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如何抓住 年轻辣妈的心？ 如何对中国新生代辣妈群体进行营销 是众多快消与母婴品牌始终关注的一 个 热 点 。作 为 一 个 比 较 特 殊 的 群 体 ，当 下的中国新妈妈群体主要为互联网时 代成长起来的 85 后和 90 后 ， 她们的 媒介使用习惯与购买考虑因素呈现哪 些特征？ 品牌应当如何应对？ 文 | 益 普 索 Ipsos 调查 Survey 观点 POV EFM 专栏 新闻 News02 1 岁宝妈群体中， 90 后也占据了将近半壁江山 （48%） ， 相较 2015 年的 31% 和 2014 年的 25% 有显著提升。 新妈妈年龄构成 数据来源： 益普索 （Ipsos） 孕妈妈群体中， 2016 年的 49% 是 90 后， 比 2015 年和 2014 年分别增长了 11% 和 24% ！ 孕妈妈 1 岁孩子妈妈 新妈妈人群画像 90 后新妈妈人群增长迅速 年轻父母对 房产、 私家车的需求高 38% 2015 2015 2015 31% 2015 25% 2014 2014 90 后 90 后 85 后 85 后 70 后 70 后 80 后 80 后 2014 25% 2014 49% 2016 2016 2016 48% 2016 调查 Survey 观点 POV EFM 专栏 新闻 News03 有孩子之后是否会买房或换房 现在有好几套房 ， 足够用了 11% 现在有一套房 ， 够用了 46% 现在有房 ， 但准备换个大房子 16% 现在没房 ， 但马上会买个房子 5% 现在没房 ， 经济条件一般 ， 准备过几年买 17% 现在没房 ， 没有经济基础 ， 不瞎想了 6% 75% 38% 年轻父母在籍贯地或异地拥 有自己的房产 年轻父母有换房、 购房计划 数据来源： 益普索 （Ipsos） 52% 47% 年轻父母拥有私家车 有换车需求的接近半数 有孩子之后是否会购车或换车 现在有多辆车 ， 够用了 4% 现在有一辆车 ， 够用了 40% 现在有车 ， 但准备换个更大更好的车 8% 现在没车 ， 但马上会买辆车 12% 现在没车 ， 准备过几年再买 27% 现在没车 ， 也不打算买 8% 调查 Survey 观点 POV EFM 专栏 新闻 News04 进入孕期后， 多数新妈妈会减少电脑的使用， 而对于智能手机的使用却明显增多。 移动互联的重要性进一步凸显。 比怀孕前多 和怀孕前一样 比怀孕前少 一直很少用 新妈妈的媒体接触渠道 母婴类网站 / APP 热度最高， 进入孕期后对移动设备的需求明显提高 母婴类网站 /APP 是当前中国新妈妈获取育儿知识的最主要的渠道。 对于新妈妈来说， 这一渠道占据了她们上网的主要内容， 平均比例高达 48%。 在孩子出生后， 这个比例比孕有进一步升高。 育儿知识获取渠道 TOP3 孕期上网设备使用情况 母婴网站及 APP 在网络使用中的占比 母婴类网站 / APP 咨询朋友或其他妈妈 0-1 岁孩子妈妈 孕妈妈 1-6 岁孩子妈妈 母婴类相关书籍 数据来源： 益普索 （Ipsos） 数据来源： 益普索 （Ipsos） 调查 Survey 观点 POV EFM 专栏 新闻 News 84% 35% 25% 44% 50% 51% 22% 50% 27% 1% 7% 18% 22% 53% 7% 41% 22% 30% 智能手机 平板电脑 电脑1145 981 902 837 693 新妈妈的线上 / 线下购买行为 85% 的母婴人群都网络购买过母婴用品 ， 一线城市最信任网购且网购率最高 根据调查结果， 母婴用品月均总花费 877 元， 且高收入、 高城市级别的人群花费越高。 10% 11% 13% 66% 73% 其他 网友组织的 团购 / 代沟 微信朋友圈 或微店 专业母婴类 电商网站 综合类 电商网站 05 总体看来， 85% 的新妈妈表示通过网络购买过母婴用品。 细分来看， 综合类电商网站占比最高 （73%） ， 其次为专业类母婴类电商网站 （66%） 。 数据来源： 益普索 （Ipsos） 一线城市 （北上广深） 二线城市 （省会城市） 三线城市 （地级市） 四线城市 （县城） 村镇 数据来源： 益普索 （Ipsos） 单位： RMB 调查 Survey 观点 POV EFM 专栏 新闻 News06 对于选择不通过网络购买母婴产品的人群， 恐遇假货是最主要的原因 （66%） 。 特别是低线城市， 对于网络购买的不信任程度远高于一线城市是。 在品牌沟通过程中， 提升品牌在消费者心中的可信度尤为重要， 尤其是针对低线城市的新妈妈。 总体上来说， 新妈妈平均每个月网购约 2 次母婴用品， 一线城市频率最高。 网上太多假货 不放心使用 总体 平均每月次数 一线城市 （北上广深） 二线城市 （省会城市） 三线城市 （地级市） 四线城市 （县城） 村镇 不在不在网络购买的原因 喜欢去实体店购买 不信任网络购买 其他 需要等快递 ， 麻烦 家里没有网络 很少网购 每 月1次 每半个月 1 次 每 周1次 每周多次 两三个月 1 次 1.8 2.08 1.94 1.99 1.75 1.43 一线城市 （北上广深） 二线城市 （省会城市） 三线城市 （地级市） 四线城市 （县城） 村镇 网上假货太多， 不放心使用 20 12 16 15 21 30 15 19 18 10 8 14 20 21 11 12 14 21 22 13 15 14 20 23 13 14 14 21 24 12 17 14 20 21 单位： 12 13 数据来源： 益普索 （Ipsos） 数据来源： 益普索 （Ipsos） 调查 Survey 观点 POV EFM 专栏 新闻 News 54% 67% 66% 66% 66% 46% 28% 19% 17% 4% 68%07 由于祖父母 / 外祖父与是中国家庭 的带娃主力军， 与长辈在育儿观念 上发生分歧的现象非常普遍。 82% 家庭表示遇到过育儿观念和方法的 分歧。 这些分歧主要集中在喂养方式、 教 育和管教方式三个方面。 欲了解完整版报告， 请联系 ipsos_chinaipsos 喂养方式 （挑食偏食） 育儿观念分歧内容 64% 教育方法 52% 管教方式 （过严或过松） 49% 性格培养 22% 知识学习 / 智力培养 16% 安全问题 15% 科学育儿已成趋势 近八成父母表示关注科学育儿 ， 更加关注的是宝宝的教育方 法 ， 性格培养以及知识学习 / 智力培养问题 数据来源： 益普索 （Ipsos） 调查 Survey 观点 POV EFM 专栏 新闻 News 知识学习 （智力培养） 74% 性格培养 76% 教育方法 78% 管教方式 （过松或过严） 54% 喂养方式 （挑食偏食） 61% 安全问题 63%