2015年中国线上母婴市场发展白皮书.pdf

2015年 中国线上母婴市场发展白皮书 iresearch 2 2 母 婴行业发展 概况 母 婴网 购市场发展现状 母婴网购用户行为及属性 1 2 3 6 典型企业案例解析 4 线上母 婴市场未来发展趋势 5 3 3 孕婴童市场定义及介绍 孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及 0-12岁婴童 孕婴童市场是指以 0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。 孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等 11个大行业， 50多个子行业组成。从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类， 其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如 0-3岁， 0-6岁， 0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业 ；孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。 孕婴童产品 孕婴童服务 孕婴童市场 衣 ：服装 /服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等； 食 ：孕妇营养品、奶粉、辅食等； 住 ：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等； 行 ：婴儿车、童车、安全座椅等； 教 ：早教、幼儿教育相关产品等； 娱 ：婴幼儿玩具等。 教育服务； 医疗 服务； 娱乐服务 等 4 4 孕婴童市场人口基数 婴童人口呈正增长趋势，市场空间变大 随着 数量庞大的 80后和 90后进入婚育高峰期，中国开始进入第四次婴儿潮。同时，中国 0-14岁人口数量从 2012年开始，增长由负转正，且预计未来几年之内将维持正增长发展 。 25961 25660 25166 24659 22259 22164 22287 22329 22558 -2.0% -1.2% -1.9% -2.0% -9.7% -0.4% 0.6% 0.2% 1.0% 050001000015000200002500030000350002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20142006-2014年中国 0-14岁人口数量及增长率 0-14岁人口数量（亿人） 增长率（ %） 来源：国家统计局。 5 5 中国母婴行业产品分类 本报告中母婴行业定义为母婴用品及婴儿用品 注释：本报告所研究的母婴行业，只包含母婴零售实体产品，不包含教育、摄影等服务性产品。 母婴行业与 孕婴 童行业最大的区别在于年龄层次和消费主体。孕婴童行业是以 0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体；母婴行业指孕妇和婴童（从孕期到 6岁，特别是 3岁以下）消费相关的衣食住行等消费品的总和 。 本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品 。 主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别 。 奶粉 营养辅食 尿裤湿巾 喂养用品 洗护用品 童装童鞋 童车童床 安全座椅 妈妈用品 母婴产品分类 婴幼儿用品 服饰 寝具 玩具书籍 6 6 中国母婴行业渠道分析 线下渠道与线上渠道并存，线上渠道多元化 母婴行业零售渠道是指在 母婴 行业品牌商 /生产商 将 母婴 产品向消费者进行售卖的渠道。经过 母婴 行业的多年发展，线上渠道和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。 注释 ：企业为举例示意 ，垂直电商企业名称展示 顺序以名称首字拼音排序排列，不代表任何排名 。 线下渠道 天猫、京东、唯品会、苏宁易 购、 1号店、聚美优 品等 母婴频道 贝贝、蜜芽、母婴之家、麦乐购等 宝宝树、妈妈网、育儿网、辣妈帮、柚柚育儿 包括官方网上商城及在天猫等平台开设旗舰店/专卖店等 品牌 专卖店 超市 /百货 /药店的孕婴 童专区 零售 商 自建 渠道 便利店 /个体店 目录直购 线 上渠道 线上渠道发展短暂，但形态 丰富。 线下渠道发展时间较长，多种渠道 并存。 综合电商平台 垂直孕婴童电商 母婴垂直社区、工具中的导购或电商板块 品牌商及线下零售商 自建电 商 7 7 中国母婴 行业 发展 历程 从母婴店为主，到专卖店、卖场、便利店、网购多模式并存 母婴零售渠道从母婴店扩展到大卖场、精品店、便利店、目录直销、网购等模式。 电商渠道主要以线 下连锁母婴店的网上 商城为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝 为主； 线上母婴类社区、门户 等 涌现。 上世纪 90年代， 母 婴行业刚刚起步 ，很少有母婴用品 店。 从 1990年到 2000年，经过 10年的发展，母婴产品越来越 丰富，渠道也在快速 发展。 到 目前为止， 大部分企业 仍以线下销售 为主；未来线 上线 下将逐步 打通，相互 协同的 O2O模式。 各平台深度挖掘多元用户需求，差异化经营，精细化运作为主调。 2000年 -2009年 快速 发展期 2010年 -2015年 黄金爆发期 20世纪 90年代 -1999年 起步 期 成熟期 综合平台进入母婴电商市场，网购成为重要消费场景。 2010年 -2013年， 行业集中度 提高， 合并整合为主调 ； 2014年开始移动 端快速发展，垂直细分 的母婴电 商、工具、社区 App等 涌现 ， 个性化特征显著 。 2005年育儿网， 2007年宝宝树 上线 2000年乐友上线游网， 开启了母婴电商新 模式 红 孩子获得大额融资，率先实现盈利 2010年淘宝商城、京东、亚马逊纷纷经营母婴 频道 2014年垂直母婴平台涌现，以贝贝、蜜芽、宝贝格子等为代表。社区和工具类网站开展电商业务 2012年 苏宁收购红孩子 8 8 生 产 商 消 费 者 综合 电商的母婴频道 垂直母婴电商平台 电商平台 品牌自建电商平台 嵌入母婴社交、资讯服务平台的电商 支付支持和 物流支持 综合服务 早教中心 健康医疗 亲子游乐 中国母婴 线 上平台 产业链 母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及 0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台。电商平台，可分为综合电商的母婴频道、品牌自建平台、和垂直母婴电商平台。母婴社区、孕婴工具类平台，以 媒体和社区业务形态为基础，提供孕婴童知识资讯问答、互动交流平台、记录工具等，并在此 基础 上发展 电商业务、早教 业务等，以宣传推广和电商收入为收入来源。 在线金融 9 9 1 2 3 6 典型企业案例解析 4 线上母婴市场未来 发展趋势 5 母婴行业发展概况 母 婴网 购市场发展现状 母婴网购用户行为及属性 10 10 母婴 网购 市场规模 低渗透率 ， 高增长率，母婴 网购 市场空间大 来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。 2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长，增长率高于线下母婴渠道增长率，渗透率不断提高。 2012、 2013年增长率均低于整体网购市场增长率； 相比其他服装、化妆品、 3C等品类，母婴品类渗透率 仍然 很低。 2014年起母婴线上交易规模整张率超过整体网购增长率 ，从 2014下半年及 2015年上半年母婴网购 交易规模飞跃式增长， 2015年底线上渗透率已达到 15.5%。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间巨大。 380 572 860 1818 3606 5009 6376 7670 103.6% 50.5% 50.5% 111.3% 98.4% 38.9% 27.3% 20.3% 3.4% 4.6% 6.0% 8.9% 15.5% 19.1% 21.7% 23.7% 0100020003000400050006000700080009000100002011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e2011-2018年中 国母婴用品线上交易规模 母婴用品线上市场规模（亿元） 增长率（ %） 渗透率（ %） 1.0 1.1 1.3 1.4 2.0 2.3 2.6 2.9 3.2 10.4% 13.3% 13.8% 30.2% 25.2% 12.5% 12.0% 10.1% 6.6% 6.6% 6.3% 6.1% 7.1% 7.9% 7.9% 8.1% 8.3% 0123452010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e2011-2018年中国母婴用品 整体 交易规模 母婴用品整体交易规模（万亿元） 增长率（ %） 母婴用品占社零总额比例（ %）