保健酒：老酒种、新机遇、大发展.pdf

C H I N A S E C U R I T I E S R E S E A R C H RESEARCH.CSC 请参阅最后一页的重要声明 table_main 行业 深度 模板 证券 研究报告 行业深度 保健酒：老酒种、新机遇、大发展 保健酒在我国占比较小，未来空间广阔 2014 年以来，我国保健酒行业销售额已突破 200 亿，超越黄酒。在酒业整体增长率仅为 5%的情况下，保健酒保持着年均 30%的高速增长。 我国人口老龄化程度不断加深，同时，亚健康人群也在逐渐增加，人们对于健康保健的需求日益增加，我国保健食品市场也在高速增长。作为同时具有保健属性和酒属性的产品，保健酒未来会保持高需求状态。 然而，我国目前保健酒在酒类消费中的占比还不到 3%，相对于国际上 12%的平均水平还有很大的发展空间，预计未来我国保健酒行业还有近 1000 亿的发展空间，是一个非常巨大的市场。 行业竞争格局较稳定，新入局者开始搅动 目前，在我国保健酒行业中，劲牌一家独大，其市场份额达到三分之一，牢牢坐稳行业 老大的地位。海南椰岛作为保健酒行业的先行者，曾经历辉煌，但近几年由于市场定位和多元化业务拖累的影响，已无法跟上劲牌的脚步。目前与宁夏红、汾酒竹叶青等品牌处于第二梯队。 大健康消费的趋势给予了保健酒诱人的市场前景和成长空间，不仅驱动了原保健酒企业不断加大投入，更是引来众多白酒、医药企业纷纷抢滩加入。 贵州茅台、五粮液、金种子、广誉远、江中药业等企业纷纷推出自己的保健酒产品，他们都看中了这一块广阔的市场空间。这些新入局者虽短时间内难以改变行业格局，但会增加消费者对保健酒的关注度，有利于行业发展。 行业逐步规范化发 展，差异中寻求突破 目前我国保健酒行业尚处于探索阶段，并没有一个明确的国家标准，各种打着保健酒招牌的产品鱼龙混杂，安全问题充斥，这会影响到行业的声誉与发展。为了行业更好的发展， 9 家企业自发成立中国保健酒联盟，规范行业健康发展。 目前保健酒市场还是以小瓶装的低价低端产品为主， 我们认为随着国内消费升级趋势加快，行业的进一步发展壮大，产品升级必然推动高端化市场形成，也是保健酒行业未来空间最大的方向。保健酒贴近市场，必须要满足消费者的新的需求，为其提供更高档次、更高品味的饮用和精神体验。与消费者升级趋势相适应，保健 酒需要开始填补其高端市场的空白。 同时，保健酒的发展也应贴近年轻人的购物喜好，满足其对于包装、口感等的需求，在差异化竞争中寻求突破。 重点推荐： 我们预计，随着人们对于保健养生需求的愈加重视，同时保健酒企业通过口感、包装、宣传等手段的创新，深入年轻消费者群体，未来我国保健酒市场空间巨大。 重点 关注 海南椰岛 、广誉远 、 金种子酒、山西汾酒。 table_invest 0402 维持 买入 黄付生 huangfushengcsc 010-85130307 执业证书编号： S1440510120024 发布日期： 2016 年 9 月 13 日 市场 表现 table_industrytrend 相关研究报告 table_report 16.09.12 食品饮料：白酒中秋旺季货源不紧张，原奶涨价周期被强化 16.09.07 食品饮料：国际奶价持续回升，底部确认，未来震荡上行是趋势 16.09.05 食品饮料的尴尬时光，等待跌出来的机会 -15%-5%5%15%25%35%45%15/9/1415/10/1415/11/1415/12/1416/1/1416/2/1416/3/1416/4/1416/5/1416/6/1416/7/1416/8/14食品饮料 上证指数 table_indusname 食品饮料 行业深度研究报告 RESEARCH.CSC table_page 食品饮料 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、保健酒在我国占比较小，未来空间广阔 . 1 1.1、穿越周期，保健酒持续快速增长 . 1 1.2、老龄化 +亚健康，保健产品市场活跃 . 2 1.3、占比尚小，保健酒未来成长空间巨大 . 3 二、行业竞争格局较稳定，新入局者开始搅动 . 4 2.1、先行者地位稳固，保健酒竞争的梯次格局已经形成 . 4 2.2、行业先锋劲酒勇创高峰，老牌劲旅椰岛亟需重整旗鼓 . 6 2.2.1、 1992-2002 年，椰岛开创保健礼品的辉煌，劲酒通过广告吸引消费者 . 7 2.2.2、 2002-2005 年，礼品市场受挫，椰岛被反超 . 8 2.2.3、 2005-2008 年，椰岛跟随劲酒，型转神不转 . 8 2.2.4、 2009-2015 年，股权争夺背景下椰岛保健酒遭遇危机 . 8 2.2.5、椰岛多元发展不成功，劲牌保健酒品类扩张 . 8 2.3、后来者不断涌入，融入一些新元素 . 10 三、行业逐步规范化发展，差异中寻求突破 . 14 3.1、行业无规 范标准，安全事件频发 . 14 3.2、保健酒联盟成立，行业门槛逐步提升 . 15 3.3、升级加速，高端化市场有待形成 . 15 3.4、借鉴国外创新思维，有望成就差异化突围 . 16 3.4.1、 德国草药酒 淡化药用功能，突出特殊口味 . 17 3.4.2、法国廊酒 强身健体，色泽、口感吸引消费者 . 18 3.4.3、国际香甜酒 种类繁多，淡化药用，追求美味 . 19 3.4.4、日本养命酒 开发新品，主打青春、时尚 . 20 3.4.5、国内保健酒 借鉴国外理念，意欲寻求突破 . 21 四、行业重点上市公司推荐 . 22 4.1、海南椰岛：保健酒行业先行者，调整战略回归主业 . 22 4.2、广誉远：中药业务为主，保健酒营收稳定增长 . 23 4.3、金种子酒：柔和型白酒开创者，推出保健酒大单品 . 23 4.4、山西汾酒：白酒主业稳定增长，竹叶青历史悠久 . 24 图表 表 1：我国饮料酒分类标准 . 1 表 2：国内主要的保健酒公司情况 . 5 表 3：劲酒与椰岛营销模式的不同决定了市场效果 . 7 表 4：白酒企 业及医药企业介入保健酒业务情况 . 10 表 5：保健酒联盟 9 家会员单位的基本情况 . 15 表 6：国内外主流保健酒比较 . 17 行业深度研究报告 RESEARCH.CSC table_page 食品饮料 请参阅最后一页的重要声明 表 7：法国廊酒主要特点 . 18 表 8：香甜酒主要分类及特点 . 19 表 9：劲酒最受欢迎搭配方式 . 21 表 10：海南椰岛非公开发行股票项目用途 . 22 图 1：我国规模以上酒类生产企业主营业务收入及同比增速 . 1 图 2：我国规模以上酒类生产企业主要酒类营收（亿元） . 2 图 3：我国保健酒行业市场规模 . 2 图 4：我国人口结构及老少比 . 3 图 5： 2004-2011 年我国营养、保健食品企业主营收入 . 3 图 6： 2012-2015 年我国保健食品企业主营业务收入 . 3 图 7： 2014 年国内保健酒行业市场销售份额 . 4 图 8：国内主要保健酒品牌分布 . 4 图 9：椰岛与劲酒的竞争史 . 6 图 10：劲酒销售额及同比增速 . 6 图 11：劲酒系列产品（中高端 +大众消费） . 6 图 12：海南椰岛酒类销售额及同比增速 . 7 图 13：椰岛鹿龟酒系列产品（鹿龟 +海王 +三椰春） . 7 图 14： 劲酒广告宣传 . 7 图 15：海南椰岛业务结构和部分子公司情况 . 9 图 16：海南椰岛 2015 年收入结构 . 9 图 17：海南椰岛 2016 年上半年收入结构 . 9 图 18：劲牌有限公司产品结构 . 10 图 19：竹叶青打造国酿、精酿、特酿三款中高端保健酒 .11 图 20：不同容量规格的劲酒系列 .11 图 21：汾酒竹叶青酒销售额及同比增速 .11 图 22：汾酒竹叶青酒 系列产品 .11 图 23：广誉远保健酒销售额及同比增速 . 12 图 24：广誉远龟龄集酒和加味龟龄集酒 . 12 图 25：和泰苦荞酒、养生酒东方神草爱他和珍爱她 . 12 图 26：金种子养生酒东方神草爱他和珍爱她简介 . 13 图 27：劲牌毛铺苦荞酒系列产品：黑荞、金荞和小荞 . 13 图 28：五粮液黄金酒系列产品 . 14 图 29：茅台白金酒系列产品 . 14 图 30：目前国内保健酒档次结 构 . 16 图 31：全球最大的植物利口酒 德国野格定位激情时尚 . 18 图 32：法国廊酒宣传图 . 19 图 33：日本传统养命酒 . 20 图 34：日本养命酒新品 美久惠 . 21 图 35：日本养命酒新品 优莉亚 . 21 图 36：海南椰岛酒类销售额及同比增速 . 22 行业深度研究报告 RESEARCH.CSC table_page 食品饮料 请参阅最后一页的重要声明 图 37：椰岛鹿龟酒系 列产品（鹿龟 +海王 +三椰春） . 22 图 38：广誉远营业收入及同比增长率 . 23 图 39：广誉远归母净利润收入及同比增长率 . 23 1 行业深度研究报告 RESEARCH.CSC table_page 食品饮料 请参阅最后一页的重要声明 一、保健酒 在我国占比较小 ， 未来空间广阔 依据我国饮料酒分类标准，主要分为酿造酒、蒸馏酒和配制酒三大类。保健酒属于配制酒中的露酒类，其以酿造酒、蒸馏酒或食用酒精为基酒，以食用或药食两用的辅料或食品添加剂进行调配、混合或再加工制成的。从口感上，保健酒是一种已经改变了其原酒风格的饮料酒。 我国保健酒有数千年的历史，是传统医学的重要组成部分，历史上多称为药酒，通常有治疾健身的功效。而随着科技进步，从中药浸酒的基础上发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。目前我国逐步迈入老龄化国家，养生保健意识日趋增强，而作为 传统具备强身健体功效的保健酒市场认可度高，快速回归大众视野。 表 1：我国 饮料酒分类 标准 酒类 工艺 特点 主要子类 酿造酒（发酵酒） 以含有糖分或淀粉的原料，经糖化、发酵、过滤、杀菌后制成的酒 酒精度 一般在 3-18 度 之间，且营养成分较丰富，不宜长期储存 啤酒、 葡萄酒、 黄酒、果酒，民间的马奶酒、醪糟等 蒸馏酒 以含有糖分或淀粉的原料，经糖化、发酵、 蒸馏 而制成的酒 酒精度在 30 度以上， 是蒸馏冷凝后的原酒，必须经过长期陈酿 世界六大蒸馏酒 ： 中国白酒、伏特加、威士忌、白兰地、金、朗姆 配制酒 以酒或食用酒精为基酒，配以一定比例的果汁、药材、香料等辅料制成的 为低度酒精饮料，在中国又 分为露酒和调配酒两类 露酒 ： 竹叶青、蛇酒、麝香酒、参茸酒等 调配酒 ： 最为典型的 是 鸡尾酒 ，如 rio 资料来源：中信建投研发部 1.1、穿越周期，保健酒持续快速增长 2014 年，我国规模以上酒类企业销售规模接近 8800 亿元，同比增长 5.8%，在 2002 年之后首次进入个位数时代， 15 年 1-10 月销售额 7429 亿元，同比增长 6.54%，增速有所回升。其中白酒是我国第一大酒种， 2014 年销售额超过 5260 亿，占比 60%；啤酒位列第二， 1880 亿，占比 20%；葡萄酒 570 亿（含国产 420 亿元，进口约 150 亿），占比 6.5%；黄酒 160 亿，占比 2%；其余大约占比为 10%，主要为保健酒、果酒以及新型的低度酒精饮料。 图 1：我国规模以上酒类生产企业主营业务收入及同比增速 资料来源： 国家统计局 ，中信建投研发部 。 2 行业深度研究报告 RESEARCH.CSC table_page 食品饮料 请参阅最后一页的重要声明 目前保健酒尚无官方统计数据，但根据酿酒工业协会的数据显示： 2001 年我国保健酒市场仅有 8 亿元销售规模， 2005 年达到 45 亿元 。 2010 以来，在整个酒业极度低迷时期，保健酒在居民理性消费和健康意识的增强下，表现得一枝独秀，由 2010 年的 67.5 亿元，到 2014 年的 229.9 亿元， 4 年 CAGR 为 35.84%，增长速度非常快。尤其是在 2013 年以来，整个酒业极度低迷的时期，保健酒市场仍然保持着 30%的增长速度。 目前，保健酒已超越黄酒成为我国酒类行业第四大酒种，同时作为一股新生势力，支撑酒类行业的更为均衡的发展！ 图 2：我国规模以上酒类生产企业主要酒类营收（亿元） 图 3：我国保健酒行业市场规模 资料来源：国家统计局，中信建投研发部 资料来源：中国酿酒工业协会，中信建投研发部 1.2、老龄化 +亚健康，保健产品市场活跃 2000 年 11 月底第五次人口普查， 我国 65 岁 及 以上老年人口已达 8811 万人，占总人口 6.96%， 60 岁以上人口达 1.3 亿人，占总人口 10.2%，以上比例按国际标准衡量，均已进入了 老龄化 社会 。此后，我国 65 岁及以上人口占比逐年提高，据统计， 2015 年我国 65 周岁及以上人口 1.44 亿，占总人口 10.50%，高出 2014 年 0.4个百分点。同时，我国人口老少比（即 65 岁及以上人口与 1-14 岁人口的比值）也在逐年上升，从 2002 年的 32.59%上升到 2014 年的 61.25%，上升幅度较大。直到 2015 年才有所下降，为 59.66%。 通常， 65 岁以上的人口比率超过总人口的 14%就被称为“老龄社会”。从老龄化社会进入老龄社会，法国用了 115 年，英国用了 47 年，德国经过了 40 年，而日本只用了 24 年，速度之快非常惊人。根据联合国的人口统计数据，中国将在 2024 年至2026 年前后进入老龄社会，速度与日本大体相同。 此外，生活节奏加快和压力的加大，让处于亚健康状态的人群不断增加。 据博思数据测算 ,中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占 总人口数的 15%,另外有 15%的人处在疾病状态中 ,剩下 70%的人口均处在“亚健康”状态。 人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加，催生了庞大的保健需求。 3 行业深度研究报告 RESEARCH.CSC table_page 食品饮料 请参阅最后一页的重要声明 图 4：我国人口结构及老少比 资料来源： 国家统计局 ，中信建投研发部 。老少比为 65 岁及以上人口与 0-14 岁人口的比值 。 图 5： 2004-2011 年我国营养、保健食品企业主营收入 图 6： 2012-2015 年我国保健食品企业主营业务收入 资料来源：国家统计局，中信建投研发部 资料来源：国家统计局，中信建投研发部 BCG 消费者洞察智库通过对中国 2600 位 18 岁至 65 岁的消费者进行调查后发现，从 2011 年到 2013 年，营养保健品在消费者支出中的排名从前十开外跃居第二 ，越来越多的消费者开始进行自我保健。 据统计， 2003年至今国内营养保健品市场已经从 50 亿增长至 1500 亿左右，年复合增速达到 36%。 2014 年中国居民保健食品的消费额 1474.46 亿元，同比增长 19.3%， 2015 年上半年消费额达到 855.29 亿元，同比增长 20.74%。近 3 年来行业销售增速一直在 19%以上，远高于发达国家同期增速水平。根据美国波士顿咨询公 司的数控，未来几年我国的大保健市场将以 11%的增速发展，到 2020 年整个市场规模有望达到 4000 亿。从我国营养保健品市场发展情况，可以印证当前正处于保健市场发展的黄金时期。 1.3、占比尚小，保健酒未来成长空间巨大 当前我国酒类市场规模接近 9 千亿，但我国保健酒才 250 亿左右，占比还不到 3%。 在国际市场上，保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为 12%， 按此比例 ，我国保健酒规模应该达到千亿以上。目 前行业规模仍很小，成长空间还非常大，预计未来仍将保持年均 20%以上的增 速。 此外，我们认为保健酒行业快速发展主要基于以下几个原因： （ 1）大健康产业下，保健酒顺应趋势，大有可为。 伴随人均收入的提高和物质条件越来越丰富，人们更多地开始倾向于追求健康高品质的生活，健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心，白酒等烈性酒消费频次和数4 行业深度研究报告 RESEARCH.CSC table_page 食品饮料 请参阅最后一页的重要声明 量开始放缓，而一些酒精度数较低、有养生功效，口感更为柔和、丰富的产品逐渐受到消费者亲睐。如洋河推出的“微分子酒”、广誉远“龟龄集酒”等，因此我们认为未来定位于健康养生的保健酒市场规模做大几乎顺理成章。 （ 2）我国保健酒滋补养生功效早已深入民心，市场推广难度小。 我国居 民饮用保健酒有悠久的历史传统，民间滋补、养生观念十分盛行，特别在南方和华东沿海地区，饮用保健酒不存在观念或习惯上的障碍。不仅老年人，一些年轻人也将保健酒作为日常习惯的消费，从小餐饮、大排档到 B 类店，保健酒能够成为餐桌主角，说明保健酒开始走入年轻人的生活。尤其是传统保健酒企业，在部分区域已经具有高知名度的品牌效应，只需在产品包装、市场宣传、渠道营销上符合市场需求，成长难度较小。 （ 3）行业的不规范成为限制优秀品牌做大的主要原因。 从行业格局看，由于行业长期发展缺乏相应管理和规范，国内的保健酒品种鱼龙混杂，业内统 计 全国 目前存在 着大大小小 1500 家以上的保健酒企业 ， 保健酒品牌更是则 多达 4000 个，可以说未来随着行业的规范化发展，一批中小企业逐步淘汰，行业内部的结构调整，必将导致数家大规模保健酒龙头企业的形成。过去仅产生了一家劲酒，但劲酒功能为补肾强体，定位于大众 、消费级 市场，而未来会有更多差异化的品牌做强做大。 综上，我们当前保健酒市场仍是酒类中的蓝海，这也是近几年各路资本看好