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2017-2018禁 贸 下 中国象牙消 费 研究 报告2前言 国 际 野生物 贸 易研究 组织 (TRAFFIC) 和世界自然基金会 (WWF)对 野生 动 植物的部位、 产 品和衍生物的 大量消 费 是全球众多 濒 危 物种 趋 于 灭绝 的 主要原因之一。 针对 中国这 个野生 动 植物 产 品的 主要目的地， 环 保 专业 人士 一直致力于探索有效的宣 传 、社会 营销 和 多媒体方案，以便在减少 这类 需求方面 产 生 实际 和快速的影响。 过 去几年中 ，国 际 野生物 贸 易研究 组织 (TRAFFIC) 和世界自然基金会 (WWF)已 经实 施了 若干 转变 消 费 行 为 的 项 目，以 减少市 场对 象牙、犀角和虎骨等非法野生 动物 产 品的需求。所 针对 的消 费 者 包括收藏者、出境游客、商 务 人士和中医 药 使用者等 。中国国 务 院于 2016年 12月 30日宣布了中国将全面禁止商 业 性加工和 销 售 象牙 这 一 “改 变 格局 ”的决定。在此大背景下，国 际 野生物 贸 易研究 组织 (TRAFFIC) 和世界自然基金会 (WWF) 委托 XX 在中国开展了最大 规 模的 象牙消 费 研究 。 该 研究 旨在揭示中国 15个抽 样 城市 的象牙消 费 情况、 了解消 费 者 对 象牙禁令的 认 知、 评 估有效 的 观 念信息和 传 播方案、 以及能 够 降低象牙需求 的相关机制。 该 研究 也将 为 国 际 野生物贸 易研究 组织 (TRAFFIC) 和世界自然基金会 (WWF)未来的 转变 消 费 行 为 的策略和 项 目提供 基 础 。封面 图 片： WWFXX 撰写制作国 际 野生物 贸 易研究 组织 (TRAFFIC) 和世界自然基金会 (WWF) 联 合 出版世界自然基金会 (WWF) 美国 办 公室 和 Foundation Philanthropia 联 合 资 助作者： Wander Meijer, SylvieScheer, Eric Whan, Derek Wu, Crystal Yang and Dr. Eugene Kritski翻 译 ： 钮晓 清建 议 引用格式： Meijer, W.; Scheer, S.; Whan, E.; Wu, D.; Yang, C. and Kritski, E. (2017). 禁 贸 下的需求 中国象牙消 费 研究 . 国 际 野生物 贸 易研究 组织(TRAFFIC) 和世界自然基金会 (WWF), 中国北京 .任何全篇或部分篇幅的再版和引用， 请务 必注明版 权 所有方信息。 TEXT 2017 TRAFFIC AND WWFISBN no: 978-1-85850-427-83目 录1. 背景、目 标 、方法和分析2. 主要 发现 、 结论 和启示3. 详细 分析3.1消 费 者 细 分3.2 象牙消 费 行 为3.3象牙消 费 的 驱动 力和障碍3.4对观 念信息 的 测试 和 传 播3.5 对 象牙禁令的知 晓 和 认 知4. 建 议5. 附 录 致 谢 、参考 文献、方法 论详 述 、所用概念和其它相关信息 04132336506270859141. 背景、目 标 、方法和分析5背景和目 标本 报 告所示 结 果来自于 2017年 6月 - 11月在中国大 陆 地区消 费 者中 进 行的一 项 广泛且全面的象牙消 费调查 。本 报 告 综 合 阐 述了 三个 阶 段 的研究方法（ 详见 附 录 ） ：1.2.3.对 此前有关本 课题 的 文献研究。定性研究 阶 段 包括 对 中国北京、上海、广州和成都消 费 者的 8次深入采 访 和 8次 专题 小 组讨论 。定量研究 调查 ： (a) 对 中国 15个主要城市（分 为 三 级 ）的 2027个 样 本 进 行的 线 上 问 卷 测试 ， 以及(b) 2018年中期即将 进 行 的禁令后定量 调查 。该 研究 结 果揭示了象牙消 费 的状况。中国国 务 院于 2016年 12月 30日 颁 布了 对 商 业 性加工和 销 售象牙的禁令 1. 根据 该 禁令，中国将有序停止商 业 性加工 销 售象牙及制品的活 动 ，并将于 2017年底全面停止。威 胁 野生 动 植物生存的因素包括栖息地破坏、 猎 物减少和 对 野生 动 植物 产 品的需求等。因此减少并根除 对 野生 动 植物 产 品的需求，将有助于拯救大量物种免于 灭绝 。在 过 去几年中，国 际 野生物 贸 易研究 组织 (TRAFFIC) 和世界自然基金会 (WWF) 为 减少 对 象牙、犀牛角、虎骨等非法野生 动 物 产 品的需求 实 施了一系列 转变 消 费 行 为 的 项 目 (GOSC-PRC, 2016)2.1 国 务 院 办 公 厅 关于有序停止商 业 性加工 销 售象牙及制品活 动 的通知（国 发办 2016年第 103号）2 WWF/TRAFFIC(2014).打 击 野生物犯罪重大 胜 利 WWF/TRAFFIC野生物 贸 易行 动报 告 综 述 2012-2013， WWF/TRAFFIC (2017).6此前的 转变 消 费 行 为项 目主要 针对 收藏者、出境游客、商 务 人士和中医 药 使用者。此次， TRAFFIC和 WWF委托 XX 在已有的消 费 者分析的基 础 上，就当前象牙消 费 的最新情况和消 费 者 对 象牙禁令的 认 知 进 行了摸底。本研究 识别 了需要 优 先关注的目 标 消 费 群体、 产 品和 消 费动 机，提供了 设计 、开 发 和制定干 预 措施所需的数据，并 为 此 测试 了九 条 观 念 信息。研究目 标归纳 如下：1. 识别 象牙（制品）的 主要 购买 者 /消 费 者群体 细 分2. 识别 象牙制品 购买 /使用的广度和 频 率，以及 购买 /使用此 类产 品的主要 驱动 力3. 从社会心理学和社会人口学角度 对 各个消 费 者群体 进 行特征、 态 度等角度的相关分析 ，以便 获取以下信息： 购买 或使用每种 产 品的具体刺激因素、 动 机和 驱动 力 消 费 或 拥 有象牙的深 层 欲求，以及阻碍（潜在）消 费 者 购买 象牙的威 慑 因素 消 费 者 对 象牙 销 售禁令、 惩处 措施和其它限制措施的知 晓 程度和 态 度4. 测试观 念信息 ，并用于将来降低象牙消 费 需求的宣 传 活 动 和 转变 消 费 行 为 的 项 目。背景和目 标7第 1阶 段：文献研究2017年 5月，我 们对 公开的相关 专题 信息以及 TRAFFIC/WWF此前 进 行的 相关工作 进 行 了大量收集和研究，并于同年 10月重新 进 行 了回 访 、 审阅 （ 详见 附 录 ）。第 2阶 段：深入采 访 (IDIs)2017年 6月 1421日，我 们 在广州、北京、上海和 成都共 进 行了 8次深入采 访 (IDIs)，每个城市 2次， 为 此后在 这 些城市 进 行 专题 小 组讨论 (FGDs)作准 备 。采 访 目 标 旨在深入了解象牙消 费 的 动 机和 驱动 力，以及消 费 者 对 禁令的 认识 。受 访 者的性 别 构成均等 (50%-50%)，消 费 模式多 样 ： (潜在 ) 重复消 费 者、 (潜在 )过 去消 费 者、拒 买 者、可能的 买 家、以及可被 说 服的潜在 买 家 。第 2阶 段： 专题 小 组讨论 (FGDs)2017年 6月 26日至 7月 12日，我 们 在广州、北京、上海和 成都共 进 行了 8次 专题 小 组讨论 (FGDs)，每个城市 2次。由于 观 念信息 测试 是 该调查 的主要目 标 之一，因此 筛选标 准 要求受 访 者在 过 去的一年中是象牙 买 家，或者很可能是未来 买 家（例如将来打算 购买 象牙）， 并且 对 象牙要有 一定的知 识 和了解。所有 专题 小 组 都由当地的定性研究 专 家主持，并由 XX 和 /或 TRAFFIC成 员 在不同的房 间 /观 察室 进 行 观 摩、聆听。方法概述：文献和定性研究方法概述：定量研究和比 较第 3阶 段 :定量研究键 指 标进 行比 较 ，掌握 变 化的 趋势 。样 本量 该调查样 本 总 量 为 n=2027(加 权 之前 )。 样 本 库 的 误 差 为 2.1（ 详见 第 99页 ）。 根据来自 XX（ 2017年 4月 25日）的最新信息，本次 调查 覆盖的 15个城市， 总 人口 为 2.27亿 。 这些城市根据 TRAFFIC的定 义 被重新分 类 （与中国的 城市等 级 划分，如一 线 、二 线 城市等无关 ），如 实 反映了中国象牙 贸 易 的市 场 状况 。 本 报 告中的 城市 层级 如下 ： 一 级 城市 n=1008（北京、上海、广州、成都） 二 级 城市 n=511 （厦 门 、昆明、福州、西安、沈阳、天津） 三 级 城市 n=508 （南宁、重 庆 、南京、 济 南、深圳）8定量研究于 2017年 9月 12日至 10月 16日在网上 进 行。 受 访 者通 过电 子 邮 件受邀参与在 线问 卷 调查 ， 问 卷平均时长为 20分 钟 。我 们 在 线 上人群中抽 样 了 2027个受 访 者， 线 上人群代表 了中国城市中心且 18岁 以上的 90%的人。 (详见 :XX)年 龄 低于 18岁 、 就 职 于广告、公共关系、市 场营销 、市 场 研究和媒体行 业 的受 访 者已被 自 动筛 除。此 项调查 所 选 定的城市 被 认为 是活 跃 的象牙市 场 ，因此 关 键 指 标 均不 能与其它 调查进 行一 对 一的比 较 （例如：不能与 XX在 2015年 为 国家地理 进 行的 调查 相比 较 ，后者是基于全国代表性的 样 本）。虽 然 该调查 的数据 /关 键 指 标 只涉及 15个城市，但其 细 分 市 场 、 购买驱动 力和有效 观 念信息等均与 所有象牙 买家相关，而且 该调查 的 结 果 对 于禁令 实 施 之后宣 传 倡 导 活 动 十分关 键 。完成此次象牙禁令 实 施前的基 线调查 后 ，我 们 将于 2018年中期运用同 样 的方法 进 行 一次跟踪 调查 ，以便 对 关年 龄 比例配 额 (%) 来源：中国人口普 查 (18岁 及以上 )(2015)18-20岁 4.5%21-30岁 20.8%31-40岁 18.3%41-50岁 21.7%51-60岁 16.0%61岁 及以上 18.7%教育程度比例配 额 (%) 来源：中国人口普 查高 9.5%中 62.3%低 28.2%性 别 比例配 额 (%) 来源：中国人口普 查 (2015)男性 51.2%女性 48.8%9方法概述： 进 度 监测 和抽 样定量分析： 进 度 监测 和抽 样计 划为 保 证 数据 的 质 量和 一致性，我 们 每天都 对 抽 样 的 进 度 进 行 监测 ，并且在期中（ 总样 本量完成 10、40、 55和 80的 进 度点 ） 对阶 段性数据 进 行 详细 的 检查 。为 了使 样 本在性 别 、年 龄 和教育程度方面具有代表性 ， 该 研究自一 开始就 设 定了抽 样 配 额 ，并在 实 施过 程中 进 行 定期 监测 。抽 样 配 额 的 设 定参考了中国国家 统计 局的人口普 查 数据 (详见链 接 ):在 监测 期 间 ，我 们为 确保 满 足 配 额 目 标进 行 了 详细 的 检查 。 例如， 对 于数据收集 进 展 缓 慢（如： 61岁 及以上）的配 额组 ，我 们 向潜在的受 访 者多次 发 出邀 请 ，并延 长 了 问 卷开放 时间 以保 证这 些 进 展 缓慢的配 额组获 得足 够 的 数据。所用配 额 如下：在完成 问 卷数据的收集并 对 其 质 量 进 行最 终检查 后（如： 删 除答案不完整的 问 卷） ，我 们对总样 本的数据按年 龄 、性 别 和教育程度 进 行了加 权 ，以便完全符合配 额 ，并校准完成 样 本量与 设 定配 额 之 间 的 （小 额 ） 误 差。本 报 告中出 现 的数据均 为 加 权 后的数据，但出 现 的 样 本量大小 均 为实际样 本数（未加 权 数据） 。该调查 最 终获 得的 样 本数量 为 n = 2027，加 权 后 n = 2000（目 标样 本）。虽 然 配 额 的完成情况良好，在 问 卷数据收集 之后我 们还 是 对 数据 进 行了加 权 ， 这 会使 人口 统计 分 组 与配 额 完全一致，从而使 总样 本能 够 在年 龄 、性 别 和教育程度方面完全代表目 标 人群。 为 了与中国的人均收入水平保持一致，本 报 告 对 收入也 进 行 了 监测 ，但 没有用作 刚 性配 额 。根据在研究磋商 阶 段与 TRAFFIC-WWF达成的一致，受 访 者 （ 仅 在） 15个 选 定 的 拥 有相 对 活 跃 象牙市 场 的城市招募 。这 些城市的 选 定， 不涉及地理分布因素。考 虑 到 15个城市不同的人口 规 模 ，我 们 根据城市人口 对 各地 受 访 者也 进行了加 权 ，以便使 15个城市的 总 体 样 本能 够 反映人口的 实际 情况，而不受一 级 城市的 样 本 规 模（高于其它两个 级别 的城市 ）影响（如：北京、上海、广州和成都的 样 本量均 为 n = 250）。问 卷和受 访 者 质 量 为 确保符合条件的受 访 者在参与 调查 中 诚实 回答 ，且 态 度中立，受 访 邀 请 函 中没有提及 该调查 的主 题 。潜在受 访 者收到的 电 子 邮 件只提到 “生活方式和 购 物 习惯 ”的 笼统话题 。 该 方法符合 UCT以及在涉及敏感 领 域的 调查 中所使用的其它 类 似方法。 受 访 者回答 资 格 筛选 的 问题 后，如果有 资 格参与本次 调查 ，看到 主体 问 卷的 第一个 问题 是 询问 他 们 是否曾 经购买过一系列的材 质 和物品， 其中包含象牙 这 一 选项 。 这 是 为 了避免在 问 卷开始 时过 分 强 调 象牙。 一旦受 访 者有 资 格并 开始参与 问 卷， 接下来的一 组问题 才具体涉及象牙 。近似 值 本 报 告的表格和 图 形中，小数点后第一位数字和 百分比会 进 行四 舍五入，取整到最 为 接近的整数 ，因此加起来可能出 现 略 多于或少于 100的情况。10方法概述： 权 重权 重覆盖地域 依据 TRAFFIC 的定 义 ，一、二、三 级 城市反映了中国主要的象牙 经营 和 消 费 城市。 把城市分 级 的 原因是 为 了根据 市 场 （城市）的 类 型来看待象牙 贸 易的 动态 。 调差之初，一 级 城市被 视为 最 活 跃 的 象牙贸 易市 场 ，二 级 城市是中等活 跃 的市 场 ，而三 级 城市是初 级 活 跃 的 市 场 。 然而据TRAFFIC最近的市 场监测结 果 显 示，象牙贸 易似乎 已 经 向二、三 级 城市 转 移，而本 调查 也 进 一步 证实 了 这 一点 。 TRAFFIC 选择这 些城市作 为 中国象牙 贸 易的 战 略 和活 跃 中心 ，而不是代表整个中国。 这样 的 选择 区 别 于以往 针对 象牙的地理分布考 虑 的研究 。 因此 该报 告 采用的数据集中在 这 些 选 定的城市，而不是一个平衡的全国性 样 本。成都 上海昆明西安重 庆沈阳北京天津南宁济 南南京福州 厦 门广州深圳图 例 :一 级 城市二 级 城市三 级 城市1112消 费 者 细 分 分析为 了从行 为 、意 图 、 态 度和 动 机方面 识别 象牙消 费 者的同 质 群体，我 们 利用决策 树统计 算法开 发了一个消 费 者群体 细 分。基于 这 个 预测 模型，我 们 划分了三个不同的 细 分消 费 者群体： 顽 固 买 家 、禁令敏感人群和拒 买 人群 。 这 个三个 细 分群体 的方案具有很大的 实 用 价 值 ，它 比我 们 此前 试过 的四、五个 细 分 群体的方案更加清晰、有力、便于解 释 、适用和可跟踪。象牙消 费 指数我 们 构建了一个名叫 象牙消 费 指数 的定制指数，可以被 视为 象牙 买 家 坚 持 购买 程度 的晴雨表或 标尺。它使得 针对 不同 亚 群 组 （ 如： 买 家群体、城市 层级 、年 龄组 等） 制定相 应 策略和 观 念信息成为 了可能 ，并且把 过 去和将来 与象牙消 费 的所有相关因素 简 化到 三个 维 度： （ 1） 过 去的 购买 、（ 2）未来的 购买 、和（ 3）象牙禁令的影响（如：禁令 实 施后 的未来 购买 意向和 购买 推荐）。 该指数是 这 些 维 度的 总 和，基于 10分制， 1分代表程度最低（最不 坚 持 购买 象牙）， 10分最高。MaxDiff（最大化差异度量法）MaxDiff 最大化差异度量法是关于人 们 如何做出 选择 的一套由来已久的成熟理 论 。 它假定受 访 者的选择 是相 对 /相比 较 的 结 果，而非 绝对结 果。采用 MaxDiff 能比量化 评 分机制更 好地体 现选项 的重要程度。 MaxDiff 使我 们 可以 测 量其重要性 、偏好、表 现 、和 其它的 变 量 。如果用 MaxDiff 从 “最重要 ”到 “最不重要 ”的等 级进 行 评 分， 则 可以代替其它 预测 模型， 例如我 们 通常用来提取衍生重要性得分的回 归 分析和路径 分析方法。该报 告 所采用的方法与分析的 详细 描述和原理 阐 述 ， 请见 相关 章 节 及附 录 。分析方法132. 主要 发现 、 结论 和启示 WWF-Canon / Martin Harvey综 述：消 费 者 细 分15个城市（活 跃 象牙市 场 ）的 调查结 果50%19%31%拒 买 人群 (50%)定 义 ： 这 个群体拒 绝 考 虑 在将来 购买 象牙。 尽管他 们 中有 24% 过 去曾 经购买过 象牙，但只有极少数人重复 购买 ，而且没有人今后愿意 购买 。 在所有的消 费 者 细 分群体 中， 这 个群体 对购买 象牙所造成的 环 境后果最 为关切。 这 个群体相比其他消 费 群体 ，在象牙和相关 问题 所持的 观 点和 感受上，差异最大。顽 固 买 家 (19%)定 义 ： 这 个 群体的消 费 者在 禁令 实 施 前、后，都 倾 向于 购买 象牙，而且将会是未来（禁令后）象牙消 费 的主力。 但他 们 中 的六成表示，将会重新考 虑购买 的决定。 这 个群体 相比其他 类 型的消 费 者 更受到 传统观念（如：象牙可以 带 来好运和 财 富）和 象牙社会角色（如：佩戴象牙 让 我感 觉 受尊重、象牙能彰 显 我的社会地位）的 驱 使。 这 个群体 的消 费 障碍，主要是担心投 资风险 和假 货 ，而不像其他 消 费 群体更关注大象的 濒 危和象牙的合法性。禁令敏感人群 (31%)定 义 ： 与其他两个消 费 者 细 分群体 相比， 这 个群体的消 费 行 为 最 为 不同，例如 ：七成消 费 者 过 去 购买过 象牙 ，也表示未来有 购买 意向，但知 晓 象牙禁令后，没有人再有 购买 意向。 这 个群体在很大程度上 受到 针对 象牙消 费 的法律 约 束和 惩处 的影响。 可以 预 期的是 ， 这 个消 费 群体的 规 模在 象牙禁令生效后将 显 著减小。14 详见 第 3.1章15* 这 些 结 果是基于 样 本 总 数（而不是消 费 者 细 分） 。由于数据在中国 15个 拥 有活 跃 象牙市 场 的城市中收集， 因此它 们 并 不能代表全国的象牙 购买 率和消 费 行 为 ，与其它 调查 亦没有可比性（ 见 第 8页 ）。 15个城市的 样 本 总 数 为 n=2027， 为 了在年 龄 、性 别 和教育程度方面具有代表性，数据 已 进 行 加 权 。详见 第 3.2章综 述：象牙消 费 行 为注：几率 仅 基于抽 样样 本，不能与 对 中国 进 行的其它全面 调查结 果所比 较基于 15个所 选 城市 总样 本 *的数据：在全部 n=2027 个抽 样样 本中， 913个 受 访 者声称 曾 经购买 过 象牙 ,602个 受 访 者声称 最近 (过 去一年中） 购买过 。由于三 级 城市中的 “曾 经买 家 ”正在演 变 成重复 买家，象牙消 费 正在从 一 级 城市 转 移至 三 级城市 。43% 受 访 者声称他 们 有意愿 在 未来 购买 象牙，但当得知象牙 贸 易禁令 之后， 这 一比 例 降至 18%。主要的象牙 购买 渠道有：短期 (商 务 )出境旅行 网上国内市 场摊 位一 级 城市30% 声称在 过 去一年中 购买过 象牙。当得知禁令 后 ，未来 购买 意愿从 39% 降至 18% 。购买 渠道：二 级 城市28% 声称在 过 去一年中 购买过 象牙。当得知禁令 后 ，未来 购买 意愿从 40% 降至 15%。34% 声称在 过 去一年中 购买过 象牙。当得知禁令 后 ，未来 购买 意愿从 49% 降至 20% 。购买 渠道：国内零售商店 和市 场摊 位短期 (商 务 )出境旅行国内街 头散 贩网上网上国内零售 商店购买 渠道： 国内零售商店 和市 场摊 位三 级 城市短期 (商 务 )出境旅行国内零售商店 和市 场摊 位16象牙消 费 的主要 驱动 力 包括：艺术 价 值和美感独特性 礼品(社会地位 )文化 传 承象牙消 费 的主要 障碍 包括：大象 濒 危 残 杀动 物 法律 严惩非法性不同 驱动 力 对 各个 亚 群 组 的 影响程度不同：社会地位礼品独特性女性千禧一代一 级 城市拒 买 人群男性51岁 以上三 级 城市顽 固 买 家定期出境旅行者不同障碍因素 对 各个 亚 群 组 的影响程度不同：大象 濒 危/ 残 杀动 物投 资风险/假 货非法性艺术 价 值/ 美感男性51岁 以上三 级 城市顽 固 买 家详见 第 3.3章综 述：象牙消 费 的 驱动 力和障碍女性千禧一代一 级 城市拒 买 人群17各 亚 群 组 数据：受青 睐 的 观 念 信息 第 1名 *36% 的受 访 者 认为该 信息 对 他 们购买 象牙的意愿影响最大：人 类对 象牙制品的 过 度需求， 驱动 了盗 猎 和非法贸 易， 每年有超 过 20,000头 大象被盗 猎 而 丧 生。目前非洲象 仅 存 41.5万 头 左右。如果盗 猎 不止，非洲象可能在未来 10 - 20年功能性 灭绝 。 世界自然 纪录 片之父大 卫 爱 登堡先生 说 ： “ 试问 我 们 会愿意 让 自己的孩子 别 无 选择 ，未来只能在画册上看 见 真正的大象 吗 ？ ”受青 睐 的 观 念 信息 第 2名 *27% 的受 访 者 认为该 信息 对 他 们购买 象牙的意愿影响最大：各 亚 群 组 数据：中国是 对 野生物犯罪 惩处 最 严厉 的国家之一。中国公民出入境 应 注意遵守国内和国 际 的相关法律，拒 绝购买 、携 带 和运 输 任何象牙制品， 否 则 必将被没收 财产 ，并 处罚 金，甚至 获 刑。偏好的 传 播渠道消 费 者希望通 过 以下渠道接受有关象牙的 观 念信息 ：政府或企 业 的官网 (40%)公益机构的官网 (40%)线 上新 闻门户 网站 (39%)互 联 网广告 /索搜引擎广告 (36%)千禧一代 35%定期出境旅行者 34%一 级 城市 39%二 级 城市 34%三 级 城市 32%拒 买 人群 39%禁令敏感人群 34%顽 固 买 家 30%千禧一代 26%定期出境旅行者 30%一 级 城市 26%二 级 城市 28%三 级 城市 28%拒 买 人群 26%禁令敏感人群 29%顽 固 买 家 26%线 上90%且偏好于以下的信息来源：线 下76%govNGOs* 第 64页 列 出了 测试 的全部 观 念信息（一共 6 条），答案来自于 问 卷的第 20题 Q20. 请问 以下 6个信息中，哪个最能影响您 购买 象牙制品的打算？详见 第 3.4章综 述： 对观 念信息的 测试 和 传 播结 果来自于 15个所 选 城市的 总样 本综 述： 对 象牙禁令的知 晓 和 认 知各个 亚 群体 之 间 ，存在着 显 著的不同：定期出境旅行者： 62% 经 提示后表示听 说过禁令， 25% 在禁令 实 施后仍打算 购买 象牙。千禧一代： 51% 经 提示后表示听 说过 禁令 ，21% 在禁令 实 施后仍打算 购买 象牙。三 级 城市的消 费 者： 38% 经 提示 后表示听 说过 禁令， 20% 在禁令 实 施后仍打算 购买 象牙。禁令敏感人群： 41% 经 提示 后表示听 说过 禁令， 没有人 在禁令 实 施后仍打算 购买 象牙。结 果 来自于 15个所 选 城市 的 总样 本 ，代表了中国的活 跃 象牙市 场 ：19% 的受 访 者 自 发 回 忆 起听说过 有关 象牙 贸 易的 规 定 。经 提示 后 (如：被要求 阅读问 卷中包含的 官方禁令公告）， 46% 的受 访 者表示他 们听 说过 象牙 贸 易禁令 。得知禁令之前，有 43% 的受 访 者有未来的 购买 意向，得知之后 ， 这 个比例降至 18%。86% 的受 访 者在知 晓 象牙 贸 易禁令 后，表示 支持 。18 详见 第 3.5章19结论 / 主要 发现 消 费 者 细 分15个城市（活 跃 象牙市 场 ）的 调查结 果拒 买 人群 (50%) 目前不是 买 家， 未来也不打算买 ，多居 于一 级 城市 中。 最关切 购买 象牙的 环 境后果的一个消 费 群体 。 七成受 访 者 愿意 劝 阻 他人减少或停止 购买 象牙。发挥 他 们 的 潜力，倡 导 抵制象牙 贸 易(如：鼓励 这 个群体在宣 传 活动 中通 过 社交媒体分享 见 解 )禁令敏感人群 (31%) 被提示前 对 禁令的 知 晓 程度很低。 听 说 禁令前：八成受 访 者声称未来有意向 购买 象牙。 听 说 禁令后：全部受 访 者重新考 虑 并将停止 购买 。 受法 规 的影响 显 著， 比如 针对象牙 购买 的禁令和 惩处 。提高他 们对 象牙禁令和 潜在 惩处的 认识 。通 过 明确的沟通使他 们了解当前和即将出台的法律。顽 固 买 家 (19%) 最 执 着 的 买 家，在禁令生效后仍然想 买 。 多数居于三 级 城市 中。 相比其他群体，其 购买 主要受社会因素的 驱动 ，如： “因为拥 有象牙制品而受到尊重 ”以及 “象牙能彰 显 我的社会地位 ”。使他 们 知道 购买 象牙不是 获 得社会 认 可的途径 ，反而会 损 害他 们的形象。20 类 网站）和 线 下（ 如： 针对 游客的 户 外、机 场 广告）同步投放。结论 / 主要 发现 象牙消 费 行 为15个城市（活 跃 象牙市 场 ）的 调查结 果象牙的 过 去和未来消 费 象牙消 费 指数 反映了 15个所 选 城市中象牙 消 费 的 坚 持度： 根据 TRAFFIC 对实 体 市 场 的 监测结 果，象牙 买卖 已 经转 移到 了二 级 和三 级 城市，本研究也 进一步 证实 了 这 个 发现 。 象牙消 费 指数在已婚、全 职 、私 营 企 业 主和 /或定期旅行的消 费 者群体中 偏高，且均 为 “社会 ”变 量。 千禧一代在所有年 龄 段中的象牙消 费 指数最高， 他 们 同 时 也是社会关系最活 跃 的群体（如 ，线 上的 联络 和互 动 ） 。 出境旅行者 过 去 购买 的象牙 明 显 多于从未旅行的消 费 者。 相比一 级 城市，象牙消 费 在三 级 城市中更加活 跃 。 在三 级 城市，有更多的曾 经买 家在 过 去 3年中 变 成重复 买 家。 象牙的主要消 费 渠道是零售商店和 市 场摊 位。 不 过 相比其他群体， 千禧一代更多地从网上 进 行 购买 。线 上 购买 （ 相 对 于 实 体渠道）在 一 级 和三 级 城市中已 经 成 为 前三位的象牙消 费 渠道。宣 传 的 内容 应 根据不同的地点 和当地消 费 特点 进 行 调 整。针对 象牙 买 家 的宣 传 信息 应该 在 线 上（特 别 是千禧一 代关注的 电 商平台和分21象牙消 费 的 驱动 力 象牙消 费 的主要 驱动 力是其 艺术 价 值 （主要指精巧的做工）、 美感、独特性和文化 传 承， 其次是礼品功能。 千禧一代和女性消 费 者最 倾 向于 认 可象牙的美 丽 和 艺术价 值 ，年 龄 偏大的消 费 者（ 51岁 以上 ） 则 更 多 认为拥 有象牙能提高社会地位。 相比一 级 城市，在三 级 城市中象牙具有更 显 著的社会属性，如： “彰 显 我的社会地位 ”， “使我感 觉 受到尊重 ”；并常与 传统观 念 联 系在一起（如：相信象牙能 带 来健康/幸运 /财 富，以及辟邪）。 传统观 念是 一个相 对 新 发现的 驱动 力 。有 针对 性 地 转变认为 象牙独特、有 艺术 价 值 、益于 馈赠 、彰 显 社会 地位等 观 念。进 一步了解象牙彰 显 社会 地位的 观 念是 如何在一些 亚 群 组 中 消失的（如：千禧一代）。象牙消 费 的障碍 象牙消 费 最主要的障碍是 对 野生 动 物的残酷 杀 戮 和大象 濒 危 ，其次是象牙消 费的非法性，以及 买 家面 临 的 法律 惩处 。 千禧一代和女性消 费 者最具有 环 境 (残 杀动 物和大象 濒 危 ) 和法律方面的消 费 障碍 。 三 级 城市中的受 访 者与一 级 城市不同，他 们 更关心象牙的投 资风险 和假 货 。观 念信息中 应 重点 说 明不 该购买 象牙的 原因，并表示象牙不受社会 欢 迎。考 虑 开展 线 上活 动 来影响千禧一代和女性消费 者（ 中国的主要 线 上消 费 者）。* 驱动 力和 障碍的 详 情 请见 第 52-53页结论 / 主要 发现 驱动 力和障碍 *15个城市（活 跃 象牙市 场 ）的 调查结 果信息全文：人 类对 象牙制品的 过 度需求， 驱动 了盗 猎 和非法 贸 易，每年有超 过 20,000头 大象被盗 猎 而 丧 生。目前非洲象 仅 存 41.5万 头 左右。如果盗 猎 不止，非洲象可221能在未来 10-20年功能性 灭绝 。世界自然 纪录 片之父大 卫 爱 登堡先生 说 ： “试问 我 们 会愿意 让 自己的孩子 别 无 选择 ，未来只能在画册上看 见 真正的大象 吗 ？ ”受青 睐 的信息 在一 组类 型各异的 信息当中，有关大象物种 濒 危 和法律法 规 的信息名列前茅。 所有消 费 群体均明 显 偏好一条关于非法野生 动 物 贸 易及其 对 大象的影响的信息。 1 最具影响力的信息元素是解 释 性的 并且有数据量化的。 消 费 者希望能从政府机构 和公益 组织 得到有关象牙的信息。信息内容 应 包含警示大象 濒 危状况的事 实和数据，从而引起受众的共 鸣公益 组织 可以通 过 更直接地与 目 标 群体 对话 （如：有倡 导 者和 发 言人参与的捐 赠 活动 ）来支持政府的法 规 宣 传 。对 象牙禁令的知 晓 及禁令的效果 未 经 提示，全部 样 本的 19%对现 有或即将出台的管控中国象牙 销 售的法 规 有印象。 经 提示后（如： 读过 官方禁令公告之后）将近一半的受 访 者表示， 对即将 实 施的象牙禁令曾有所耳 闻 。 这 其中中主要是高等收入、定期出境旅行的千禧一代。 知 晓 象牙 贸 易禁令后，有 86%的受 访 者表示支持。未来的 购买 意向从知 晓 前的 43%下降到了 18% 总 体而言，禁令将促使所有 调查 城市中的象牙 买 家减少或者停止 购买 象牙。需要 进 一步倡 导 消 费 者 ，并大量增加 对 即将生效的象牙禁令的宣 传 。对 在禁令 实 施之后仍想 购买 象牙 的 执 着 买 家 ，需要通 过 特定渠道 进 行有 针对 性 的宣 传 （ 如：前往象牙来源国旅行的游客，可直接收到来自国家林 业 局或使 馆 的手机信息，从而影响其 购买 意向） 。结论 / 主要 发现 观 念信息和象牙禁令15个城市（活 跃 象牙市 场 ）的 调查结 果233. 详细 分析3.1 消 费 者 细 分 WWF / James Morgan24细 分方法细 分分析为 了 识别 同 质 消 费 群体的行 为 、意 图 、 态 度和 动 机，我 们 使用决策 树统计 算法 对 消 费 者 进 行了 细 分 1。该 模型被用来 预测 禁令 实 施后消 费 者 购买 象牙的可能性，并 对 以往 购买 行 为 、未来 购买 意向和回答象牙消 费问题 答案相似 的受 访 者 进 行 细 分。输 入的 变 量包括： 态 度、 动 机和 障碍， 过 去 和 预 期的 购买 ，以及 赞 同 /不 赞 同禁令。分析表明，群体之 间 的关 键 区 别 与其行 为 有关，而不是 态 度和心理状 态 。基于 这 个 预测 模型，我 们 确定了三个 显 著的 细 分群体，即： 顽 固 买 家 ，禁令敏感人群和拒 买人群。这 个 三个 细 分群体的方案具有很大的 实 用价 值 ，它比我 们 此前 试过 的四、五个 细 分群体的方案更加清晰、有力、可解 释 、适用和可跟踪。下 页 描述了 细 分的具体方法。1 决策 树统计 算法的更多 细节 和 描述 请见 附 录 。顽 固 买 家 (桔色 圆 圈 ): 该 群体中的97.3% 在禁令后仍可能 购买 象牙，而且非常有可能会建 议 他人 购买 。禁令敏感人群 (绿 色 圆 圈 ): 该 群体100%会在禁令 实 施后不再 购买 象牙。两个 绿 色 圆 圈的区 别 在于，是否会建 议 家人或朋友 购买 。拒 买 人群 (蓝 色 圆 圈 ): 无 论 禁令生效与否，都不会也不想 购买 象牙。4个 黄色 圆 圈： 代表具有一定同 质的消 费 群体，包括有意向 的消 费 者、和愿意停止 购买 的消 费 者。 由此我们 将前者 归为顽 固 买 家，后者 归为禁令敏感人群。尽管一共 8个 细 分群体 (8个 圆 圈 )可以更 详 尽地描述整个消 费 群体，但如此 细 分并没有 实际 价 值 ，因此我 们选择 只做 3个 细 分。决策 树 解 释 了禁令生效之后 94的 购买 意向。25细 分方法26该图显 示了每个 细 分群体在禁令生效后推荐 别 人 购买 象牙的可能性（ x轴 ），以及他 们 自己在禁令生效后购买 象牙的意向（ y轴 ）。 每个 细 分群体的大小与 图 上气泡的大小成正例。虽 然不是分割算法的决定性元素，但 对 消 费 群的 细 分在第三个高度相关的 轴 上也有提 现 。气泡的 颜 色表明 该 群体 对购买 象牙非法性的关切程度。研究 发现 ，非
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