节发展空间网生内容制作方传统内容制作机构互联网化专业网生内容制作提供普通网民用户内容提供专业化内容服务流量导入优质内容提供基础服务支撑数据监测营销服务移动支付内容工具网红经纪电商孵化社会化媒体传播内容服务机构网生内容孵化运营服务支持变现渠道广告营销电 商 导购自建品牌粉丝经济内容付费流量分成内容分发平台社交网络在线视频资讯媒体其他平台音频阅读短 视频 直播2018/2/1 6数据分析驱动业务升级起源 YouTube，中国 MCN模式在独特互联网环境下成长美国 MCN模式 Multi-channel network 多频道网络 ，由 YouTube主导产生， 是 MCN最初的模式起源； 内容分发渠道集中在 YouTube，以广告分成收入为主要营收来源， YouTube Partner模式下 YouTube作为渠道方抽取 45%广告收益，剩下 55%广告收益由MCN与网红达人分成； 代表公司 Maker Studios：成立于 2009年， 与网红达人分级签约， 不 参与内容制作，提供技术支持、数据支持、销售支持 ，旗下 5.5万个频道协作交叉 推广。 2014年 3月被迪士尼以 5亿美元收购， 2017年 5月被关闭。中国 MCN模式 结合美国 MCN运行思路以及经纪公司模式，在中国独特的互联网内容环境下成长而来； 内容类型覆盖文字 、图片、 视频、直播等 ，分发渠道包括互联网社会化媒体、网络视频 、内容资讯 、电 商导购等 不同领域 的众多平台 ； 参与创作者内容制作过程，同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链管理、商业变现等专业支持和服务； 变现模式 多元且 有较强的变现能力，包括并不 限于广告 收益 分成 、电商销售分成 、流量分成、 IP衍生品 销售等 。面向中美不同的社会环境、互联网环境介入 上游内容生产环节 的参与程度不同下游内容分发渠道数量、性质存在差异内容 方 -MCN-平台间收益分成模式不同变现方式的丰富程度、商业化能力不同2018/2/1 7数据分析驱动业务升级短视频 MCN是现阶段 MCN市场增长的主要拉升力量MCN概念界定中国互联网进入内容时代，在流量成本不断走高的背景下，内容成为更高效获取精准用户的流量入口，互联网内容产业的春天已经到来；内容数量急剧爆发，创作者数量激增，对产业运行效率提出更高要求，具备专业化能力的中间环节机构产生大量需求缺口；在国外成功案例的商业模式背书下，为直播网红、电商网红提供孵化运营、资源对接的 MCN机构在网红经济大潮下应运而生大量出现；2015年以来短视频成为互联网主力内容形式之一，而 2017年微博等社交平台、企鹅号等 内容 平台、美拍等短视频平台对 MCN机构的大力扶持，造就视频 MCN机构爆发之势，带动整体 MCN市场规模攀升 ；联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。更加专业化、职业化的内容运营模式是未来市场发展的必然走向，而MCN模式将向更多内容领域推及，吸引更多专业化人才进入，带来整个市场规模的继续增长，开展 MCN业务的机构数量和盈利水平 将踏上新的台阶。31% 43% 74% 73% 69%510 980230045006800-400%-350%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%01000200030004000500060007000800090002015 2016 2017 2018F 2019F2017年 中国互联网 泛内容 MCN市场 规模短视频 MCN机构数量占比 MCN机构数量（家） Analysys 易 观 analysys2018/2/1 8数据分析驱动业务升级短视频市场快速增长，用户对内容有更高期待和要求2017年以来短视频市场整体增速强劲，到 12月份短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到 3.341亿人与 1.099亿人。而 在对用户时间的占用上，短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在 12月份达到 34.857亿小时、 10.256亿小时。各项数据与年初相比增长幅度均远超 100%。用户流量与用户时长的不断增长昭示着短视频处在内容领域的风口地位，越来越多的用户花费更多时间在短视频上也意味着用户对内容品质的追求将跃升到新的高度，对短视频内容更精细化、专业化的运营把控必然是平台方、内容方、品牌方下阶段的重点发力方向。 Analysys 易 观 易 观千 帆 A3 analysys1.5661.8981.9852.0501.9141.8982.1162.2602.4412.7213.0363.3410.2630.3460.3910.4230.4340.4200.4630.5520.7280.8270.9321.0991月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月短视频综合平台 短视频聚合平台+113.34%+317.87%12月相比 1月增幅13.00114.99915.93417.46117.03019.32321.00721.70422.03126.99729.45434.8571.9882.7824.6845.6765.8445.5036.1566.1956.4217.0577.97210.2561月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月短视频综合平台 短视频聚合平台+168.11%+415.90%12月相比 1月增幅易观千帆：只对独立 APP中的用户数据进行检测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017年 中国移动 短视频 市场 活跃用户规模 2017年中国移动短视频市场用户使用时长2018/2/1 9数据分析驱动业务升级平台 激战，头部短视频平台全网渗透率格局短期 内难以打破56.26%47.49%43.90%36.42%17.19% 14.98%14.11% 13.53%3.44% 3.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%秒拍 快手 西瓜视频 美拍 土豆视频 火山小视频 抖音 凤凰视频 小影 快视频2017年第 3季度 移动 全网短视频平台用户渗透率 TOP10短视频平台覆盖用户占移动端全网短视频用户的比例指标说明：移动全网短视频平台用户渗透率是指通过目标短视频平台站内及站外分享链接播放所覆盖用户数占移动端全网短视频用户数的比例。数据 来源：以易观千帆数据为基础，依据易观自有数据研究模型进行各平台及全网覆盖用户数、渗透率测算 Analysys 易观 analysys2018/2/1 10数据分析驱动业务升级短视频 MCN实际上是短视频产业的催化剂和加速器 聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广 、粉丝运营、变现销售、资源对接等 专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。短视频 MCN 对短视频内容创作者来说，短视频 MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路 对平台方来说，与短视频 MCN的合作 能促进实现以较低成本大幅 提升平台内容运营 效率和产品运营效率，更加专注于平台业务 对广告主来说，与短视频 MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理 对投资人来说，对短视频 MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证产生更深依赖提升商业空间简而言之，短视频 MCN面向 多个价值链环 节起 到信息传递 连接和效率提升的作用，创造 了新的细分 市场并 探索出一种使得原有产业链各方都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化，证明了短视频精细化发展进入新的阶段，环节细分、分工协作成为主流。资金、制作团队集结原创、热点衍生、IP改编拍摄编辑 渠道分发 宣传推广 内容价值 延展MCN可以介入整个短视频价值链提升效率上游环节下游环节2018/2/1 11数据分析驱动业务升级效率提升带来资本对短视频 MCN的关注与青睐12000 7000 3680 1400 1100 1100 1000 500 350432 2 2 21 1201234502000400060008000100001200014000融资金额（万 元） 融资案例数量5.3%31.6%10.5%31.6%5.3%15.8%0.4%8.4%13.1%21.3%3.6%53.3%种子轮天使轮Pre-A轮A轮A+轮B轮2017年中国短视频 MCN市场分轮次融资情况内环：案例数量外环：融资金额 Analysys 易 观 根据网络公开数据信息整理 analysys在推动 MCN风口大热的驱动力中，资本无疑是其中力量强劲的一支。 Analysys易观根据网络公开资料统计， 2017年针对中国短视频 MCN市场的投资约有 19笔，涉及融资金额共计超过 2.8亿元。从融资轮次来看，由于短视频 MCN市场处于发展初期，主要玩家多为初创企业，故获投案例也更多集中于 A轮之前。而随着企业的发展对于资金、资源的依赖加剧，所需的融资金额也更高。从获投短视频 MCN机构的内容覆盖类型来看，面向多种垂类的泛内容短视频 MCN目前更受资本青睐，而美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰、变现相对成熟也受到一定认可。2017年中国短视频 MCN市场分内容垂类融资情况2018/2/1 12数据分析驱动业务升级短视频 MCN市场目前处在高速增长过程中160 4201700330047002015 2016 2017 2018F 2019F2017年中国互联网短视频 MCN市场规模短视频 MCN机构数量（家）2015年以前，少部分嗅觉敏锐的内容机构借鉴 YouTube的 MCN模式在国内开始尝试性发展，但由于缺乏市场基础以及平台动力，这个时期的 MCN模式并未掀起波澜；2015-2016年，平台逐步开始尝试 MCN模式，快速爆发的短视频内容市场也踏入试验范围中，结合社会化营销机构、网红孵化器的商业模式进行起步发展，矩阵式、机构化的短视频内容生产模式逐渐走向主流；2017年，在平台投入大量资源和资金扶持的驱动之下，多家厂商 MCN业务挖掘平台红利， MCN模式收获大范围市场共识，包括万合天宜等网络剧提供商以及瑞丽等传统内容行业也开始渗透、跨界到短视频 MCN业务中。而多个垂直短视频内容领域的快速也给一些针对细分市场的短视频 MCN机构崛起带来更大可能；未来，随着平台的开放 MCN战略有了实质性发展成绩， MCN商业模式的成熟将带动更多厂商进入市场。但同时市场洗牌也逐步展开，规模增速略有下降 。 Analysys 易 观 analysys2018/2/1 13数据分析驱动业务升级0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02017年 12月 TOP 100短视频节目播放量分布单打独斗难以突破，创作者转投 MCN寻找破局点50.6% 15.8% 11.0% 8.1% 14.5%TOP 10 TOP11-20 TOP21-30 TOP31-40 TOP41-100头部内容播放量占比：短视频 MCN 提供数字版权管理，最大限度确保内容创作者正当权益 多层级运营管理，为内容创作者匹配相应的市场资源 理清不同平台的运营规则，利用数据化手段实现专业 的内容分发 运营，并对不同平台用户受众进行针对性培养运营 提供品牌赞助、广告营销、 IP开发等商业化变现支持，延长创作者生命周期？ 内容 创作是感性过程， 长期高质量创作难以 持续？ 头部创作者流量、资源积累丰厚，中尾部内容创作者想要突围面临较大阻力？ 创作者数量激增，用户获取难度 增大？ 全网短 视频渠道分散 ，多 平台分发运营效率低？ 广告主门槛高，难以获得大宗 订单短视频创作者 Analysys 易 观 卡思数据 analysys2018/2/1 14数据分析驱动业务升级高速增长 过程中短视频 MCN尚面临较多痛点发展痛点用户运营层面 高度依赖平台流量，从流量转化为内容、机构的粉丝用户效率还需提升； 目前全平台分发管理下不同平台的粉丝用户 较难实现相互导流，粉丝用户散布在不同平台中间，难以形成规模效益，不利于利用长期沉淀的粉丝实现有效的变现与 转化； 多内容矩阵之间相互导流导致粉丝用户的差异化还不够显著，同质化带来的商业价值不高。商业变现层面 短视频 MCN概念兴起之后，大量机构涌入，鱼龙混杂。专业能力的参差不齐使得正在培育期的短视频 MCN市场认可度受到影响； 背负拉升短视频市场变现天花板的期待，但市场尚未探索出原生、有效的营收模式。目前变现方式也主要集中于营销和电商方面，更 丰富的商业模式有待探索 形成； 商业媒介 资源和供应链管理水平等决定短视频 MCN商业化能力的关键要素还有大幅提升空间。平台运营层面 对平台的补贴政策、流量扶持 等产生过度依赖以及难以从平台各种扶持中获得真正发展赋能的 风险； 多平台 发展运营成本高，并且难以获得平台最优的政策 支持和深度 资源； 平台逐渐开始提出独家内容供应要求，短视频 MCN机构需要在合作平台中做出取舍，面临流量和资源受限的风险。若更换合作平台也将面临高额的迁移成本。内容运营层面 对头部短视频创作者的管控力、约束力低，面临着与直播主播类似的被挖角风险； 在高度竞争的短视频内容市场，中长尾内容创作者向上输送面临较大的不确定性； 内容运营尚未形成技术性壁垒，对数据价值的挖掘使用不够 ， 整体运营深度 有待提高，内容 规模化扩张生产能力面临瓶颈。中国短视频 MCN发展现状与模式分析X2018/2/1 16数据分析驱动业务升级内容生态竞争关键点上，短视频成为平台打造重点互联网人口红利逐渐消退，竞争重点从增量转移至存量；整个互联网信息量急速爆发，用户注意点在多个碎片化入口中分散。对用户时间的争夺成为重点，而内容是提升用户关注度、打造用户粘性的关键制胜点，内容生态的完善与否是决定平台是否具备用户粘性竞争优势的关键所在。无论核心基因是社交、资讯、娱乐还是电商的各类平台，都在发力根植于自身基因发展具有极高潜力的短视频内容打造内容生态，进而实现具有实际意义的用户转化。而在内容生态打造的过程中，逐渐从直接聚合内容生产者转变到对MCN机构的聚拢。社交平台 在线视频平台 短视频平台 资讯平台 电商平台 直播平台发展目的 优化用户体验，提 升用户活跃度 补充内容形态，开 发长尾流量价值清楚定位短视频领域，打造用户内容社区 ;丰富内容多元化程度，提升广告库存丰富商品展现形式，提升用户粘性，引导用户购物决策丰富内容多元化程度，探索更多商业化路径平台优势大规模流量入口，可实现最大程度的粉丝运营；变现方式多样；大规模流量入口，用户视频消费习惯成熟；编辑推荐 +算法分发并重提供强大生产工具、采用算法分发模式算法分发模式为主流，有助于匹配精准受众直接缩短电商转化路径，对于发展电商变现模式必不可少用户拥有较高的打赏付费意愿，交互特点利于粉丝运营代表平台 微博、微信、陌陌 爱奇艺、腾讯视频、 优酷 美拍、快手、 火山、抖音 今日头条、腾讯新 闻 淘宝、京东、小红 书 花椒、映客、斗鱼 等来源：易观 20182018/2/1 17数据分析驱动业务升级平台的差异化带来 MCN业务发展的差异特点2017年以来，大鱼号、美拍、企鹅号、淘宝、微博等平台都旗帜鲜明的公布了与短视频 MCN的合作战略，各平台依靠自身资源优势与技术壁垒为短视频 MCN提供了一系列扶持计划，同时平台借助 MCN的资源整合能力实现差异化的平台发展思路，这也体现在平台各自短视频MCN业务发展的不同特点上。整体而言，平台与短视频 MCN的合作将大大促进互联网内容市场的内容价值提升和内容升级，在助力更多原创内容和 IP孵化运营的同时，产生更大的商业价值。大鱼号 美拍 企鹅号 淘宝 微博平台定位 内容平台 短视频平台 内容平台 电商平台 社会化媒体平台MCN业务发展特点打通阿里大文娱多个平台的分发渠道，有丰厚的收益补贴适合泛女性化、强人设的短视频内容快速成长，用户互动性强媒体属性较强，流量分发能力强，欠缺粉丝深度运营基础短视频内容实现电商变现的最通常路径，数据支撑能力强扶持多个垂直内容领域 MCN业务发展，商业服务产品丰富完善代表机构 暴走漫画、川上传媒 自娱自乐、洋葱视频、 快美妆 火星文化、青藤文化 一条、摩卡视频、布 丁视频 蜂群影视、橘子娱乐代表 IP百思不得姐、看鉴、星座不求人、咋整呢呵呵HoneyCC、办公室小野、扇子NO_FAN_NO_FUN小伶玩具、贝瓦儿歌、明白了妈张大奕、张沫凡momo 二更、日食记来源：易观 20182018/2/1 18数据分析驱动业务升级平台差异化开放力量释放短视频 MCN发展红利2016 2016.9 2016.12 2017.4 2017.52017.92017.11在线视频平台优 酷推出“优拍档”计划社交平台微 博启动 MCN管理系统内测电商平台淘 宝推出机构成长计划，上线 MCN管理系统大鱼号推出主要针对短视频 MCN机构的“大鱼计划”社交平台微 博宣布开启多个垂直领域 MCN机构的接入合作微博、秒拍与万合天 宜等 MCN 机构达成基于迷你剧和微综 艺的MCN 战略合作，并成立“创作者联盟”美拍举行 “MCN 战略启动仪式 ” ，成为国内首个正式开展 MCN战略的短视频平台2017.122017.6内容平台新 浪看 点宣布将与微博联合，重点 扶持垂直领域 MCN、视频MCN、地域 MCN短视频平台美拍宣布 MCN战略将再升级，协同美拍 M计划创造 MCN更大变现空间内容平台企鹅 号宣布全面升级 ，宣布“百亿计划”， 实施全新MCN合作计划 2017年中国短视频市场较为明显的转变之一是平台从直接与内容创作者的合作、对内容创作者的直接扶持转变为与 MCN机构的合作和对 MCN机构的扶持策略，从而构建开放的内容生态系统。 对于平台来说，与 MCN的机构合作的优势在于可以实现“开源节流”，一方面是拉拢 MCN从而可以更高效的获取大量具备质量保证的优质内容，在已进入内容生态竞争的短视频市场占据先机，增强对平台差异化内容生态和竞争优势的打造能力；另一方面可以节约大量用户日常沟通、质量把控、运营指导、用户维护的人力物力成本，将自身资源和精力更集中于平台自身业务的发展上。内容平台网 易号宣布推出 MCN功能，向 MCN机构开放多种功能权限内容平台大鱼号宣布升级其创作激励计划“大鱼计划”2017.10直播平台疯 牛直播推出财经 MCN亿元扶持计划2018/2/1 19数据分析驱动业务升级大鱼号：以多重激励带动短视频 MCN模式发展大鱼号 MCN合作机制及服务特点2015.8 优酷土豆宣布启动自频道战略2016.8 UC推出自媒体服务平台“ UC订阅号”2016.122017.3阿里文娱发布“ W+”量子 计划， 10亿纯现金扶持平台订阅号土豆全面转型短 视频，原 UC订阅号、优酷、土豆自频道账号统一升级为“大鱼号”，“ W+” 量子 计划升级为 “大鱼计划”，对MCN机构推出“大鱼合伙人”对赌激励模式至少 5档原创视频节目每季度全网播放量达 1亿短视频 MCN大鱼合伙人UC、优酷、土豆阿里大文娱其他渠道阿 里其他内容渠道流量激励：精准流量推荐机制，提供必发、 push等资源激励收益对赌：年播放量达到约定数值可获得 100万元奖励品牌赋能：提供矩阵式的传播渠道提升品牌影响力版权保护：提供技术保护和法务维权邀请制多点分发多重权益 大鱼号实现了在阿里大文娱生态内的一点接入、多点分发，并且背靠阿里巴巴的技术能力和数据能力，用户画像更加精准，能面对庞大的用户流量精准触达到受众面前； 大鱼 号和大鱼合伙人在现金补贴奖励方面相比其他平台更为丰厚，而且可以同享多个平台的多重收益分成，优质短视频 MCN机构可享受大量平台红利助力成长；大鱼号 MCN业务模式特点数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2017.12 “大鱼计划”宣布升级，新增 大鱼潜力奖金扩大对潜力新锐创作者的奖励 ，签订 年度大鱼优质账号，鼓励内容创作者发布独家内容，同时进一步提升广告分成收益。2018/2/1 20数据分析驱动业务升级美拍 围绕“美”聚集了大量内容资源和用户资源图像编辑电商平台智能硬件 技术支持品牌沉淀用户积累转化高溢价用户转化个性化用户需求在美图的“更美”版图下，美拍贡献了重要的潮流化内容、社区基因，并成为美图互联网增值业务主要收入来源人均单日启动次数4.59次女性用户占比76%中高 &高消费用户占比40.99%，领先行业水平用户次月留存率50.36%人均单日使用时长36.89分钟30岁以下用户占比83.58%美拍 APP用户数据年轻、女性 用户 为主、粘性高是美拍 APP典型用户特征数据来源： Analysys易观千帆 2017年 12月数据监测以及厂商访谈 美拍及美图旗下应用矩阵长期运营积累下的“美”的标签，聚集了大量在女性、时尚、生活方面有较高需求的用户，并积累了相应的内容资源、创作者资源和广告主资源； 短视频、直播两种媒介形态覆盖多个垂直内容领域 ，打造了用户粘性高、热衷互动的用户群体； 以开放姿态融合产业 链上下游的优势资源，全面覆盖用户短视频需求 ；美拍平台特点2018/2/1 21数据分析驱动业务升级美拍 首个正式开展 MCN战略的短视频平台分级MCN管理机制冷启动扶持资源成熟商业变现方式 新入驻机构搭配内容顾问， 指导理解平台内容策略 ； 无偿提供 冷启动流量扶持 ，帮助机构快速融入平台内容生态 筛选合作女性化内容机构 根据 内容创作者数量、内容播放量、粉丝数、更新频率划分不同层级； 围绕不同层级制定不同的流量配额以及相应的考核指标 M计划 ：连接品牌主 与 MCN机构 边看边 买 ： 平台淘客返佣高比例分成 平台营销 ：美拍和短视频 MCN分别作为渠道方和创意方共同 承接 项目+ + 通畅人才输送通路 数万 名优秀美拍达人定期输送，促进机构实现规模扩张 美拍大学、周期性视频播放榜单、原创影响力榜单等多维优质内容创作者露出路径+海量 素人内容美拍达人内容MCN机构内容以 强人设内容 为主、覆盖 多垂直领域 的短视频内容生态95%： 2017年 10月美 拍原创作者 影响力排行榜 TOP 100中强人设内容比例16个 ：垂直内容频道8个 ： 舞蹈 、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食， 2018年全面扶持的 女性化核心 内容品类美拍作为第一个正式将平台与 MCN合作提升到战略层次的短视频平台，凸显了其对 MCN模式的良好预期和重视程度；美拍 MCN战略数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取内容生产技能、内容品质递增2017.9.26 美拍正式开启 MCN战略2017.11 美拍升级 MCN合作战略2018美拍 MCN战略思路合作机构的多元化 更丰富的商业化赋能机构全案能力整合机构跨平台资源商业资源输送营销服务输送客户推介输送美拍、美图公司作为甲方，开放一部分营销合作项目为MCN机构输血更开放 地与内容机构与 MCN的模式建立合作，推动优质内容机构的 MCN化美拍短视频 MCN扶持思路2018/2/1 22数据分析驱动业务升级企鹅号 围绕媒体基因强化平台赋能性12432（微信看一看、手 Q看点） +4（ QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报、应用宝） +4（ QQ空间、腾讯视频、 now直播、全民 K歌）全平台渠道分发自 2011年腾讯启动开放战略以来，开放平台合作伙伴总数超过1300万，所积累的开放经赋能验在内容领域同样具有借鉴价值开放生态积累合作经验企鹅号 MCN计划包括 “分成资源”、“流量资源”、“产品特权”、“投资支持”、“品牌支持”五个方面的 支持多维度扶持激励体系依托腾讯本身的内容生产、产品与运营经验，提供大量实用性内容运营工具和版权素材，赋能内容的全链条环节运营赋能2016年 3月腾讯启动 芒种计划 ，主要针对图文内容打造媒体共赢生态圈2017年 2月腾讯启动 芒种计划 2.0，其中开通高清视频上传入口，并开放云剪辑、素材库等相关后台视频工具2017年 11月腾讯启动基于全平台分发大内容开放战略和 企鹅号 MCN战略， 希望带动头部 MCN”先富起来”企鹅号逐步聚焦对 MCN机构的扶持 企鹅号 MCN业务模式特点企鹅号覆盖了多个目前移动端头部的内容渠道，是实现内容影响力大范围提升的重要通道。在商业化变现方面，企鹅号依托腾讯自身的品牌广告主资源帮助内容方拓宽广告营销收入。但对于短视频 MCN机构来说，企鹅号 MCN战略所依托的分发平台较为集中在资讯媒体方面，虽然提供了大量的粉丝运营工具，但在粉丝深度运营层面仍然有所欠缺。数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2018/2/1 23数据分析驱动业务升级淘宝 平台基因打造内容 +电商的优化融合庞大 的流量 入口及淘系分发渠道 直接的变现路径及多重结算方式2016.12 2017.3 2017.5 2017.6 2017.7淘宝上线 MCN管理系统，为MCN提供 成员管理、商业变现、 数据分析等功能淘 宝 App上线新版本，“每日好店”栏目升级，用户看视频就能逛精选店铺淘宝开始推行短视频机构联盟，广州、长沙等地相继有机构联盟成立淘 宝召开内容创作者大会，宣布淘宝 2017年将发力短视频内容阿里创作平台发布，并宣布将为 MCN提供一站式管理工具，包括签约创作者、提供数据化运营工具等2016.8淘宝二楼推出短视频节目 一千零一夜 ，视频播放后带动其中的推荐商品销售 根据 Analysys易观千帆数据监测，到 2017年 12月淘宝MAU已超过 4.48亿，人均单日使用时长达到 23.89分钟，占据移动互联网头部流量入口地位，在将短视频作为其内容化战略的主要载体后，淘宝已经成为重要的短视频内容平台，也依托其电商基因成为 MCN机构实现规模化变现的重要阵地； 淘 宝内部已经打造了 100多个淘系公域短视频频道以及海量店铺的私域内容窗口，辅以淘宝提供的大数据创意、素材中心、运营工具支撑，最大限度获取内容 +电商的融合市场空间 淘宝公域、私域的短视频内容共同解决了用户种草导购问题，大力引入 MCN机构促进内容的短视频为短视频创作者和 MCN机构开辟了新的市场空间，将上游内容提供方纳入其成熟的商业链条中，大幅提升内容电商转化率，解决了内容方和 MCN机构的变现 难题 除了常规的 CPS和 CPC结算方式外，淘宝目前还提供 V任务平台和冠名、植入等变现方式。未来还会推行内容奖励机制，通盘衡量内容价值 .淘宝 MCN业务模式特点数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2018/2/1 24数据分析驱动业务升级微博 粉丝效应下对内容创作者的社交赋能作为中国互联网市场颇具代表性的内容发布与消费平台，微博帮助大量内容生产者利用多种形式的优质内容实现精准传播和粉丝互动，而微博对于内容创作者的社交赋能，也实现了整体内容生态的构建与优质内容的持续输出，形成微博在用户规模、用户活跃和商业化能力提升的正向循环。头部大 V普通用户基于社交关系链与兴趣推荐引擎的内容流全 媒体化的内容形态服务内容创业的工具产品多 层级的内容生产来源明星机构垂直中小V01 目前微博平台上的内容来自于明星机构、头部大 V、垂直中小 V以及普通用户四个层级用户提供 ，而近年来通过垂直化、本地化、 MCN战略促进优质内容生产， 打造了以兴趣为划分 的多层级平台内容体系；02 在新浪本身的媒体基因之上，微博所构成的以兴趣为连接的弱关系社会化平台将内容信息流逐渐转化为结合社交关系链和兴趣推荐引擎的分发机制 ，提升内容与目标受众的精准匹配效率；03 从受限于 140个字的 碎片化内容，到长文工具的发布和 对图片、短 视频、直播等富媒体内容形态的拓展 ，进一步满足 具有深度阅读需求 和视觉化内容 需求的 用户，持续拉动活跃用户规模的增长；04 对于内容创业者，微博提供了一系列包括流量、运营、变现等产品工具促进创作者社交资产沉淀，基于粉丝效应赋能创作者通过内容付费、广告营销、电商等多种渠道增强商业变现能力。数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取2018/2/1 25数据分析驱动业务升级微博 汇集粉丝资产的商业化支撑服务平台2016年 2017年9月 ， 微 博启动了MCN管理系统的内测，为 MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能2016年底，微 博已与近 200家 MCN机构建立合作5月，微 博正式发布垂直 MCN合作计划，通过资源和政策倾斜的方式帮助 MCN机构发展。同时签约MCN机构还将获得微博提供的整体服务包，在产品、运营、商业和专属服务与非签约机构区隔开6月，微 博、秒拍和亿幕共同推出的 PGC视频内容服务平台云剪系统正式开放，为PGC用户提供视频素材管理、剪辑和分发服务，进一步降低 PGC视频制作门槛8月，与 微博合作的视频 MCN机构已经超过 300家11月，微博 推出短节目视频平台酷燃12月，微 博宣布将联合成立 30亿元基金扶持优质MCN机构 微博作为开放的社会化媒体平台，帮助短视频内容扩大了流量入口； 微 博的互动渠道也使得内容与受众之间建立交互通路，聚拢高粘性用户，形成粉丝资产积累； 微博 MCN合作政策开展较早，服务体系完善，尤其是与微博签约的 MCN机构能获得相比非签约 MCN更好的资源和政策； 但付费服务形式也对短视频 MCN机构产生较大的成本压力； 目前微博与 MCN的合作已经覆盖 53个垂直领域，涵盖了绝大多数有一定 受众 基础的细分市场，对于不同垂类的 短 视频MCN来说都有获得微博资源和政策倾斜的机会； 在不断成长的微博视频生态中，微博不和创作者直接签约，而是通过 MCN的方式合作，其拥有多样化的社交变现通路，帮助MCN以及旗下内容 IP实现最大化的价值转化 。开放互动 服务完善 发力垂直 变现转化微博 MCN业务模式特点数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取典型短视频 MCN模式 分类X2018/2/1 27数据分析驱动业务升级垂直内容联盟模式：具备较高变现价值，平台选择需慎重考虑 移动 互联网用户需求 越来越呈现垂直化、细分化的趋势，包括针对不同内容领域、不同年龄、不同城市圈层、垂直本地化的细分内容市场 大量满足着内容消费升级大潮下用户对短视频内容的多重 需求 ； 垂直 内容流量入口更窄，在用户运营层面需要 “流量 粉丝 用户”的沉淀转化 更深入实现 ，也更需要同时调动分散在多个平台的垂直受众， 更高的运营 要求形成了专业化的垂直领域 MCN价值空间 。 此外， MCN进入垂直短视频 市场后 ， 通过创作者挖掘、内容定位壮大垂类市场的差异化内容生态，扩大细分市场体量空间 ，带动市场成熟度与饱和度的提升。而对于一些变现通路尚未打通的细分市场也起到市场化加速的作用。 对于主打垂直领域的短视频 MCN来说 ， 成功关键是需要结合内容特质选择合适的分发渠道，以此发挥用户粘性强、用户转化率高的垂直价值。在此方面， 美拍以年轻女性为主的用户分布特征和高粘性、高互动的社区调性满足女性向、生活向、美食等垂直内容高效分发赋能的需求，同时美拍上大量的美妆、母婴、美食等达人创作者也能成为垂直 MCN的后备资源池。典型平台的垂直内容发展思路大鱼号2017年 11月开始，大鱼奖金将升级针对新锐和垂类创作者的奖励范围，包括影剧、娱乐生活、美食、音乐、体育、军事、财经、科技、汽车等垂类账号将得到重点扶持美拍2018年，美拍将投入 5亿资源、百亿流量以及美图旗下全矩阵用户资源，启动对美拍女性化生态的重点扶持，扶持策略并将从舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食八大核心内容品类中展开微博 微博现划分了 55个垂直领域，而自 2017年 5月推出垂直 MCN合作计划以来，微博与 MCN的合作已经覆盖了 53个垂直领域科技内容门槛高市场饱和度高美妆母婴搞笑生活舞蹈时政穿搭音乐二次元手工明星萌娃宠物运动旅游美食目前市场饱和度高、内容门槛低的领域聚集了大量短视频 MCN市场饱和度相对较低的蓝海领域等待挖掘军事来源：易观 20182018/2/1 28数据分析驱动业务升级案例分析：快 美 妆 深耕美妆时尚领域，搭建工业化 MCN服务模式深耕美妆及时尚领域内容搭建 MCN运营管理体系UGC辅以 PGC的工业化内容体系成熟的多元化变现 大量签约具有短视频生产能力及影响力的美妆红人，量身定制个性化短视频内容； 从成立至今一直持续制作 PGC内容，目前已打造了“百年系列”、“妆什么妆”、“你想多了”等内容品牌； 工业化生产模式提高内容基础质量和 效率； 成熟的广告团队，标准化售卖内容 广告； 自营加外包的电商体系，放大红人的商业 价值； 红人品牌形成内容到品牌的 沉淀。 快美妆专注于美妆及时尚领域形成了较强的市场竞争力，占据多个平台美妆及时尚领域榜单的头部位置，处于美妆领域第一梯队； 获得 大量