机遇与挑战：中国保健食品市场大势解析.pdf

机 遇与 挑战 中 国保 健食 品 市场 大 势解 析2 思略特 上海 孙超(Simon Sun) 合伙人 +86-21-2323-5511 simon.sun strategyand.pwc 孙超先生(Simon Sun)是普华永道 思略特 战略咨询在医药医疗领域内的专家。作为 常驻在上海的合伙人，他负责普华永道思 略特大中华区医药医疗咨询业务。他拥有 超过10 年的战略管理咨询经验，主要为制 药、医疗设备耗材，诊断、健康保险、医 院和医疗服务，医药商业和零售等客户提 供企业战略制定，营销、销售和渠道管理 能力提升，组织架构设计，流程改进和绩 效管理等方面的服务。 盛丹博士(Danielle Sheng)是普华永道 思略特北京分公司高级经理。她在健康 医疗、生物制药、消费品等领域具备丰 富的经验，擅长市场进入战略、增长战 略、战略转型和投资决策分析等方面的 服务。 作 者 简介 联 系方 式3 思略特 随着消费者收入和自我健康意识快速提高及国家推动大健康产业发展， 中国保健食品市场将迎来发展机遇。普华永道思略特估计未来五年中国 保健食品市场将新增1000亿元规模。一方面需求高速增长，另一方面行 业也在快速改变：消费者更加成熟并且改变他们的消费习惯，传统的渠 道正发生变革，互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造 的方式，并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新。未来我们 还会看到更多的兼并收购，竞争格局也将改变。企业要在这日益激烈的 竞争环境中脱颖而出，需要把握行业的趋势，以积极开放的心态迎接新 时代所带来的机遇与挑战。 概述4 思略特 中国保健食品市场需求高速增长 近年来，国民收入水平的提高、人口老龄化引发的慢病管理需求提升、 城市化及生活环境的问题引发人们对健康的关注，成为了中国保健食品 市场发展的重要驱动力（见图一）。保健营养类食品按照其监管标准和 用途可以分为保健食品和功能性食品。保健食品以“蓝帽”为标示，具 有宣传被批准的保健功能的资格，在消费者认知中具有明确的保健属性 和明显功能性。功能性食品，例如猴头菇饼干，按照食品标准监管，只 能宣传原料的功能，而不能宣传保健功能，在消费者认知中其促进健康 的功效明确性和认可度低于保健食品。 中 国 保 健食 品 市场高速 增 长， 并进 一 步 规范 图一 中国保健食品市场发展的驱动力 信息来源：思略特分析 20112.1820153.12 12% 60201113.75%201515.50%2020 17% 5 思略特 思略特预计未来五年中国保健食品市场（本文阐述的重点）将新增1000 亿元市场规模；功能性食品将突破万亿元规模（见图二）。市场快速规范，促进行业健康发展 从1990年代中期以来，中国保健食品市场历经三个发展阶段（见图三）。 随着中华人民共和国广告法（2015 年9 月开始实施）、中华人民共 图二 中国保健食品和功能性食品市场规模 *保 健 食 品 范 围 包 含 膳 食 补 充 剂、维生素、运动营养品及 体重管理营养品，为市场零 售额数据 信息来源：Euromonitor，文 献研究，思略特分析 图三 中国保健食品行业的阶段性发展综述 信息来源：思略特分析 1990 2003 2016- 20002015 19902000 2015-2020E * 2,341 1,216 13,595 6,759 2020E 20156 思略特 和国食品安全法（2015 年10 月开始实施），以及保健食品注册与备案 管理办法（2016 年7 月开始实施）等一系列法律法规相继推出，加之消 费者通过互联网快速获取信息，保健食品行业将进一步规范，促进整个行 业健康发展。 目前中国保健食品市场领导品牌以直销企业为主，其中不乏本土品牌 近20年来，中国保健食品市场涌现出不少品牌，其中不乏大量中国本土 品牌。2015 年，在中国相对分散的保健食品市场中，中国知名本土品牌 市场占比约25%，未来发展仍有巨大潜力。前十的品牌中有六家是直销 企业。由于目前消费者对保健食品的认知较低，直销企业凭借其庞大紧 密的销售网络在消费者教育和产品宣传上具有优势，占据较大的市场份 额。但是非直销企业例如汤臣倍健凭借其优质的产品、品牌建设及渠道 扩张，近年来发展迅速（见图四）。 图四 中国保健食品市场领先品牌格局 注1 ：于中国开展销售业务 信息来源：Euromonitor，文 献研究，思略特分析 5% 9% 10% 3% 5% 3% 5% 54% 1% 3% 2% / 1 118 1992 107 1998 64 1995 60 1995 56 2001 42 1994 39 1952 33 1995 23 1990 21 1997 2015 % 7 思略特 高速增长且缺乏垄断者的中国保健食品市场吸引更多进入者，加剧了 行业的竞争。中国消费者对本土保健食品和营养补充剂产品缺乏信 心，出于食品药品安全考虑，消费者愿意选择西方国家品牌。为了顺 应消费者的偏好，不少新进入者以“中国资本+ 国外品牌”的模式进 入保健食品市场，例如2014 年复星医药与美国自然阳光（Natures Sunshine Product）成立合资企业；2015 年合生元收购收购澳大利亚 Swisse；2016 年西王食品收购加拿大的Iovate（见图五）。 与此同时，保健食品行业的领先企业也通过合作的方式增强品牌影响 力，丰富产品线。例如2016 年，汤臣倍健宣布与美国保健食品巨头 NBTY成立合资公司，合资公司将拥有自然之宝（Natures Bounty）和美 瑞克斯（Met-RX）两大品牌在中国市场的永久经营权和商标使用 权。NBTY成立于1971 年，旗下拥有多个世界知名营养品品牌，业务涵 盖高品质膳食补充剂的研发、生产与销售，是全球最大的膳食补充剂企 业之一。此次合作，双方将利用在品牌、渠道、研发各方面的协同效 应，共耕中国保健食品市场。 信息来源：公开资料，思略 特分析 20159 Swisse 83% Swisse 50 2014 Natures Sunshine Product 1972 44 3470 Synergy 2 0166 7.3 Iovate Iovate 图五 “中国资本+国外品牌”模式收购案例8 思略特 近年来，随着中国经济放缓、人口结构的变化，以及科技的进步，消 费者正在经历转型，其行为上呈现以下三大特点：消费升级，对生活品质要求逐步提高 按照消费主要特征的不同，中国消费者升级进程可以划分为四个阶 段。在消费升级阶段1.0-3.0中，消费者经历了“衣食住行”消费的多 维度快速升级，消费产品的供给数量、品类、质量大幅度提升。近年 来，随着出境旅游市场的红火和互联网带来的国际化信息透明度增 强，消费者的国际化视野不断拓展，受国外产品和生活方式的影响不 断加深。在其丰富的消费经历和广阔的国际化视野双重影响下，消费 者对产品服务的品质的期望值不断提高，进入消费升级4.0阶段：消费 体验升华。在这个阶段，保健食品行业中消费升级的主题是产品品质 和服务的提升（见图六）。 崇尚健康的生活方式 随着中国经济持续高速增长，国民生活质量空前提高，普通民众的生 活已从温饱型向健康型过渡。近年来，消费者的健康养生意识不断加 深，在健康生活方式的投入快速增长。在饮食上，消费者不断寻求多 功能食品，例如既能最大程度满足营养需求，又能增强活力、抗衰 老、保持身材等。低热量、低脂肪、低糖类产品逐渐成为流行趋势， 绿色、天然、健康也成为众多食品品牌的定位。在常规饮食之外，消 费者也加强了对自身健康的投入，包括在保健食品、运动健身和健康 家居品类上的花销。健康消费新趋势为保健食品市场带来巨大的发展 空间。电子商务和社交媒体深入日常生活 中国电子商务的规模在2015 年已经超过美国，成为世界上最大的零售 电商市场。而在2014 年中国的手机使用率也超越美国，推动网上销售 大量转移到移动设备上。2015 年“双十一”，阿里巴巴网上销售额为 143 亿美元，比2014 年增加了60%。最重要的转变是移动设备端交易大 幅度提升，69%的交易是在移动设备端完成，比2014 年增加了42%。 中 国消费 者的转 型9 思略特 普华永道2015 年全零售数据调查的中国消费者中，接近五分之一的人 每天都网络购物，而全球样本中每天的网络购物比例只有7%。与此同 时中国消费者受互联网的普及和消费升级的驱动，购物战场延伸到海 外市场，跨境电商购物即“海淘”成为众多消费者生活的一部分。根 据比达（Big Data-Research）的调研显示，预计2015 年中国海淘市场 规模达2400亿元，增长60%；海淘族人数可增长到2400万人。在中国 消费者的网购行为上，社交媒体发挥越来越大的影响。全零售数据调 查显示63%的中国受访者在网络购物中受到“阅读评论、意见和反 馈”的影响。电子商务和社交媒体已经深入消费者日常生活，对传统 的线下保健食品企业的战略和运营带来巨大的颠覆效应。 图六 中国消费升级进程 信息来源：上海市商务委员 会促进消费升级领域的海外 投资合作指南 4. 0 2010 - 3. 0 21 -2 010 2. 0 1980 -2 1 1. 0 1978 - 1980 60 %-70% 2 0 80 90 2 0 90 21 2 1 O2O 10 思略特 消费者的转型不断颠覆传统行业，推动着行业的变革。思略特认为未来保 健食品行业将呈现三大发展趋势：渠道模式愈加注重体验和服务、网购消 费群体的崛起，以及营销模式多元化。渠道模式愈加注重体验和服务 目前，保健食品销售渠道分为直销、药店、电商、商超等。其中，直销模 式仍是保健食品销售的主要模式。而电商渠道是增长最快的渠道，从2011 年的34亿元增长到2015 年的250亿元，复合年增长率高达65%，2015 年的 市场份额与第二大销售渠道药店的市场份额几乎等同（见图七）。 中 国保 健 食 品 行 业 未 来的 发 展 趋势 和 机遇 图七 中国保健食品销售渠道分布 注1 ：其他包括邮政购物、电 视购物等 信息来源：Euromonitor，文 献研究，思略特分析 46% 49% 35% 21% 21% 8% 5% 6% 2015 3% 4% 2011 2011-2015, % 1 11 思略特 在产品本身差异化越来越弱，竞争日益加剧的保健食品市场，企业需要 从提供产品向提供解决方案转变。无论是直销还是非直销的保健食品企 业，都需要抓住日益增长的电商渠道，同时注重在渠道中加强消费者体 验，提供多元化服务，从而占据更有利的生存和发展空间。 线下销售。产品主要通过非数字化的方式进行销售，例如直销人员与消 费者一对一销售和在药店、商超、药妆店等线下渠道进行销售。目前线 下销售仍然是保健食品销售的主要渠道，领先的保健食品企业开始在线 下渠道通过体验店的方式增强消费者体验。领先的直销企业安利新推出 了“体验战略”，致力于打造现代化的体验店。截止2015 年，安利在全 国开设了28处线下体验设施，包括上海、深圳、成都三家大型体验馆。 在安利的体验店，客户可以参观用于制作蛋白粉饮品的绿色植物的生长 过程，享受免费的体质监测服务，还可以体验美食制作过程等。中国中 药行业老品牌同仁堂也在线下开设了不同类别的体验店，包括产品齐全 的大型旗舰体验店、社区数字店、专业店等多种类型，以增强消费者购 物体验。线下体验店不仅提升了客户的服务体验，还对产品、品牌与企 业文化进行了一站式的宣传，达到了营销宣传的目的。 线上销售。产品主要通过数字化方式进行销售。随着网络购物的爆发式 增长，众多保健食品品牌已经开展电商销售，并将电商视为未来发展的 重点渠道。直销企业安利利用互联网提升效率，链接客户，帮助会员提 升创业体验。安利已经建立了一个包含28个门户网站、微博、微信公众 号和APP的数字化矩阵，全方位打造线上服务体系，并邀请两万多名直 销代表设立移动工作室，为客户提供高效便捷的服务。非直销企业汤臣 倍健将电商作为未来重点发展战略，成立线上业务板块作为未来三大业 务板块之一。在产品上，汤臣倍健积极发展互联网子品牌建设，并引进 海外品牌，规避和减小线上和线下销售的利益冲突。在线上渠道上，除 了在主要电商平台，如淘宝、天猫、京东设立旗舰店和授权店之外，还 投资入股跨境电商平台深圳有棵树，增强其在电商渠道的竞争优势。 多元化服务。目前，领先品牌在积极发展电商业务的同时，开始尝试为 消费者开展多元化服务，包括售前、售中、售后的咨询，消费者教育， 以及慢病管理。以近年来发展迅速的汤臣倍健为例，它不但整合资源， 建造O2O营养家会员平台，提供在线健康管理师服务，还通过投资并购 获取多元化服务能力，提升客户体验。汤臣倍健在2015 年投资了北京桃 谷公司，拓展移动医疗相关业务；投资关注女性健康的APP“大姨吗”； 投资上海凡迪生物公司，开拓基因测序业务，这些业务涵盖了健康管理 的各个细分市场，提升了汤臣倍健多元化服务的能力。 其实线上与线下的销售界限已经逐渐模糊，未来两种销售渠道不会是一 种恶性竞争关系，而是互相补充、相辅相成，更好地服务消费者。网 络、智能手机等移动端设备的发展更是搭建了连接线上渠道和线下渠道 的桥梁，近年来流行的O2O模式正是这两种渠道发挥协同作用的有效展 示。线上渠道满足了客户随时随地快速获取产品信息、高效购物的需 求；而线下渠道能够让客户触摸、尝试商品，同时，实体店营造的购物 环境和客户服务都是线上渠道不能替代的。线上、线下渠道的丰富，也 培养了客户灵活的购物模式：有的客户偏好线上一站式便捷购物；有的 客户喜欢去实体店亲身体验再购买；有的客户喜欢先去实体店体验，再 众多保健食品品 牌已经开展电商 销售，并将其视 为未来发展的重 点渠道。12 思略特 到线上购买，看中的是线上渠道的价格优势；而有的客户喜欢先到网上 快速了解产品信息，再到线下实体店购买，看中的是线下渠道的质量保 证。可见，线下与线上渠道是彼此的补充，忽略了任一渠道都不能满足 客户多维度的购物需求，因此，思略特建议保健食品企业抓住互联网时 代带来的线上渠道机遇，进行全零售布局，巩固线下销售模式现有优势 的同时积极开拓线上渠道，线上线下协同配合，扩大市场份额，提升企 业竞争力。网购消费群体的崛起 近年来，随着电子商务的蓬勃发展，网上购物已经逐渐成为消费者青睐 的模式。新涌现的中国网购消费者有自己独特的特点，他们更加年轻， 接受过更好教育，保健食品消费更加理性（见图八）。 图八 中美网购消费者年龄比较，以及网购和整体市场消费者教育程度对比 信息来源：CNNIC， iResearch，BI Intelligence， 中国统计年鉴，文献研究， 思略特分析 2014 2014 16% 24% 73% 14% 11% 62% 16% 12% 25 -34 19% 58% 18 -24 8% 55+ 27% 2% 45 -54 24% 11% 35 -44 23% 13 思略特 面对新兴崛起的网购消费群体，保健食品企业必须了解影响他们购物决策 的因素，满足他们的需求。若不能及时在产品与服务上做出相应的调整以 满足消费者的需求，将会很快的失去这部分消费者，而那些具有高度市场 敏感性，果断执行力企业则会顺势抢占市场，巩固市场地位（见图九）。营销模式多元化 消费者在选择保健食品时，对知名品牌的接受度较高，因此知名度高的品 牌企业例如汤臣倍健，能够更快的增长。未来，消费者对品牌的认可度与 忠实度将会不断提高，而那些缺乏优秀品牌支撑的保健食品企业会在日益 激烈的竞争中被淘汰。因此，通过营销手段提升品牌知名度对于保健食品 企业而言至关重要。 随着互联网和数字化技术的普及，传统的营销手段在效率与受众数量等方 面已经不能满足企业的营销需求，而社交媒体的高频应用和自媒体的繁荣 使得数字营销越来越重要。数字营销的优点是可以按照目标人群的生活习 惯和细化传播习惯，精准定位，使营销最优化。领先的保健食品企业已经 开始尝试其他创新数字营销，包括社群营销、微电影、微信营销等等。 图九 网购消费群体的特点和启示 信息来源：思略特分析 14 思略特 大数据能帮助企 业真正地实现以 客户为中心，实 现更加精准的营 销。 社群营销 汤臣倍健自2012 年起设立“营养家”，2014 年升级为“汤臣倍健营养家会 员店”，为会员提供健康咨询、健康检测等服务；通过并购、投资参股、 合作等多种方式嫁接移动互联的资源，投资了大姨吗（女性）、上海臻鼎 （婴幼儿）、桃谷科技（看病者）和深圳倍泰（老人和小孩）；初步构建 了互联网大健康的智慧闭环生态系统，形成了一个基于“营养家”的互联 网大健康社群。微电影 无限极2012 年提出“相信自己无极限”的品牌主张，并拍摄了三个系列的 微电影，投放各大视频网站（优酷、土豆、爱奇艺等）及新浪微博等社交 媒体，进行了为期三个月的宣传。与此同时，无极限浓缩了三条微电影故 事精华的“相信自己无限极”60秒长版本广告片在央视播出，为期一周， 每天播出约7 次。 微信营销 汤臣倍健搭上朋友圈广告初秀的浪潮，动员员工和粉丝，将头像和昵称换 成推广品牌，进行创意传播。该营销手段创意新颖，成本非常低廉，取得 了良好的营销效果，波音、保时捷等行业知名企业也纷纷效仿。 同时，通过数字化技术收集的消费者属性和消费行为的大数据能帮助企业 真正地实现以客户为中心，实现更加精准的营销。通过对大数据的分析， 企业能够持续洞察客户需求及行为，实现个性化的、实时的、一对一的消 费者互动，在各个营销环节发挥大数据精准定位的作用： 开发个性化的产品组合。根据目标客户的特点与反馈设计产品和服务 组合，提升对特定分群的吸引力。 支持业务员销售。业务员通过大数据分析客户行为规律并针对性的推 荐产品和服务；此外业务员可以根据相似客户的产品选择数据向客户 推荐可能感兴趣的产品和服务。 业务员和客户的配对。根据不同业务员的特点和客户的细分进行配 对，进行有针对性的营销，提高成功率。 美国保健食品巨头GNC 已经采取了大数据精准营销手段。GNC 推出金卡会 员活动，搜集并分析金卡会员的消费习惯，基于大数据分析结果，定期向 会员发送信件，定制化推送产品与服务。2015 年，GNC 在美国及加拿大拥 有约650万的活跃金卡会员，带来的收入占GNC 直营店销售额的79%。同 时，数据显示金卡会员的销售额是GNC 其他客户的三倍。GNC 的销售数据 说明，通过大数据有针对性地进行营销，能够有效地促进销售额的增长。 思略特认为，数字营销是未来发展的趋势，不但能降低企业的营销成本而 且能提升企业营销的效率与成功率。保健食品企业应该及时抓住互联网时 代带来的创新营销方式，打造品牌，扩大其在市场的影响力。15 思略特 在新的大环境变革下，中国保健食品行业未来发展机遇与挑战并存。 在这场快速和复杂的变革中，未成熟但高速发展的中国保健食品行业 将会面临竞争格局洗牌，行业整合将加速，企业两极分化的现象将更 加严重。那些抓住时代机遇，以开放的心态积极面对行业变革并及时 转型的企业，将会脱颖而出并成为行业龙头；而那些错失机遇的企业 将会逐渐失去市场份额，最终被时代所淘汰。 思略特认为，不论是保健食品行业的传统企业还是新进入者，都应该 变革传统的发展战略及商业模式，迎合正在转型的消费者行为偏好。 对于保健食品行业的传统企业，应该积极打造互联网战略，并围绕此 战略积极打造核心能力，与日益增多的行业对手开展竞争；对于新进 入的企业，应该积极挑战既定的商业模式，充分考虑互联网的创新 点、颠覆点、品牌建设及通过并购获取相应的能力。 结束语我 们 是 由 注 重 实 效 的战 略家组成 的 全球 团 队 ， 致 力于与 您 携 手 解 决 最 棘手的问题， 掌握最佳 的机 遇。 这 意 味 着 协 助 您 开展 复 杂 、 充满 风 险的 变革。 我 们 在 协 助 客户 解 决 最 棘 手 的 问 题 上不 断 传 承 的 优 良 传 统 ，加 之 普 华 永 道 网络的广度 和深 度， 使我 们 能 够迅 速实 现 既 定 的 影响。 无论是 筹 划企业战略 ， 还 是 推 动职 能 部门 和 企 业 转 型的 方 式 打 造 相关 能 力 ，我 们 都 能 为 您 创 造 您所 预 期的价值 。 我 们 是 普 华 永 道 网络 中 的 一 员 ，普 华 永 道 各 成 员 机 构组 成的网络遍 及157 个 国 家 和 地 区 ，有 超 过 22.3万 名 员 工 ，致 力 于 在 审 计 、税 务 及 咨 询 领 域 提 供 高 质 量 的 服 务 。业 务 垂 询或 了 解更多 ， 敬请访 问 我们的网站 strategyand.pwc strategyand.pwc 2016 普华永道版权所有。 普华永道系指普华永道网络及/或普华永道网络中各自独立的成员机构。详情请进入 pwc/structure。 免责声明：本文件内容仅 作提供信息之用，不能用于替代专业咨询顾问提供的咨询意见。