凯络2016直播报告.pdf

凯 络 2016直播报告中国参与度最高的在线视频 媒体1. 直播的时代2. 直播受众的群像3. 对营销人员的机会和建议4. 案例分析目录24 5.51026333651% 54%175%5% 3%0%50%100%150%200%05101520253035402013 2014 2015 2016E 2017E 2018E市场规模 (RMB bn) 年增长率 %直播的时代急速增长尽管直播在中国市场出现的时间并不长 , 2016 年是它最繁荣的一年。急速成长归结于增长的直播平台个数和用户数。Credit Suisse 估计 2016年中国直播市场的总量超过 250亿元。直播的时代32018年中国的娱乐直播产业的市场规模来源 : CREDIT SUISSE 2016直播正日渐从电脑转向 手机在 2012年底至 2014年 YY和天鸽互动（ 9158母公司）分别上市后，视频直播公司开始被人们关注。再往后视频直播公司第一次建立起手机观看视频直播的可能。同时，基于 CNNIC的数据显示， 2012年开始 3G和 WIFI在中国的使用和覆盖率得到极大的提升，这同样也从技术上允许了人们在手机上看视频 。而 到了 2016年，我们可以明显的观察到，视频直播正日益从电脑端转向手机端 。用户 可以很容易地使用手机进入各种直播 平台 苹果和安卓的应用程序市场里有超过 100种的直播平台应用程序，包含不同种类的直播主题，满足用户不同的兴趣。 超级应用程序如电子商务巨头淘宝，已经把直播融入他们的平台。42005年可以在 YY 和 9158网站看电脑端的直播2012年 用户开始用手机看直播2014年手机超过电脑成为用户看直播的首选2015年 76.7%的直播用户用手机观看直播2016年直播 App在手机电子市场平台上的强势出现来源 : 人民邮电报， 20165为什么用户选择观看直播？热衷 不可预测和刺激的 内容直播是一种新形式的娱乐，通过一个主播把不同背景的用户聚集在一起。对于有独特个性的人来说，这是一个自我表达的出口 。用户喜爱看独特的、不可预测的内容，因为可以满足情感上的需求，引起共鸣（直播社交吃饭、外出旅行经历等）。高度的参与，紧密的互动直播最主要的功能之一就是让主播和观众互动。在 这虚拟 的面对面的过程中，热情的观众可以问问题，并且马上得到回复，从而创造出一种从未有过的亲密感 。情感连接直播群体非常巨大，有几百个直播同时在几百个平台上播放 。对于 观众来说，情感连接是一个持续连接他们和主播的因素。观众通过送礼物、评论、关注主播这些举动来表示他们与主播的互动和联系。直播的时代不可预测的内容，刺激紧密的互动快速反馈情感连接直播受众的群像年轻人是主要族群直播受众的群像6来源 : iResearch 201623.730.621.613.4 10.424岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上年龄渗透率 %7手机迷和直播受众的人群 分析手机 迷推估 人数 : 6M+在他们的手机上全天使用很 长时间看直播的 人群推估 人数 : 5M+手机重度使用者，个性 鲜明直播 受众背景资料他们 在想什么 ？他们有好奇，开放的思想，热爱寻找新的兴趣和体验来保持一种积极活跃的生活方式。直播受众的群像18-35岁使用手机作为 PC一周在手机上上网花16+小时爱在手机上看线视频 “手机是我主要的娱乐方式 ” “我容易受别人的意见影响 ” “当我遇到新的和不寻常的东西，我会兴奋 ”来源 : CCS 2016 W1一线和二线 : 75%三线和四线 : 25%城市级别54%男 性5,110 RMB 每月收入76%全职工作43%本科学位66%婚姻状况 : 单身我 喜 欢 学 新 的 东 西 不 论 内 容 对 我没有什么用。 ( 6 3%, I1 21)我 乐 于 迎 接 没 有 过 的 全 新 挑 战 。(56 %, I112)我 在 决 定 的 时 侯 不 会 犹 豫 不 决 。(61%, I121)*Index ranked: Livestreaming against Mobile Fanatics8他们是 他们会宅在家里盯着手机 /电脑 /平板观看在线视频，但同时也有很多户外活动的 兴趣 。 另外 ，他们更愿意接受广告。直播受众的群像挑剔的观众对他们观看的内容非常挑剔，但是当找到了有意思的直播，他们会坚持下去寻找新兴趣的人直播受众有很多空闲时间，因而他们愿意尝试新的爱好和冒险不断学习的 人手机是他们的功能学习工具，看视频是他们首要的学习方法*Index ranked: Livestreaming against Mobile Fanatics看电视95%去音乐会 /演唱会26%上网95%看在线视频87%去电影院77%露营、爬山68%互联网是他们的工具盒 , 能满足他们各种操作目的对于我们的目标人群来说，互联网是他们工具盒。这个工具盒可以让他们更容易的与人交流、娱乐以及查询资料。这也揭示了为什么他们如此依赖网络且使用的非常碎片化。没有网络意味着他们失去了与那些对他们至关重要的东西的连接。关于在线视频的内容，他们更加喜欢娱乐目的的 节目他们除了爱看娱乐节目，对于其他的线上视频也同样抱有兴趣。他们喜欢收看有内容的，来自于真人的真实故事。比如真人秀、访谈、脱口秀以及纪录片。能够带来新鲜刺激感的运动和游戏视频同样也能吸引他们的注意 。他们喜欢有主播、观众和说真实的故事的电视节目。深入了解：上网习惯深入了解：上网习惯9(INDEX)i120i121i128i132i150i152i163i169i179i1800 50 100 150 200电影电视剧新闻音乐美食纪录片旅行节目访谈脱口秀真人秀过去一年中观看的在线视频的内容92.0%88.8%85.0%81.8%76.6%76.4%74.6%73.2%72.2%80.8%100.0%75.6%77.9%69.3%47.3%61.5%72.1%62.3%聊天在线看视频浏览新闻信息查询网上购物收发邮件下载电影 除了游戏直播，在各个 APP停留的平均时间非常 短。深入了解：上网习惯7.5%14.8%更多用户在白天时会选择回看已播过的直播视频，而午夜观看在线 直播。Quest Mobile研究显示在线直播在午夜时分最受欢迎。在这通常是人们准备入睡前的时间点，人们需要一点在这一整天结束前的一些小娱乐。来源： QUEST MOBILE 2016来源： Baidu MOTA, 2016 iResearch18.52 16.8213.89 13.66 12.52虎牙直播 斗鱼 TV 腾讯体育 熊猫 TV 映客各直播 APP平均每月浏览次数88.0768.55 57.7540.92 39.32斗鱼 TV 映客 虎牙直播 YY直播 腾讯体育各 直播 APP平均每天观看时长（ 分钟）6.83.4 2.1 1.5 1.6 2.8 5.68.2 9.710.711.7 13 13.611.510.110.110.311.512.513.515.116.214.51010.55.4 32 1.5 2.1 3.96.1 7.68.9 9.610.6 11 9.8 9.1 9.2 9.610.2 1112.5 1415.515.813.50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23直播平台全天 24小时观看情况 （渗透率 %）直播回放 在线直播