全民电竞时代已经来临-MOBA游戏行业报告.pdf

2018年 1月36氪研究院宋昱恒全民电竞时代已经 来临36Kr-MOBA游戏行业 报告2报告摘要公平竞技的特点是 MOBA游戏风靡全球的根本原因。 MOBA（ Multiplayer Online Battle Arena）是以 竞技场为游戏场景的多人在线即时策略游戏， 具有无需付费 、 公平竞技和即时对抗 的特点。 MOBA游戏的竞技特性是 MOBA游戏产业迅速发展的主要 驱动力；此外，MOBA游戏由 PC端走向移动端也使得用户规模翻倍增长。 MOBA游戏的主要收入来源于玩家的游戏内购买行为，其中“角色个性化”是占比最高的细分付费类别。 2016年，全球 MOBA游戏市场规模约为 300亿元，这个数字将在 2020年增长至 700亿元。MOBA游戏产业链可以分为游戏研发和运营商，衍生内容生产方和内容传播平台。 MOBA游戏是玩家数量最多、吸金能力最强的游戏类别之一。目前MOBA游戏市场呈高度垄断格局，头部 MOBA游戏大商占据了 90%的市场份额。整体来看， MOBA游戏研发正由 PC端转向移动端。 MOBA游戏是电竞化最为成功的类别。举办电竞赛事是 MOBA游戏的重要运营手段，而 MOBA游戏开发商和运营商对赛事的投入也大大推动了电子竞技走向正规化、商业化。 产业链下游的直播平台是 MOBA游戏衍生内容的传播平台。由于高额的带宽成本和激烈的业内竞争，游戏直播业务普遍处于亏损状态。目前游戏直播行业进入整合期，流量进一步向头部平台聚拢。 我们认为，对于中小型游戏开发商来说把握推出 MOBA游戏的时机很重要。此外，在赛事运营领域，我们更加看好在电竞全领域布局的综合性电竞公司，通过打通内容制作和内容传播的产业链上下游来建立自身的竞争壁垒。最后，游戏直播行业面临洗牌，拥有资本实力和内容运营能力的游戏直播平台将脱颖而出。36Kr-MOBA游戏行业报告2018.01目 录 Contents一 . MOBA游戏行业综述 MOBA游戏的定义 行业驱动力 MOBA游戏的特点分析 市场 规模二 . MOBA游戏产业链细分 MOBA游戏发展历程 中韩电竞产业发展对比 MOBA游戏赛事运营 游戏直播平台三 . MOBA游戏行业总结 行业总结 未来发展趋势 &机会436Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 MOBA（ Multiplayer Online Battle Arena ）是一种以竞技场为游戏场景的多人在线即时策略游戏。 游戏通常以 5V5的对抗形式展开，每个玩家可以操控自己的游戏角色来与敌方对抗、争夺地图资源。游戏的目标是摧毁敌方的基地 /标志性建筑物。 MOBA游戏 具有无需付费 、 公平竞技和即时对抗 的特点，无需付费就可获得游戏的核心体验的特性往往能够吸引千万数量级的玩家同台竞技，这为MOBA游戏走向电竞化带来巨大优势。 而 MOBA电竞赛事运营是十分有效的内容运营手段，相比建立玩家社区等传统运营方式，赛事运营能够显著提升游戏关注度，延长游戏生命周期。过去十年 MOBA游戏厂商在电竞化的探索中不仅使自身受益，更推动了整个电竞行业走向成熟。 MOBA游戏产业链可以分为游戏研发和运营商，衍生内容生产方和内容传播平台。本报告将主要介绍MOBA游戏的发展历程、官方赛事运营以及以直播为代表的内容传播平台。MOBA：多人在线公平竞技游戏行业概述行业概述536Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 从 MOBA游戏的鼻祖 DotA到全球最多玩家同时在线的 PC游戏英雄联盟，再到日流水上亿元的“国民手游”王者荣耀， MOBA游戏一直是最受欢迎的类别之一。我们认为 ，游戏 的竞技特性是 MOBA游戏产业迅速发展的主要驱动力；此外， MOBA游戏由 PC端走向移动端也使得用户规模翻倍增长。 首先， MOBA游戏自身是一类好玩的游戏。它以角色为核心，具备公平竞技、实时对抗 和无需付费的特点，吸引了千万数量级的玩家。此外， MOBA游戏的上手难度呈现越来越低的趋势， 难度的下降使得玩家的学习成本降低，这使得 MOBA游戏的受众大幅扩增。 其次， MOBA游戏以局为单位，每局游戏时间在 20-40分钟，快节奏的游戏符合当代用户时间碎片化的特征。 最后，移动互联网的普及和手机性能的提升为MOBA手游化提供基础，移动端带来的 MOBA玩家将使市场规模翻倍增长。火爆十年的背后是竞技为核心的游戏机制行业概述行业驱动力 总述636Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 我们认为， MOBA游戏自身的趣味性是它快速风靡全球的根本原因。与非竞技类游戏不同， MOBA类游戏的核心竞争力在于其公平竞技的玩法基础 ，这意味着大部分游戏中“通过消耗金钱和时间获得游戏竞争力” 的模式在 MOBA游戏中不复存在。 如下图所示，公平竞技的魅力在于玩家在游戏中的竞争力取决于其竞技实力，这来自于游戏经验的积累而非金钱的投入。医疗 卫宁健康MOBA回归游戏本质，公平竞技模式是其风靡全球的根本原因行业驱动力时间投入竞争力MOBA 成长性 RPG玩家竞争力与游戏时间的关系金钱投入竞争力MOBA 其他游戏玩家竞争力与金钱投入的关系来源： 36氪研究院以成长性 RPG类游戏为例，对比MOBA游戏与其他游戏类别（尤其是非竞技游戏）的区别。MOBA是一款典型的免费游戏，玩家无需付费即可获得 MOBA游戏的核心体验，且付费购买到的道具并不会显著影响游戏平衡性，这为占比例巨大的非人民币玩家提供了公平的游戏平台。游戏经验的积累，玩家自身游戏技巧是 MOBA游戏中的核心竞争力。不同于成长性 RPG游戏， MOBA游戏并不需要玩家持续在游戏上投入精力，以“局”为单位，即使一段时间不玩后再回归游戏也不会在游戏中丧失竞争力。736Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 从心理学角度来看，玩游戏的根本动机是从中获得成就感。 作为典型的电竞类游戏， MOBA游戏中玩家的成就感主要来源于游戏过程中的竞技、团队合作以及战略决策，取得胜利后带来的满足感以及在上述过程中自身游戏能力的提升。 综上， MOBA游戏自身的特点决定了其竞技性强，可玩性高，生命周期长。建立在公平竞技基础上的游戏体验不断为玩家带来正向反馈，形成良性循环。医疗 卫宁健康游戏奖励机制和玩家成就感形成良性循环，延长 MOBA生命周期行业驱动力游戏过程竞技：精彩击杀、操作和走位合作：团队战术、技能衔接计划、指挥和决策：战略决策对局胜利外部激励：经验、金币的提升同伴赞许：队友或对手的肯定内部激励：胜利带来的满足感游戏结果游戏技术的提升对游戏理解的提升学习新英雄MOBA游戏成就感来源来源： 36氪研究院游戏奖励机制和玩家成就感形成良性循环，延长 MOBA生命周期836Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 除游戏自身的吸引力， MOBA游戏的三个发展趋势也帮助获取了大量玩家： 游戏难度在降低，游戏节奏在加快，游戏覆盖面由 PC向移动端用户扩大。 首先， MOBA游戏难度的下降使得玩家的学习成本降低，能够在游戏推广早期吸引和留住更多玩家。 游戏难度降低体现在如下三个方面： 游戏资源（金钱）的获取越来越容易，视野机制（玩家在地图中能够看到的范围）由复杂转变为简单，操控英雄的难度（英雄数量和技能数量）大幅下降。 下图将以澄海 3C、 DotA、英雄联盟和王者荣耀等标志性 MOBA游戏 /地图为例， 分析以上变化趋势。医疗 卫宁健康MOBA游戏去繁就简，越来越低的上手难度吸引了大量玩家行业驱动力金钱DotA 击杀野怪 /敌方英雄 /敌方小兵来获取金钱 ; 击杀我方小兵可让对方英雄无法获得金钱英雄联盟 击杀敌方小兵 /野怪 /敌方英雄获取金钱；王者荣耀 击杀击杀敌方小兵 /野怪 /敌方英雄获取金钱，未击杀小兵也能获得 80%左右的金钱 。视野DotA 战争迷雾、树林阴影、昼夜、眼英雄联盟 战争迷雾、草丛、眼王者荣耀 草丛英雄澄海 3C 操控 多个 英雄，每个英雄 35个技能不等DotA 操控一个英雄，每个英雄至少 4个技能英雄联盟 操控一个英雄，每个英雄 4个技能 +2个召唤师技能王者荣耀 操控一个英雄，每个英雄 3个技能 +1个召唤师技能来源： 36氪研究院936Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 另外， MOBA游戏的平均时长也由 PC端的 45分钟降低到移动端的 20分钟左右，游戏节奏的加快更加适应当代用户时间 碎片化 的特征。 最后 ， 4G网络和智能手机的普及以及手机性能的提升为 MOBA走向 移动端提供了 基础 。 2013年，全球智能手机渗透率为 18%，这个数字将于 2019年翻倍达到 36%1；此外， 近年来 智能手机的运行内存的增加、 CPU主频的提升和手机响应速度的提高也是MOBA成功移动化的重要原因。医疗 卫宁健康游戏节奏的加快和移动互联网的普及使 MOBA满足多种使用场景行业驱动力01002003004005001H12 1H13 1H14 1H15 1H16 1H17中国游戏细分市场玩家数量（单位：百万人）端游 手游来源：伽马数据2012年至 2017年，端游的用户数量基本平稳，而手游玩家数量呈快速增长趋势。未来，MOBA游戏的受众增长也将主要源于移动端带来的流量红利。发布时间 手机型号 运行内存 CPU GHz2015 S5 2GB Quad-core 2.5GHz2015 S6 3GBQcta-core4x2.1GHz4x1.5GHz2016 S7 4GBQcta-core4x2.3GHz4x1.6GHz2017 S8 4GBQcta-core4x2.3GHz4x1.9GHz1来源：根据公开资料计算 自 2016年以来，以王者荣耀为代表的现象级 MOBA手游凭借强势的推广渠道和游戏社交体系大幅扩张了 MOBA游戏的受众范围。随着智能手机渗透率稳步提升， MOBA游戏的市场规模将进一步扩大。图示：三星历代旗舰手机性能一览来源： Android Authority1036Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 无需付费就能获得游戏的核心体验，然而无论是 PC端还是移动端， MOBA都是全球最赚钱的游戏。 虽然游戏本身免费，但是 MOBA游戏的收入主要源于角色个性化等游戏内购买行为，即通过购买皮肤使游戏中的英雄角色变好看。据 EEDAR统计，有41%的 MOBA玩家 会为皮肤付费，每个付费玩家每年在这一项的支出达 24.9美元。其次，解锁新英雄也占据了 MOBA游戏五分之一的营收。医疗 卫宁健康无需付费就能获得核心体验的MOBA游戏却是全球最赚钱游戏MOBA游戏收入来源： SuperData全球收入排名 PC游戏 类型 移动游戏 类型1 英雄联盟 MOBA 王者荣耀 MOBA2 绝地求生 FPS 梦幻西游 回合制MMORPG3 梦幻西游 2 回合制MMORPG 天堂 M MMORPG2017年 10月全球游戏收入排名24.9 18.5 17.6 16.0 15.2 41.0% 31.0% 23.0%19.0% 10.0%-200%-150%-100%-50%0%50%051015202530角色个性化 英雄解锁 经验加速 其他个性化装饰 随机物品MOBA游戏付费细分领域 的 ARPPU（ 单位：美元）和付费用户比例ARPPU 付费用户占比来源： EEDAR36%20%13%10%5%16%MOBA游戏收入分布角色个性化 英雄解锁经验加速 其他个性化装饰随机物品 其他来源： EEDAR1136Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 相比射击或 MMORPG等游戏类别 ， MOBA游戏头部化更为明显。 以英雄联盟和 DOTA2等为代表的前4名 MOBA游戏占据了近 90%的市场份额。 目前， MOBA游戏产业的营收主要源于玩家的游戏内购买行为。 2016年，全球 MOBA游戏市场规模为320亿元。随着王者荣耀在移动端的爆红证明了MOBA移动化的可行性，其市场规模也随着触达用户的增多在 2017年翻倍，达到 613.4亿元。我们预测， 2020年 MOBA游戏市场规模将达到 739亿元，而这其中并未计入 MOBA电竞产业的收入。医疗 卫宁健康MOBA游戏是一个高速增长的百亿级市场市场规模66.3%14.0% 7.0%2.5% 1.2% 0.6% 0.5% 8.0%0%20%40%60%80%英雄联盟 DOTA2 风暴英雄 神之浩劫 巨兽 无尽危机 魔幻英雄 其他2016年全球 PC端 MOBA游戏市场份额一览来源： Statista， 36氪研究院320.2 613.4 660.6 699.9 739.2 01002003004005006007008002016 2017E 2018E 2019E 2020EMOBA游戏市场规模（单位：亿元）来源： 36氪研究院1236Kr-MOBA游戏行业报告2018.01医疗 卫宁健康MOBA游戏产业链图产业链图游戏研发 &发行商内容授权英雄联盟 王者荣耀 DotA 梦三国 DOTA2 虚荣衍生内容制作非赛事内容赛事承办方赛事 主办方游戏直播游戏新闻游戏视频游戏综艺电竞俱乐部音乐话剧赛事内容直播平台传播平台 视频网站 游戏媒体 综合媒体 游戏论坛来源： 36氪研究院MOBA游戏产业链细分CHAPTER II MOBA游戏发展历程 中韩电竞产业发展对比 MOBA游戏赛事 运营 游戏直播平台1436Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 MOBA游戏产业链的上游是游戏研发和运营商，整体来看 MOBA游戏研发正由 PC端转向移动端。医疗 卫宁健康MOBA游戏研发由 PC转向移动端MOBA游戏总述MOBA游戏 发行时间 终端 研发商 发行商 简介DotA 2006年 PC竞技地图 暴雪 暴雪MOBA游戏的鼻祖之一，源于魔兽争霸 3中的一幅地图，更考验玩家在游戏中的决策能力LOL 2009年 PC Riot 腾讯第一款拥有独立客户端的风靡全球的 MOBA游戏，更考验玩家的操作敏捷性DOTA2 2013年 7月 PC Valve 完美世界 Valve由 DotA地图的核心制作者冰蛙联合V社制作，是 DOTA的续作，拥有独立客户端神之浩劫 2014年 3月 PC Hi-Rez Studios 腾讯结合了 MMORPG和 FPS的游戏元素3DMOBA游戏，拥有类似于魔兽世界的视野机制风暴英雄 2014年 PC 暴雪 暴雪网易IP源自于魔兽世界、星际争霸等四款暴雪其他游戏，去除了补刀、装备等系统，更考验团队合作和决策虚荣 2015年 11月 移动 Super Evil Megacorp 巨人网络画质超高，游戏制作精良，与DOTA2类似，是难度最高的 MOBA手游之一王者荣耀 2015年 11月 移动 腾讯 腾讯近两年最火爆的 MOBA游戏，年营收近 400亿元，采用历史神话人物作为 IP，操作简单易于上手小米超神 2017年 11月 移动 朱雀网络 小米互娱沿用经典 MOBA地图元素，亮点在于部分原创英雄技能和优秀的 3D建模，是难度较高的 MOBA手游决战！平安 京 2018年 1月 移动 网易 网易原创 IP，源自游戏阴阳师，地图场景是和风日系，角色也更为 卡通。游戏节奏在 30min左右，可玩性较高图示：主要 MOBA游戏一览来源： 36氪研究院1536Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 从星际争霸 1到魔兽争霸 3，暴雪旗下两款的即时策略 RPG游戏中的地图编辑器是孕育 MOBA游戏的摇篮。玩家在自定义游戏地图中逐渐探索出 3条线路、5V5对抗等形式的 DotA地图，在各大对战平台上红极一时，热门程度甚至超越了魔兽争霸 3本身。 Aeon of Strife： MOBA游戏的起源 MOBA类游戏诞生的基础是星际争霸 1中一张名为Aeon of Strife的地图，这张地图为 DotA和之后所有的 MOBA类游戏奠定了基础。 Aeon of Strife拥有 3条线路和 8个可玩英雄，游戏的目标是摧毁对方主基地，这些经典游戏元素仍然被广泛沿用到现在的 MOBA游戏中。然而， Aeon of Strife并不具备竞技性，玩家对抗的目标是电脑控制的团队，且在游戏中英雄并不能升级。医疗 卫宁健康暴雪的 RPG游戏地图编辑器是MOBA游戏的起源MOBA 游戏研发 &发行图示： Aeon of Strife地图与游戏界面1636Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 DotA（ Defense of the Ancients ）系列：MOBA游戏的发展与探索期 DotA是以 魔兽争霸 III 资料片 魔兽争霸 III：冰封王座 为基础制作的一系列角色扮演自定义地图。在混乱之治时期（ 2013年），一位名叫 Eul的玩家受Aeon of Strife启发，在魔兽争霸 3利用地图编辑器制作了 RoC DotA地图，在此基础上玩家可以自定义DotA地图，为其增加英雄、物品和防御设施等。魔兽争霸中的 DotA实现了玩家对抗竞技，拥有 5V5对抗玩法，并加入了英雄升级和野怪等元素。 Defense of the Ancients： Allstars ：最具影响力的 DotA地图 DotA： Allstars 由一位玩家整合多个英雄制作而得，随后这个地图由开发者 IceFrog接手，不断将新的英雄和法术引入 DotA地图。在对游戏和英雄的深入理解的基础上， IceFrog对 DotA地图的持续更新和维护是 DotA火爆的重要原因，截至 2011年，DotA中已经拥有 90余名英雄，丰富的英雄池，良好的游戏平衡性、和及时的 Bug修正都使 Allstars版本从众多 DotA地图中脱颖而出。医疗 卫宁健康DotA系列地图：在玩家的探索下， 5V5对战模式基本成熟MOBA 游戏研发 &发行1736Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 2009年 DotA Allstars凭借公平竞技的玩法成为最火热的对战游戏，在全球范围内拥有 500万到 800万的玩家，国内同时在线人数高达 80万人 1。 虽然 DotA系列地图火热程度已超过魔兽争霸 3本身，是最受玩家喜爱的对战游戏之一，但它始终是一个“寄生”在魔兽争霸 3中的游戏场景，开发者对游戏的话语权弱，受地图编辑器制约，许多基础功能诸如天梯排位、断线重连等根本无法实现。且诸如浩方、 VS等对战平台的游戏体验不佳，外挂监管、服务器延迟、没有自动匹配等痛点无法解决是 DotA的硬伤。 更重要的是，没有官方和客户端意味着 DotA无法商业化，缺乏资金支持的第三方开发者团队对游戏提供的支持和优化有限，仅凭开发者对游戏的热爱难以维持 DotA的健康运作。 然而， MOBA游戏的趣味性已经在 DotA中得到验证，继 DotA之后，各大游戏厂商开始推出独立 MOBA游戏。医疗 卫宁健康DotA Allstars是最具影响力的DotA地图MOBA 游戏研发 &发行每个玩家操控一个英雄一般为 5V5对抗以摧毁对方远古遗迹为胜利游戏机制玩家通过击杀小兵、野怪和敌方英雄来获得经验和金钱，通过升级和购买物品来提升英雄的战斗力成长系统12个商店， 120余种物品，复杂的装备合成增加了游戏上手难度，但多样的物品合成和战术体系也是游戏乐趣所在物品合成高地 树林 昼夜迷雾 商店 河道基地 泉水 防御塔地图元素图示： DotA Allstars 游戏一览来源： 36氪研究院1来源：根据公开资料整理1836Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 Riot（拳头）是一家美国竞技游戏开发和发行商，旗下王牌产品英雄联盟发行于 2009年，是一款即时多人在线 5V5对抗类游戏。目前英雄联盟是拥有最多同时在线用户的全球级端游，也是全球市场份额最大的 PC游戏。 2015年，拳头公司被腾讯全资收购。 作为第一款独立的 MOBA游戏，英雄联盟沿用了许多 DotA地图中的元素，玩家在游戏中操控一名英雄进行补兵、打野怪或击杀对方英雄来获得金钱和经验，并通过购买装备来实现能力提升。游戏结束的标志是其中一方摧毁另一方的基地水晶。 这块 MOBA游戏的火爆是多方面因素共同作用的结果。首先， 英雄联盟对新手玩家更为友好。 一方面，它的游戏机制被 简化 。例如， DotA中反补、开雾、高地、树林阴影和封野等机制被取消，上手难度大幅下降。另一方面，相对于 DotA的高门槛竞技特征，英雄联盟加入 等级成长机制 ，帮助新手更有成就感地渡过游戏上手期，减少玩家流失。医疗 卫宁健康Riot研发英雄联盟，领跑全球 PC端 MOBA游戏市场MOBA 游戏研发 &发行泉水基地水晶防御塔防御塔防御塔蓝 BUFF红 BUFF小龙大龙野怪野怪野怪野怪野怪来源： Libra, 36氪研究院1936Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 此外，拳头还在游戏中加入了召唤师技能和草丛等创新机制。例如，在每局游戏开始前，玩家可以在闪现、传送等 13个召唤师技能中选择 2个携带，增加了游戏的多样性和不确定性。 除了自身是一款优秀的产品，英雄联盟能够风靡全球的一个重要原因就是 推出之时全球缺乏一款现象级的 MOBA类游戏产品。 相比 DotA，英雄联盟拥有独立的客户端，简单的算法机制和良好的兼容性是它在世界范围内快速普及的基础。 英雄联盟凭借庞大用户基数成为全球收入最高的 PC游戏， 2016年收入为 5.82亿美元 1。来自腾讯 2017年 Q3财报的信息显示， Q3季度 PC端游戏收入为 146亿元人民币，其中英雄联盟带来的营收仍然是腾讯PC端游戏收入增长的主要来源之一。 从 2009年游戏发行至今英雄联盟已经火爆八年，这么长的生命周期在游戏行业已属罕见。而其中拳头和腾讯对游戏的赛事运营功不可没，我们将在后文详细介绍英雄联盟的赛事运营成果。医疗 卫宁健康简化 +创新，历时八年英雄联盟仍是全球最吸金 PC游戏MOBA 游戏研发 &发行12 32 50 67 85 100 81 0204060801001202011 2012 2013E 2014 2015E 2016 2017英雄联盟全球月活用户数（单位：百万人）来源： Riot， 36氪研究院1来源： SuperData2036Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 在手游渗透率快速增长的大背景下， 4G网络普及和手机性能的提升为 MOBA这种对于网络传输速度和手机性能要求较高的游戏类型孕育了沃土。并且移动端 MOBA游戏的开发在地图构建、角色技能和数值设定上都可以借鉴 DOTA2、英雄联盟等成熟 PC游戏，降低了开发门槛。诸如网易、腾讯等游戏大厂都陆续推出了 MOBA手游。 与更多面向硬核玩家的 PC端 MOBA游戏产业不同，受众范围更广的移动手游的产业链中渠道的影响力更大。拥有低成本、高质量的流量渠道的游戏厂商在产业中拥有绝对的话语权。 MOBA游戏转向移动端：操控方式是难点。 现在主流 MOBA手游的操控方式有两种： 点触式操作 和 摇杆操作 。其中虚拟摇杆操纵更为简便，但其弊端也十分明显， 诸如“走位” 和选择 特定目标进行攻击都 较难以流畅完成。相反地，点触式操纵与电脑端鼠标操纵类似，相比虚拟摇杆大幅延展了操作区间。然而点触式操作整体的 APM（每分钟操作次数）操控频次提升，且手机屏幕的点击准确率更低，对移动玩家来说操作的强度和难度都很大。医疗 卫宁健康MOBA游戏走向移动端，操控方式是目前最大难点MOBA 游戏研发 &发行虚拟摇杆操纵 点触式操纵用户在虚拟摇杆上通过点击或滑动控制人物移动方向与电脑端鼠标操纵类似，通过点击屏幕地图位置控制人物移动方向或攻击目标来源： 36氪研究院2136Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 腾讯作为中国最大的游戏开发商和发行商，早在2015年就推出 /代理了多款 MOBA手游，其中最为知名的是天美工作室推出的王者荣耀。 腾讯并不是第一家将 MOBA游戏搬到移动端的开发商，我们认为王者荣耀能够从竞品中脱颖而出成为中国的国民手游主要得益于以下三点： 首先，王者荣耀“敢于做减法”。相对于虚荣等保留了较多 PC元素的 MOBA手游，施法智能化和金钱获取简易化使得王者荣耀成为一款极易上手的MOBA游戏，降低了玩家的学习门槛。 其次，发行商腾讯在渠道上拥有巨大优势，自有的推广生态能够高效、低价地实现手游分发。数据显示，王者荣耀与微信、 QQ和应用宝的重合率很高，上述三大推广渠道为王者荣耀提供主要流量入口。 此外，社交一直是 MOBA游戏中被弱化的因素，而得益于微信和 QQ生态，社交体系在王者荣耀中得到了前所未有的重视和应用，通过 QQ或微信登陆游戏，玩家可以一键邀请熟人好友一同游戏。社交体系帮助王者荣耀大幅扩增了游戏的受众范围。医疗 卫宁健康王者荣耀成功将 MOBA手游化MOBA 王者荣耀来源： Libra, 36氪研究院王者荣耀与手机应用重合度 TOP512345战绩分享金币赠送师徒系统微信 /QQ好友组队开黑语音亲密度体系分发渠道QQ 微信 应用宝游戏简化技能数量 智能施法金钱获取对局时长社交体系社交体系来源： 36氪研究院2236Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 更重要的是，王者荣耀中女性玩家的比例十分可观，而是否能够吸引女性玩家一直是游戏商业化是否成功的一个重要指标。极光大数据显示， 2017年5月王者荣耀的女性玩家比例高达 54.1%，打破了男性玩家主导 MOBA游戏的历史局面。 相对于端游，手游往往面对生命周期更短的威胁，多数手游的生命周期集中在半年到一年。虽然王者荣耀仍然是目前流量最高的手游 1，但 其月活跃 用户自 2017年 7月份开始呈现缓慢下滑态势。 除了手游生命周期短的原因，王者荣耀的用户群体构成也是流量面临下降的主要原因。在 MOBA手游化的过程中，王者荣耀的易上手是以牺牲电竞属性为代价的。其受众除了 MOBA游戏爱好者，还有很大一部分追逐热点的从众用户，他们对 MOBA游戏的忠诚度较低。另外，王者荣耀的人物 IP缺乏特色，采用张飞、女娲多个历史人物作为英雄角色，虽能让玩家很快熟悉角色，但角色塑造扁平，世界观缺失，不利于培养游戏代入感和玩家忠诚度。医疗 卫宁健康王者荣耀日活用户突破七千万，但手游生命周期较端游更为短暂MOBA 王者 荣耀3.8% 3.7% 3.8% 3.8% 3.6% 3.6% 4.2% 3.7%2.4% 2.5% 2.1%0000002017年 1-11月王者荣耀月活跃率来源 ： TalkingData1来源： QuestMobile2336Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 由于 MOBA游戏具有公平竞技的特点，以暴雪、拳头等为代表的 游戏大 厂纷纷将 MOBA游戏打造为电竞项目，帮助电子竞技快速走进大众视野。 其中，韩国是全球电竞产业最为发达的国家之一，国家政策是推动其发展的主要驱动力。 2000年前后，政府大力发展通信和互联网产业，成立电竞协会，电视成为电竞节目的主要传播渠道。在韩国，顶级电竞选手知名度堪比明星，韩国门户网站 Naver（相当于中国的百度）也专门开设了游戏赛事报道版块 。 而中国电竞产业起步晚于韩国十年，主要受资本驱动。虽然近年来国家政策也在鼓励电竞产业发展，但产业成熟度与韩国和欧美等国仍有巨大差距。目前，直播和网络媒体是电竞节目的主要传播渠道，缺乏电视这一赛事传播渠道，电竞的关注度难以上升到体育竞技产业的高度。韩国电子竞技产业发展全球领先行业概述电竞产业概述来源： 36氪研究院国家政策驱动俱乐部收入赞助商赛事奖金周边售卖直播代言转播权电视是主要传播渠道电竞产业资本驱动俱乐部收入赞助商赛事奖金周边售卖直播代言转播权互联网为传播渠道电竞产业韩国电竞产业 中国电竞产业2436Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 电竞俱乐部能否成功商业化是衡量电竞产业成熟的重要标志之一。在健康的电竞生态中，俱乐部依靠赛事奖金、队员买卖、直播代言、转播权分成、周边售卖等获得营收，这种自给自足的运作方式以LGD为典型代表 。 另 一类俱乐部则以大厂赞助为主要收入来源，例如韩国的 SSG战队（ Samsung Galaxy赞助）和 SKT战队（南韩通讯社 South Korea Telecom赞助）。虽然俱乐部对赞助商来说是成本支出，但其战队 IP为赞助商带来的品牌营销作用具有重要战略意义 。 在电竞人才培养上，韩国开设电竞学校，形成了从电竞人才孵化、训练到选拔的成熟的培养体系，俱乐部对职业选手拥有绝对话语权。韩国的俱乐部对队员采取半军事化的管理，队员有固定的作息和训练时间，甚至个人活动和在外举止也受到俱乐部管控 。 相比韩国 成熟的电竞生态，中国的电竞俱乐部普遍处于亏损状况。由于不乏资本支持，俱乐部的商业活动普遍较少，多数俱乐部背后都有豪门帮助维持运营。相比韩国的“育才”模式，中国选手培养更依赖挖才和引入外援的方式。中国的青训模式刚刚萌芽，缺乏专业稳定的人才输出体系，优秀的电竞人才成为稀缺资源。相比韩国，中国俱乐部缺乏话语权，也未能形成严格的管理方式。这造成了中国电竞造星产业的现状：专业不足，娱乐有余。中国电竞产业仍处发展早期，电竞俱乐部和造星产业仍待规范化行业概述电竞产业概述2536Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 我们认为游戏能否成功电竞化由三个因素决定： 是否属于公平竞技，是否具备一定游戏难度和竞争性，是否有足够大的用户基数。 其中，以“局”为单位，双方 /多方在相同条件下展开公平竞技是游戏电竞化的基本前提；而游戏的用户基数是否足够大（达到百万甚至千万级别）决定了赛事的受众体量，进而影响吸引赞助商的能力和受众群体的变现能力；最后，游戏的难度决定了顶级玩家和战队的竞技天花板，从而影响赛事的观赏性和生命周期。 由于 MOBA游戏具有竞技性（公平对抗）和实时对抗的特点， MOBA游戏向电竞赛事延伸成为了极为有效的运营手段。 MOBA游戏是电竞化最为成功的类别，赛事关注度在电竞细分领域中是当之无愧的龙头。医疗 卫宁健康赛事运营是延长游戏生命周期的重要手段产业链细分 赛事运营公平竞技电竞化前提游戏难度比赛观赏性用户基数赛事受众来源： 36氪研究院63%47%31%15% 12% 9%0%20%40%60%80%MOBA 动作格斗 FPS 竞速类 休闲类 棋牌类电竞赛事类型关注度占比来源：企鹅智库竞技性（激烈对抗）专业性（解说战队）国际化（中外对抗）娱乐性（趣味好玩）比赛氛围（火爆热烈）比赛规模（关注度高）观看体验（流畅清晰）比赛奖励（足够吸引）来源：企鹅智库2636Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 其中， MOBA电竞赛事的产业链可以分为上游的内容授权方，中游的赛事运营商、电竞俱乐部、战队和赛事解说等内容生产方，以及下游以直播平台为代表的传播方式。 赛事主办方分为游戏厂商和第三方赛事运营商，其中前者主要由暴雪、拳头、 Valve和腾讯等有资本实力的游戏公司构成，在赛事举办类型上以顶级赛事为主，举办目的是通过赛事运营增加游戏的影响力和生命周期。而第三方赛事运营商则通过举办多种当下火爆的电竞赛事来塑造自身电竞品牌。也就是说， MOBA游戏比赛往往只来增强整个电竞赛事领域的话语权是其中的一类。在 MOBA这种头部化极为明显的领域，爆款游戏与顶级赛事往往是绑定的，由游戏厂商强势主导。 接下来本报告将以拳头和腾讯为例，介绍 MOBA游戏的赛事运营情况。医疗 卫宁健康赛事运营是延长游戏生命周期的重要手段产业链细分 赛事运营游戏发行商&运营商官方赛事第三方赛事授权赛事执行线下场馆电子设备舞台灯光电竞战队解说主持内容传播举办门票售卖商家赞助周边售卖转播权售卖收入来源： 36氪研究院2736Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 以竞技为核心的玩法是英雄联盟吸引全球用户的基础，而拳头公司在英雄联盟赛事的投入则大大延长了英雄联盟的游戏生命周期。游戏运营商 Riot主导了 S系列赛事（全球总决赛）、 LCS（英雄联盟冠军系列赛）等顶级赛事，从制定赛制和时间表、选拔战队到保证高质量的赛事直播都有严格的把控。医疗 卫宁健康Riot运营 7届 S系列国际赛事，是全球关注度最高的电竞赛事官方赛事运营20 820 3,200 2,700 3,600 4,300 01,0002,0003,0004,0005,000S1 S2 S3 S4 S5 S6S1-S6英雄联盟总决赛观众人数（单位：万人）来源： Riot， 36氪研究院中国大陆 LPL职业联赛北美 NALCS冠军联赛欧洲 EULCS冠军联赛港澳台 LMS职业联赛韩国 LCK冠军联赛来源： Riot， 36氪研究院Riot重点布局北美、欧洲等 5个国际赛区，全球共计 13个赛区的顶级联赛是获得全球决赛入场资格的唯一途径。1来源： Esports Charts 赛事受关注程度和顶级赞助商的加入预示电竞行业有望比肩传统体育竞技行业。 自2011年以来， Riot举办了七届英雄联盟全球决赛，观众数量也由 2011年的 20万人蹿升至 2016年的 3.9亿人， 2017年英雄联盟全球总决赛的高峰观赛人数超过 1亿 1，影响力可以和 NBA赛事媲美。此外，英雄联盟的赛事赞助商也不再局限于罗技等电竞周边品牌， 2017年秋季的 S7更有宝马、奔驰等一线国际品牌赞助商的加入。2836Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 目前，如英雄联盟全球决赛等官方赛事对游戏运营商来说多数是成本支出而并非盈利项目，但举办电竞赛事作为游戏重要的运营战略能够大大延长游戏生命周期。从上线至今已经八年的英雄联盟仍然是全球收入最高的 PC游戏 1，这背后离不开 Riot公司对电竞生态的投资。在 2010年前后的电竞萌芽期，Riot为俱乐部和选手提供稳定的薪资和参赛机会是早期英雄联盟赛事运营的根基。随后，腾讯投资拳头成为后者最大股东，这也帮助拳头缓解了举办电竞赛事的成本问题。 在 Riot的推动下，英雄联盟电竞商业生态快速成型，传统赛事的赢利点英雄联盟电竞体系都已经具备。但随着电竞行业整体受到的关注增多，各个环节实现盈利只是时间问题。 近期， Riot与体育媒体 BAMTech签署长期协议，后者将以每年至少 5000万美元的价格获得英雄联盟的独家流媒体版权以及将英雄联盟赛事货币化的权利，此次合作意味电子竞技向传统体育赛事变现模式迈进一步， Riot也将更多的收入分成给战队和选手，维持英雄联盟的电竞生态圈的可持续发展。医疗 卫宁健康Riot推动电竞生态商业化官方赛事运营赛制制定设定并维持赛事规则平衡，取消降级比赛制度，鼓励战队参赛为处于成立初期的中小战队提供一定资金补贴，同时联系相关赞助商进行合作，以维持其发展初期的经济状况提供资金支持在北美、欧洲和韩国等地建设运营电竞场馆，为电竞选手提供良好竞技环境建设电竞场馆图示： Riot对英雄联盟的电竞生态构建来源： 36氪研究院1来源： SuperData2936Kr-MOBA游戏行业报告2018.01 MOBA手游面临的最大问题是相对 PC游戏生命周期更短，用户流失更快，而一个可行的解决方案就是通过移动 MOBA赛事运营来维持游戏热度。例如，目前热度最高的 MOBA手游王者荣耀举办过 KPL、KCC等多个全国级别的赛事。 在 KPL成立之前，王者荣耀的官方赛事举办多以平台为单位，例如微信的 WCG精英赛，电竞平台 TGA的大奖赛等等。由于不同平台面向的用户群体不同，官方也未将各个赛事分级，导致玩家对赛事的关注呈分散状态，未能形成全国范围的影响力。 2016年 9月，腾讯启动王者荣耀职业联赛（ KPL），是官方界定的最高级别赛事。 KPL职业联赛的成功运营体现在如下三点： 观众数目的激增，