2017-2018移动广告行业研究报告.pdf

12018/2/1/行业报告 /2018/2/12017移动广告行业报告22018/2/1目录CONTENTS2017移动广告行业概览 - 030102 2017移动广告行业榜单 - 2103 Brand Growth平台 介绍 - 3732018/2/112017移动广告行业概览42018/2/11728.9% 1776.2%366.2%全平台 iOS平台 安卓平台2017年，移动效果广告点击总量相比 2016年增长超过 17倍，其中 iOS平台点击量同比增长 1776.2%，安卓平台点击量同比增长366.2%。2017年，移动效果广告推广激活总量同比增长 41.9%，其中 iOS平台同比增长 17.1%，安卓平台同比增长 123.2%。点击量增速远超激活，利用虚假点击刷量情况不容忽视 。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：安卓平台 数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发 数据 ， iOS平台点击量为拦截作弊流量后数据，同比增长 =2017年总量 /2016年总量 -1点击量增速远超 激活，虚假点击刷量严重41.9% 17.1%123.2%全平台 iOS平台 安卓平台2017移动效果 广告点击 量同比增长2017移动效果 广告推广激活量 同比增长52018/2/12017年，在全平台点击量井喷式增长的情况下， 8月底上线防作 弊 模型后 ，经模型识别，系统累计 拦截超 2千亿次无效点击 ， 约减少 2亿次撞库 可能产生的推广激活，为广告主 节省 约 2030亿元推广费用 。在防作弊模型作用下， iOS平台移动效果广告 有效点击 量呈增长态势，下半年有效点击总量相比上半年增长 144.9%。而安卓平台 移动效果 广告有效点 击 量则呈现较为稳定的态势，下半年有效点击总量与上半年相比下降1.7%，上下半年数据基本持平。数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心注：有效点击指通过系统防作弊模型的点击；安卓平台 数据 只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发 数据模型识别作弊流量，帮助广告主 节省 经费1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月原始点击量 有效点击量1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月原始点击量 有效点击量2017年移动效果广告点击量趋势iOS平台安卓 平台62018/2/11月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月点击量 新增应用数量数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心HTML5 WebApp推广进入爆发阶段2017年，随着 HTML5 Webapp广告的投放与监测被更多人所熟识， 2017年下半年 HTML5 Webapp推广 进入了爆发 阶段， 点击量与 新增应用 数量同步增长，表现 出正 相关关 系， 广告点击量规模超过千万 。 行业 分布上， 电商行业更喜欢使用 WebApp形式投放 ，流量占比达到 84.3%， 更多的电商广告主从单一应用下载推广转向商品促销推广 +应用下载 推广，提高 用户订单转化率的同时保证应用下载转化率。 2017年 HTML5广告点击量趋势72018/2/12017年， 在下半年上线 的反作弊模型作用下 ，与上半年相比 ， iOS平台 移动效果 广告下半年推广激活总量下降 7.6%，而 12月激活量相比 1月增长 5.6%， iOS平台移动效果 广告推广激活量整体上呈 小幅波动 态势。安卓 平台移动效果 广告推广激活 量 呈增长态势，在手机厂商拦截的情况下，越来越多的广告主在 安卓平台应用推广时选择短链 监测， 下半年推广激活 总量 增长 58.1%。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注 ：推广激活 量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台 数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据短链 监测带动安卓平台推广激活量增长1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年移动效果广告推广激活量趋势iOS平台安卓 平台82018/2/1-25.0%-5.0%15.0%2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月iOS平台移动效果广告激活量月度增长比例自然激活增比 推广激活增比2017年 iOS平台推广激活与自然激活出现 明显的此 消彼长的趋势，推广激活的 增加伴随着自然 激活 减少，自然激活被抢占的情况严重。 8月底上线防作弊模型后，自然激活与推广激活变化趋势 表现一致 ， 11月电商大促期间，随着推广力度的增大，自然量被抢占的 情况再次出现。相比 iOS平台，安卓平台整体情况良好，自然激活和推广激活基本处于同增同减的状态。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台 数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发 数据iOS平台推广激活与自然激活反向增长明显-25.0%-5.0%15.0%35.0%2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月安卓 平台移动效果广告激活 量月度 增长比例92018/2/14.5%8.0%10.6%2017年，推广激活占比保持增长 态势，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中占比 提升 为 10.6%，同比增长32.5%。自 2015年起，推广激活占比连续两年大幅上涨，结合点击数据异常上涨现象，通过虚假点击碰撞自然量 形势 日益严峻。数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心推广 激活 占比 =推广激活量 /推广激活量 +自然激活量推广激活占比提升，虚假点击问题严重移动效果广告推广激活占比趋势2015 2016 2017102018/2/145.1%11.7%7.7%5.6% 5.3% 5.7% 5.3% 5.8% 5.3%2.5%2017移动效果广告 APP自然激活：推广激活比值分布自然激活量：推广激活量 的比值 ，即 推广 健康 度 ，代表了应用推广的健康情况。一般情况下，应用推广期间，推广健康度越低，说明自然量被抢占的情况越严重。2017年 ， 推广健康 度 benchmark值为 9： 1；有 54.9%的应用推广健康 度 小于 benchmark值，其中 24.6%的应用推广健康度 小于 5：5， 异常于行业整体水平。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心自然 激活 指数 =自然激活量 /推广 激活量，自然激活指数越大说明 APP推广来自于自然流量的激活量越大24.6%应用推广自然激活低于推广激活10:0 9:1 8:2 7:3 6:4 5:5 4:6 3:7 2:8 1:9 0:1024.6%112018/2/12017年，移动效果广告平均异常点击率已达61.4%，同比增长 74.4%。 8月份移动效果广告异常率达到了全年最高峰，有 86.7%的移动效果广告点击属于异常点击，流量异常的问题日趋严峻。在防作弊模型作用下，自 9月份起，异常点击率下降趋势明显，模型效果良好。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注： 异常的判定策略包括 IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求 等， 2017年 8月 -12月期间过滤了 52.2%的作弊点击量防作弊模型降低异常点击率35.6% 38.6%54.5% 53.8%60.6%66.8%71.4%86.7%78.6%69.4% 63.6%57.6%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年移动 效果 广告 异常点击量趋势正常点击量 异常点击量 异常率2017平均异常率61.4%2016年平均异常率35.2%122018/2/12017年，受异常点击量增长影响，移动效果广告推广激活平均异常率达 53.7%。 2017年 5月份移动效果广告推广激活异常率达到了全年最高峰，有 60.5%的移动效果广告推广激活属于异常激活。在防作弊模型作用下 ，自 9月份起， 异常激活率明显下降 ， 11月份电商大促期间 ， 随着推广力度增大， 异常激活率出现上升 ，存在非理性投放现象。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注： 异常的判定策略包括 IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求 等； 注 ：推广激活 量为通过推广带来的激活，不包括自然 激活双十 一电商大促带动异常激活率51.5% 50.5% 50.1%59.5% 60.5% 60.4%56.5% 58.9%43.4% 44.0%56.9%51.7%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年移动 效果 广告 推广激活 异常 激活 量 趋势正常推广激活量 异常推广激活量 异常率2017平均异常率53.7%132018/2/12017年，移动 效果 广告点击量平台分布中iOS平台占比优势明显，占据移动效果广告推广主力位置。2017年上半年， iOS平台移动效果广告点击量占比提升至 98.5%，下半年更是提升到99.4%。结合点击趋势， iOS平台占比提升主要原因为相比安卓平台更严重的点击刷量现象。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注 ： iOS平台为防作弊点击量，安卓 平台 数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据点击刷量严重， iOS平台占比继续提升2016年 -2017年 移动效果广告点击量平台分布91.6% 97.9% 98.5% 99.4%8.4% 2.1% 1.5% 0.6%2016H1 2016H2 2017H1 2017H2iOS 安卓142018/2/12017年，移动 效果 广告激活量平台分布中iOS平台与安卓平台占比趋于平衡。由于手机厂商拦截现象，越来越多广告主在安卓应用推广时开始选择短链监测，安卓平台占比增长明显。iOS平台占据 99%左右的移动效果广告点击量，激活量占比却呈现非同步状况，一方面说明 iOS平台转化率低于安卓平台 ，另一方面也再次说明了 iOS平台的点击刷量情况的严重性。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括 自然激活，安卓平台 数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据短链 监测带动安卓平台激活量占比提升2016年 -2017年 移动效果广告推广激活量平台分布80.3% 74.1% 69.7%57.3%19.7% 25.9% 30.3%42.7%2016H1 2016H2 2017H1 2017H2iOS 安卓152018/2/10%1%2%3%4%5%6%7%8%0时 1时 2时 3时 4时 5时 6时 7时 8时 9时 10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时iOS平台 移动效果广告行为时段活跃占比点击 推广激活 自然激活 应用内付费数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心行为时段活跃占比 =某时段移动效果广告 某 行为活跃量 /全天 24小时移动效果广告 某 行为活跃总量iOS平台点击刷量全天活跃从移动效果广告行为活跃时段占比来看， iOS平台广告点击存在严重刷量， 全天 24小时保持活跃 。在凌晨 2时 -6时里， iOS平台移动效果广告点击仍然保持在一个较高的活跃水平，而 iOS平台上的 推广 激活、自然激活、应用内付费此时段都处于一天中的活跃低谷，自动作弊刷量特征明显。162018/2/10%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%0时 1时 2时 3时 4时 5时 6时 7时 8时 9时 10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时安卓 平台 移动效果广告行为时段活跃占比点击 推广激活 自然激活 应用内付费数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心行为时段活跃占比 =某时段移动效果广告 某 行为活跃量 /全天 24小时移动效果广告 某 行为活跃总量凌晨时段是应用内付费高峰从移动效果广告行为活跃时段占比来看， 安卓平台上的点击、推广激活、自然激活在时段分布上基本一致 ，在凌晨 2时 -6时的休息时段都处于全天低谷，应用点击刷量情况要好于 iOS平台。 而 22时 -1时，则是应用内付费的高峰时段 ，此时段应用内付费的活跃占比要高于点击、推广激活等活动。172018/2/1移动效果广告点击量省份分布中，广东居于iOS与安卓双平台的首位。具体分布上， iOS平台点击量省份 TOP 5以一线城市及东部沿海省份为主，而 山东省则进入了 iOS平台点击量省份 TOP 5，山东用户广告行为增长明显。而安卓平台点击量省份 TOP 5中则有河南、河北等华北地区省份，两个平台表现出了地域差异性。数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注 ： iOS平台为防作弊点击量，安卓平台 数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发 数据 ，目前 点击刷量撞库作弊手段猖獗， IP信息是模糊匹配中的重要参数，考虑到透露具体省份可能有助于刷量平台针对热门省份 IP集中刷量撞库，故报告中隐去 了激活省份分布山东用户广告行为增长明显iOS与安卓平台 点击量占比省份 TOP53.3%3.3%6.3%6.8%7.9%北京上海江苏浙江广东20164.2%4.6%5.1%5.5%7.9%河北江苏浙江河南广东20175.4%5.9%9.8%10.2%11.6%北京山东浙江江苏广东6.2%6.3%7.2%7.2%11.1%浙江河北河南江苏广东182018/2/13.4%4.2%4.3%4.7%5.4%5.4%5.8%6.9%8.0%11.6%湖北福建湖南河北山东四川河南浙江江苏广东TOP10 省份HTML5广告点击量省份分布主要以东部沿海发达省份以及中西部人口大省为主 ，流量分布受人口规模及经济收入影响。在 HTML5广告点击量 TOP 10省份中， 广东、江苏、浙江三个东部沿海经济发达省份包揽了前三 。而河南、四川、山东等人口大省也进入了 HTML5广告点击量 TOP10省份。数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心HTML5广告 流量受 人口规模及经济收入影响HTML5广告点击量省份分布0 % - 2 %2 % - 4 %4 % - 6 %6 % - 8 %8 % +192018/2/164.0%18.3%9.7%5.6%1.3%68.1%11.1%6.2% 6.6%2.2%信息流广告 横幅广告 插屏 文字广告 视频广告点击量 推广激活量2017年，信息流广告仍然是最主流的移动效果广告形式。在移动效果广告点击量与激活量上， 信息流广告的占比都超过了 60%，是所有广告形式中最高的。主流移动效果广告形式中，文字广告、视频广告的激活量占比要高于其点击量占比，广告促进激活效果良好。数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心信息流广告仍然是最主流的移动效果广告形式2017年 移动效果广告形式 TOP5202018/2/127.0%30.7%6.6%14.7%0.7%20.3%37.1%30.4%12.7%6.6%3.2%10.1%电商 直播 金融 游戏 共享出行 其他2016年 2017年2017年 ， 移动效果广告点击仍然是以电商、直播行业为主 ，电商行业广告点击量占比37.1%，直播行业广告点击量占比 30.4%。继2016年的行业爆发后，视频直播行业移动广告仍然保持在一个高活跃度。2017年，共享单车应用市场竞争激烈，而共享出行行业移动效果广告点击量也呈爆发式增长，由 2016年的 0.7%占比提升至 3.2%。数据来源： TalkingData 移动数据 研究中心移动效果广告点击仍然是以电商、直播行业为主2016-2017年各行业移动广告点击 量占比趋势212018/2/122017移动广告行业榜单 移动广告网络 TOP 20 行业渠道点击 &投放 TOP 10222018/2/1/1 移动广告网络 TOP 202017移动 广告行业榜单 点击量 TOP 20 激活量 TOP 20 最受欢迎 TOP 20 综合实力 TOP 20 新 锐平台 TOP 10232018/2/1移动广告网络 -点击量 TOP20数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注： 根据 TalkingData Ad Tracking监测数据 ，排名基于 2017年 各广告网络全年点击量总量去 刷量算法处理结果排序今日头条超级粉丝通百度 DSPGoogle Adwords广点通百度联盟阿里汇川百度原 生信息流微信 MP爱奇艺78910623451百度 MDSP智汇推陌陌原 生广告平台腾讯视频百 度关键词 搜索1617181920芒果 TV360点睛广告 平台神马搜索百度闪投凤凰凤羽1415131211242018/2/1移动广告网络 -激活 量 TOP20数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：根据 TalkingData Ad Tracking监测数据 ，排名基于 2017年各广告网络全年推广激活量 总量去刷量算法处理结果 排序78910623451 16171819201415131211广点通今日头条阿里汇川百度原 生信息流Google Adwords超级粉丝通百 度关键词 搜索爱奇艺智汇推微信 MP百度 DSP腾讯视频搜狗搜索陌陌原 生广告 平台Vungle神马搜索360点睛广告 平台芒果 TV斗鱼 tv有道智选252018/2/1移动广告网络 -最受欢迎 TOP20数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：根据 TalkingData Ad Tracking监测数据 ，排名基于 2017年各广告网络全年推广 活动数量 总量 去刷量算法处理结果 排序78910623451 16171819201415131211今日头条广点通阿里汇川爱奇艺超级粉丝 通Google Adwords百度原 生信息流百 度关键词 搜索百度 DSP智汇推神马搜索搜狗搜索陌陌原 生广告 平台百度联盟有道智选百度 MDSP斗鱼 tv微信 MP快手知乎262018/2/1移动广告网络 -综合实力 TOP20数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：根据 TalkingData Ad Tracking监测数据 ，基于 2016年各广告网络全年点击量、推广激活量、推广活动数量加权结果进行排序78910623451 16171819201415131211广点通今日头条Google Adwords阿里汇川超级粉丝 通百度原 生信息流爱奇艺百 度关键词 搜索智汇推百度 DSP微信 MP神马搜索陌陌原 生广告 平台有道智选芒果 TV凤凰凤羽斗鱼 tv快手Vungle知乎272018/2/1移动广告网络 -新锐平台 TOP10数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：根据 TalkingData Ad Tracking监测数据，基于 2016年各广告网络全年点击量、推广激活量、推广活动数量加权结果进行 排序78910623451 百度原 生信息流芒果 TV凤凰凤 羽360点睛广告平台新浪扶翼快看漫画懂球帝快手知乎金山云282018/2/1/1行业渠道点击 &投放 TOP 102017移动 广告行业榜单 移动电商 移动 直播 移动游戏 金融理财 共享 出行 移动旅游 新闻 资讯 短 视频292018/2/1移动电商行业广告 -投放渠道 TOP10数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：根据 TalkingData Ad Tracking移动广告监测平台 2017年监测数据去刷量结果进行排名31按点击量排名 TOP10 按投放热度排名 TOP10今日头条广点通爱奇艺智汇推超级粉丝通有道智选百度原 生信息流微信 MP百度 DSP阿里汇川今日头条智汇推百 度关键词 搜索爱奇艺有道智选超级粉丝 通百度原 生信息流微信 MP搜狗搜索广点通7891062345178910623451302018/2/1移动 直播 行业 广告 -投放渠道 TOP10数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：根据 TalkingData Ad Tracking移动广告监测平台 2017年监测数据去刷量结果进行排名3按点击量排名 TOP10 按投放热度排名 TOP10广点通今日头条Google Adwords阿里汇川斗鱼 tv有道智选百度 MDSPAdmob爱奇艺百度联盟今日头条超级粉丝通百 度关键词 搜索Admob阿里汇川Google Adwords搜狗搜索广点通有道智选爱奇艺7891062345178910623451312018/2/1移动 游戏 行业 广告 -投放渠道 TOP10数据来源： TalkingData 移动数据研究中心注：根据 TalkingData Ad Tracking移动广告监测平台 2017年监测数据去刷量结果进行排名按点击量排名 TOP10 按投放热度排名 TOP10爱奇艺广点通今日头条超级粉丝 通阿里汇川百度 DSP斗鱼 tv内涵段子百度原 生信息流陌陌原 生广告 平台阿里汇川今日头条超级 粉丝通爱奇艺百度原 生信息流百度 DSP智汇推快手广点通百 度关键词 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融合了互联网“开放精神”和传统 IT“严谨服务”的企业文化，为客户提供独树一帜，融创新与严谨为一体，全方位智能数据解决方案。业内独一无二的 TalkingData智能数据平台，集海量数据、极致的技术和专业的咨询服务为一体，逐步打造开放的数据生态，为客户带来独特的数据价值。 目前， TalkingData智能数据平台覆盖超过 7亿 /月活跃独立智能设备，客户既包括像 Google、腾讯、滴滴出行等互联网企业，也包括中国银联、招商银行、欧时力、碧桂园等传统行业巨头。412018/2/1特别声明 TalkingData移动观象台数据报告版权为 TalkingData（北京腾云天下科技有限公司） 所有，报告的所有图片、表格及文字内容的版权亦归 TalkingData所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 TalkingData移动观象台数据报告系 TalkingData原创的免费产品，如需转载，请注明来源。 任何单位或个人不得以任何方式将报告内容的全部或部分用于商业化出版或有偿提供给其他单位或个人。否则， TalkingData有权追究其经济和法律责任。422018/2/1微信服务号432018/2/1442018/2/1谢谢 !