2019短视频电商-新零售模式发展分析报告.doc

2019短 视频 电商 -新 零售 模式发展分析报告 2019年 3月 28日 目录 1 5G 时 代，视频仍是重要赛道 . 4 5G 的特征 ：高速度、低时延，万物互联 . 4 视频将在 5G 时代占据绝对流量比重 . 5 智能硬件快速普及，分发渠道空前扩散 . 6 2 从海外市场发展看：电信运营商及硬件厂商进入内容行业将不可避免7 AT&T 收购时代华纳：电信运营商获取内容与渠道 . 7 苹果的视频战略：硬件厂商进入内容制作与分发行业 . 8 迪士尼的流媒体平台战略：不同类型内容在不同平台分发 . 9 3.国内市场 ： 不同平台开始呈现不同发展战略 ， 重视有系统化组织制作能力的 ?内 容运营商 ? . 11 芒果 TV：自制能力突出，与华为合作进行视频零售尝试 . 13 爱奇艺：重视培育自制能力，依托视频进行多元化变现 . 15 腾讯视 频：自制剧依托企鹅影视，综艺实行制片人中心制 . 19 优酷：平台战略仍在梳理，自制团队经历多轮调整 . 22 风险提示 .24 图表目录 图 1： 5G 的主 要特征 . 4 图 2：视频行业市场规模（单位：亿元） . 5 图 3：各类应用消耗移动流量的年复合增长率 . 5 图 4： 1G 至 5G 时代的转变 . 6 图 5： 5G 时代 新形态智能硬件 . 6 表 1：时代华纳业务构成 . 7 图 1：流媒体机顶盒电视棒的渗透率 . 8 图 2：流媒体机顶盒电视棒家庭用户数（百万） . 8 图 8：迪士尼 2017 财年收入构成 . 9 图 9：迪士尼有线电视业务收入（百万美元）及增速 . 9 图 10： ESPN 订阅用户数（百万） . 9 图 11： 迪士尼 部门架构和流媒 体布局 . 10 表 2：迪士尼三大流媒体视频平台对比 . 10 图 12：按目标 家庭的覆盖百分比的流媒体应用程序数量 . 11 图 13：美国四 大流媒体平台总家庭覆盖率 . 11 图 14：美国四 大流媒体平台月度使用时长（小时） . 12 图 15：美国四 大流媒体平台月均使用天数及单日观看时长 . 12 图 16： 2017 年 Netflix 新注册用户来源 . 12 表 3：芒果 TV 制作中心（节目自制部）架构、团队及履历 . 13 表 4：湖南卫视工作室团队及代表作 . 13 表 6：芒果 TV 与华为 视频合作内容 . 14 图 17： 2017 年爱奇艺工作室改革 . 15 表 7：爱奇艺部分定制综艺作品 . 16 表 8： 2017 年 6 月爱奇艺 ?海豚计划 ?招标细则 . 16 表 9：爱奇艺自制内容团队领导成员背景 . 17 图 18：爱奇艺 产品 APP 示例 . 18 图 19：爱奇艺 泡泡矩阵 . 18 表 10：爱奇艺 主要货币化方式概览 . 18 表 11： 腾讯视 频高管简介 . 19 表 12：企鹅影 视内容团队领导及代表作品 /工作经历 . 20 表 13：腾讯视 频自制综艺团队高管 . 20 表 14：腾讯视 频部分自制综艺 . 21 表 15：优酷内 容团队高管 . 22 表 16：优酷部 分自制综艺信息 . 23 核心 观点 4 5G 时 代高速度、低延 时 和万物互 联 的特征， 将 促使智能 终 端的快速普及和分 发渠道的空前 扩 散。 根据思科和 Moca 的预测，至 2022 年平均每人的联 网设备将达到 3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。智能汽车、可穿戴设备等 智能设备的普及，将为用户提供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰 富的分发渠道。而视频内容相较于图文具备更高的信息密度，也决定了其仍 将是 5G 时代最重要的娱乐赛道，将占据流量的绝对比重。 5 从 海外市 场 的 发 展看， 电 信 运营 商和硬件厂商 进 入 内 容制作与整合分 发 的 趋势将不可避免： （ 1） 2018 年 6 月， AT&T 收购时代华纳获批，电信运营商 加速向垂直一体化的内容制作与整合分发平台转型。电信运营商切入 内容行业的背后的逻辑在于： 1）避免宽带网络业务管道化； 2） 5G 到来后需要内容填充带宽、增加用户留存； 3）开发新的增长领域。（ 2） Apple TV APP 和 Apple TV+的推出，标志着苹果基于自身庞大的硬件销量和用户体量，直接切入原创内容制作和整合分发行业，寻求成为最终的内容整合和分发者。 6 对标国内 ，硬件厂商 进军内 容整合与分 发领 域的意向同 样 明确： （ 1） 2018 年 12 月，芒果 TV 与华为签署合作协议，华为视频成为芒果 TV 优质内容的 分发渠道； （ 2） 2019 年 4 月，华为预计将推出智能 大屏设备 “ 华为电视 ” ， 目标年销量 1000 万台。推出华为电视后，华为将拥有电视 +手机双终端。华为视频将定位于开放的内容聚合分发平台，任何拥有优质内容的视频平台均可以成为华为视频的合作伙伴，基于华为视频平台进行内容整合，使华为视频成为直接面对消费者的综合入口。 7 目前 国内 各 视频 平台基于自身优 势 和 战 略 选择 ，已 经 呈 现 出不同的 发 展 趋势 ： （ 1） 芒果 TV 自制能力突出，并与华为合作进行视频零售尝试，拓宽分发渠道，实现内容价值最大化；（ 2） 爱奇艺已具备 S 级综艺的 inhouse 自制能力，拥有优秀的制作团队 及灵活的工作室制度。在发展战略上，选择以高流 量的视频业务为基础进行生态布局和多元化变现； （ 3） 腾讯视频的自制剧依 托企鹅影视旗下 5 个 ” 天 “ 字工作室，高管多为腾讯系元老。与爱奇艺以导演为中心的模式不同，腾讯视频采用制片人中心模式，平台不养导演团队而是与外部制作公司合作。制片人团队更注重的是结合数据挖掘需求和准确判 断内容。 （ 4） 优酷内部自制架构经历多轮调整，目前优酷电影与阿里影业电影业务整体管理，优酷未来或将更多定位于播出平台。 风险 提示 8 行业竞争加剧，行业监管风险，版权成本大幅抬升 1 5G 时 代， 视频 仍是重要 赛 道 1.1 5G 的特征：高速度、低时延，万物互联 5G 指第五代移动通信网络，相较前四代移动通信网络， 呈 现 出技 术 水平上高速度、低 时 延， 应 用范 围 上万物互 联两 方面的特征。 技术水平上看， 5G 网络相较 4G 网络在传输速度和时延时间两个角度均得到了数量级的提升。速度上表现在相较 4G 移动通信网络， 5G 网络速 度提升达数百倍，理论上传输速度峰值可达每秒 10Gb，且仍有提升的空间。在这样的速度下，下载一部高清电影仅需要一秒钟左右的时间，观看 VR 视频的清晰度、流畅度可以得到保障。时延性能提升体现在 5G 网络对时延的最低要求为 1 毫秒，且仍有改进的空间，大大缩短了信息传递所需要的时间。可在无人驾驶、工业自动化等信息对接时间要求极高的领域得到应用。 图 1： 5G 的主要特征 在应用范围上， 5G 网络将在横向地理各个角落、纵向生活各种应用场景的泛在网和各信息终端间智能互联两个角度得到布局。从泛在网角度看，在横向地理空间上，偏远地区、高山峡谷等未得到 网路覆盖的区域将得到 5G 的布局；在纵向生活场景上， 5G 将拓展在洗手间、车库等网络应用较 少的生活场景，提供智能生活体验。从万物互联的角度看，不仅仅是手机、电脑、电视机，生活中 的各种 产品如加湿器、空调、洗衣机、冰箱等也可接入 5G 网络，人与物、物与物之间将得到广泛的连接和互动。 1.2 视频将在 5G 时代占据绝对流量比重 4G 推动了在线视频、视频直播和短视频的崛起， 5G 将继续促进多样化视频内容的大发展、大繁荣。 2014 至 2017 年，视频行业市场规模由 298.3 亿元增长至 1450.2 亿元，年复合增长率达 69.4%。我 们认为 ， 视频 行 业 得到快速 发 展的本 质 原因在于，相 较 于 图 文， 视频 的信息密度更高， 单 位 时间内承 载 的信息量更大，也更加契合 4G/5G 时 代的技 术 特 点 和用 户 需求。 图 2：视频行业市场规模（单位：亿元） 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 在线视频 泛娱乐直播 短视频 2014年 2015年 2016年 2017年 视频行业快速发展壮大的背后，也伴随着视频流量的快速增长。 Sandine 发布的 2018 年全球互联网现象报告中指出，视频流量在全球整体互联网流量中占据了 58%的体量。 5G 的到来有望促使视频观看时间不断增加、视频内容分辨率不断提高，以及更多的嵌入式媒体和沉浸式体验。可以预见， 5G 时代，视频流量将占据绝对比重。爱立信移动报告预测， 2017 年至 2023 年视频流量的 年复合增长率将达 48%，显著高于其它类应用。 Intel 5G 娱乐经济报告中也指出， 5G 用户的 月平均流量将从 2019 年的 11.7GB 增长至 2028 年的 84.4GB，年复合增长率达 24.55%，届时视 频将占 5G 流量的 90%。 图 3：各类应用消耗移动流量的年复合增长率 57.3 440.6 19.0 228.5 49.5 248.8 74.4 404.3 952.3 641.5 1.3 智能硬件快速普及，分发渠道空前扩散 从 1G、 2G、 3G、到 4G，智能硬件随着技术的进步而更迭换代，从 1G 的语音时代、 2G 的文本时代、 3G 的图片时代到 4G 的视频时代，硬件终端在功能上得到了不断的完善和补充。在前 4 代移动通信技术中，单个硬件终端的各项功能得到了完善，智能手机成为主流。进入 5G 时代后，万物互联将成为这一 阶段硬件终端改进的的主要特征。 图 4： 1G 至 5G 时代的转变 5G 时代泛在网、万物互联的特征将促进智能硬件终端品类迅速扩张，硬件终端将不再拘泥于手机、 电脑、电视等常规使用的产品， 智能汽 车 、可穿戴 设备 等也 将 加入智能硬件 终 端的行列， 为 用 户 提供更加多元的播放 场 景， 为视频内 容提供 更丰富的分 发 渠道。 根据思科和 Moca 的预测，至 2022 年平均每人的联网设备将达到 3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。 图 5： 5G 时代新形态智能硬件 2 从 海外市 场发 展看： 电 信 运营 商及硬件厂商 进 入 内 容行 业将 不可避免 2.1 AT&T 收购时代华纳：电信运营商获取内容与渠道 2018 年 6 月，美国联邦法院批准美国电话电报公司（ AT&T） 以 854 亿美元收购时代华纳（ Time Warner）。作为美国电信巨头之一， AT&T 此前已通过收购美国最大的卫星电视运营商 DirecTV， 成为电信 、宽带、电视一体运营商，为用户提供移动通讯、固网宽带和卫星电视服务。本次收购完 成后， AT&T 将获得时代华纳旗下的 CNN、 HBO 等有线电视网、好莱坞六大电影公司之一华纳兄 弟，以及 DC 漫画等，完成内容和渠道领域重大布局，加速向传媒巨头转型。 表 1：时代华纳业务构成 制作方 华纳兄弟 - 广播电视网 CW - HBO 54 TBS 91.5 TNT 90.4 时代华纳 有线电视网 Adult Swim 90.6 truTV 86.6 Cartoon Netw ork 90.6 CNN 91.4 HBO Now /HBO 5 在线视频 Go Hulu 17 收 购时 代 华纳 后，在依托自身 庞 大的 电 信用 户 的基 础 上， AT&T 业务 范 围将 覆 盖内 容制作、有 线电视 、手机网 络 以及光 纤电缆 等，成 为 垂直一体化的 内 容制作、整合和分 发 平台， 开启内 容分 发 新 时 代。 我们认为，电信运营商切入内容制作与整合分发的背后逻辑在于： （ 1）避免宽 带网络业务呈 现管道化的趋势。传统电信市场逐渐饱和，为避免成为单纯的流量渠道，各电信公司纷纷展开并购， 向综合的内容提供商和渠道服务商转型。除 AT&T 外，康卡斯特先后收购 NBC 环球和梦工厂，并参与了收购二十世纪福斯的竞争。（ 2） 5G 到来后，电信运营商亟需内容填充带宽。视频内容是 吸引用户、提升留存率、增加用户时长的重要手段。（ 3） 面对 Netflix、 Google 和 Facebook 等对 付费用户和广告预算的争夺，电信运营商获得优质内容资产具有重要意义，有助于其创造新的利润增长点，扩展渠道并吸引用 户，开发新的增长领域。 公司 业务 板 块 主要公司 2017 年 订阅 用 户数 （ 百万） 2.2 苹果的视频战略：硬件厂商进入内容制作与分发行业 2019 年 3 月 26 日，苹果 发 布全新的 电视应 用程序 Apple TV Channel 和原 创视频 服 务 Apple TV+。其中， Apple TV Channel 是第三方 内 容整合平台性 质 的 电视应 用程序， 其中聚合了 HBO、 Hulu、 Showtime 和 Starz 等流媒体平台和有线电视网的 内容，但用户需单独购买各平台订阅服务。 而 Apple TV+ 是原 创视频 服 务 新 项 目， 仅 包含苹果投 资 的原 创 自制影 视节 目，用 户 直接向苹果付 费 。 本次推出 A ppl e TV Cha nn el 之前，苹果公司已电视渠道和内容领域进行频繁布局： （ 1） 20 07 年，苹果推出 电视 机 顶 盒 产 品 Apple TV； 经不断升级换代， 2017 年 9 月，苹果发布 Apple TV 4K 超高清产品。 Apple TV 的内容主要来自于： 1） YouTube 免费资源； 2） Netflix 等流媒体视频平台内容，但需另外付费购买平台会员服 务； 3） iTunes Store 上的内容资源，但需要付费 “ 租赁 ” （ 两天内有效 ） 或购买 （价格昂贵 ） 。目前美国流媒体机顶盒市场被四大巨头占据，分别是 Roku、 Amazon FireTV、 Chromecast、 Apple TV。其中， Roku 拥有最高的流媒体渗透率（ 32.40%）和最大规模的家庭用户 （ 3890 万 ） 。由于内容匮乏、价格昂贵等多种因素， Apple TV 在渗透率和家庭用户数上均处于弱势。 图 6：流媒体机顶 盒电视棒的渗透率 图 7：流媒体机顶盒电视棒家庭用户数（百万） 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Roku Amazon FireTV Chromecast Apple TV 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Roku Chromecast Amazon FireTV Apple TV （ 2） 2016 年 7 月，苹果与知名脱口秀 Late Show With James Corden中的热门环节 “ 兜风 KTV (Carpool Karaoke)” 达成了版权购买协议，并以这一节目内容为基础打造 Apple Music 独家节目； （ 3） 2017 年 6 月，苹果推出原创真人秀 “ APP 星球 ” Planet of the APPs，供用户在 Apple Music 上付费订阅观看；（ 4） 2017 年 6 月，曾打造出绝命毒师的两位好莱坞资深人士 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 从索尼影业电视部门加入苹果，负责内容收购和视频战略； （ 5） 2019 年 2 月 5 日，苹果公布 “ 电视侧栏用户界面 ” 专利。 Apple TV Channel 和 Apple TV+的推出， 标 志 着 苹果基于自身 庞 大的硬件 销 量和用 户 体量，直接 切入原 创内 容制作和整合分 发 行 业 。基于手机硬件和 应 用商店的基 础设 施，苹果理 论 上可以成 为 最大的授权视频内 容 仓库 ，成 为 最 终 的 内 容整合者。 32.40% 26.60% 16.80% 13.20% 38.9 36.9 35.8 21.3