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,2018中国生鲜电商行业年度综合分析报告,Confidential and Protected by Copyright Laws,本产品保密并受到版权法保护,2018/2/6,2,数据分析驱动业务升级,数据说明 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。,分析定义与分析方法,分析方法和分析范畴 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 分析运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 本分析主要围绕B2C生鲜电商行业的市场现状、用户分析、典型厂商、发展趋势四个维度对生鲜行业进行了具体分析。报告资料搜索截止至2018年1月。,2018/2/6,3,数据分析驱动业务升级,目录CONTENTS,01020304,生鲜电商行业现状分析生鲜电商行业用户分析生鲜电商典型企业分析生鲜电商发展趋势分析,2018/2/6,4,数据分析驱动业务升级,PART 1生鲜电商行业现状分析,2018/2/6,5,数据分析驱动业务升级,宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道,P 政治环境,S 社会环境,E 经济环境,T 技术环境,PEST分析模型,网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，,物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率,“新零售” 以生鲜为切入点，提升消费体验2017年以盒马鲜生为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。,农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在,流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。国家战略推动生鲜进出口业务一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生,鲜电商业务生鲜是消费升级意愿最高的品类根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。,电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母婴、跨境等领域成为发展的热点。农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品,侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带动市场消费升级。大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率、降低企业成本大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率,7.0% 6.9%,6.5%,6.5%,6.2%,1913.52027.6,1678.21789.7,1484.21576.2,1308.51387.7,2018/2/6,6,数据分析驱动业务升级,1168.7,12.0%,6.1% 6.0%,6.6% 8%2158.3 6%4%2%0%,14%12%10%,12008004000,240020001600,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E2018E2019E2020E,2011-2020年生鲜市场交易额,市场交易额（十亿 元人民币）,增速,13.0,221.5%,122.6%29.0,87.0%54.2,68.6%91.4,55.2%141.8,215.852.2%,322.049.2%,469.245.7%,150%100%50%0%,250%200%,3002001000,500400,2013,2014,2015,2016,2017,2018E 2019E 2020E,2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模,市场交易额（十亿 元人民币）,增速,Analysys 易观,analysys,Analysys 易观,analysys,生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大 2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%。,2018/2/6,7,数据分析驱动业务升级,I,III,D,A,II2005年，易果生鲜创立于上海，成为中国第一家生鲜电商。Analysys 易观,C, 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， 生鲜电商的市场格局基本确定，行但多数厂商靠投资生存，盈利困难。 业壁垒形成，市场进入稳步增长。 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗 厂商将开始新的探索和商业模式的牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 创新，同时更加注重生鲜生态搭建、化、模式多样化成为该阶段的特点。 消费场景开发和精细化运营等。analysys 时间,IV2010年中粮我买网、天天果园相继成立。,生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景布局、运营精细化2018年中国生鲜电商市场AMC模型市场认度 2016年起大量厂商倒闭，火热的生鲜市场遇冷；同时天天果园、易果 VII生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略性融资，每日优鲜则获得腾讯等多 2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得方融资；同年，盒马鲜生成立。 上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、2013、2014年许鲜、一米鲜、很快退去。 爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并 鲜市场进一步整合；“新零售” 浪潮下，获得融资，天猫、1号店等综合 盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融性电商平台布局生鲜领域。 合、多元化场景布局、区域化运营成为生鲜电商发展的趋势。G京”事件一炮走红，生鲜电商再度F东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，V,8,59.70,92.91,52.56,67,45,0,4020,1008060,3.98 42013年,2515.332014年,2015年,2016年,132017年,2013-2017年生鲜电商融资情况融资金额（亿人民币）,融资笔数,analysys数据分析驱动业务升级,融资C轮以上生鲜电商情况,资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向 从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜则完成3亿美金D轮融资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。,地域拓张重点城市的布局,打磨供应链和搭建冷链物流体系,数据来源：网络资料 易观整理 Analysys 易观2018/2/6,资本流向,转变,2018/2/6,9,数据分析驱动业务升级,用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立, 活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户,规模整体上涨。相比第一季度，第四季度盒,马鲜生涨幅达159.8%，每日优鲜涨幅为87.4%，多点涨幅达61%，商家活跃用户数,逐渐拉开明显差距。尽管京东到家活跃用户数有所波动，但依然保持在头部位置。具有先发优势的中粮我买网，在激烈的市场竞争中用户数遭到挤压，降幅达到63.4%。 活跃用户数小于100万的生鲜电商企业，除我厨、天天果园、食行生鲜活跃用户数上升外，中小商家的下降的情况更多，下降幅度也相对更大。, 易观分析认为，从活跃用户数上看，用户数将进一步攀升，而市场正向着头部头部电商,聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞争壁垒逐步建立。,0,600500400300200100,700,Q1,Q2,Q3,Q4,2017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）,多点,京东到家,每日优鲜,盒马鲜生,中粮我买网,光明随心订,本来生活,食行生鲜,我厨,顺丰优选,天天果园,U掌柜,Analysys 易观,analysys,数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2018/2/6,10,数据分析驱动业务升级,巨头企业合纵连横，全方位布局生鲜市场,VS,线上,线下,高鑫零售持股18% 持股36.16%淘咖啡无人超市,投资,持股10%联营生鲜门店,持股32%新场景,合作,天猫生鲜自营,投资,O2O,持股京东18.1%投资,持股京东10.1%自营生鲜门店京东无人超市,合并跟投三轮投资,投资,投资,投资,O2O参投10亿,O2O京东领投,投资掌鱼生鲜,阿里参投9亿美元投资 共享成立 供应链,腾讯持股 5%，京东持股 10%新场布局办公 每日优鲜 景室场景 便利购,2018/2/6,11,数据分析驱动业务升级,新兴厂商发挥自身优势，寻求不同发展路径关键资源：资本支持、自研前置仓模式。关键路径：城市分选中心和社区配送中心结合实现配送体系；品类上采用精选策略，通过会员制度提升老客粘性。发展潜力：通过便利购布局线下无人零售场景，探寻前置仓价值最大化方法；继续拓展市场范围。每日优鲜食行生鲜 京东到家 关键资源：以销定配、到柜模式 关键路径：着力发展长江三角洲地区，采用以销定配和到 关键资源：平台流量、最后一公里物流服务。柜模式降低运营成本，实现区域盈利。 关键路径：通过合作模式，为线下商超、社区小店提供线上 未来潜力：通过融资方式把现有方式向上海、杭州以外市 购买端口，配合达达实现低成本的社区物流服务。场拓展；到柜模式下开发更多应用场景。 发展潜力：布局无人货柜京东到家Go，发力线下场景；与整个京东的供应链体系深度协同，共享平台优质商超资源。易果生鲜 关键资源：供应链、冷链物流、资本支持 百果园 关键路径：自营垂直类生鲜平台，自建冷链物流体 新兴 关键资源：供应链、社区水果门店。系，并开放给其他平台共享。 关键路径：深耕源头，发展水果标准化和品牌化； 未来潜力：依托完善领链物流技术，主力发展2B端， 通过多种线上渠道，实现门店3公里范围内配送。做生鲜基础供应商。 发展潜力：深挖产品内容价值，打造优质品牌；发挥社区门店优势，着重加强推广线上渠道。 关键资源：技术优势 Lore 关键路径：与传统连锁商超深度合作，输出技术优势，深度 m改造传统商超供应链系统，实现运营、商品等升级，与商超互惠共赢。 关键资源：供应链、商超。 未来潜力：通过入股等方式与更多区域的商超深度合作，拓 关键路径：凭借多年供应链积累、物流体系搭建和超市运营经展市场空间。 验，深耕用户需求，开发“餐饮+超市”的新模式。 发 展 潜 力 ：加 速 新 兴 门 店 拓 展 ， 发 力 线 上 渠 道 ， 提 升 技 术 潜 力。关键资源：线上数据、技术优势、品牌力关键路径：精准定位目标消费者与需求场景，重构零售模式和消费价值观发展潜力：通过联营、收购、自营等方式加速门店拓展，形成规模效应；下沉社区便利店模式，开拓更多“新零售”场景。,12,生鲜电商发展不易，各环节仍面临众多困难,流通02生鲜品类易破损海鲜、乳制品、水果等品类，在运输和仓储的过程中特别容易受温度、搬运情况的影响而发生变质、破损等情况。冷链物流体系难搭建生鲜品类众多，生产地分散，第一公里成本高，同时我国冷链物流技术发展落后，自建冷链物流需要大量的资金投入。数据分析驱动业务升级,源头01农产品标准化难与商超类标准品不同，生鲜产品不易用标准去量化，加之国内小农经济为主的特点，导致农产业集群效应较弱，实现标准化需要大量精力和资金。农产品附加值低仅通过售卖未加工的初级生鲜产品其利润低，如何提高生鲜产品的附加价值，形成品牌效应，可持续、可量化的输出给消费者也是生鲜电商面临的问题。2018/2/6,运营03生鲜消费体验差生鲜作为及时性消费品类，配送效率和产品质量却难以保障，生鲜电商平台相比传统线下其丰富的SKU和多元化选择，整体消费体验较差。线上购买渗透率低难盈利为了提高消费体验，厂商需要投入大量资金去建设源头和物流体系，但是目前线上购买生鲜的渗透率较低，为匹配前期投入只有实现规模效益，才能盈利,2018/2/6,13,数据分析驱动业务升级,买手制与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体系破解源头供应难题,供应商, 相比买手制，前期投入高，规模化才能盈利，产品品类有限难以迅速拓展 品类和标准自定，品质把控能力强，产品利润点高,渠道：直接从农户手中采购。优势：溯源上游，供应链管控能力较强，运输损耗少，价格有优势。劣势：产品生产不由厂商把控，品质受气候影响波动较大。,渠道：农户合作社、农产品品牌企业等。优势：生产经验丰富，产品标准化程度高，价格浮动小。劣势：利润低，优质品牌商和农业合作社数量有限。,渠道：农贸批发市场、经销商和代理商等。优势：SKU丰富，可迅速扩展品类。劣势：价格波动，品质难以把控，利润低，产品差异化小。, 相当熟悉商品的产地、属性、口感、价格 相比采购，更加注重品项差异化开发与供应链建设 奔走于商品的源头基地，努力开发优质廉价的商品与合作伙伴,买手制,自建基地,产地直采,渠道商,采购渠道,保障生鲜源头质量,建立差异化壁垒优势,标准化品牌化差异化, 生产规范标准化, 检测制度标准化 流通规范标准化 保障品质和质量是基础 打造丰富产品内容 长期市场互动形成口碑 精选产品种类 发掘产品后加工价值（净菜、半成品食品等）,生鲜产品发展路径,支线冷链,分布式,区域落地配送,利用社区门店和前置仓的方,利用社会化物流方式,2018/2/6,14,分布式仓储配合“干线冷链+区域落地配送” 成为生鲜电商降本增效法宝,一段式,原产地,原产地,用户,用户,生鲜企业配送模式全程冷链 直达用户,集中式干线冷链 仓储前置仓区域仓储中心,区域仓储中心 社区共同配送 众包物流配送便利店or超市 式由店内员工自行完成配送 完成最后一公里配送数据分析驱动业务升级,二段式, 散单生鲜配送 以销定产模式下的区域化配送 具有规模优势的单品配送,配送特点 配送成本高，破损率低，配送范围广 缺乏灵活性，时效性较弱，一般次日达或多日达应用范围,配送特点 配送成本低，涉及仓储过程，破损率相对较高，配送范围有局限 灵活性高，区域落地配送时效性高，一般当日达或1小内送达应用范围 区域消费用户具有规模性，需配前置仓支撑 连锁门店或O2O平台，以门店为仓并配众包物流,外卖,2018/2/6,15,无人零售智能门店,超市购物娱乐,社区便利店餐饮线下-新业态门店办公室,相互引流 形成互补提升效率 互惠互利,01010111010101010010大数据,人工智能,数字化能力,数据系统业务,技术赋能智能化能力,物联网,运营端从及时性消费需求出发，加强线下场景布局培养用户全劣势,消费习惯：长期线下消费习惯、高频次消费体验：非标品，线上体验差商品价格：单价与线下持平甚至更高物流仓储：成本高、配送时效难保证,走向线下,消费习惯：符合及时性消费习惯消费体验：通过场景创新、品类升级、增值服务提升消费体验和用户粘性物流仓储：以店为仓，成本低，时效高,商品价格：共享供应链，价质统一数据分析驱动业务升级,便利性：随时随地购买，送货到家数字化：人、货、场全面数字化智能化：仓配售一体、营销智能化技术应用：大数据、物联网、人工智能等新技术驱动业务发展,便利性：只能去实体店购买，有区域限制数字化：局部数字化或简单数字化智能化：信息化程度低，人工成本高技术应用：利用新技术驱动提效、降本和,优化体验的能力不足,线上-生鲜电商,全面融合,发展线上劣势,2018/2/6,16,数据分析驱动业务升级,综合电商在生鲜领域优势强劲，新兴平台凭借模式突出重围,2016,预测2018发展趋势,2017中国生鲜电商市场实力矩阵,高,高,低,厂商创新能力2017发展路径,应商实力、货源地覆盖广度、厂商现有资源、低,2018/2/6,17,数据分析驱动业务升级,生鲜电商行业生态图谱,蔬菜种植园,水产养殖基地,农产品生产基地,水果种植园,生产商畜禽养殖场,武汉白沙洲,万邦国际,一级批发商,次级批发商,传统批发经销商,进口商,代理商,经销商,供应商,渠道商,综合电商,垂直电商,线下新兴业态,商超,生鲜门店水果店,制造商,水果,蔬菜,肉禽蛋,乳品,水产,熟食,物流服务平台自营,企业自营,第三方物流,其他服务信息服务,金融服务,协会/展会数据/咨询,终端用 户,生鲜电商传统门店转型,B2B,2018/2/6,18,数据分析驱动业务升级,PART 2生鲜电商行业用户分析,2018/2/6,19,数据分析驱动业务升级,1,075.5,1,989.1,16.1%1,249.1,1,407.412.7%,0%,30%20%10%,50%40%,0,16001200800400,24002000,2017年生鲜电商活跃用户数活跃用户数(万人),增速41.3%,生鲜电商领域活跃用户稳步增长，全网活跃用户渗透率不足 2017年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域全网活跃用户70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上活跃用户渗透仅为2%，未来还有较大提升空间。,2017年第四季度综合电商&生鲜电商行业全网活跃用户渗透率,生鲜 2.0%综合 70.3%,Analysys 易观,analysys,Analysys 易观,analysys,Q1 Q2 Q3 Q4数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2018/2/6,20,数据分析驱动业务升级,16,385.7,23,780.2,24,227.51.9%,35.4%32,795.6,0%,40%30%20%10%,50%,0,30000250002000015000100005000,35000,Q1,Q2,Q3,Q4,2017年生鲜电商启动次数,启动次数（万次）45.1%,增速,5.42.3,4.62.9,4.62.5,4.571.95,0,8642,Q1,Q2,Q3,Q4,2017年人均单日启动次数（次）,综合电商&生鲜电商人对比综合电商 生鲜电商,生鲜电商启动次数保持整体增长，品类特性影响人均单日启动次数 从季度数据看，2017年生鲜电商启动次数整体保持增长，相较于综合电商，生鲜电商的人均单日启动次数约为其一半。易观分析认为，这是由于综合电商SKU品类分散，同一品类下品牌众多，影响用户购买决策因素较多，而生鲜电商品类主要围绕生鲜、零食、酒水等商品，品类相对集中，且标准化的生鲜产品在平台同质化产品不多，购买决策因素的复杂性直接影响人均单日启动次数。,Analysys 易观,analysys,Analysys 易观,analysys,数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2018/2/6,21,数据分析驱动业务升级,1,327.6,1,832.0,38.0%,1,585.3-13.5%,15.6%1,832.7,-20%,30%20%10%0%-10%,40%,0,16001200800400,2000,Q1,Q2,Q3,Q4,2017年生鲜电商使用时长,使用时长（万小时）,增速,Analysys 易观,analysys,33.311.1,26.413.5,24.310.4,23.266.53,0,302010,40,Q1,Q2,Q3,Q4,2017年人均单日启动时长（分钟）,综合电商&生鲜电商对比,综合电商,生鲜电商,生鲜电商使用时长增速相对不足，用户粘性有待提高 从季度数据看，生鲜电商使用时长增幅相对活跃用户数和启动次数的季度增幅较小，甚至在Q3出现小幅度降低；从第二季度起，相比综合电商人均单日使用时长的稳定，生鲜电商的人均单日使用时长一直降低，如果排除销售淡旺季这一影响因素外，用户粘性明显不足。,Analysys 易观,analysys,数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2018/2/6,22,数据分析驱动业务升级,男：33%男：48%,女：52%女：67%,生鲜电商,男47%男39%,女53%女,男54%男35%,女46%女,受线下门店模式影响，生鲜电商用户男女占比相差不大 相较于综合电商女性用户占比达67%，生鲜电商女性用户占比为52%，仅高于男性用户4个百分点。易观分析认为，现有部分生鲜电商具有线下门店，家庭生活线下门店消费场景中，男性的参与度要比线上高，而多点、盒马在生鲜电商的活跃用又较多，在线下消费时会开启移动端完成会员支付，这种模式是形成此现象的主要原因。 未来随着生鲜电商线上化趋势加深，女性占比将会有所提高。活跃用户数TOP4的生鲜电商性别属性,Analysys 易观,analysys,Analysys 易观,analysys,综合电商数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,
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