2017-2018年中国空气净化产业报告.pdf

北京中怡康时代市场研究有限公司2017.5- 2 -目录CONTENTS01消费升级 +环境刚需：空气净化的爆发源动力03新风系统：空气的新鲜度我来守护02空气净化器：空气的洁净度我来守护04空气净化产业：共同坚守消费者的呼吸健康- 3 -CHAPTER01消费升级 +环境刚需：“空气净化的爆发源动力”中国 经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变 消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力 。家电类消费升级已渗透在各个品类中，室内空气改善类的消费需求也从最基本的温湿度调节向更高层次的洁净度和新鲜度扩展。在内部外因素的共同推动下，包含空净和新风在内的净化产业迎来黄金增长期。- 4 -8.1%固定资产投资-5.5% 进口-7.7% 出口5.0%全社会用电量我国经济保持平稳运行6.7% 2016年我国 GDP同比增长数据来源：中国电力企业联合会 /国家统计局- 5 -消费成为我国经济增长的第一驱动力消费支出对 GDP增长的贡献率2016 2017Q164.6% 77.2%网络消费保持高速增长A农村消费增长明显加快B服务消费市场活跃C升级类商品销售旺盛D数据来源：国家统计局- 6 -中产阶级逐渐形成富裕阶层中上等阶层中等阶层贫困阶层2000 2012 20223%14%54%29%9%54%22%16%注：麦肯锡划分标准为中国中产阶级是那些年收入（按购买力算）在 1.35万到 5.39万美元（约合 9万到 36万元人民币）之间的人我国中产阶级人群主要集中在东部及南部沿海地区注：示意图，仅供参考消费主力：中产阶级逐渐壮大 扛起时代消费大旗数据来源：麦肯锡- 7 -中国家电业发展 20余年 ， 品牌建设约 15年 ， 消费需求开始由 基础产品普及 向 产品更新换代需求 转移 。 消费主体发生改变 ，新生代用户成为市场增长的主力军原生代用户 中生代用户 新生代用户高端精品品牌忠诚迁移更新换代重视性价价格敏感时尚科技品牌感知下降需求较低增量市场消费形态：新生代用户保增量 原生代用户增利润- 8 -更加 注重生活智能化 ：智能 电视已成标 配，智能化已成为全家电产品升级标签更加注重品质提升与营养价值提升 ：IH电饭煲 、养生壶、食品料理类小家电深受 追捧更加 注重健康与卫生 ：空 净、净水设备、吸尘器、除螨仪频频出现爆款更加 注重生活品味与艺术 ：嵌入式 整体厨房成为 新贵，高颜值、艺术化外观成实力加分项ABCE家电消费升级从量变到质变D更加 注重节能环保 ：高能效已成高端产品必备性能，变频化已成主流技术趋势- 9 -国人赴日抢购电饭煲、马桶盖的背后？日本家电产品素以技术、精细而出名中国消费者不再满足于商品“能用”，还希望商品“好用” “健康” 甚至能带来“享受”。3660元 /人均2014年数据： 5.6万日元6588元 /人均2014年数据：12.7万日元15695元 /人均同比增长 30%赴日人均消费2015年 1季度消费意愿旺盛，好生活需要好产品数据来源：日本国土交通省- 10 -35.5%102.0%55.0%116.0%数据来源：中怡 康 测算嵌入式微波炉嵌入式蒸汽炉嵌入式电烤箱嵌入式洗碗机13.6万 台 34.2万 台 39.2万 台 23.8万 台4.6亿 元 20.9亿 元 22.4亿 元 12.1亿 元2016全年嵌入式 产品 规模及零售额同比变动品质生活意识 体现美观高档的嵌入式厨电兴起数据来源：日本国土交通省- 11 -我国今年”两净”行业市场规模或 突破 500亿2017全年 净水设备市场零售额将 达到341亿 元 ， 行业进入市场调整期；空气净化器产品今年市场零售额预计将 达到164亿 元 ， 市场明显回暖 。PM2.5重金属空气污染饮用水污染一氧化碳SO2NO2烟尘总悬浮颗粒物浮沉臭氧挥发性有机化合物农药化肥酸碱氧化剂505亿两净市场规模数据来源 ：中关村在线联合中怡康消费者调研 您认为室内的空气是否需要净化？没必要4.6%有必要62.3%可以考虑33.1% 您认为家中的自来水是否需要再次净化后饮用？没必要7.7%有必要79.2%可以考虑13.1%安全健康意识 环境家电或成家庭标配- 12 -加湿器抽湿机空气净化器空调电风扇电 暖器新风系统空气质量空气质量综合评价指标空气改善类消费需求向更高层次过渡- 13 -CHAPTER02空气净化器：“ 空气的洁净 度我来守护 ”2016年 ，空气净化器市场风云变幻，品牌大清洗，产品技术大升级，空气净化行业在多种因素的作用下，朝着可持续的发展方向健康前行 。据中怡康测算， 2016年空净市场零售额达到 142.9亿 ，同比增长 17.7%。- 14 -GB/T18801-2015 空气净化器 国家标准 于 2015年 9月 15日 由国家标准委批准发布，并于 2016年 3月 1日 正式实施，明确规定了影响空气净化器净化效果的四项核心指标 : CADR（洁净空气量）、 CCM（累计净化量）、能效等级、噪声；新国标对空净市场起到规范作用，并促进行业的大规模洗牌。010203T/CAQI17-2016 过滤式空气净化器颗粒物净化性能分级 于 2016年 12月 12日 由广东省室内环境卫生行业协会发布，并于 2017年 1月 1日 开始实施；该标准以 CADR（洁净空气净化量）为主干，用 CCM（累积净化量）、噪声和净化能效三项指标来协调，以“星级”的方式对产品综合性能进行分级，从消费者购买角度对空气净化器产品提出了更高、更详细的要求。空气净化器中国环境标志标准 于 2016年 12月 13日 由环境保护部环境发展中心发布，并于 2017年 1月 1日 开始实施；该标准在年初新国标基础上，除明确了不同大小的房间所用的空气净化器产品去除 PM2.5、甲醛等有机挥发物的最大净化指标、噪声等要求，还首次规定静音状态下产品的净化指标要求。三大空净标准相继出台，规矩确立- 15 -3765105275772172013 2014 2015 2016 2017Q1新国标强力引导 空净市场良性回暖2013-2017Q1空净市场规模及增长走势（零售量 /万台）2013-2017Q1空 净市场 规模及增长走势8811612114360 162.7%31.7%5.0%17.7%47.0%0%50%100%150%200%0 50 100 150 2013 2014 2015 2016 2017Q1零售额 零售额同比增幅（亿元）数据来源：中怡康测算- 16 -受京东类电商平台拉动，线上 市场“涨” 声 一片数据来源：中怡康测算线上 331万台 ，同比 增长 21.7%线下 246万台 ，同比 增长 -3.8%线 上 61亿元， 同比 增长 39.3%线下 82亿元， 同比 增长 5.4%2016线 上 121万台 ，同比 增长 42.1%线 下 96万台 ，同比 增长 16.8%线 上 26亿元， 同比 增长 71.9%线 下 34亿元， 同比 增长 32.5%2017Q1- 17 -供给侧品牌大清洗，格局重塑2016年 新 国标的正式实施提高了行业的竞争门槛，加剧了品牌竞争的优胜劣汰。品牌参与度经历了 2014年和 2015年的狂飙式突进后于 2016年首次呈现下滑。 2017年品牌数量和型号数量继续走低，行业竞争态势不断升级。37152624253001267720361849201220132014201520162016Q12017Q15678556687567470381201220132014201520162016Q12017Q1空净品牌数量 空净型号数量数据来源：中怡康线上 &线下零售监测- 18 -15.7%10.3%9.4%5.6%4.5%3.0%2.1%2.0%1.9%1.9%1.6%1.4%1.4%1.3%0.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%飞利浦霍尼韦尔布鲁雅尔夏普松下A.O.史密斯汉朗三星艾可爱尔大金富士通泰拉蒙LIFAair艾泊斯3M6.1%4.0%3.8%3.7%2.2%1.8%1.5%1.0%0.7%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0%小米亚都352TCL美的海尔空气管家莱克复旦申花多朗大松三个爸爸贝昂爱宝乐豹米线上市场竞争升级，内外资实力品牌巅峰对决2017Q1空净线上内外资品牌 TOP15（ 零售额份额）外资品牌TOP15内资品牌TOP15数据来源：中怡康线上零售监测- 19 -20.3%10.2%8.7%8.2%6.6%4.2%4.1%1.0%0.9%0.8%0.4%0.4%0.3%0.3%0.2%-4.0%1.0%6.0%11.0%16.0%21.0%飞利浦惠而浦A.O.史密斯布鲁雅尔松下三星夏普艾可爱尔奥司汀博瑞客3M霍尼韦尔富士通奥郎格LIFAair13.3%9.9%4.1%2.3%0.9%0.5%0.3%0.2%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0%莱克亚都苏泊尔美的海信大松格力波尔德艾美特海尔远大小米派瑞友好长虹线下市场集中度较高，龙头品牌享有主导权2017Q1空净线下内外资品牌 TOP15（ 零售额份额）外资品牌TOP15内资品牌TOP15数据来源：中怡康线下零售监测- 20 -功能升级趋势明朗：高速净化 +高度智能 +高效环保- 21 -大 CADR值产品实力圈粉Offline19.6%18.1%18.1%19.6%13.2%17.9%4.2%7.5%10.0%14.7%3.3%4.9%4.4%4.0%7.5%9.5%4.4%11.0%0% 20% 40% 60% 80% 100%20162017Q120162017Q1200- 300- 400- 500- 600- 700- 800- 800+空净 线上 &线下不同 CADR值产品结构（ 零售额份额）onlineoffline数据来源：中怡康线上 &线下零售监测- 22 -CHAPTER03新风系统：“空气的新鲜度我来守护”一方面雾霾问题在短期内难以根治，另一方面消费者健康意识的提升和品质需求升级，使得兼具通风换气与净化功能于一体的新风系统走入大众视野。据中怡康调研数据显示，消费者已开始逐步认识并接受新风系统，并将呈现越来越火热的态势。- 23 -新风系统技术原理及分类双向流新风系统单向流新风系统通过 机械送风 搭配 自然排风 完成室内外空气置换的新风产品通过 机械送风 搭配 机械排风 完成室内外空气置换的新风产品通过机械进风和自然排风，在室内形成正压，利用大气压力流动原理，引导室内污浊空气从墙体、门窗缝等渗出到室外通过机械进风和机械排风，强制进行室内外空气置换价格便宜可添加温、湿度回收交换可添加过滤 空气无法交换温、湿度 价格 较高新风空气置换原理分类 新风安装方式分类单体机新风系统中央新风系统价格便宜、 无需管道多 点循环、风量大单点循环价格 较高 、打孔安装- 24 -消费者认知：超八成消费者听说过新风系统85.3% 70.4% 95.9%听说过新风系统的消费者比例 对新风有一定了解的消费者比例 有意愿进一步深入了解新风系统的消费者比例*调研城市：北京、上海、广州数据来源：中怡康新风系统消费者调研- 25 -产品认知：超七成消费者了解新风的用途和功能79.2%75.3%58.9%50.0%47.3%23.4%用途功能品牌技术原理价格安装51.4%29.9%15.5%3.1%选购空气净化器产品房屋装修新房购买其他契机消费者对新风系统了解的内容 消费者了解新风系统的契机*调研城市：北京、上海、广州数据来源：中怡康新风系统消费者调研- 26 -消费动机：购买意愿强烈，净化 PM2.5&通风换气是主要原因为自己家庭购买过新风的消费者比例打算购买新风的消费者比例 消费者购买 /打算购买新风的首要原因0.7%4.5%7.2%12.7%35.5%39.5%减少开窗噪音祛除异味排湿防霉去除家装污染通风换气净化 PM2.519.8% 54.0%*调研城市：北京、上海、广州听说过新风系统且自有住房的消费者中：数据来源：中怡康新风系统消费者调研- 27 -72.3%27.7%18.0%47.1%31.2%2.3%1.4%45.1%54.9%单体新风机中央新风电辅热全热交换无加热全热+辅热显热交换单向流双向流2017年 YTD新风系统线上市场产品结构（零售额份额）产品选择：单体式、全热交换、双向流为新风产品的主流特征0.2%1.2%1.5%2.3%5.7%19.8%32.7%36.7%耗材安装售后价格技术品牌质量功能消费者购买新风最关注产品功能和质量数据来源：中怡康新风系统消费者调研，中怡康线上零售监测- 28 -品牌选择：布朗、松下、造梦者在线上市场接受度较高0.2%1.2%1.5%2.3%5.7%19.8%32.7%36.7%耗材安装售后价格技术品牌质量功能消费者购买新风最关注的因素3.0%3.8%4.3%5.0%5.3%5.5%8.4%9.3%12.2%16.3%霍尼韦尔曼瑞德三个爸爸科力鑫远大珂琳尼尔艾尔斯派造梦者松下布朗2017年 YTD新风系统线上市场品牌格局（零售额份额）数据来源：中怡康新风系统消费者调研，中怡康线上零售监测- 29 -新风 系统功能需求日益 明朗- 30 -CHAPTER04空气净化产业：“共同坚守消费者的呼吸健康”中国 特殊的国情形势 为空气净化产业 的发展创造了良好的市场环境 。空净和 新风系统的结合并不冲突，反而是相辅相成的 组合 ， 致力于打造恒温 、恒湿、恒氧、 恒洁的 室内空气环境，是新风净化未来的发展方向 。随着消费者对空气净化器和新风系统关注 度的日益 提升， 未来的产业 规模将有 较高增长。- 31 -空净规模刚刚起步，潜力空间巨大中国 主要家电产品百户拥有量 对比（ 台数 ）59294115122空净 洗衣机 冰箱 空调 彩电注：彩电、冰箱、洗衣机和空调百户拥有量为 2015年末城镇据，来自国家统计局。 空净为 2016年末全国数据，来自中怡康测算2016-2018年空气净化器规模走势测算（零售额 /亿元）1431641942016 2017F 2018FCAGR 16.6%数据来源：中怡康测算- 32 - 24小时向室内输送新鲜空气 通过热回收调节室内温湿度 只能在进风处进行单次过滤，净化效率较低 对室内空气反复过滤，净化效率高空净优势 无法提升室内空气含氧量，无法降低二氧化碳浓度空净劣势新风优势新风劣势空净 &新风功能优劣势对比1.0 时代空气净化器2.0 时代空气净化器 +新风空气净化的进化路径新鲜空气 的持续引入 +室内空气的深度 净化恒温、恒湿、恒氧、恒洁的人性化空气环境空 净和新风不是相互替代，而是搭配使用，唯有规避 各自短板，发挥协同优势才能更加彻底的 守护消费者的呼吸健康！空净携手新风 根治室内污染- 33 -T H A N K S