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证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 行业深度研究报告 食品饮料 春节 草根调研 ： 一线名酒价稳量增，伊利蒙牛优势尽显 行业 评级 推荐 评级变动 维持 主要观点 1.白酒 草根调研总结 1）分地区看， 一线地区名酒价格稳定，茅台缺货明显， 五粮液、国窖 1573动销良好。西安地区五粮液表现最优，江苏盐城洋河结构升级明显，安徽宣城古井洋河销售亮眼。酒类送礼（占比一半）方面，一线城市多以茅台（ 45%）、五粮液（ 17%）为主，二线城市多以五粮液、洋河、郎酒以及地方品牌为主，但在二三线及以下城市中，亦有消费者选择茅台作为礼品。 2）分品类看，高端酒价盘稳定， 茅台价格稳健，茅台春节实行放量控价的策略，实际成交价格有一定的回落趋势，受益于茅台实际成交价格高企配合节前的优惠活动，五粮液动销较优，各区域五粮液库存量较少。次高端酒在消费升级下加速增长。洋河梦之蓝在江苏东台地区维持 20%-30%的增长，天之蓝维持 50%的增长，烟酒店补货周期明显缩短，同时，梦之蓝在安徽旌德地区实现 从无到有的突破，水井坊在江苏东台地区销量翻番。大众酒表现稳健。从调研来看，洋河海之蓝，古井 5 年、献礼版，口子窖5 年维持稳健增长。 3）分品牌看，茅台控价稳健， 实际成交价格上涨趋势得以遏制。五粮液实际成交价较 2017 年底小幅回落，距离茅台仍有较大价差，有望凭借性价比实现放量。洋河、古井产品结构升级明显，以中高端价位（ 200-300）销量增速最快。洋河天之蓝在江苏盐城东台地区销量同比增约 50%，在安徽地区实现翻番增 长，古井 8 年在安徽宣城地区实现翻番增长。口子窖增长稳健，年后有望提价。在安徽宣城口子窖各类产品维持 10-30%增长速度，据调研烟酒店透露，口子窖全线产品有望年后涨价 。 2.乳制品草根调研总结 1）分地区看，各地在春节均有不同程度的促销， 除全国性品牌伊利蒙牛外，区域品牌北京的三元、西安的银桥、盐城的光明堆头也多于其他品牌。整体来看， 一线城市促销力度略高于其他城市， 促销产品的范围也相对较大。 2）分品类看，堆头摆放最亮眼的是各品牌的纯牛奶与常温酸奶产品，其中伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安堆头最多 ，促销力度也较大；其次是伊利金典、蒙牛特仑苏以及各区域品牌的纯牛奶产品，促销力度与常温酸奶差别不大，销量也与其相当。 3）分品牌看， 无论是堆头陈列、促销员配置、以及促销力度上， 伊利蒙牛在各地区均保持领先，产品动销好于其他品牌， 另外产品新鲜度普遍在1 月底、 2 月初，优于其他品牌。 联系人：龚源月 电话： 021-20572557 邮箱： gongyuanyuehcyjs 联系人：符蓉 电话： 010-63214652 邮箱： furonghcyjs 证券分析师：曹岩 执业编号： S0360517060002 电话： 010-63214652 邮箱： caoyanhcyjs 食品饮料行业报告：春节旺季放量稳价，板块配置价值凸显 2018-02-11 年报预览及 2018 展望：居高望远，强者恒强 2018-02-14 -4%16%37%57%17/02 17/04 17/06 17/08 17/10 17/122017-02-22 2018-02-14 沪深 300 食品饮料 相关研究报告 行业 表现对比图 (近 12 个月 ) 华创 证券 研究所 行业 研究 食品饮料 2018 年 02 月 22 日 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目录 一、问卷调查 . 4 （一）白酒问卷调查总结 . 4 （二）乳制品问卷调查总结 . 6 二、终端草根调研总结 . 7 （一）白酒草根调研总结 . 7 1、北京市区 . 7 2、陕西西安 . 8 3、江苏盐城 . 9 4、安徽宣城 . 10 （二）乳制品草根调研总结 .11 1、北京市区 .11 2、陕西西安 . 12 3、江苏盐城 . 13 4、安徽宣城 . 14 三、风险提示 . 15 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 参与问卷填写的人员年龄构成 . 4 图表 2 参与问卷填写的人员城市分布 . 4 图表 3 今年春节就餐饮酒的频次变化 . 4 图表 4 春节主要饮酒的价位段（元） . 4 图表 5 商务饮酒 活动的饮酒频次占总饮酒频次的比例 . 5 图表 6 如果商务宴请喝酒的话酒钱对应餐费大致比例 . 5 图表 7 家里茅台酒有几瓶 . 5 图表 8 囤酒的原因 . 5 图表 9 每周饮奶量 . 6 图表 10 周围人饮奶与前两年相比 . 6 图表 11 哪些品牌配有导购 . 6 图表 12 常温酸奶中促销力度最大的品牌 . 6 图表 13 常温产品哪个品牌产品生产日期最近 . 7 图表 14 冷藏柜哪个品牌产品生产日期最近 . 7 图表 15 北京地区调研图片 . 8 图表 16 北京地区主流白酒价格 . 8 图表 17 西安地区调研图片 . 9 图表 18 西安地区主流白酒价格 . 9 图表 19 盐城市东台地区洋河市占率 . 10 图表 20 盐城东台地区主流白酒价格 . 10 图表 21 安徽宣城旌德地区主流白酒价格 .11 图表 22 安徽宣城旌德地区销量情况 .11 图表 23 商超乳制品价格体系 . 12 图表 24 蒙牛伊利光明不同产品价格对比（元） . 12 图表 25 商超乳制品价格体系 . 13 图表 26 蒙牛伊利光明不同产品价格对比（元） . 13 图表 27 商超乳制品价格体系 . 14 图表 28 蒙牛伊利光明不同产品价格对比（元） . 14 图表 29 商超乳制品价格体系 . 15 图表 30 蒙牛伊利光 明不同产品价格对比（元） . 15 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 一、 问卷调查 此次问卷调查有效填写问卷共 169 份，从问卷填写人员年龄构成来看， 68%集中在 26-40 岁，此亦为白酒以及乳制品主要消费年龄段。从工作性质来看， 46%在国企工作， 29%在民营企业工作。从区域来看，一线城市占比达到 43%、二线城市占比达到 20%，下线城市占比达到 37%。 图表 1 参与问卷 填写的人员年龄构成 图表 2 参与问卷 填写的人员 城市分布 资料来源： 草根调研、 华创证券 资料来源： 草根调研、 华创证券 （一） 白酒问卷调查总结 1、 饮酒频次增加，大众消费需求向高端产品转移。 家庭就餐饮酒频次在 3 次以上（每 10 次）的比例达到 44%， 外出就餐的饮酒频次达到 38%，家庭消费的需求在逐渐增加。 春节期间，就餐饮酒频次增加的人群占比 33%，高于频次减少的比例。 在消费价位段上， 200 元以下的消费明显在向 200-400 元价位段转移， 400-700 元价位段的消费人群则向更高端的产品消费转移。 我们的问卷调查显示，在主要饮酒品牌涨价多少会放弃购买这一问题上， 36%的人群表示超过 30%才会放弃购买，消费者对产品的价格敏感度在逐渐降低 。 图表 3 今年春节就餐饮酒的频次变化 图表 4 春节主要饮酒的价位段 （元） 资料来源： 草根调研、 华创证券 资料来源： 草根调研、 华创证券 15岁以下 1% 1520 0% 2125 14% 2630 35% 3140 33% 4150 12% 5160 4% 60以上 1% 一线 43% 二线 20% 三线及以下 37% 没什么变化 46% 有所增加 33% 有所减少 21% 0%5%10%15%20%25%去年 今年 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 2、 酒类礼品占比过半，商务及送礼需求以高端产品为主。商务宴请中酒水消费金额超过餐费金额 50%的人群在六成以上。 在送礼方面， 接近一半的人群表示收到过酒类礼品。 我们的问卷调查反映了送礼的品牌的地域分布，其中一线城市多以茅台（ 45%）、五粮液（ 17%）为主，二线城市多以五粮液、洋河、郎酒以及地方品牌为主， 但在二三线及以下城市中，送礼选择茅台的人群也不在少数 。 图表 5 商务饮酒活动的饮酒频次占总饮酒频次的比例 图表 6 如果商务宴请喝酒的话酒钱对应 餐费 大致比例 资料来源： 草根调研、 华创证券 资料来源： 草根调研、 华创证券 3、 茅台以消费属性为主，投资属性为辅。 家里有茅台酒的人群占到 67%，其中 43%在三瓶以上， 33%在一件（ 6瓶）以上。个人消费比例达到 61%，投资性购买的比例达到 39%。 可以看到茅台消费仍以消费属性为主，同时兼具投资属性 。 图表 7 家里茅台酒有几瓶 图表 8 囤酒的原因 资料来源： 草根调研、 华创证券 资料来源： 草根调研、 华创证券 0-20% 35% 30-50% 31% 50-80% 20% 80%以上 14% 50%以内 39% 50-100% 37% 1倍 -2倍 18% 2倍以上 6% 没有 33% 0-3瓶 24% 3-6瓶 10% 6-12瓶 10% 12瓶以上 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50%日常喝的多， 一个月内能喝完 平时会喝， 三个月内能喝完 偶尔喝， 六个月内能喝完 平时喝的比较少， 增值保值，投资属性 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 （ 二 ） 乳制品问卷调查总结 1、 人均饮奶量增长明显。 从每周饮奶量的数据看，消费在 4-7 盒以上的人群比例为 23%，同时 40%的人群表示牛奶属于随时可以消费的产品，每周消费量一般会超过 7 盒。从周围人的饮奶习惯来看， 接近 40%的人群饮奶量均有增长， 也印证了人均饮奶量增长的判断 。 图表 9 每周饮奶量 图表 10 周围人饮奶与前两年相比 资料来源： 草根调研、 华创证券 资料来源： 草根调研、 华创证券 2、 伊利、蒙牛堆头最多，促销力度高于其他品牌。 超过 63%的人群习惯在超市购买乳制品，在超市渠道中， 47%的人群表示伊利的堆头明显高于其他品牌，蒙牛优势市场占比为 25%。而伊利、蒙牛的促销员配置均高于其他品牌，市场占比分别为 62%、 55%，当地品牌占到 28%。 从常温酸奶这一品类的促销力度来看，伊利安慕希促销力度最高的市场占比 42%处于领先位置，蒙牛纯甄占比 27%，依然高于其他品牌 。 图表 11 哪些品牌配有导购 图表 12 常温酸奶中促销力度最 大的品牌 资料来源： 草根调研、 华创证券 资料来源： 草根调研、 华创证券 3、 产品新鲜度伊利保持领先。 常温产品中， 伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到 40%，高于蒙牛的 19%，部分当地品牌的产品新鲜度也较高，市场占比达到 20%； 低温产品中， 伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到 37%，高于蒙牛的 26%，差距较常温产品有明显缩减， 当地品牌新鲜度领先的市场达到 20%。 从来不喝 8% 1-3盒 29% 4-7盒 23% 想喝就喝 40% 没什么变化 39% 喝的更多 39% 喝的更贵 15% 更多用来送礼 7% 0% 20% 40% 60% 80%伊利 蒙牛 光明 当地品牌 （三元、君乐宝等） 伊利（安慕希） 42% 蒙牛（纯甄） 27% 光明（莫斯利安） 16% 当地品牌（开菲尔、冰岛酸奶等） 15% 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 13 常温产品哪个品牌产品生产日期最近 图表 14 冷藏柜哪个品牌产品生产日期最近 资料来源： 草根调研、 华创证券 资料来源： 草根调研、 华创证券 二 、 终端草根调研总结 此次草根调研选取北京市区、陕西西安、江苏盐城、安徽宣城四个地区进行，调研地点选取当地大型商超和烟酒店，旨在观测白酒和乳制品的春节动销情况。 （ 一 ） 白酒 草根调研总结 1、 北京 市区 1） 价格：名酒价格稳定，商超部分产品促销。商超方面， 沃尔玛飞天茅台售价 1499 元，每人限购两瓶，普五售价1099 元，没有其他折扣，国窖 1573 售价 969 元， 2 瓶减 100 元，折后价每瓶 919 元，梦之蓝 M3 售价 726 元；家乐福飞天及普五均处于缺货状态，国窖 1573 售价 899 元，每瓶减 50 元，折后价每瓶 849 元；新世界超市飞天茅台缺货，五粮液售价 1099 元，国窖 1573 售价 969 元。 烟酒专卖店， 茅台飞天成交价在 1600-1800 之间，均价 1724 元，普五成交价在 860-980 之间，均价 940 元，国窖1573 成交价在 750-900 之间，均价 847 元 。 2）销量：茅台商超缺货明显，各品牌销售良好。 春节期间商超茅台缺货较为普遍，仅沃尔玛一家有售，标价 1499元。五粮液、 1573 货源较为充足，商家反映 1573 在高 端酒里面销售较好。 烟酒店货源较为充足，商家反映各品牌销售均非常不错， 送礼需求的话一般选择五粮液或 1573 较多。次高端部分，水井坊销售较好，普遍反映性价比较高，品牌认知度也不错 。此外 洋河梦之蓝 系列表现也不错，家庭消费和送礼需求均比较常见 。 伊利（安慕希、金典、舒化奶等） 40% 蒙牛（纯甄、特仑苏等） 19% 光明（莫斯利安等） 14% 当地品牌（三元、君乐宝、长富、燕塘等） 20% 其他 7% 伊利（畅轻、Joyday、life up等） 37% 蒙牛（大果粒、蒙牛酸奶等） 26% 光明（优倍、赏味乳酪等） 11% 当地品牌（三元、君乐宝、长富、燕塘等） 19% 其他 7% 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 图表 15 北京地区调研图片 图表 16 北京地区主流白酒价格 资料来源： 商超白酒专柜， 华创证券 资料来源： 北京主要商超及烟酒店， 华创证券 2、 陕西 西安 西安总面积 1.0 万平方公里，下辖 11 区 2 县， 2016 年末常住人口 883 万人，其中城镇人口 849 万人。 从饮酒市场来看，浓香型仍是消费主力，西安的白酒消费主流价格带在 200-300 元，大众消费以西凤为主，次高端价位段可见到剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝的陈列，高端酒仍是茅台、五粮液、 1573 的天下。 1）价格：名酒放量稳价，商超春节活动上线。商超方面， 多家超市茅台缺货，华润万家茅台标牌价格为 1999 元 /瓶。五粮液均价 1059 元 /瓶，泸州老窖均价 959 元，西凤华山论剑 30 年和 20 年商超均价分别约 586 元 /瓶、 361元 /瓶，其中麦德龙活动价 298 元 /瓶，剑南春水晶剑价格约 450 元。 烟酒专卖店， 茅台烟酒店实际成交价为 1600-1700 元，价格较 12 月末下降了约 100 元。茅台专卖店价格 1499 元，春节前 3天部分执行 1399价格，目前活动已停止。五粮液实际成交价为 850-880元，国窖 1573实际成交价为 740-760元，西凤华山论剑 30 年（ 55 度）实际成交价为 530-550 元，剑南春实际成交价为 400-430 元。 2）销量：高端五粮液动销最优，次高端断档明显西凤 30 年动销火爆。 春节期间茅台放量控价，货源较为充足，专卖店价格 1499 元，每人限购两瓶。麦德 龙 1 月初新版五粮液进货 5000 箱，目前已全部售完；同时，一家五粮液专卖店老板反映，目前五粮液售罄等待初七进货，动销超预期。商超和烟酒店五粮液出厂日期基本在 2017 年 10 月之后，大多在 2018 年 1 月和 2 月，以此可看出目前 五粮液终端渠道库存良性。 3）在次高端价位段上， 虽然剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝均有陈列，但 西凤的动销优势依旧明显 ，西凤 30 年 45度和 55 度定位 400-550 元价位段，然而离超级大单品尚有较大距离， 省外次高端品牌仍有超越的机会。 0500100015002000飞天 茅台 普五 国窖 1573 青花瓷 汾酒 20年 商超价格 烟酒店价格 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 图表 17 西安地区调研图片 图表 18 西安地区主流白酒价格 资料来源： 西安茅台零售专柜， 华创证券 资料来源： 西安主要商超及烟酒店， 华创证券 3、 江苏 盐城 从饮酒市场来看，盐城地区地处苏北，酒文化浓厚，比较偏好 52 度以下的低度酒，地区内洋河只出售 40.8 度的细分品牌。 白酒消费主流价格带在 100-200 元，大众消费和商务消费均以洋河为主， 洋河在东台县区市占率超 60%，其中 家庭消费以海之蓝为主，商务宴请主要用酒为洋河梦之蓝 M6、 M3， 除此之外次高端价位段可见到剑南春、水井坊的陈列， 高端价格带为茅台、五粮液双寡头垄断。 1）价格：高端酒价盘稳定，洋河渠道价格管控力强。商超方面， 大润发 2018 年 2 月 10 日开始的五粮液 8 折优惠活动于 2 月 15 日结束，普五标牌价格和实际成交价格恢复到 1099 元 /瓶。区域内大型超市烟酒专柜为个人承包，普五标牌价为 980，略低于连锁超市，实际成交价格与烟酒店比较接近，为 810-870 元 /瓶。茅台在商超渠道缺货，实际成交价超 1800 元 /瓶。洋河系列各大商超价格相近，厂家对价格管控力度较强。 烟酒专卖店， 茅台市场成交均价为 1725 元 /瓶，专卖店标牌价 1499 元 /瓶。五 粮液市场成交均价约 860 元 /瓶，价格与节前保持一致。春节期间洋河以略高于进货价的团购价格出售，梦之蓝 M3 约 390 元 /瓶，较春节前下降 90 元 /瓶，天之蓝约 280 元 /瓶，海之蓝约 118 元 /瓶。 2）销量：洋河结构持续优化，水井坊同比翻番增长。商超方面， 飞天茅台仍缺货，各大商超库存均不足 2 箱。 五粮液 受优惠活动营销，大润发春节前夕销量超 100 箱，库存清理完毕，当前库存为 2 月 14 日左右新进的 30 箱新版五粮液，出厂日期为 2017 年 12 月。同时，社区超市也在春节前销售完 30 箱库存，预计元宵节后开始补货工作。县区主要为洋河 的强势区域，厂家直控终端，随时可以补货，因此洋河库存充裕。 烟酒专卖店， 飞天茅台货源充足。五粮液基本完成清库存的工作，库存不足 2-3 箱，随着酒类销售即将进入淡季，烟酒店逐步开始补库存工作。 盐城地区洋河动销强势，梦之蓝、天之蓝销售大幅提速 ，梦之蓝春节期间销量约 200箱，同比增 20-30%，天之蓝销量约 250 箱，同比增约 47%。某洋河专卖店春节期间进货周期不足一周，节后进货以天之蓝为主。 05001000150020002500飞天茅台 普五 国窖1573 华山论剑 30年 华山论剑 20年 水晶剑 商超价格 烟酒店价格 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 图表 19 盐城市东台地区洋河市占率 图表 20 盐城东台地区主流白酒价格 资料来源： 盐城市东台地区主要商超及烟酒店， 华创证券 资料来源： 盐城市东台地区主要商超及烟酒店， 华创证券 4、 安徽宣城 此次调查区域为安徽省宣城旌德县，总面积为 905 平方公里，总人口 15.2 万人。从饮酒市场来看，浓香型仍是消费主力， 安徽的白酒消费主流价格带在 100-200 元，大众消费以古井、口子为主，次高端价位段可见到剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝的陈列，高端酒茅台、五粮液、 1573 的销量较少。 1）价格：洋河、古井商超优惠幅度较大，口子窖年后有望提价。商超方面， 本地超市茅台标牌价格为 1888 元 /瓶。五粮液均价 1014 元 /瓶，泸州老窖均价 868 元，本地超市春节优惠活动于 2 月初上线，梦之蓝 M3、天之蓝活动价分别为 498 元 /瓶、 328 元 /瓶，降幅分别为 100 元、 50 元，古 8、古 5 活动价分别 278 元 /瓶、 120 元 /瓶，降幅分别为 90 元、 50 元；口子窖 10 年、 6 年、 5 年价格分别为 368 元 /瓶、 168 元 /瓶、 88 元 /瓶。 烟酒专卖店， 茅台烟酒店实际成交价为 1750 元，价格较 12 月末下降了约 100 元，五粮液标价 1099 元 /瓶，泸州老窖均价 868 元，梦之蓝 M3、天之蓝、海之蓝价格 分别约为 500 元 /瓶、 300 元 /瓶、 126 元 /瓶。徽酒口子 10 年、 6年、 5 年分别为 280 元 /瓶、 120 元 /瓶、 85 元 /瓶，价格较去年持平，预计年后涨价。古井 8 年、 5 年分别为 280 元 /瓶、 128 元 /瓶。 2）销量：古井、口子、洋河三足鼎立，洋河、古井同比增速喜人。 春节期间茅台五粮液价位高，受众较小，动销一般。商超方面，本地大型商超春节茅台进货不超过 5 箱，五粮液进货 10 箱，销售 7 箱。烟酒店方面，调研烟酒店今年未购进茅台，茅台库存剩余 7-8 瓶，出厂日期均在 2016 年。 在次高端价位段上， 洋河的动销优势依旧明显，与徽酒古井贡、口子窖在 200-300 价位段形成三足鼎立局面。 春节期间调研烟酒店梦之蓝 M3、天之蓝、海之蓝销量分别为 45 箱、 200 箱、 1500 箱，其中梦之蓝基本实现从无到有的突破，天之蓝增速为 110%。古井县内总经销古 16、古 8、古 5、献礼版发货量为 30 箱、 200 箱、 1200 箱、 3800箱，平均同比增速超 69%，其中古 8 同比增速高达 100%。口子窖县内总经销口子窖 10 年、 6 年、 5 年发货量分别为 110 箱、 900 箱、 1280 箱，
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