2017-2018年短视频原生广告研究报告.pptx

2017-2018年短视频原生广告研究报告,研究目的及数据说明,研究目的：2017年，在平台、用户、广告主的推动下，短视频营销迎来了发展元年。作为短视频营销领域的早期探索者，XX在一年的时间里，先后整理了关于短视频内容营销的多种玩法，并打造了众多经典案例。但在平台碎片、圈层碎片、同圈层下的视频自媒体碎片的营销环境中，短视频营销出现选号难、沟通难、报价猫腻多、效果难衡量等多重问题，在一定程度上影响了广告主投放信心。为此，在为2000多个品牌主执行了20000多起短视频营销案例后，XX推出了这份饱含干货和实战经验的2017短视频原生广告白皮书，期待能为您2018年的短视频投放指点迷航！数据说明：报告中的数据和结论，来源于XXdatabank2017年全年的交易和监测数据、对社媒平台公开信息研究整理，第三方数据公司发布数据，对业内资深人士和相关企业高管、广告主的深度访谈，以及XX数据分析师对以上内容的专业分析和判断！,研究总结与发现,短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费门槛短视频是指播放时长在 5 分钟以内的网络视频，具有社交属性强，创作门槛低，观看时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯短视频营销生态已经成熟，用户结构也逐渐稳定2017 年 ， 短 视 频 用 户 走 向均衡，男性占比首超女性，在年龄分布上也呈现以 90 后为主导，多年龄段均衡分布的状态；视频平台和自媒体均呈现垂直、细分趋势，这,些都促进了短视频营销生态,的成熟。数据显示，预计到2020 年 ， 短 视 频 营 销 市 场规模将达到 600 亿；微 播 易 2017 交 易 数 据 ，也印证着短视频营销的美好时代来临从 微 播 易 2017 交 易 数 据 上看，短视频全年交易持续走高，意向订单达 15.21 亿。其中， 55% 的广告主选择通过 视 频 KOL 进 行 短 视 频 内 容的传播， 45% 的广告主选择与短视频达人进行深度内容定制。全行业广告主进入到短视频营 销 领 域 ， 视 频 KOL 的 价 格系数持续走高，分发军团兴起；,2018 短 视 频 营 销 趋 势解读：创意众包和全域分发成为主流玩法，体育文化、亚文化资源炙手可热2018 年 ， 以 视 频 KOL 为 主导的内容原创和分发的营销市场规模将突破 10 亿，微播易将占比其中 4 成。短视频营销呈现如下趋势：全渠道营销， IT 互联网、汽车、母婴、食品饮料 4 大行业加入投放热潮，体育、亚文 化 等 领 域 的 视 频 KOL 资 源炙 手 可 热 ， 腰 部 视 频 KOL 商业 价 值 崛 起 ， KOL 价 格 持 续走高， AI 驱动的短视频众包创意 & 全域分发的营销时代来临,2017短视频原生广告发展概况,.01,XX ， 短 视 频 智 能 营 销 平 台,监,管部门,内容生产,PGC专业化团队化UGC,MCN机构化专注变现抱团取暖,内容监管,内容分发,工具类,短视频平台资讯类,资讯媒体视频门户,内容上传收入分成,内容分发收入分成,分发渠道社区网络,内容分发社区类,内容播放内容付费、打赏,用,户,内容播放,内容付费打赏,广告内容植入（原生视频广告）、视频分发,Banner 、贴片、信息流等,第三方服务商 （技术服务商、第三方数据监测服务商、拍摄制作服务机构）,技术服务商,第三方数据监测商,广告平台,视频拍摄制作商,短视频产业图谱在用户、平台、广告主、第三方服务商的共同助力下，短视频行业生态已然成熟,广告主,用户不可逆地向短视频平台迁移,12167.73893.2,8596.5,1月,2月,5月,8月,9月,3月           4月月活跃用户,6月           7月日活跃用户,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,人均单日使用时长,人均单日启动次数,单位：分钟806040200,单位：次数151050,易观数据显示， 2017 年 1-9 月，国内短视频综合平台的月活跃用户规模已,突破 3.15 亿，呈现快速上涨的趋势，,平台用户粘性逐步增强，日均启动次数 7.6 次 ， 日 均 使 用 时 长 56.3 分 钟 ，短视频平台从“ 流量获取阶段 ”走向“留量运营”的新阶段（数据来源：易观2017年Q1-Q3中国短视频市场专题研究报告）,2017 年 1-9 月中国短视频综合平台活跃用户情况单位：万人24408.6,2017 年 1-9 月中国短视频综合平台人均使用情况,22.24%,11.80%,18.20%,28.57%,19.19%,31岁-35岁,40岁以上24-30岁,36岁-40岁24岁以下,年龄分布,年龄分布90 后为主， 30 岁以下用户占比短视频整体用户近一半,女性用户占比,45%,7.47%,17.55%,23.36%,41.20%,10.41%,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,中低端消费人群低消费人群,中等消费人群,高端消费人群中高端消费人群,消费能力分布,中高端及以上消费人群占比 51.61% ，他们是短视频商业化的主力人群,性别分布整体均衡，男性用户首超女性，占比 55%男性用户占比                                  55%,2017移动短视频用户画像男性为主，90后为主，中高端消费能力用户为主,（数据来源：易观2017年Q1-Q3中国短视频市场专题研究报告）,微   播   易   ，   短   视   频   智   能   营   销   平   台,2017移动短视频用户画像超一线、一线、二线市场用户为主，河北、山东、广东是短视频用户占比最,高的3大省份,4.06%3.83%3.70%,4.40%,5.89%5.87%,6.85%,8.60%8.50%7.59%,吉林浙江四川,黑龙江,河南江苏辽宁,河北山东广东,短视频用户数 TOP10 省份,24.34%12.61%,31.57%23.90%,三线城市非线级城市及其他,一线城市二线城市,2017 短视频用户地域分布超一线城市     7.57%,（数据来源：易观2017年Q1-Q3中国短视频市场专题研究报告）,2017移动短视频用户画像短视频用户三大标签：游戏、购物、煲剧短视频内容垂直细分趋势明显，从泛娱乐到各个细分领域，不断完善,1.70%,6.80%6.60%5.10%4.60%3.60%2.60%2.30%,22.80%,34.80%,旅游达人,对战游戏爱好者购物达人煲剧一族手机卫士达人脱口秀爱好者办公达人理财达人出行达人时尚达人,（数据来源： XX   2017 年短视频行业研究报告）,娱乐    搞笑    新闻,影视    体育    动漫    音乐    汽车,旅游    亲子,短视频行业垂直细分趋势,当下,未来预测,短视频用户人群偏好,品牌下沉的短视,XX短  视  频  智  能  营  销  平  台,10,原创能力最强,女性用户聚集的短视频社区2010MAU ： 1.52 亿女性用户占比： 85%职场新人（ 90 后）为主华北华东 地区为主,东北地区 为主,渗透力最高，扩散性最强的短视频社区                        2012注册用户数： 3.1 亿男女用户相对均衡社交平台用户 为主（同微博）华东、华北地区 为主,美拍,快手流量最大,最适合2011频社区MAU ： 1   .83 亿 +男性 为主90 后占比 87%,秒拍,（数据来源：各视频平台最新发布的平台数据，截止2017年12月31日）,主流平台分布及用户特征在大我中摆脱孤独，在小我中个性自我,XX短  视  频  智  能  营  销  平  台,websitename,西瓜视频最大的聚合型短视频平台聚合优质内容，基于算法精准分发MAU ： 4161 万男性用户为主华东 为主30 岁以上用户占比 80%+,日均播放量 30 亿次,频社交平台主推 15 秒以内泛生活小视频MAU ： 4440 万男性用户远大于女性用户90 后占比 87%日均播放量 20 亿次,火山视频原创生活类短视,抖音垂直音乐短视频社区主打超酷炫MAU ： 2439 万85% 的用户 24 岁以下97 后为网红主力，都市职场新人为主日均播放量 10 亿次,（数据来源：XXTOP100视频直播类APP，2017年9月）,主流平台分布及用户特征在大我中摆脱孤独，在小我中个性自我,主流平台垂类及标签,侧 重 UGC 内 容 引 导 ， 鼓 励 用户 通 过短视频形式展示自我。内容通常以用户为中心，突出用户的社交需求侧 重 UGC 内 容 引 导 ， 鼓励用户通过短视频的形式展示有趣的故事、情节。内容通常以故事为中心侧 重 PGC 内 容 分 发 ， 通 过 优 质 海 量的内容吸引用户关注、互动。通常内容有专业的编排和加工，有清晰,内容主题和完整内容表达,内容浓度用户对短视频的内容浓度要求高，需要根据内容的信息量调整时长内容类型侧重故事情节展示的短视频内容比侧重个人自我表达的内容市场要求更高生产方式时长越长，创作门槛越高，因此为保证 UGC 内容质量，时长往往控制在较,短范围,主流平台支持的短视频内容时长现状,数据来源：XX2017中国短视频行业研究报告,抖音,15 秒及以下火山     musical.ly   美拍1 分钟左右快手        快视频2-5 分钟左右,梨视频,西瓜,土豆,2017原生短视频广告市场规模,95.8,9.52015,29.52016e,2017e,（数据来源：XX中国原生视频广告行业报告 2017 ）,单位：亿元2017年，中国原生视频广告的市场规模达到95.8亿,这里的原生视频广告包括 内容原生 （以短视频内容营销为主）和 渠道原生 （信息流视频分发广告）,据今日头条短视频营销白皮书，预计到2020年，短视频内容驱动广告规模将达600亿,2015-2017中国原生视频广告市场规模,2018广告主社媒投放重点分布,25%,22%,35%,35%36%,46%46%46%49%,62%,67%63%,官方微博运营,短视频 / 直播社会化 CRM官方微信运营社会化电商,KOL 推广,2018年2017年,2018年   VS   2017年广告主社媒投放重点分布,（数据来源：XX2018 数字营销趋势报告）,KOL推广仍然是社媒营销的重头戏但 62% 的广告主表示 ，将在 2018年加大短视频 / 直播的投放预算，相比2017年，增长了40%,（数据来源：XX短视频产品说明  ）,短,视频营销主流玩法,原,生,众,创,短剧跨界情感穿越搞笑,微博,微信,秒拍,美拍,快手,抖音,B站,达人基于自身特长属性，自主进行的创意生产及输出，时长3-5分钟内容玩法唱歌     舞蹈       剪辑       动画      种草     综艺       测评翻唱         魔性舞        影视             原创            仿妆          街访             开箱喊麦         街舞              剪辑             动画            试色          脱口秀      测评原创         社会摇        鬼畜             衍生                                                                 原创                                  动画全     域     分     发除双微之外，还覆盖其他社交、视频、资讯等多个平台分发渠道,大  咖  直  播,线上                       线下直播                       直播品牌电商直播                    到店体验直播产品种草直播                    线下活动直播品牌/产品植入直播                         硬  广  市  集开屏                Banner               信息流广告                    广告                     广告,+直,全域分发,   品牌自有TVC   短视频原创中优质创意   大咖直播中亮点片段优  质  创  意  通  过  社  交  K  O  L推荐、背书、发酵，KOL媒体价值和社交溢价促成全民关注热点,流量价值,社交价值,原生内容（短视频原 创作价值播）,原生众创短视频KOL围绕品牌诉求进行原生众创  （或围绕品牌TVC再创作），形成多元创意内容大咖直播KO L 基 于 电商 直 播 、 到 店 直播体验等场景，助力品牌产生更加立体落地的营销内容,硬广市集平台流量加持，低成本放大原生创意内容影响力，最大化营销效果引发现象级的关注和影响；,短视频四大产品，一站式整合营销矩阵优质原生内容，通过社交媒体的主动获取和平台流量的被动接收，组合强势的传播引爆力,营销效果,=,X,X,Reach触达价值,Premium社交溢价,Content创作价值,媒体受众价值      有效触达人群有效播放/运营商数据/媒体平台数据   媒体行业知名度影响力媒体平台的榜单       媒体受众质量评估运营商、媒体平台受众消费能力数据,评估维度,社交影响价值      KOL社交影响力强，大量高粘性粉丝高粘性粉丝占比分析（XX大数据）      KOL带来用户与品牌近距离互动互动能力分析：例转评赞等（XX大数据）      用户对KOL天然信任关系，嫁接给品牌互动情感倾向析（XX大数据）,内容创作价值  KOL的内容原创能力评估原创比例数据（XX大数据）  视频质量优劣评估对视频画面质量等抓取评估  持续的内容产出能力更新频率（XX大数据）,社交视频的营销效果评估方法,备注：营销效果评估算法持续升级中,微   播   易   ，   短   视   频   智   能   营   销   平   台,2017XX交易观察,.02,XX ， 短 视 频 智 能 营 销 平 台,XX短  视  频  智  能  营  销  平  台2017年XX短视频全年订单数一览,短视频意向订单数,占比XX整体社媒订单,15.21亿,27%,XX短视频智能营销平台,2017年，XX全年短视频交易额持续走高,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,全年投放趋势与社会消费节点趋势一致全年高峰出现在11月12月2017XX短视频全年成交数据一览,XX短视频智能营销平台,服务,2017XX短视频全年成交数据一览,交易覆盖,2000+广告主合作5721个视频自媒体,17个视频平台产生915亿次品牌曝光,4 天,2017年XX短视频交易分布及效率55%45%广告主广告主与短视频达人进行通过社交 kol 进行深度内容定制与合作短视频相关内容传播,短视频平均完成          周          期14 天  从订单创建到执行,短视频最快完    成    周    期  从订单创建到执行,25.28%,游戏动漫29.14%,母婴育儿,金融    1.71%1.41%食品饮料7.03%汽车及周,全行业广告主,进入到短视频营销时代,19个19 个行业的广告主在2017 年通过短视频进行社交媒体营销,70%美妆、游戏、 IT 互联网、 3C 数码占据了短视频交易额的70%,50%汽车、食品饮料、母婴三大行业在短视频领域的投放额度增幅超 50%,边5.66%3C 数码12.22%美妆日化IT 互联网7.58%19个行业包括：游戏动漫、美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网、汽车及周边、医药保健、母婴育儿、家居家装、金融、本地生活、文娱影,视、服饰箱包、运动体育、旅游、教育培训、奢侈礼品、通讯服务、其他,2017XX广告主行业分布,微   播   易   ，   短   视   频   智   能   营   销   平   台,/XX ， 短视频智能营销平台,综合平台投放仍是主流    垂直平台逐渐崛起,39.74%,6.14%0.42%,14.32%0.38%,0.12%,斗鱼优酷腾讯视频今日头条哔哩哔哩动画,映客,美拍小咖秀快手,花椒一直播YY秒拍抖音小红书,垂直女性人群，美妆品牌,客户首选美拍60%以上订单为美妆类品牌,与微博天然连接，品牌人气,传播首选秒拍70%订单为微博同步传播诉求,短视频第一人气平台,快消及游戏类品牌最爱,快手,美拍、秒拍、一直播2017年XX短视频变现的三大平台美拍                       秒拍,2017XX各视频平台交易占比0.03%     1.67%    1.29%0.02%0.16%6.92%28.80%,微   播   易   ，   短   视   频   智   能   营   销   平   台,2017年，哪些KOL最赚钱？,57%,8%17%,4%,3%,2%,美容美妆,搞笑 / 段子原创达人游戏动漫娱乐八卦,美食汽车舞蹈音乐旅游情感心理母婴 / 宝宝其他科普服饰搭配运动健身生活日常,科技 / 数码,美容美妆视频自媒体在美妆日化、时尚、,数码3C等广告主的支持下，占比全年总体交易额过半,游戏、数码、美食、汽车、音乐类视频自媒体虽占比不高，但垂直类视频kol的平均营销价值（单播放价格&单粉丝价格）为非垂直资源的2-3倍段子手和八卦娱乐类视频自媒体，由于其人群覆盖的广泛性，依然受到超过30%的广告主的青睐,2017XX平台垂直视频类KOL收入占比,视频kol价格系数走高行业差异明显2017年短视频kol平均成交价格，相比2016年同比增长50%以上，分析认为，以下因素是走高原因：,精准有价广告主对于用户需求的精准性、平台及内容的垂直和专业度要求越高，则采购价格系数越高,认可有价游戏、美妆、 IT 互联网、数码 3C 等行业短视频营销竞争更充分，使用比率更高，对短视频营销认可度高，也带动了采购价格系数上升,游戏动漫    美妆日化,IT互联网,3C数码    汽车及周边  食品饮料,金融,母婴育儿,平均粉丝单价,XX2017各行业KOL平均粉丝价值平均订单单价,广告主大幅提升短视频投放预算在XX平台，行业标杆性广告主在2017短视频投放预算大幅度增长，预计2018年，随着40%电视广告大户转向短视频，增长比率仍然保持100%以上,2017年5月-2017年10月,五月,六月,七月,八月,九月    十月,一月,三月,五月,七月,九月    十一月,二月,三月,四月,五月,七月,一月月,六月九,八月,#01,#02,#03,2017年1月-2017年11月,2017年1月-2017年10月,合作投放金额曲线日化行业,合作投放金额曲线美妆行业,合作投放金额曲线数码行业,典型案例：宝骏 310 短视频广告系列分发使用 kol 的数量： 14 名主要分发平台：美拍秒拍微博,同一kol，短视频平台微博平台同步分发2017 年短视频分发 TOP3 行业广告主汽车/互联网/食品饮料,短视频分发异军突起全年分发占比视频交易额55%短视频分发是指品牌自有 TVC 、优质短视频、大咖直播片 段   ,   借 助 多 渠 道 社 交 KOL 分 发 推 荐 。 2 0 1 7 年 越 来 越多的广告素材短视频化，使得短视频分发异军突起。相比硬广及信息流分发，社交媒体短视频分发具有精准、互 动 、 长 尾 的 特 点 ， 并 具 备 kol “ 信 任 ” 价 值 ， 堪 称“有温度”的高性价比分发方式2017分发主流媒介策略：,时效更强  内容热点即广告热点,二次元,佛,嘻哈,外国人,鬼畜,母婴,抖音,2017年广告主热搜高增词汇,短视频kol以其快速创意和制作的能力在跟进和创造热点方面被广告主认可2017年   短视频搜索量热门词嘻哈外国人社会摇鬼畜佛系抖音,46%,2017年，平台和用户时间的碎片化，使得短视频营销的全渠道营销苗头显现,多平台分发，在分发效率和性价比上更具竞争力,典型案例：腾讯最强 NBA 发布平台：美拍 + 秒拍 + 快手 + 抖音 + 微博点击看案例,广告主选择两个或以上平台的同步发布60%   微博同步发布  30% 多视频平台通发,短视频全渠道营销苗头显现定义    全渠道营销，指同时利用多个媒介平台进行智能营销的方式,背景,2018短视频营销发展趋势,.03,/    微 播 易 ， 短 视 频 智 能 营 销 平 台,300%交易金额相比2016年增长40%2018年XX预期占比短视频,2000+2017年XX服务广告主数趋势一,短视频KOL市场容量突破10亿增幅呈现放缓趋势在经历 2017 短视频元年，用户、平台、广告主的多方推动，带来短视频营销快速发展，也让XX平台相关短视频的成交额较 2016 年增长 300% 后，预计 2018 年XX平台短视频市场总量将突破 4 亿，占行业市场总量的 40%,KOL市场规模的注 ： 短 视 频 KO L 市 场 规 模 是指 以 短视 频 ko l 主 导的 内 容原 创 & 分发 市 场规模，不包含其他原生广告形式收入；,品饮料、母婴将成为短视频营销场上的“新贵”,趋势二：IT互联网、汽车、食品饮料、母婴,将发力短视频营销在游戏、美妆、3C数码等“老玩家”稳定短视频营销投入的前提下，我们发现IT互联网、汽车、食品饮料、母婴 育儿4大行业也出现在了短视频营销的热潮中，并且在投入能力上呈快速上升趋势有理由相信，2018年IT互联网、汽车、食,2018年各行业短视频投放潜力预估,2018年预估,2017年占比,2018世界杯对于球迷来说，世界杯是四年一次的盛宴。    2018,相比来说，体育文化类自媒体可以充分发挥自身体育知识，通过表现力强的短视频，从多个视角对世界杯进行解读，选取合适切入点进行品牌植入,趋势三：文化体育类视频KOL资源炙手可热,年世界杯将于 6 月在俄罗斯盛大开幕，各行业都不会错过借势世界级热点话题进行品牌传播机会。（2014年世界杯期间百度搜索指数曲线变化）,2017 年  ，  随  着  中国有嘻哈、我爱二次元等爆款网络综艺出现，将亚文化从地下推升至大众视野，并在年轻圈层引起广泛热议和追捧,根据2017年末各大综艺制作方新一年节目规划的逐步曝光，亚文化势力    将    继    续    在2018瓜分年轻受众群体；,对应短视频领域，音乐、舞蹈、动漫、极限运动等潮流尖端的达人必定会收到粉丝追捧，成为2018年炙手可热的营销资源,嘻哈、二次元等亚文化视频KOL兴起,趋势四：,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,保持上涨趋势，上涨幅度在93%,同时， 2017 年全年内，短视频自媒体平均成交价格也呈现上涨趋势，环比增长率稳定在 7%预估2018年，短视频资源成交价格,短视频KOL价值,持续上涨2017 年，在XX平台，短视频资源平均成交价格较 2016 年度上涨 94%,趋势五：,同比 2016 年增长率94%,订单平均价格,2017 年环比增长率7%,201701    201702    201703    201704    201705    201706    201707,201708,201709,201710    201711    201712,XX2017KOL平均成交价格曲线图,（数据来源：XX2017短视频交易数据）,趋势六：中腰部视频KOL商业价值崛起,头部KOL,腰部KOL,尾部KOL,当前，短视频KOL资源，与整个社媒KOL资源一致，占比呈现金字塔结构，但随着短视频制作门槛降低，用户规模持续增长，用户将基于不同的兴趣爱好，聚拢在不同的视频KOL背后中腰部KOL商业价值将迅速崛起，广告变现能力增强，他们将凭借庞大的基数和影响转化力，成为短视频广告收益的主力,社媒环境愈加繁荣，用户兴趣的多元性和信息传播碎片化，在短视频时代，通过 UGC 创意众包，多角度创造吸睛内容已成为趋势；而全域营销将为视频传播效果加成，实现传播的多渠道、广覆盖,不断丰富的众包创意内容，不断增加的传播渠道，更易击穿圈层，广泛触达目标用户，引发全民关注,营销玩法走向丰富：创意众包&全域分发,趋势七：,营销时代来临过载的视频自媒体分布在数十个视频平台，带来了短视频投放的选号难、沟通难、报价猫腻多等系列问题，光凭人,肉，已经解决不了这些问题了,2018年，人工智能驱动的短视频营销时代已经来临,在短视频账号资源库中，找到与品牌调性相符的账号，搭建专属品牌资源池,借助“漏斗模型”，对资源进行层层清洗和提取，为个性化传播方案匹配精准,短视频KOL,基于203个细分数据维精准评估账号价值，对需求资源进行高效准确报价,细分短视频KOL背后的用户画像，多场景、多风格演绎品牌诉求,众包创意甄选多个视频KOL众包创意，击穿圈层，广泛触达,一键投放建立并扩大KOL投放矩阵，打通传播链接，在20+平台一键投放,自助结案实时监测传播效果，自助话完成结案分析，实现营销闭环,数据赋能以数据产品和报告助力广告主获得KOL精准信息，以及行业前瞻趋,势,微  播  易  短  视  频  智  能  营  销  的  8  个  关  键  词智能建库               智能选号               智算价格               智分场景,趋势八：AI驱动的短视频,关键词、概念和定义,附录,Appendix,感谢您的观看,