2015年婴儿食品的趋势及全球尿布市场.pdf

1全球婴儿护理产品报告 版权所有 2015 尼尔森公司哦，宝贝！婴儿食品的趋势 及全球尿布市场2015 年 8 月2 全球婴儿护理产品报告目录简介和方法论第 I 部分： 全球婴儿食品和配方奶粉市场与日俱增的繁荣和现代化推动了 婴儿食品的发展 . 6包装创新和有机产品推动销售 . 12可信顾问的价值 . 14品牌名称、营养和安全性是重要的购买标准 . 16价格是西方市场的主导推动因素 . 18品牌忠诚度转瞬即逝 . 20婴儿食品和配方奶粉类别的成功战略 . 22第 II 部分： 全球婴儿尿布市场尿布在发展中国家 /地区市场的增长速度最快 . 25尿布越来越流行 . 28电视 + 尿布 = 巨大的影响 . 30尿布以功能为先 . 33价格是优先考虑的因素 . 34品牌代表什么？ . 36尿布类别的成功战略 . 37第 III 部分： 电子商务亚洲引领网络购物 . 39电子商务成功策略 . 423全球婴儿护理产品报告 版权所有 2015 尼尔森公司小消费者，大挑战全球范围内尿布： 几乎一半的婴儿食品 (46%) 价值销售来自北美和欧洲，而亚太地区占 49% 的婴儿食品和 53% 的配方奶粉价值销售。 * 育儿袋和有机产品销售增长迅猛，比上一年分别提高 28% 和 26%。 口碑营销是婴儿食品 /配方奶粉最常引用的信息来源。 品牌名称、营养和安全性是婴儿食品最重要的购买标准。而价格是发达国家市场的重要购买因素。 超过半数 (51%) 的尿布销量来自北美和欧洲，但发展最快的是发展中国家 /地区。 * 纸尿裤是发展最快的细分市场，销售额比上一年增长 20%。销售额主要集中在亚太地区和欧洲。 呵护肌肤和舒适度是购买尿布时最重要的考虑因素。 70% 的人表示他们更换了尿布品牌，而价格是除亚太地区外每个地区的关键推动因素。 婴儿食品 /配方奶粉：*有关分析中包含的国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。4 全球婴儿护理产品报告没有什么比新生婴儿更宝贵，父母都想把最好的给孩子 null 从喂给孩子的食物到垫在屁股上的尿布，他们也愿意在这上面花钱。尼尔森估计， 全世界婴儿食品和配方奶粉销售额将于 2015 年达到将近 300 亿美元1，而尿布市场预计将超过 290 亿美元2。但对于婴儿护理产品制造商来说，在赚婴儿钱的商战中存在很多危险因素。全球所有地区的出生率都在下降。世界银行的数据显示， 1960 年到 2013 年之间，全球出生率平均下降了 45%。此外，要赢得父母的心、懂得父母的心思并非那么容易。婴儿护理产品市场竞争剧烈，而大量价位不同的品牌和商店自有品牌产品都在争相吸引妈妈们的注意。而且，购买婴儿护理产品的时间周期又相对较短。例如，在发达国家 /地区市场，婴儿在尿布市场消费的时间平均为三年。而在一些发展中国家 /地区市场，如中国，如厕训练开始得更早，因此时间周期更短：据 2015 年广告时代报告显示，平均只有 14 个月。“尽管存在各种挑战，婴儿护理产品市场的机遇仍很巨大， ”尼尔森全球专业服务总监 Liz Buchanan 表示。 “消费者对这些类别投入很高，并且会对为孩子购买的产品进行精挑细选。但是，要在仅由少数大品牌主导的市场获得竞争优势，深入了解选择产品的推动因素至关重要。 ”为更好地了解消费者为何选择一种婴儿食品或尿布品牌而不选择另一种，并确定更换品牌行为的激励因素，尼尔森对 60 个国家 /地区过去五年购买过婴儿护理产品的在线受访者进行了民意调查。调查结果显示了对购买途径的重要洞察，并确定了过程中最具影响力的线上和线下来源。最后，还确定了在全球婴儿护理产品市场取胜所需的机遇和策略领域。关于全球调查方法此调查的结果基于 60 个国家 /地区家中有小孩并在过去五年购买过婴儿食品 /配方奶粉或尿布的在线受访者。在线调查方法具有规模巨大和全球性覆盖的优势，但它仅立足于当前互联网用户（而非整体人群）的使用习惯。在发展中市场，在线普及程度仍在不断提高，受众可能比该国的一般人群更年轻和富有。此外，调查的回复是基于声称的行为而非实际的测量数据1 基于尼尔森在 32 个国家/地区的婴儿营养、婴儿谷物类和 36 个国家/地区的婴儿配方奶粉的销售数据，涵盖预计 95% 的全球婴儿食品和配方奶粉价值销售。2 基于尼尔森在 63 个国家/地区的婴儿尿布和湿纸巾的销售数据，占全球价值销售的 90% 左右。5全球婴儿护理产品报告 版权所有 2015 尼尔森公司全球婴儿食品和配方奶粉市场第 I 部分6 全球婴儿护理产品报告与日俱增的繁荣和现代化推动了婴儿食品的发展据世界银行数据显示，全球 80% 以上的人口生活在发展中国家，虽然过去 55 年中所有地区和经济水平的全球出生率都已稳定下降，但发展中国家的全球出生率仍是最高的。此外，许多发展中国家市场的高速城市化、中产阶级的增长和女性加入劳动力比率的上升，鼓励了便利型生活方式的采纳，从而使得婴儿配方奶粉和婴儿食品有了更大的需求。发达国家/地区市场：发展中国家/地区市场：出生率在发展中国家市场较高来源：世界银行 (World Bank)，2013 年*调查中包含发达国家和发展中国家的平均值。有关国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。每 1,000 人的平均出生人数*7全球婴儿护理产品报告 版权所有 2015 尼尔森公司当今， 49% 的婴儿食品价值销售来自亚太地区， 27% 来自欧洲， 19% 来自北美，但拉丁美洲和非洲 /中东增长较快。在婴儿食品类别中，截止 2014 年 12 月的 1年中，非洲 /中东的价值销售比上一年增长 4.9%，拉丁美洲增长 2.1%。在亚太地区，销售结果有涨有跌。销量增长的有印度尼西亚 (4.6%)、印度 (3.8%) 和中国台湾 (1.6%)，中国出现下跌 (-5.1%)，主要原因是消费者向电子商务和婴儿专业商店转移，本数据集没有反映这种情况。 来源：尼尔森零售衡量销售数据注：如果某一国家/地区在其婴儿配方奶粉定义中包含成长奶粉，则销售中包含该奶粉。如果定义中不含该奶粉，则数据中也不含。注：有关包含的国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。婴儿食品和配方奶粉销售份额在选定市场按区域划分的 2014 年价值销售和增长份额53%4.9%-4.5%49%12%7.3% 37.3%9%16.0%5%21%1.2%19%-0.5%27%1.1% 2.1%2%4.9%2%YOY 增 长婴儿食品 婴儿配方奶粉价值销售份额亚太地区欧洲北美洲拉丁美洲非洲/ 中东8 全球婴儿护理产品报告婴儿食品市场的增长和下滑（按量）增长（ CAGR 8%， 2012-2014） 下滑（ CAGR， 2012-2014）在婴儿配方奶粉类别中，发展中国家市场的增长更为骄人。截止至 2014 年 12 月的 1年内，价值销售呈两位数增长，拉丁美洲为 37.3%，但该数字不考虑通货膨胀因素，而非洲 /中东为 16%。这些地区在配方奶粉批量销售方面还具有增长最快的市场。在欧洲，价值销售增长 7.3%，其中德国有两位数的增长，主要原因是出口到中国。如第 9 页的表格所示，尽管多个市场显示出强劲的增长，但更多市场已下滑。希腊 (-10.6%)中国 (-8.1%)泰国 (-6.8%)波兰 (-6.3%)*意大利 (-5.7%)比利时 (-5.6%)印度尼西亚 (-5.0%)*英国 (-5.0%)葡萄牙 (-3.7%)爱尔兰 (-3.0%)巴西 (-2.8%)匈牙利 (-2.8%)以色列 (-2.3%)美国 (-2.1%)土耳其 (-1.6%)南非 (-1.6%)委内瑞拉 (-0.7%)阿拉伯联合酋长国 (20.6%)中国台湾地区 (13.5%)俄罗斯 (12.7%)来源：尼尔森零售衡量销售数据 *表示与一年前相比的变化，因为没有三年数据可以使用9全球婴儿护理产品报告 版权所有 2015 尼尔森公司波兰 (-23.7%)*爱尔兰 (-13.4%)阿根廷 (-12.7%)*葡萄牙 (-11.0%)韩国 (-10.1%)匈牙利 (-9.3%)希腊 (-6.5%)西班牙 (-5.0%)意大利 (-4.7%)泰国 (-4.1%)以色列 (-4.0%)捷克共和国 (-3.4%)*英国 (-3.3%)土耳其 (-1.6%)法国 (-1.4%)*美国 (-1.2%)加拿大 (-1.1%)*挪威 (-0.8%)委内瑞拉 (20.5%)德国 (14.2%)巴西 (13.3%)埃及 (12.1%)沙特阿拉伯 (11.9%)瑞典 (11.0%)澳大利亚 (10.4%)阿拉伯联合酋长国 (8.2%)斯洛伐克 (7.3%)俄罗斯 (5.7%)比利时 (4.3%)配方奶粉市场的增长和下滑（按量）增长（ CAGR 4%， 2012-2014） 下滑（ CAGR， 2012-2014）来源：尼尔森零售衡量销售数据 注：如果某一国家/地区在其婴儿配方奶粉定义中包含成长奶粉，则销售中包含该奶粉。如果定义中不含该奶粉，请数据中也不含。* 表示与一年前相比的变化，因为没有三年数据可以使用10 全球婴儿护理产品报告婴儿食品 /配方奶粉市场的增长还受到了越来越多的女性离开家去工作的推动。据世界银行的数据显示，在 1990 年到 2013 年之间，调查中包含的 60 个市场中工作女性的百分比增长了 4 个以上的百分点。随着许多工作中的妈妈在生完小孩后很快重返工作，婴儿食品和配方奶粉为她们提供了极具吸引力的备选食品，这样既满足了她们对健康营养的食品的渴望，也为她们带来了方便。 “发展中国家 /地区的中产阶级不断增加为婴儿护理市场带来了新的机遇，因为与工作中妈妈的计划相符的产品需求正在增长， ”Buchanan 说道。 “这些机遇包括溢价空间中的婴儿护理产品。事实上，在许多国家 /地区，贮藏优质产品是一个人社会地位的重要标志。 ”