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信息化时代，互联网技术已渗透到人们生活的方方面面，改变了人们的消费习惯和行为方式。互联网也在深刻地影响并改变着各行各业。当前，在网络零售的冲击下，化妆品行业正面临一股互联网投资热潮，如何利用互联网思维来重塑行业，实现转型升级，是所有化妆品企业必须深入思考的一个问题。前 言12345互联网化妆品行业发展前景分析互联网化妆品行业用户群体分析化妆品企业互移动联网切入点及突围策略化妆品企业切入互联网运营模式选择互联网化妆品行业典型案例分析1. 互联网+化妆品行业发展现状分析作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。结合近年来我国化妆品网购市场交易规模，前瞻产业研究院预计到2015年将达到1180亿元 。2009-2015年中国化妆品网购市场交易规模（单位：亿元，%）1.1 互联网化妆品交易规模分析资料来源：前瞻产业研究院整理140012001000800600400200090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2009年 2010年 2011年 2012 年 2013年 2014年 2015年 124.9223.6375.6581.4773.8978.131180交易额 同比增长2013年，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力，但是与发达国家还存在一定差距。鉴于我国化妆品网络购物市场尚处于快速发展时期，且在电子商务运营的经验不足，估计这与国外电商渗透率差距更大。化妆品零售包含在化妆保健品类中。2013年，我国化妆保健品类在网购交易品类中占比达到16%，但是化妆品零售只是化妆保健的一个细分产品，占比在25%左右。就目前掌握的数据来看，化妆品电商交易额占整个网络零售市场的比重在4%左右。资料来源：前瞻产业研究院整理1.2 化妆品互联网渗透率分析 1.3 化妆品互联网发展广度分析80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0. 00%中国 美国 英国 日本 德国48.90%74.20%77.60%55.80%79.50%中国网络购物与国外渗透率对比（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院整理中国网络购物与国外渗透率对比（单位：%）化妆保健16%食品母婴13%图书音像8%家居4%其他15%数码家电24%服饰鞋帽20%2. 互联网化妆品行业市场竞争格局化妆品电商行业竞争者类型分析类型分析传统类化妆品企业传统类化妆品企业优势是在行业内耕耘多年，对产品把握能力较强，对化妆品行业整个流程比较清晰。但是缺乏电商运营经验，在网络推广和网购服务等方面可能存在缺陷。平台类化妆品电商平台类化妆品电商优势是投资少，资产轻，毛利率高，经营计划调整灵活；商品多样化，可以充分满足客户个性化的需求；不需要建立买手团队，物流仓储的麻烦，管理轻松。自营型化妆品电商自营型化妆品电商优势是产品质量更有保障，进货成本更加低廉。由于是自营模式，网站会更加注重产品质量的审核，而且自主销售模式采购规模大，可以直接同厂家合作，进货成本要相对低廉；选购的商品统一集中发货，物流费用更低；大数据得到真正应用。第三方平台第三方平台的优势是完善的购物流程；信用体系完善，无论信用制度建立的时间还是可信度都非常高；商城模版，可快速搭建网上门店；平台流量大，且客户的目的性强；可直接利用庞大的现成的用户资源，帮助企业节省自建及维护电子商务平台网站等费用和长期的推广广告费用。资料来源：前瞻产业研究院整理1.1 互联网化妆品行业市场参与1.2 互联网化妆品行业竞争者类型化妆品电商行业主要参与者主要包括传统类化妆品行业、平台类化妆品电商、自营型化妆品电商和第三方平台。自营性化妆品电商电商渠道参与者传统化妆品企业平台类化妆品电商第三方平台资料来源：前瞻产业研究院整理化妆品电商行业参与者结构12345互联网化妆品行业发展前景分析互联网化妆品行业用户群体分析化妆品企业互移动联网切入点及突围策略化妆品企业切入互联网运营模式选择互联网化妆品行业典型案例分析1. 互联网化妆品用户群体规模从化妆品消费人群来看，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性）未来5年将保持10-15%年均复合增速，到2020年将突破3500万人，而这类人群也是我国互联网化妆品用户的重要组成。从互联网化妆品用户城市分布来看，二三线城市是主力，尤其是二线城市，网购化妆品占比达到39%。2005-2020年中国化妆品消费主力人数（单位：万人，%）40%35%30%25%20%15%10%5%0%40000350003000025000200001500010000500002005 2010 2015 2020E 资料来源：前瞻产业研究院整理中国化妆品消费人群（万人） CAGR1.1 互联网化妆品交易规模分析 1.2 互联网化妆品用户城市分布互联网化妆品用户城市分布资料来源：前瞻产业研究院整理其他21%二线城市39%三线城市24%一线城市16%从互联网化妆品用户购物渠道来看，调查结果显示，移动端是目前主要的渠道；另有37.7%的用户大部分时候采用的是PC端。根据调查结果，互联网化妆品用户网购产品更偏好国产品牌，中小品牌在实体渠道推广中，因品牌影响力有限，聚众能力较弱，一直处于劣势地位。而在线上渠道，中小品牌的羸弱态势变缓，销售份额出现显著性的相对提升。互联网化妆品用户品牌偏好2.互联网化妆品用户消费 3.互联网化妆品用户消费资料来源：前瞻产业研究院整理互联网化妆品用户购物渠道资料来源：前瞻产业研究院整理70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0. 00%A、移动端 B、PC端 C、大部分时候PC端63.93%34.43% 37.70%卡姿兰佰草集韩后泊莱雅膜法世家御泥坊玉兰油欧莱雅韩束百雀羚0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 1.68%1.90%2.47%2.71%3.49%3.56%3.95%3.99%7.53%9.07%注：上表依据2015年双十一化妆品销售数据，前瞻产业研究院认为该数据相比调研结构，更能反映互联网化妆品用户品牌偏好。12345互联网化妆品行业发展前景分析互联网化妆品行业用户群体分析化妆品企业互移动联网切入点及突围策略化妆品企业切入互联网运营模式选择互联网化妆品行业典型案例分析1. 移动互联网商业价值及企业切入点2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元人民币，同比增长115.5%，同时未来依旧会保持高速增长，预计到2021年整体移动互联网市场规模将有望达到1.7万亿大关。从我国居民服装消费价格指数来看，2011-2015年均在100%以上，说明居民服装消费呈上升趋势，2015年102.4%，和上年相比，我国居民服装消费增长2.4%。2015-2021年中国移动互联网市场规模预测（单位：亿元，%）资料来源：前瞻产业研究院整理2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年市场规模 同比增长1.1 2015-2021年移动互联网发展预测1.2 2016-2021年移动互联网发展趋势前瞻18000160001400012000100008000600040002000090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%37765965815710347125371472816918注：中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动购物、移动营销、移动搜索、移动游戏等细分领域市场规模总和。从2011Q4开始，移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动设备上创造的市场规模总和。移动互联网发展趋势简析趋势 简析 搜索仍将是主要应用与传统互联网模式相比，移动互联网同样对搜索的需求量非常大，在移动的状态下，非常适宜去搜索相关信息。移动搜索和信息的手机仍然将是移动互联网的主要应用。LBS将是未来的趋势未来基于位置的服务（LBS）将是移动互联网中一个非常大的突破性应用。固定和移动互联网的最大差别就是移动是非常本地化的，在位置服务和位置信息上有非常大的优势，厂商可以把用户在其位置的信息进行更多的服务和整合。APP生命周期缩短目前，人们在APP入口上已经逐渐回归传统，回归到搜索。在APP的发展上，它的发展历程里面分成两块，一块是习惯性的分成，大家找寻大家适合的品牌。很重要的在APP使用当中，人们变动的潜能仍然存在，达到60%，APP产品的生命周期在急剧的缩短，缩短的最最严重的是游戏。移动电商成发展趋势当前，我国移动电子商务市场发展健康、具有良好的成长性。在对未来两年的预测中，用户规模和市场规模都将保持高速增长，中国移动电子商务市场已经步入快速的发展时期。在市场运行上，传统电子商务服务商、电信运营商、新兴的移动电子商务提供商和软件商等移动电子商务主导者已经展开了在移动电子商务相关服务领域的布局，市场进入者数量增多，服务形式呈现多样性发展趋势，市场热点不断涌现，行业结构正在进行良性的调整，中国移动电子商务已经具备了实现新跨越的基础条件。资料来源：前瞻产业研究院整理
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