2018年全球广告支出预测报告.pdf

1全球广告支出预测报告2018 年 1 月电通安吉斯集团22018 年五大广告支出趋势1. 2. 3. 4. 5. 根据最新预测，2018年广告支出增长率将从2017年的3.1%上升到3.6%。从经济层面上看呈现两种态势：一些国家（如德国、印度和美国）的广告支出增长正在加速，而另一些国家（如中国、俄罗斯和英国）则有所放缓。数字媒体将继续支撑广告支出的增长。较之2017年15%的增幅，2018年数字广告支出的全球增长率预计将达12.6%，总额达2,203亿美元。2018年将是数字广告超越电视广告的一年，这一变化甚至超出了先前的预测。数字广告支出将占2018年广告支出总额的38.3%，这一数字超过了电视广告35.5%的占比。2018年，视频广告(24.5%)和社交广告(23.5%)将成为数字广告支出增长的主要动力，尤其是智能手机和移动视频。移动广告支出增长将愈发强劲,预计2018年将达到1,211亿美元，超过电脑广告在2017年数字广告支出份额中的占比。3括号中的数据为2017年6月发布的预测值全球 4.7 (4.8) 3.1 (3.8) 3.6 (4.3)北美洲 4.8 (5.0) 2.5 (3.6) 3.1 (4.0)美国 5.0 (5.0) 2.6 (3.6) 3.2 (4.0)加拿大 0.1 (3.1) 0.0 (3.1) 1.1 (2.7)西欧 4.1 (4.0) 3.3 (3.5) 2.6 (3.6)英国 6.1 (6.1) 3.2 (4.0) 2.9 (5.9)德国 2.8 (2.3) 2.2 (2.6) 2.6 (3.0)法国 0.9 (0.9) 1.7 (1.6) 2.0 (2.0)意大利 3.5 (3.5) 0.9 (0.8) 1.9 (1.5)西班牙 6.8 (6.8) 1.9 (5.0) 1.4 (3.6)中欧和东欧 7.6 (7.6) 8.3 (6.6) 7.4 (6.0)俄罗斯 11.4 (11.4) 12.9 (9.8) 10.4 (7.8)亚太区 4.6 (4.7) 3.5 (4.3) 4.2 (4.6)澳大利亚 4.5 (4.8) 2.7 (4.1) 2.9 (4.8)中国 7.4 (7.4) 6.0 (6.0) 5.4 (5.4)印度 11.9 (11.9) 9.6 (13.0) 12.5 (12.2)日本 1.9 (1.9) 1.0 (1.7) 1.6 (1.7)拉丁美洲 9.1 (11.9) 8.1 (7.0) 8.8 (8.9)巴西 5.4 (5.4) 2.1 (2.1) 5.0 (5.0)2016年实际数据 2017预测2018预测4预计2018年全球及主要市场广告支出呈增长态势2018年全球广告支出增长率预计将从2017年的3.1%上升到3.6%,达到5,895亿美元。包括冬季奥运会及残奥会、俄罗斯世界杯和美国国会选举在内的重大事件都将推动这一增长。美国仍然是2018年全球广告支出增长的头号贡献者，预计将增长68亿美元,占据总增长203亿美元的33.4%。2018年美国广告支出预计将增长3.2%,高于2017年的2.6%，达到2,169亿美元，占全球广告支出的37%。然而，由于2017年下半年电视市场的疲软影响了2018年全球广告支出增长的预测，整体市场预测值已由2017年6月报告中的4.0%进行了下调。印度2018年预计将增长12.5%，高于2017年的9.6%，反映了其在经济增长方面的稳健态势。数字媒体支出预计将在2018年增长30%，其中移动广告支出将增长43.6%，占2018年数字广告支出总额的47%。印度广告市场预计将在2019年进一步增长12.5%。德国2018年预计将增长2.6%，从而达到162 亿欧元，比2017年2.2%的增长势头略有加速。随着经济趋稳以及消费欲望的高涨，预计 2019年市场将继续保持良好态势，增长3.0%。日本仍是2018年全球广告支出的主要贡献者，其广告支出预计将增长1.6%，比2017年的1% 有所上升。日本经济正逐步实现稳定增长并有望保持这一态势，预计2019年广告支出将增长2.1%。5预计部分市场将放缓增长 除上述增长外，还有一些国家2018年的广告支出增长预计将放缓。2018年中国对新增广告总额的贡献值预计将达46亿美元（占比22.8%）。中国市场整体广告支出预计占全球广告支出的15.2%，同比增长5.4%，相比2017年6%的增幅有所下降，预计2019年将进一步放缓至5.3%。俄罗斯2018年预计将增长10.4%，比之前预测的7.8%有所上调。2018年电视广告预计将增长9.2%，主要得益于即将举行的各大政治选举和FIFA世界杯等体育赛事所带来的15%-20的电视广告放量涨幅。2019年预计将再增长9.5%。2018年英国广告收入预计将增长2.9%，达到219亿英镑，相比2016年6.1%的增幅以及2017年3.2%的增幅有所放缓。英国的脱欧对提振经济信心作用不大，且市场担心家庭支出的缩减可能会导致营销支出的减少。因此，其在2019年的增长预计亦仅为2.9%。62016 年实际数据 2017 预测 2018 预测电视 2.2 (2.3) -0.9 (0.5) 0.5 (1.3)报纸 -9.3 (-9.4) -9.0 (-8.3) -7.9 (-6.9)杂志 -3.1 (-3.3) -7.2 (-2.6) -5.9 (-2.0)广播 3.1 (3.0) 0.5 (0.2) 1.3 (1.5)影院 5.2 (5.3) 4.8 (4.7) 4.6 (4.8)户外媒体 3.8 (3.7) 3.0 (2.9) 2.4 (3.2)数字媒体 17.1 (17.7) 15.0 (14.7) 12.6 (12.9)括号中的数据为2017年6月发布的预测值全球同比增长率%（按当前价格计算）2016年-2018年按媒体形式划分的全球广告支出增长在数字广告的带动下，我们看到的是市场转型，而非倒退根据此前的预测，数字广告预计将在2018年继续增长12.6%，达到2,203亿美元，占总支出的38.3%，首次超越电视广告支出的35.5%。数字广告中的付费搜索支出占数字广告总支出的40%之多，且预计将在2018年增长12.5%。随着语音搜索的到来，这一增长趋势预计将持续下去，尤其是语音激活设备更有助于推动这一增长势头。例如，亚马逊的Alexa应用程序在2017年圣诞节期间成为Android和iPhone排名第一的应用程序。亚马逊称，这是他们的设备度过的最棒的圣诞节。在展示广告方面，随着消费者更多地在小屏幕上观看视频内容，视频广告支出将在移动视频的推动下在 2018年实现最高增速，达到24.5%。在线视频和社交媒体将迅速增长，预计2018年增幅为23.5%；传统的展示广告横幅则预计只达到个位数增长，2018年预计仅为8.7%。如先前的预测，移动广告支出在2017年超越电脑广告，占数字广告总支出的57%，电脑广告的占比为 43%。移动广告支出预计2018年将进一步增长23.8%，达到1.21亿美元，占数字广告总支出的62%之多。程序化购买广告支出2018年预计将增长23.0%。营销人员和行业对ROI认识的加深，将催生越来越多的数字广告投入，以及开发更好的多触点测量解决方案。72016年-2018年全球数字媒体广告支出增长 2016年-2018年按媒体形式划分的全球广告支出占比括号中的数据为2017年6月发布的预测值全球广告支出占比%全球数字广告同比增长率%（按当前价格计算）全球数字广告同比增长率%（按当前价格计算）2016 年实际数据 2017 预测 2018 预测移动广告 53.2 (52.8) 30.5 (30.1) 23.8 (24.4)电脑广告 -0.1 (-1.6) 0.4 (0.4) -0.2 (0.2)括号中的数据为2017年6月发布的预测值括号中的数据为2017年6月发布的预测值2016 年实际数据 2017 预测 2018 预测电视 38.3 (38.4) 36.7 (37.1) 35.5 (35.9)报纸 10.4 (10.5) 9.1 (9.2) 8.1 (8.2)杂志 6.3 (6.3) 5.7 (5.9) 5.1 (5.6)广播 6.5 (6.5) 6.3 (6.3) 6.1 (6.1)影院 0.6 (0.6) 0.6 (0.6) 0.6 (0.6)户外媒体 6.3 (6.2) 6.3 (6.2) 6.2 (6.1)数字媒体 31.8 (31.5) 35.4 (34.8) 38.3 (37.6)2016 年实际数据 2017 预测 2018 预测展示广告 13.7 (16.0) 11.0 (13.1) 8.7 (10.4)在线视频 48.6 (47.5) 34.3 (32.4) 24.5 (25.4)社交媒体 46.9 (39.7) 30.8 (28.9) 23.5 (23.1)付费搜索 13.3 (13.2) 13.5 (11.6) 12.5 (11.5)9.6 (9.8) 8.8 (8.3) 7.3 (7.3)分类广告8全球广告支出占比%*2016年-2018年按数字媒体形式划分的全球广告支出占比括号中的数据为2017年6月发布的预测值2016年实际数据 2017 预测 2018 预测展示广告* 11.4 (11.4) 12.2 (12.3) 12.7 (13.0)在线视频* 3.7 (3.7) 4.8 (4.6) 5.7 (5.6)社交媒体* * 1.5 (1.4) 1.8 (1.7) 2.2 (2.0)付费搜索* *分类广告* *13.3 (12.7) 14.6 (13.6) 15.9 (14.6)3.4 (3.3) 3.5 (3.4) 3.6 (3.5)括号中的数据为2017年6月发布的预测值全球广告支出占比%*2016年实际数据 2017 预测 2018 预测移动广告 16.6 (15.9) 20.9 (20.0) 24.8 (23.7)电脑广告 16.7 (16.4) 16.0 (15.8) 15.3 (15.1)*不包括尚未呈现数字广告爆发的若干市场*包括出现在台式电脑、手机和平板电脑上的广告9结语总体而言，从2018年广告支出预测报告中我们看到了市场的转型，而非衰退。由于诸多因素的影响，广告支出在很多市场仍然面临压力。即使在这样的环境下，数字广告仍确定将继续保持增长。企业唯有专注于数字经济解决方案，方能抓住机遇，妥善应对市场转型带来的风险。这需要与技术驱动的解决方案生态系统共同作业，运用数据去了解消费者，创造互动。10有关更多信息 请联系TIM COOPER全球战略传播负责人tim.cooperdentsuaegis