致胜方程式，衡量企业竞争力的全新之道.pdf

马克皮尔森比尔特奥菲卢致胜方程式衡量企业竞争力的全新之道数字技术的崛起深刻改写了商业世界的游戏规则。颠覆冲击波正在席卷各行各业。一系列新的竞争性市场逐步形成，但企业战略却并未与时并进。大多数机构仍在沿用单一维度的战略，着眼于增长或利润的提升，很少或全然没有关注可持续发展与信任，更不曾将三者进行整合。然而未来，市场赢家需要采用综合战略，均衡重视业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任。有鉴于此， 我们创建了一项全新指数，从绩效视角充分阐释为何企业需要依靠综合战略来增强竞争敏捷性。2 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道新标准 “全维度” 数字化已经改变了企业参与竞争所依赖的要素。以往，在增长、盈利，以及可持续发展与信任三方面，企业只需针对某一项或两项构建竞争力便已足够。同时关注三者不仅执行难、投入高，且并无必要。但现在，股东和利益相关方期望成功企业能够以增长为导向、拥有灵活敏捷的成本基础，同时实现可持续发展并赢得信任。（请参阅埃森哲报告“重新定义数字时代的竞争力规则”（ Redef.shortining the rules of competitiveness in the digital age）尽管市场规则已经改变，然而我们仍需了解哪些企业在新环境中占据着有利位置。市值和股东总回报等传统指标依然是衡量竞争力的有效手段，但两者均有其局限性仅能说明企业整体状态的某一方面，却无法评判企业在可持续发展与受信任程度等某些特定领域中的实力。归根结底，这些传统衡量手段并非用以捕捉有关未来竞争力的特征。而管理者真正要思考的问题恰恰在于，“哪些企业可以赢在未来？”3 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道由于数字技术的兴起，客户如今提出了更高的价值、性能、服务和创新要求，并且希望获得绝佳体验而所有这些都需要以低成本交付，同时要清晰透明地展示交付成果是否符合他们的价值观。显然，企业竞争力的定义及衡量标准已同以往大相径庭。有鉴于此，我们设计了竞争敏捷性指数（ CAI， Competitive Agility Index）。埃森哲认为，由于同时考察了增长、盈利能力，以及可持续发展与信任三大支柱，该指标与目前所用的传统指标相比，能够更全面地评估企业未来的成功潜力。竞争敏捷性指数得分基于一系列可公开获取的数据，包括有关可持续发展与赢得信任的行动信息，以及增长与盈利方面已取得共识的历史和未来数据。这些支撑指数的数据来自 9大行业的 350多家公司。我们通过分析各家企业的得分，了解同业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任这三大因素中的某一项（或任意两项的组合）相比，综合指数对企业营收和息税前利润的影响力是否更胜一筹。我们还测评了指数每提高一分，企业营收和息税前利润增长的程度。就未来的成功而言，这无疑是更加均衡的测评方法。这一指数显示，许多市值和股东总回报排名前列的公司至多仅能跻身中游。为了创建竞争敏捷性指数，埃森哲战略打造了一种专有方法，充分利用一组公开数据考察增长和盈利能力两大支柱；此外，我们开发了一款以各种信任度指数和行业特定因素为基础的算法，由此评判企业在可持续发展与信任维度上的表现。4 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道企业如能同时在增长、盈利，以及可持续发展与信任三大维度推动价值创造，就有望在营收增长和息税前利润上远超那些仅关注一个或两个维度的企业。这其中差别到底有多大？对于一家业务规模达 300亿美元的工业企业而言，竞争敏捷性指数每提高 1分，营收将有望增加 3%约合近 10亿美元。这并非只是个例。我们观察到，研究涉及的各个行业都存在着类似的提升效应。就保险业来看，该指数上升 1分意味着企业的息税前利润可跃升 6%；而电子企业的盈利增幅更能达到 6.6%。这些结果说明，协调互补的综合战略至关重要。全面兼顾业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任，揭示综合战略的威力覆盖 9大行业 信息来自逾 350家企业共计分析 5,200个数据点竞争敏捷性指数提升行业排名5 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道洞悉 前路那些秉承协调互补战略的企业竞争敏捷性指数得分高于同行，并且面对未来的竞争格局准备最为充分。以消费品巨头高露洁棕榄为例，该公司的竞争敏捷性指数在行业内高居榜首；但股东总回报却仅位列第 13位，市值则排在行业第四。那么，究竟什么令其竞争敏捷性指数一马当先呢？高露洁的产品已进入全球三分之二的家庭，客户普及率甚至超过了可口可乐。1该公司认为，创新是推动销售持续增长的关键，因此不断向市场推出新的产品和功能。6 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道最终，这将转化为更高的企业价值，使高露洁拥有首屈一指的市场掌控力。公司总裁兼首席执行官康逸安（ Ian Cook）指出：“我们提升了广大社区的健康水平和福祉，确保我们的产品更具可持续性，并助力保护地球的重要资源。”2而针对自身盈利水平，高露洁于 2012年启动了全球增长与增效计划，使公司得以超越同行，持续实现更高投资回报，并成为具备突出盈利能力的行业佼佼者。要点：今天的企业需要准确了解自身现有实力，但绝不能仅依赖这些争取将来的成功。更健全的竞争敏捷性指数为企业提供了更为精准的未来视角。高露洁等率先着手在增长、盈利能力，以及可持续发展与信任三方面积极行动的企业，已在未来的角逐中占据先机。不过，那些后发行动的机构依然有机会构建竞争力并提升敏捷性关键在于三管齐下、全面推进。7 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道放眼 未来竞争敏捷性指数还提供了哪些启示？首先应当认识到：由于我们所研究的各个行业性质不同，综合战略对绩效的影响也有所差异。在竞争激烈、客户更容易更换商家，以及信任至关重要（如保险业）的行业中，综合战略的影响力非常显著。而在如制药等受保护和管制、准入门槛较高或低更换率的行业中，综合战略的重要性虽不容小觑，但影响程度却相对有限。要想确定重新参与竞争所需采取的行动，企业就必须知晓当前自身的状况。埃森哲战略以竞争敏捷性指数得分，以及未来市值超越已投入资本的比例为坐标，清晰展示了样本企业的分布状态（见图 1）。这一模型使得企业能够准确依据自身竞争敏捷性水平和市场对其能力的评判，提升自身投资所创造的 未来 价值。 该模型将企业分为四大类别 ，并明确了他们应当从何处入手提升竞争敏捷性。资料来源：埃森哲战略分析。图 1未来增值slash.uc 投入资本竞争敏捷性指数市值被高估者 颠覆型竞争者市值被低估者艰难求存者8 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道艰难求存者 28%的企业这些企业需要采取积极措施以提高绩效。虽然市场对处于该象限的企业给予了恰当估值，但他们必须制定协调互补的战略，并围绕能够最快带来成果的支柱展开行动。市值被高估者 22%的企业 根据我们的研究，这些企业尚未全面建立强健稳固的三大支柱，而其价值已被市场高估，很可能面临风险。位于该象限的企业需要明确自身在哪个维度上存在短板，从而加快制定充分整合的战略。市值被低估者 21%的企业这些企业已采取了综合战略，但其价值和竞争优势尚未赢得相匹配的外界认可。他们需要向市场展示自身在增长、盈利，以及可持续发展与信任三大维度间全面均衡的综合举措，由此获得应有（及生存所需）的业界声誉。颠覆型竞争者 26%的企业 这些企业是推行新理念的先行者，并在各自领域中占据主导地位。为了保持领先优势，他们必须采取综合战略，均衡推进增长、盈利和可持续发展，从而不断重塑自我或重新定位。12349 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道在汽车和工业领域提升敏捷性值得注意的是，一些在竞争敏捷性指数榜单上位居前列的汽车和工业企业，如果以传统指标（市值和股东总回报）衡量，则表现平平。只有宝马和霍尼韦尔在市值方面进入了领先行列。企业宝马大金工业霍尼韦尔施耐德电气1591637523315股东总回报排名 市值排名致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道10虽然每个成功故事都独一无二，但我们仍能从这四家企业身上探寻到一些共同特征。 其中包括： 始终高度关注成本，进而实施更为严格的盈利提升举措。 投资打造新的数字化能力，以此推动增长。 充分挖掘品牌优势，将自身定位为数字时代可信赖的供应商。进一步来看，竞争敏捷性指数还表明：这些顶尖企业已认识到了通过数字化商业模式实现增长的重要性；而在品牌管理方面，他们也比竞争对手更为精明，在保持核心业务的同时积极融入崭新的商业世界。事实上，他们一边依靠业已赢得的可持续信任开辟新的业务，一边借助新兴技术重新厘定成本，从而释放资金投入那些对于提升企业竞争力至关重要的领域。脱颖 而出致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道11得分：63.8得分：50.8通过深入分析每家企业，我们能够更确切地了解他们脱颖而出的秘诀。（备注：汽车 /工业部门竞争敏捷性指数的中位数为 35.1）：宝马对于宝马来说，身为领先的高端汽车制造商也意味着，必须肩负起领衔可持续发展的使命对环境的关注贯穿整条价值链，并且明确承诺将资源保护作为企业价值观，践行于日常运营当中。事实上，该公司管理委员会的所有成员均加入了可持续发展委员会。施耐德电气 这家工业领域的领军企业一向勇于尝试新技术。目前，公司正凭借在工业物联网（ IIoT）和互联服务等领域的投资，着力提升产品性能。相较于竞争对手，他们不仅更早地预见变革，而且积极驾驭，实现转型。除此以外，公司在市场沟通方面也更胜一筹，藉此取得强劲的资本市场表现。通过种种努力，施耐德成功奠定了以质量和创新著称的卓越市场地位。致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道12得分：43.3得分：41.4霍尼韦尔作为一家互联工业企业，霍尼韦尔秉承着充分利用内生和外延两种发展模式的均衡增长战略。公司大力投资数字技术特别是工业物联网；而在产品开发方面，他们已开始引入设计思维。此外，通过关注运营费用削减，公司得以将资源重新纳入各种增长机遇当中。大金工业 大金是全球最大、业内领先的空调制造商。为了保持市场优势地位，大金每五年会拟定一项名为“融合”的战略管理计划。该计划推动公司通过环保行动不断拓展进入新的市场。目前，海外营收已占到大金总销售额的 75%。3致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道13砥砺 前行苹果在电子和高科技行业中的排名 （共计 54家企业）竞争敏捷性指数 市值 股东总回报那么，哪些企业正在放眼未来、砥砺前行？竞争敏捷性指数揭示了一批这样的组织，如下四家企业便是其中的代表他们的竞争敏捷性指数得分名列前茅，而其他传统指标的分数并不突出。尽管他们在业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任三方面均非常出色，但究其排名如此之高的原因，却不存在一个统一的答案，各家企业都遵循着自身独特的发展路径。苹果无疑是绝佳典范。 公司不但拥有全球最强的盈利能力，4而且被评为全球最有价值的品牌。5凭借盈利水平和品牌两大核心优势，苹果高居榜首毫不令人意外。那么，他们是如何做到的呢？首先，公司不断开发消费者梦寐以求、甚至愿意大排长龙购买的产品；其次，苹果认识到，同时关注产品设计和可持续发展实践能够带来众多忠实拥趸和更高盈利水平因此，苹果以发展可再生能源和提升资源效率为目标，发行了美国企业界规模最大的绿色债券；6第三，通过将上述特质与高营收、高利润和低运营费用率结合在一起，苹果掌握了持续成功所需的致胜方程式。致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道14宝马在汽车、卡车和部件供应行业中的排名 （共计 24家企业）印地纺在零售业中的排名 （共计 46家企业）竞争敏捷性指数竞争敏捷性指数市值市值股东总回报股东总回报宝马全速前进。 宝马在业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任方面都堪称翘楚。公司以客户为导向规划产品、渠道、销售和技术；并且切实践行可持续发展，而不只是空喊口号。事实上，宝马集团是主要的电动汽车生产商之一，通过汽车共享（ Drive Now）和电动汽车充电基础设施（ ChargeForward）引领着汽车行业转型。该集团还承诺，到 2020年所产车辆 100%使用可再生能源。7印地纺的时尚嗅觉。 印地纺（ Inditex）是全球最大的时尚零售商，以其主要品牌 Zara闻名于世，在近 90个市场开设了 7,000多家门店。8速度和灵活性是印地纺的突出优势从设计流程开始到产品上架只需短短三周时间。该公司还专注于环境可持续性和循环经济，设法重新使用以及回收服装，并不断推出可持续型服装。9致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道15高露洁在消费品行业中的排名 （共计 35家企业）竞争敏捷性指数 市值 股东总回报高露洁赢在“均衡”。 高露洁在竞争敏捷性指数的三大支柱上均表现优异公司产品畅销世界 223个国家，已进入了全球三分之二的家庭。10无论是从销售额同比增长还是毛利率角度看，该公司都取得了巨大成功。高露洁坚信创新是其发展的关键，因此不断向市场推出新产品和新功能。而在盈利能力方面，全球增长与增效计划使高露洁超越同行，持续创造着更出色的投资回报。节约出的成本被重新投入四大增长领域：产品创新、使能技术、数字互动和新兴市场。11可持续发展是高露洁的长期承诺，其雄心勃勃的目标包括回收包装物、减少水耗、降低温室气体排放，以及社区扶助。高露洁的可持续发展举措受到了广泛赞誉，公司被纳入 2014/2015年度“北美道琼斯可持续发展指数”，并且获选企业社会责任杂志“企业公民百强”。12,13致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道16驶向明天着眼未来，那些掌握制胜之匙的企业必将在业务增长、盈利能力、可持续发展和信任三大维度上取得智慧的平衡。不仅如此，竞争敏捷性指数的不断提升，终将为企业赢得丰厚的回报。同时，要想达成这一目标，管理者们必须直面一系列问题或谓之挑战：企业目前处于何种状态？若以更全面的竞争敏捷性指数衡量，企业会排名何处？而您将采取哪些行动，为企业、客户和利益相关方创造更加灿烂的未来？致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道17欢迎与我们讨论相关议题AccentureStratlinkedin/company/accenture-strategy作者马克皮尔森（Mark Pearson）德国慕尼黑mark.h.pearsonaccenture比尔特奥菲卢（Bill Theof.shortilou）美国马萨诸塞州波士顿bill.theofilouaccenture其他撰稿人克里斯雷纳克（Kris Renker）美国密歇根州底特律kristine.m.renkeraccenture哈拉尔兹罗贝兹尼克斯（Haralds Robeznieks）美国伊利诺伊州芝加哥haralds.robeznieksaccenture致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道181“你的牙刷是否需要数字化？”沃顿知识在线（Knowledge Wharton）， 2016年 2月 23日。2高露洁棕榈公司网站。3大金公司 2016年年报。4“十佳盈利企业名单”，财富杂志， 2016年 6月 8日。5“苹果、谷歌领衔 2016年全球最具价值品牌榜”，福布斯杂志， 2016年 5月 11日。6苹果公司， 2016财年绿色债券影响力年度报告。7宝马 2015年可持续发展价值报告。 8“我们对 Zara第一款可持续型服装的了解”， Fashionista网站， 2016年 9月 21日。9印地纺公司网站。10knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-a-consumer-goods-giant-tackles-innovation/ 11高露洁宣布第三季度业绩，以及针对可持续增长的最新全球增长与增效计划。 investor.colgate/releaseDetail.cfm?ReleaseID=716235 12 高露洁 2015年年度报告。 colgate/us/en/annual-reports/2015/leadership/13企业社会责任杂志 2015年企业公民百强名单。 thecro/f.shortiles/100%20Best%20List%202015.pdf参考资料关于埃森哲埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖 40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是财富全球 500强企业之一，目前拥有约 42.5万名员工，服务于 120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。埃森哲在大中华区开展业务 30年，拥有一支约 1.5万人的员工队伍，分布于北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。在新常态时代，我们将更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 accenture 以及埃森哲大中华区主页 accenture 。关于埃森哲战略埃森哲战略融会贯通商业与技术，利用商业、技术、运营和职能战略等领域的专长，帮助客户创建并执行行业战略，支持企业实现全面转型。我们着重关注数字化、竞争力、全球运营模式、人才和领导力议题，助力客户运筹帷幄，提高效率，实现增长。更多信息，请访问： accenture/cn-zh/strategy-index.aspx 。 2017埃森哲版权所有。埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。本文件对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。