2018年中国在线导购行业研究报告.pdf

中国在线导购行业研究报告简版2018年22018.1 iResearch Inc iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国在线导购行业依托于网络零售市场发展而来，收入来源为广告主的网络营销费用。1. 在线导购是指在 互联网上向消费者提供商品和服务信息，促成第三方交易达成，并收取广告营销 费用的商业模式。2. 得 流量者得天下 ，在线导购行业是 基于 流量 重新分发 产生 的商业模式 。互联网时代下，流量 变现的方式有两种，一是直接利用流量带来买卖销售 ，例如电商网购；二是通过流量 分发 带来收入，在线导购行业属于这种商业模式。3. 在线导购行业主要的盈利模式为以 CPS、 CPC、 CPT、 CPM等方式，面对商家收取佣金，目前行业以 CPS为最主要的结算方式。目前行业市场格局以平台类参与者为主。1. 在线导购行业的参与主体主要有两大类：一是以返利网、什么值得买、淘粉吧等为代表的垂直 导购平台；另一类是随着社会化媒体发展起来的网红自媒体，目前行业以前一类平台参与者为主。2. 2017年中国在线导购行业市场营收规模约为 92.4亿元，同比增长 24.2%。未来线上线 下融合、 全景 导购 将 拓宽行业的业务范畴，带来新的市场增量。1. 网络 零售市场、本地生活服务市场、在线旅游市场以及网络广告市场巨大 的增长空间蕴藏行业 潜力。2. 新兴电商和品牌商崛起及传统品牌 改造对流量和精准营销需求增加，为在线导购行业带来发展新刺激。3. 跨境 购培养消费者购买海外商品的习惯，消费者对导购平台消费决策需求增加，扩大行业 市场 外延。4. 线上线下融合对业务范畴的 拓展。32018.1 iResearch Inc iresearch行业界定来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在线导购” 在线 导购 是指在互联网上向消费者提供商品和服务信息，促成 第三方 交易达成，并收取广告营销费用。 “信息 流量 用户数据 精准营销定义42018.1 iResearch Inc iresearch行业界定背靠几大市场持续性发展中国在线导购行业存在的逻辑是基于互联网各类商家网络营销的需求，通过为其提供流量和广告营销活动盈利，持续增长的空间是互联网网络广告市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国网络零售市场中国生活服务市场中国在线旅游市场等2017年 中国在线导购行业背景市场服务范畴中国网络营销市场的巨大增长潜力增长 空间52018.1 iResearch Inc iresearch行业核算口径导购平台 +自 媒体，内容 +价格，线上 +线下，佣金 +广告注释：上图仅作示意图，饼图份额不一定反映实际状况。来源 ：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。1. 中国 在线 导购 行业主要覆盖三大领域：网络购物、本地生活服务、旅游，此外也不断向金融、保险等其他领域渗透。2. 中国 在线导购行业包括两大类参与主体：导购 平台 ，例如：返利网、什么值得买、淘粉吧等；自媒体达人，例如：通过微博微信平台的达人分享，在淘宝京东等电商平台达成交易的部分，不包括自媒体及达人自有渠道销售的商品规模。3. 导购 平台 部分的核算 口径： 1). 包括所有导购 /返利网站的规模，不区分 优惠 类、内容类。 2). 包括在线导购平台对线上网购、线下商超、线下酒店旅游等领域的导购 /返利业务总和，不仅指网络购物导购。 3). 包含 导购网站的导购佣金收入、广告营销 收入、 API接入收入及数据服务等其他收入， 不含其自建电商业务的商品销售和佣金 收入。4. 核算的导购平台主要包括：返利网、什么值得买、淘粉吧、易购网、折 800、 55海淘、识货、慢慢买、惠惠网、路口、明星衣橱、柚子街等， 2012-2014年数据核算美丽说、蘑菇街；折 800等转型做电商的平台只核算导购部分的规模，其广告和自营电商部分不统计在内。优惠 类内容类导购 平台自媒体达人网络购物本地生活旅游其他佣金收入广告营销统计口径6中国网络广告及 网络 零售市场分析 1中国在线导购行业市场 发展分析 2中国在线导购行业市场 竞争分析 3中国在线导购行业典型 企业分析 4中国在线导购行业新机会 572018.1 iResearch Inc iresearch中国互联网营销市场的增长企业营销推广需求增强，互联网成其最重要的渠道2015-2016年数据显示，中国企业开展营销推广活动的比例越来越高，其中互联网不仅作为企业营销活动最重要的渠道，其使用比例也呈现出逐年增长的趋势。 2016年利用互联网开展营销推广活动的企业比例高达 38.7%，同比增长近 5个百分点， 互联网已成为企业营销不可或缺的 渠道。注释：互联网营销推广指利用互联网手段开展营销推广活动，包括企业自己或者通过代理 /广告公司投放的广告或做的推广，包括付费推广和免费推广；手机推广仅指发送短信、拨打电话进行营销推广，不包括通过移动互联网向用户手机进行的营销推广。来源： CNNIC第 39次 中国互联网络发展状况统计报告 。11.4%15.1%33.8%21.7%13.3%6.5%10.5%0.8%17.6%23.5%38.7%28.7%18.5%11.1% 10.6%0.3%电视 报纸 互联网 户外广告 杂志 电台 手机 其他2015 20162015-2016年中国 企业营销推广渠道使用 情况82018.1 iResearch Inc iresearch网络广告在整体广告中份额不断提升2017年 网络广告规模在整体广告市场中占 比约为 53.2%在中国，越来越多的公司通过互联网拓展业务和传播品牌，根据中国国家工商行政管理总局公布的数据， 2016年中国广告经营额达 6489亿，其中网络广告规模占比为 44.7%。艾瑞分析认为，伴随着报纸、杂志、广播、电视等传统媒体和站牌、灯箱等传统户外广告的下滑，网络广告在整体广告市场中占比将不断提升，预计到 2020年 ，网络广告在整体广告规模中占比 将达 70.0%。来源： 2013-2016年中国广告经营额来自国家工商行政管理总局公布的数据， 2017年及以后数据由艾瑞推算；网络广告数据来自艾瑞 。773.1 1105.2 1546.0 2184.5 2902.2 3828.7 4970.7 6214.6 7651.8 4700.1 5019.8 5606.6 5973.4 6489.0 7301.1 8316.9 9517.4 10935.3 16.4%22.0% 27.6% 36.6%44.7% 53.2% 60.4%66.4% 70.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2012-2020年中国网络广告规模及其在整体广告中的占比中国网络广告规模（亿元） 中国广告经营额（亿元） 中国网络广告规模占比（ %）92018.1 iResearch Inc iresearch网络广告将继续保持中高速增长2017年 网络广告 规模约为 3828.7亿元，同比增速达 31.9%2017年 ，中国网络营销年度市场规模 为 3828.7亿 元，同比增长率 为 31.9%。从整体发展来看，网络营销仍保持较快的增长水平。 2016年，网络广告虽受到新广告法的影响，较去年增速有所放缓，但仍保持高位，在营销技术与营销形式等方面均取得了创新性的发展。随着网络营销市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计 至 2020年整体规模有望 突破7000亿元。 网络营销渠道已经成为信息投放类客户关注的重要形式 。注释： 1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入； 2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源： 根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。773.1 1105.21546.0 2184.52902.23828.74970.76214.67651.843.0% 39.9% 41.3% 32.9%31.9% 29.8%25.0% 23.1%2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2012-2020年中国 网络广告市场规模及预测网络营销市场规模（亿元） 同比增长率（ %）102018.1 iResearch Inc iresearch互联网获 客成本不断攀升基于效果转化 的精准营销受到 商家的追捧2012年 -2020年 间 ，中国互联网广告投放 成本攀升 ，单 用户承载 的 互联网 广告 成本日益走高，依靠网民增量带动发展的时代面临结束，基于流量价值提升的新驱动力正在形成 。商家 对流量的要求越来越 高，除了数量要求之外，对流量转化率也有了一定的要求，基于效果转化的营销活动受到商家的追捧。注释 ： 互联网 单 用户承载 的网络广告 成本 =互联网 广告市场规模 /互联网 用户规模。来源 ：互联网广告市场规模综合 企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型 核算；互联网用户规模来自 CNNIC第 39次 中国互联网络发展状况统计报告 。137.1 179.0 238.3 317.4 397.0 507.5 631.3 769.4 910.0 30.6% 33.2% 33.2% 25.1% 27.8%24.4% 21.9% 18.3%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e2012-2020年中国互联网单用户所承载的网络广告成本互联网单用户承载的网络广告成本（元） 同比增长率（ %）112018.1 iResearch Inc iresearch背景市场规模持续扩大网络零售、本地生活、在线旅游市场均保持持续增长态势中国网络零售市场发展多年，渠道和物流等基础设施已经相对成熟，进入稳定 发展阶段 ；互联网 本地生活服务市场快速发展，市场规模迅速攀升， 越来越多的消费者逐渐习惯通过互联网来满足自己的日常 需求；随着居民收入水平和消费升级的趋势，在线旅游市场也不断扩张。 网络零售、本地生活、在线旅游 市场规模不断扩大，且未来均保持不断增长的态势：2017-2020年三个市场的复合增长率预计分别为 21.3%、 25.7%、 14.9%。注释 ： 1. 艾瑞 统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务 。 2. 艾瑞 统计 的互联网本地生活服务市场规模是指线上美容美护、线上休闲娱乐、线上餐饮、线上婚庆、线上亲子、在线教育、商超宅配、在线电影、家政维修、洗衣等 10个行业交易规模总和 。 3. 统计 范围不包括未入驻 O2O平台，仅通过移动支付进行结算的交易 规模；艾瑞 根据最新掌握的市场情况，对历史数据进行修正 。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。6.110.82017 2020e中国网络零售市场规模（万亿元）1.12.32017 2020e中国本地生活服务市场规模（万亿元）0.7 1.12017 2020e中国在线旅游市场规模（万亿元）2017-2020年中国网络零售市场、本地生活市场、在线旅游市场规模及增长率122018.1 iResearch Inc iresearch移动互联网时代全面来临截至 2016年底，网民 中使用手机上网人群占 比达 95.1%随着 互联网的发展，中国互联网逐渐进入全面移动时代。截至 2016年底中国网民中使用手机上网的人群占比为 95.1%； 移动互联网时代，用户的行为习惯发生了一系列的变化，电商平台、商家面临新的挑战。注释 ： CNNIC 第 39次 中国互联网络发展状况统计报告 。0.51.22.2 3.03.64.2 5.05.6 6.27.024.0%39.5%60.8%66.2% 69.3%74.5%81.0% 85.8%90.1% 95.1%2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162007-2016年中国 手机网民规模及其占网民比例手机网民规模（元） 手机网民占整体网民比例（ %）132018.1 iResearch Inc iresearch移动端应用场景多元用户 时间碎片 化 ，精准营销愈加关键随着互联网和 wifi技术的发展，移动互联网为用户创造了各式各样的应用场景，用户对互联网的使用行为被改变，可以实现随时随地上网，用户时间被越来越多的应用分享和切割，流量越来越分散。用户的 消费 行为 可能出现 在任意时间和任意场景，并且每次 通过 手机 消费 的 时间 都比较 短 ，商家和平台直接 、精 准的推送愈加关键。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 242017年中国互联网典型用户一天内对不同类型 APP的 使用情况起床 出门 上班 午餐 上班 下班 晚 饭 洗漱 休 闲 休息闹钟 唤醒查查 天气路上听听 音乐看看 新闻收收 邮件查查 日程午餐叫 外卖逛逛 电商叫个 下午茶 ，外出打车 下班路上听音乐 打打 游戏逛逛 电商追追 视频聊聊 微信看看 电子书142018.1 iResearch Inc iresearch移动端流量结构发生变化流量越来越多元，用户消费生活需要更多的引导流量作为互联网发展的基础，素有“得流量者得天下”的说法。近年来，互联网覆盖人群日益增加，流量增长遇到天花板，此外移动端流量的结构也发生了变化， PC互联网向移动互联网过渡，社会化媒体、视频网站、直播平台等催生了一波波网红，网红积聚粉丝，使移动端的流量结构发生变化 ，流量越来越多元，用户的消费生活需要更多的引导。来源： mUserTracker.2017.11， 基于日均 400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过 1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。0.0%15.0%30.0%通讯聊天 实用工具 综合资讯 社交网络 音乐音频 便捷生活 应用分发 女性亲子 办公管理 美食外卖 健康医疗mUserTracker-2017年 12月中国不同类别 APP日均总有效使用时间比例日均总有效使用时间比例（ %）PC互联网向移动互联网过渡，社会化媒体、视频网站、直播 平台等催生 了一波波网红 ， 网 红积聚粉丝，使移动端的 流量结构发生变化，流量越来越多元，用户的消费 生活 需要更多的引导。152018.1 iResearch Inc iresearch中国消费者 依然是理性的实惠主义 者品质需求提升外，价格 敏感 依然是其重要 特征在中国消费者购物时的态度调研中，中国消费者的品质需求提升，产品 /服务的质量为第一参考因素；另一方面，中国消费者依然是理性的实惠主义者，仍有 64.4%认为价格也是重要的考虑因素，价格敏感依然是中国消费者的主要特征。来源： 中国消费者协会 网购诚信与消费者认知调查报告 。12.7%15.5%22.4%25.0%64.4%70.0%场所或机构环境快捷（时间）绿色环保卫生方便（空间）产品 /服务价格产品 /服务质量2017中国消费者在消费 /购物时考虑的因素16中国网络广告及网络 零售 市场 分析 1中国在线导购行业市场 发展分析 2中国在线导购行业市场 竞争分析 3中国在线导购行业典型 企业分析 4中国在线导购行业新机会 5172018.1 iResearch Inc iresearch在线导购行业发展历程在线导购行业的发展兴衰与产业链上下游具有联动效应。 2006年左右发展之初，在线导购平台主要为电商商城服务，偏重工具属性；之后阿里推出淘宝联盟，导购需求开始从单一的电商平台向电商商家延伸；再到线上线下融合的多元化时代，又发生了一系列的变化，主要表现为两个方面：一是在线导购服务范畴开始从线上向线下延伸，二是伴随着 O2O的兴起，在线导购开始由商品导购向服务导购拓展，包括吃、喝、娱乐、旅游等，围绕用户的消费生活提供 360的全景导购服务；未来，在线导购行业的服务场景仍将不断向外扩展。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。上下游产业联动 ， 服务 范畴 不断外延在线导购行业及产业链相关方发展历程示意图2006 2010 2013-2014 2015至今 上游在线导购平台特征性质特征电 商导购时代 多元化导购时代亚马逊、卓越、当当为代表，主要为电商商城导购阿里推出淘宝 联盟，导购需求从单一平台扩充至数量众多的平台店铺 零售新概念 提出，线上线下融合 成趋势偏重工具类属性，导航 +返利/积分 客户群和精细程度发生变化服务 范畴 由线上扩展到线下，由商品外延到 服务折扣、比价、返 利等网站类型居多从服务电商平台，到服务店铺；从整站式导购，到单品类导购 品类 更加垂直化、精细化，如生鲜导购、母婴导购 等 线上到线下， 360场景覆盖，延伸至金融、旅游等 其他 领域，非商品类和多元化场景导购越来越多时代 特征 亚马逊、卓越、当当为代表，网络 零售处于发展起步期 网络零售 蓬勃发展，商品种类不断丰富，电商商家数量剧增 团购出现、 O2O发展将互联网应用到居民消费生活，线上线下融合成趋势182018.1 iResearch Inc iresearch行业增长驱动力之 用户规模互联网用户规模越来越多，消费领域增量显著21世纪以来，互联网技术快速发展 ， 互联网用户越来越多，截至 2016年底，中国网络网民用户已经高达 7.3亿人。网民用户规模的增长带动网络消费领域用户群体的增长；其次随着居民人均收入的提升，网民人均互联网消费能力逐步提升，在网络购物、本地生活、旅游、网络娱乐等领域人均消费均有所增长。网民用户规模和网络消费增长成为在线导购行业发展的重要驱动力之一。来源 ： 2012-2016年数据来自 CNNIC第 39次 中国互联网络发展状况统计报告 ， 2017-2020年为艾瑞预计数据。5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.0 8.2 8.4 9.5% 5.0% 6.1% 6.2% 4.7% 3.9%3.2% 2.1%2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2012-2020年中国网民 用户规模及增长率中国网民规模（亿人） 增长率（ %）192018.1 iResearch Inc iresearch行业增长驱动力 之商户端随着互联网的发展，品牌 和渠道建设不断成熟，逐渐衍生出很多互联网品牌和专注不同场景的消费渠道。越来越多的商家选择通过网络售卖 商品和提供服务， 然而流量红利的见底，加剧了竞争 态势。 线上线下 商家数量激增，对互联网营销的需求越来越强。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。品牌、渠道衍生的背后，商家数量激增，竞争日趋激烈品牌传统品牌 淘品牌渠道综合电商平台垂直 本地生活服务旅游平台互联网品牌和渠道的多样化变迁202018.1 iResearch Inc iresearch行业增长驱动力 之商品和服务端随着中国网络零售渠道和物流配送等基础设施的建设，提供给消费者的商品 品类逐渐多元 ， 整体上主要呈现以下三个趋势：一是由标品向非标品的 延伸 ， 二是由物流效率提升带来的低频次向高频消费商品的 转变 ， 三是伴随着技术升级和消费升级发展起来的智能家居，真正使得消费者的消费行为从 “ 生存型 ” 向 “ 生活型 ” 转变 。另一方面，互联网不断向消费者的生活渗透，为用户提供了更多基于吃喝娱乐的服务。线上商品和服务极大丰富，增加了消费者的决策成本，由此催生了专业在线导购平台，凭借着相关领域专业的商品知识和数据积累，帮助消费者过滤掉冗余的信息，触达更高性价比和品质化的优选商品。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。线上商品和服务极度丰富商品和服务极度丰富，需要导购平台帮助用户决策标品高准入门槛高频消费消费升级服饰鞋帽 图书家电 数码生鲜 超市智能家居食品酒水 美妆汽车 医药餐饮 游戏娱乐 旅游 金融服务商品212018.1 iResearch Inc iresearch行业的产业图谱营销渠道和销售渠道实现一体化 链接注释：蓝色箭头指向消费者 通过在线导购入口进行 消费 的 流程；黄色箭头指向生产者 与 消费 平台、消费者之间 的 商品和服务流向 过程。来源：艾瑞咨询研究院自助研究及绘制 。商品生产者和服务提供者消费者流量合作渠道 客户平台导购电商平台商家 /品牌方 在线 导购平台导购自媒体网红主播 生活方式媒体生活服务平台 222018.1 iResearch Inc iresearch价值主张 ：同时服务 好商家和 用户提供给消费者优惠价格和优质商品服务，为 商家带来流量在线导购行业在 发展的过程中离不开消费者，也同样 离不开商家；对于商家而言，行业的价值在于将营销渠道和销售渠道通过一个链接打通，并且通过精准的投放为商家带来高质量的流量；对于消费者来说，导购的价值在于使用户能够以最优惠的价格购买到心仪的商品或者通过平台推荐帮助用户做出消费决策。在发展的过程中导购平台关注更多高性 价比 的商品和服务， 而 非一味压低活动 价格， 让用户和商家以及平台形成 持续的利益共享 ，才能形成健康 完整 的生态。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。商家： 流量 和 销量增长面临压力 消费者 ： 价格 刚需 ， 优惠 信息需求依旧痛点需求对于大型 商家 而言，流量需求一直存在，且有品牌宣传方面的需求。对于中小型商家而言，知名度低、流量小、活跃用户少，面对大型 商家 的竞争，生存困难。一是流量需求。单纯为商品或服务引流，增加流量。二 是销量需求。低价倾销或冲击销量，为自然搜索排名等其他推广活动做准备。三 是品牌营销需求。将其作为渠道，通过一定的人群覆盖，建立品牌形象。一是面对 海量的商品和服务，缺少足够的信息，导致 选择成本较高。二是天然追逐优惠 的理性消费特性。一是帮忙筛选和提供决策 指导的需求。二是优惠信息需求。2017中国商家和消费者的痛点分析232018.1 iResearch Inc iresearch在线导购行业 参与者的类型分析目前 以在线导购平台 和自媒体为主在线导购行业的参与主体随着互联网技术和网络购物市场的发展阶段不同呈现出不同的特征。早期由于技术门槛较低，出现了一批利用爬虫技术抓取折扣信息的个人小站，后来出现专门的折扣网站；互联网主战场转移至移动端之后，个人小站逐渐 没落，社会化媒体、视频网站、直播 平台兴起， 成为 新的流量聚集地，为电商平台导流成为其变现方式之一，自媒体达人也成为移动时代在线导购行业新的参与主体。来源：公开信息，艾瑞咨询研究院整理绘制。PC时代随着网络零售市场兴起，各大商城经常进行各种价格促销活动，但是由于信息不对称，消费者往往会错过这些信息，加之互联网加密技术尚不成熟，网站开放度较高，出现了很多利用 爬虫技术抓取优惠信息 的 个人小站或博客 ， 例如：惠惠网、逛 丢等。移动时代互联网进入移动时代 之后 ， 电商格局基本已经形成以阿里和京东等头部企业为主的态势 ， 这些头部企业纷纷采用加密技术保护网站数据 ， 单纯依靠爬虫等技术已经无法再获取相关的信息 ， 加之整个互联网向移动端的转移 ， 个人小站逐渐没落 。2017中国在线导购行业参与主体变化情况随着个人小站的发展，以及对国外成熟模式的借鉴，一批人开始组建公司，招募编辑团队，运作机制相对成熟的 折扣网站 ，例如： 返利网、什么值得买。随着导购网站的发展和电商平台的逐步成熟，电商网站开始主动拥抱这部分外部流量，并提供了一系列的政策支持，在不威胁自身利益的前提下寻求市场共赢。但也有部分网站对淘宝天猫的流量输入过高，导致阿里关闭对其的开放，一系列的 早期折扣网站转型电商，包括：美丽说、蘑菇街、折 800等 。经过前 一阶段的发展 ， 市场上形成了数量众多的在线导购网站 ，同质化竞争严重 ， 向移动端转移 ， 流量较小无力支撑的企业逐渐消失 ， 沉淀下来为数不多 有独特竞争力的 APP， 例如：返利网 、什么值得买 、 淘粉吧等 。移动时代 ， 社会化 媒体 、 视频网站 、 直播 平台崛起 ， 催生 了一 波波网红 ， 作为新的流量聚集地 ， 寻求持续发展的盈利模式 ， 通过自身的粉丝效应为电商平台导流成为他们的变现方式之一 。242018.1 iResearch Inc iresearch偏 优惠 类的导购企业仍是行业主流消费者对价格的刚 需是永恒的主题在线导购的商业形态主要包括以下几类 ：返 利类、购物 搜索类、内容推荐 类、图 文社区类、场景 类。来源 ：公开资料及专家访谈，艾瑞 咨询 研究院整理绘制。运营模式 解决的行业痛点 代表企业 模式简介 发展优势 面临挑战图文社区类 解决信息过剩半糖爱图购果库主打图片导购，面向女性用户，支持用户通过搜索寻找 商品，在图片 引导下，刺激购物神经，最终完成导购。视觉 表现力强，风格简洁有气质，图片兴趣社交 化导购。导购性低，用户偏向图片收集和 分享。场景类 解决信息过剩增加用户体验礼物说飞凡喵街场景类就是 把推荐的商品 和用户真实 的使用场景结合起来，以此来激发用户的 购买欲。场景真实，需求明确，用户体验 高。 商品质量和 售后服务。购物搜索类解决用户价格敏感问题惠惠网慢慢买柚子街收录商家产品数据，结合搜索技术，增加商品展示 机会，实现标准商品信息 的精准推 送。有技术优势，商品覆盖范围广泛；数据化运营，自动化 程度高，信息处理量大，更新速度 快。目标用户范围有限，仅限于有明确购物需求且价格 敏感的用户 ；用户参与度 较低 。中国在线导购行业商业模式分析返利类返利网淘粉吧易购网消费者对价格的刚需整合各热门 B2C网站和商家的促销 信息，精选特价产品吸引 用户，用户通过链接购买获得折扣或返利。价格优势明显，契合国内用户价格敏感度高的特点，转化率高，易引发抢购，制造爆 款。由于不触达交易，无法形成闭环，在用户体验方面存在较大的挑战，如何最大程度提升用户体验是重点。内容推荐类解决信息过剩帮助消费者决策什么值得买路口识货通过用户（网购达人、超级用户）分享、评价、 讨论等 行为，产生大量优质内容，帮助社区其他用户发现喜欢的 商品。社区 氛围下，用户直接创造内容，生成海量信息，用户忠诚度高，活跃度 高。类目有限，多适用于非标准化、价格敏感度低的产品；用户需求明确后，价格敏感度提升，又开始寻求比价。偏优惠类偏内容类252018.1 iResearch Inc iresearch在线导购平台的服务模式多样化的服务模式满足不同客户的需求在线导购平台针对不同客户的需求，为 其 提供了多样化的服务模式，根据商家的需求，提供最合适的活动类型。目前主要的活动类型包括以下几类： 9块 9、高返利、优惠券、限时促销、满减、内容推荐等。来源：艾瑞研究院自主研究绘制 。九块 九 高返利 优惠券为商品配置专属优惠券，佣金率很 高，行业平均水平为 30%，用户可以获得直接的价格折扣，在线导购平台也可获得较高的佣金。中国在线导购平台典型的活动类型高 佣金类商家九块九为最早的活动模式，由于价格偏低，多为 C端小商家参与，受平台政策影响较大 ，有时会遇到电商平台打 压低价 业务。适合 C端商家超高返活动对商家的品牌、品质要求更高，一般为 中高端 品牌，客单价较高，返利点数也较高 ，受到客户和用户的欢迎。大中型品牌商商家诉求商家销量需求积累销量获得综合排名优势商家品牌形象需求限时促销设置专门的频道进行限时折扣促销，消费者对大中型品牌的折扣信息敏感度更高，能够带来较高的流量转化。大中型品牌内容推荐通过内容提供价格之外的评测信息，意见领袖或编辑推荐，帮助用户决策。内容对用户具有较强的吸引力，转化率也比较高。单品类推荐262018.1 iResearch Inc iresearch在线导购行业 盈利 模式整个 互联网消费 产业链中，在线导购行业承担了为上游商家导流的角色，收入来源以佣金为主，几乎占到 80%，多按CPS，即实际成交的销量 计费 。其次是广告收入，但广告业务的招商，很大程度上取决于平台自身的流量水平。随着上下游产业的变化，在以上两种常规收入模式外延伸出其他类型的增值服务，如会员费、代购费等，整个行业利用长期发展积累的品牌资源和用户优势，开始逐渐向上下游渗透，发掘更多的盈利点。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。在线导购行业各收入来源及模式介绍佣金 来源 ： 直接 返点或返点差（联盟模式） 计费 ： CPS为主 ，按实际成交计 比例 ： 幅度较大， 1%-30%不等 与平台有关：网络零售领域中，淘宝天猫返点率高于京东，天猫促销最高 30%左右 与品类有关：商品销售中电器类 1%-5%，零食、服装、家居类 10%-30%1广告 形式 ： banner广告、关键词广告、品牌广告等 合作 ： 全年 package、项目制 计费 ： 根据导购平台流量大小，多样选择，最优化 ROI CPC（按点击） CPM（按覆盖） CPA（按行为） CPT（按时间）其他 来源 A：比价 API接入 B：会员费、代购费（多见于海淘） C：增值服务，如海外商品代发货 计费 ： 以收取服务费居多32收入来源以佣金 +广告为主272018.1 iResearch Inc iresearch2017年中国在线导购行业规模近 100亿2017年市场营收规模约为 92.4亿元，同比增长 24.2%中国在线导购行业依托于网络购物市场发展而来， 2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商 网站产生了大量的流量需求，行业增长较快。 与此同时 ，网络零售领域，跨 境电商崛起，海淘受追捧，培养了用户购买海外商品的 观念； 团 购 O2O模式兴起，商品导购开始向服务导购延伸，旅游、游戏等领域的火热也为行业 开辟了新的 市场 ， 返 利网等一批 坚持 在线导购 的 企业持续增长 。 2016年以来， 自 媒体达人 社会化媒体、视频网站、直播平台等催生了一波波网红，网红积聚粉丝 ，自带流量的属性使其成为在线导购行业新的参与类型。未来 随着更多媒体和自媒体的加入 、新兴品牌 的成长 、线下渠道和领域的 拓展 ，在线导购行业的外延 将不断扩大，统计口径也将重新界定，重新界定后的市场规模将大于现有预期 。注释： 1. 在线导购行业 包括两大类参与主体：导购电商，例如：返利网 、什么值得买、淘 粉吧、易购网等；自媒体达人，例如：通过微博微信平台的达人分享，在淘宝京东等电商平台达成交易的部分，不包括自媒体及达人自有渠道销售的商品规模 。 2. 导购 电商部分的核算口径： 1). 包括所有导购 /返利网站的规模，不 区分 优惠 类 、内容类。 2). 包括线上网购部分的导购、线下商超的导购 /返利服务、线下酒店旅游等所有导购 /返利业务的总和，不仅指网络购物导购。 3). 包含导购网站的导购佣金收入、广告营销收入、 API接入收入及数据服务等其他收入，不含其自建电商业务的商品销售和佣金收入 。来源：公开信息、企业访谈，根据艾瑞统计模型核算。12.4 20.8 28.146.774.1 92.4105.9 123.5143.251.9% 31.9% 63.2% 56.1% 24.2%14.3% 16.4% 15.7%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e2012-2020年中国 在线导购 行业市场营 收规模在线导购行业营收规模（亿元） 增长率（ %）282018.1 iResearch Inc iresearch在线导购行业以平台类企业为主自媒体达人类发展较快在线导购行业 包括两大类参与 主体：一是在线导购平台， 例如：返利网 、什么值得买、淘 粉吧、易购网等 ；二是自 媒体 达人。目前行业以平台类参与者为主， 2017年中国在线导购行业市场结构中，导购平台营收规模占比超过 60%，约为61.8%，自媒体达人类市场份额份额约为 38.2%， 在线导购行业以平台类企业 为主。注释： 1. 在线导购行业包括两大类参与主体：导购电商，例如：返利网、什么值得买、淘粉吧、易购网等；自媒体达人，例如：通过微博微信平台的达人分享，在淘宝京东等电商平台达成交易的部分，不包括自媒体及达人自有渠道销售的商品规模。 2. 导购电商部分的核算口径： 1). 包括所有导购 /返利网站的规模，不区分优惠类、内容类。 2). 包括线上网购部分的导购、线下商超的导购 /返利服务、线下酒店旅游等所有导购 /返利业务的总和，不仅指网络购物导购。 3). 包含导购网站的导购佣金收入、广告营销收入、 API接入收入及数据服务等其他收入，不含其自建电商业务的商品销售和佣金收入。来源：公开信息、企业访谈，根据艾瑞统计模型核算。导购平台61.8%自媒体类38.2%2017年中国在线导购行业 市场营收结构29中国网络广告及网络 零售 市场 分析 1中国在线导购行业市场 发展分析 2中国在线导购行业市场 竞争分析 3中国在线导购行业典型 企业分析 4中国在线导购行业新机会 5302018.1 iResearch Inc iresearch2017年 APP端 导购 类应用月均独立设备返利 网位于第一梯队，什么值得买、淘粉吧位于第二梯队注释：按照 2017年月均独立设备数整理，同一梯队内排名不分先后；第三梯队只展示部分企业。来源：流量数据来源于艾瑞数据监测产品 mUserTracker， MUT数据监测时间为 2017年 1月 -12月 。2017年中国在线导购企业 APP月均独立设备数梯队示意图第一梯队X500第 二 梯队500 X 100返利网什么值得买 淘粉吧第三梯队X100 柚子街 礼物说 券妈妈 识货 路口 返还网（单位 ： 万台）312018.1 iResearch Inc iresearchAPP端 导购 类 应用月独立设备数 TOP10头部 APP流量 集中效应明显注释： 按照 2017年月均独立设备 数排序整理。来源 ： mUserTracker， MUT数据监测时间为 2017年 1月 -12月。17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9 17.10 17.11 17.12mUserTracker-2017年 1-12月中国在线导购行业各企业月独立设备数TOP10-APP返利网 什么值得买 淘粉吧 一折特卖 柚子街精明购 券妈妈 识货 众划算 路口（单位 ： 万台）322