2015中国母婴电商行业发展研究报告.pdf

中国母婴电商行业发展研究报告 2015 本产品保密幵受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 2 研究背景 随着 电商 发展逐渐 进入成熟稳定期，综合电商厂商之间的激烈竞争 进入 到 对 各个细分品类 的争夺 ，而伴随着 电商厂商在细分领域的精细化运营， 使得 对应细分品类的网络购物体验逐渐提高，市场 得到迅速发展 壮大 。母婴品类是电商进入较早的 细分 领域，近年来受 国家 政策 和社会宏观因素 的影响中国母婴整体市场快速扩大，母婴电商也迎来了发展的春天 。 在现阶段的母婴电商行业，虽然综合电商 依靠整体规模优势 占据了绝大多数的市场份额，但是依然有很多的垂直厂商 凭借 创新的模式得到快速的发展。尤其是 在 国外母婴特卖平台 Zulily 的巨大成功 刺激下，资本纷纷进入母婴细分领域，今 年以来多家母婴垂直平台都获得了大额的融资，行业创业氛围浓厚。 母婴垂直电商在闪购特卖、跨境交易方面做了很多创新的探索，虽然总体体量相对综合电商偏小，但增长速度惊人。 基于此现状， Enfodesk 易观智库对母婴电商市场 进行系统梳理 ， 深入研究该领域 的市场现状、 行业发展、不同的商业模式 ，对 不同商业模式 典型厂商的 发展情况及未来趋势 进行细致分析和前瞻性判断 。 本报告涉及的关键字为： 母婴用品、母婴电商、母婴社区、商业模式、综合电商 、 垂直母婴电商、母婴专卖连锁 、 O2O。 本报告的研究范畴 为：中国母婴电商 市场。 本报告涉及的厂商包括： 天猫商城、京东商城、苏宁云商、当当网、一号店、亚马逊中国、国美在线、唯品会、贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品、宝贝格子、麦乐购、母婴之家、宝贝购、贝备网、辣妈商城、乐友孕婴童、孩子王、好孩子、爱婴岛、爱婴室、亲亲宝贝等母婴行业相关厂商 。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，以桌面研究 和访谈研究相结合的方式研究目前中国母婴电商 市场并得出相关结论。数据和信息的主要来源包括： 易观 智库 中国数字消费 用户雷达、 厂商高管访谈 、 第三方行业资讯网站、 相关厂商发布的财报。 易观发现 目前中国母婴电商市场 处在 启动期向 快速发展 期过渡的时期 ， 不同模式的厂商开始进场，逐步发力 。 综合电商拥有巨大的用户基础和流量、资源等优势，占据着母婴电商绝大多数的市场份额。但是行业竞争仍然较为激烈，各大综合电商都推出了独立的母婴频道，投入了巨大的资金和资源抢占母婴细分领域的巨大市场。 而垂直母婴电商平台 以特卖和跨境为主要创新竞争点进入市场，通过对供应链的整合 。 总体来看， 综合性电商平台依靠自己的巨大流量优势和用户规模在母婴品类电商市场中占据了绝对性的份额；而垂直化的母婴厂商则在资本的推动下依靠特卖、海淘等模式实现了快速的发展，依靠中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 3 对母婴供应链的强大整合能力寻求突围，攫取更大的市场份额；线下传统母婴连锁零售企业也在加快电商的转型，试图打通线下与线下的交易，建立 O2O 多渠道覆盖的经营模式 。 母婴电商行业在未来的两到三年内会继续保持激烈的竞争态势，行业格局仍有望重新规划。 易观建议 母婴电商 在用户诉求和资本的双重推动下进入了高速发展期，行业过热初步显现，厂商在这样的行业氛围里切忌盲 目竞争，还是要回归到零售和用户经营的本质上，打好基础切实做好用户服务，提升用户体验，依靠用户口碑实现品牌影响力和销售的增长，建立稳固的妈妈圈子，增强用户黏性。 用户对母婴产品的质量安全问题要求很高，所以厂商需要从源头上严把品质，确保提供绝对安全可靠的产品。同时，进一步扩大供应链整合范围，走出去 从全球的角度寻求优质的品牌商合作，争取更多的品牌授权，通过品牌的背书提升自己的品牌信任度，在用户心中树立安全放心的品牌形象。 母婴用户群体较为特殊，用户之间具有明显的圈子属性，厂商应该通过线上与线下的活动加强与用户之间 的交互，鼓励用户分享使用体验和孕婴、育儿经验，以社交化的思维进行用户管理， 拉近与用户之间的距离，经营自己的用户圈子，实现真正以用户为中心和导向的客户服务。 综合性的电商平台应该持续加大开放力度，与其他母婴垂直类厂商寻求合作，淡化竞争关系，将双方的优势进行互补。而垂直类母婴厂商则需要在行业价值链深耕，依靠精细化运作 为用户提供更为专业贴心和放心的综合服务。线下的母婴零售连锁厂商则需要以电商的方式重新梳理成本结构和经营模式，将门店与电商进行有机结合，使二者能够实现协同共进发展。 总体来看，母婴电商的渗透率仍然不高，行业仍处在跑马圈地的发展阶段，厂商在尽一切可能提升销售收 入，扩大市场占比的同时也需要兼顾盈利，探索更好吃定 稳定 的 盈利模式。 价格竞争虽然在所难免，但厂商务必在价格之外寻找到自己差异化的优势，目前来看专业的精选搭配、依靠大数据实现 C2B 定制以及在合适的时机推出自有品牌等都是不错的尝试。 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 4 正文 目录 1 中国母婴电商发展概述 . 8 1.1 母婴线下零售体系发展概述 . 8 1.1.1 线下母婴专卖连锁发展情况 . 9 1.1.2 母婴产品品牌商自建零售体系发展情况 . 11 1.2 母婴电商发展的宏观环境 PEST 分析 . 12 1.2.1 政策环境 . 12 1.2.2 经济环境 . 13 1.2.3 社会环境 . 13 1.2.4 技术环境 . 14 1.3 母婴电商发展现状分析 . 15 1.3.1 母婴电商生态圈 . 15 1.3.2 中国母婴电商市场 AMC 模型 . 16 1.3.3 中国母婴电商行业发展数据解析 . 17 2 中国母婴电商不同模式厂商案例研究分析 . 19 2.1 综合电商母婴业务研究分析 . 19 2.1.1 天猫母婴 . 19 2.1.2 京东母婴 . 22 2.1.3 苏宁红孩子 . 25 2.1.4 其他综合电商母婴业务 . 29 2.2 母婴垂直电商厂商研究分析 . 31 2.2.1 妈妈宝贝专属特卖平台 贝贝网 . 31 2.2.2 进口母婴限时特卖平台 蜜芽宝贝 . 34 2.2.3 母婴童国际买手街 唯一优品 . 39 2.2.4 跨境母婴闪购平台 宝贝格子 . 37 2.2.5 其他母婴垂直电商厂商研究分析 . 42 2.3 母婴 O2O 厂商研究分析 . 44 2.3.1 乐友孕婴童 . 44 2.3.2 孩子王 . 46 2.3.3 好孩子 . 48 2.3.4 其他母婴 O2O 厂商研究分析 . 51 3 母婴电商发展趋势研究分析 . 52 3.1 社交价值延伸，社区 +电商相互融合 . 52 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 5 3.2 特卖模式成为母婴电商的突破口 . 53 3.3 供应链整合能力决定母婴电商厂商竞争实力 . 53 3.4 移动电商成为交易主流 . 54 3.5 线下母婴零售加速电商转型，打造 O2O 全渠道母婴平台 . 55 易观国际版权声明 2015 . 56 关于易观智库 . 57 易观智库主要特色 . 57 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 6 图目录 图 1-1 母婴产业结构示意图 . 8 图 1-2 2013 年 1-5 月母婴产品销售金额各渠道占比 . 9 图 1-3 母婴电商发展的宏观环境 PEST 分析 . 12 图 1-4 2008 2013 年中国城镇和农村居民家庭收入增长情况 . 13 图 1-5 母婴电商生态圈 . 15 图 1-6 中国母婴电商市场 AMC 模型 . 16 图 1-7 2012Q1-2014Q4 中国 B2C 市场母婴品类交易规模 . 17 图 1-8 2014 年第 4 季度中国 B2C 市场母婴品类交易份额 . 18 图 2-1 2013Q2-2014Q4 天猫母婴交易规模 . 20 图 2-2 天猫母婴业务布局 . 21 图 2-3 天猫母婴 SWOT 分析 . 22 图 2-4 2013Q2-2014Q4 京东母婴交易规模 . 23 图 2-5 京东母婴业务布局 . 24 图 2-6 京东母婴 SWOT 分析 . 25 图 2-7 2012Q1-2014Q4 苏宁红孩子交易规模 . 27 图 2-8 苏宁红孩子业务布局 . 28 图 2-9 苏宁红孩子 SWOT 分析 . 29 图 2-10 贝贝网商业模式 . 32 图 2-11 贝贝网 SWOT 分析 . 33 图 2-12 蜜芽宝贝商业模式 . 35 图 2-13 蜜芽宝贝 SWOT 分析 . 36 图 2-14 唯一优品商业模式 . 40 图 2-15 唯一优品 SWOT 分析 . 42 图 2-16 宝贝格子商业模式 . 38 图 2-17 宝贝格子 SWOT 分析 . 39 图 2-18 乐友孕婴童 O2O 模式 . 45 图 2-19 乐友孕婴童 SWOT 分析 . 46 图 2-20 孩子王 O2O 模式 . 47 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 7 图 2-21 孩子王 SWOT 分析 . 48 图 2-22 好孩子 O2O 模式 . 49 图 2-23 好孩子 SWOT 分析 . 50 图 3-1 社会化电商交互体系 . 52 表 目录 表 1-1 线下母婴零售连锁企业发展概况 . 10 表 1-2 母婴品牌商自建零售体系发展概况 . 11 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 8 1 中国母婴电商发展概述 母婴 产 业 是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，从产品的有形和无形来区分，母婴行业分为母婴服务和母婴产品两大类。母婴产品指针对孕妇和婴幼儿童在衣物、食、住、行、乐、育等方面所产生的用品，而母婴服务则包括教育、医疗、娱乐等服务类专营部门。在本篇报告中我们研究对象聚焦于母婴产品产业链及其中的流通、零售环节。 图 1-1 母婴产业结构示意图 1.1 母婴线下零售体系发展概述 母婴的零售 渠道近年来虽然受到电商的冲击较大，但从 整体市场 来看，母婴产品各渠道销售占比中，电商渠道 虽然 增长迅速 ，但来自线下的销售仍然占据着母婴产品零售市场的较大份额。 线下母婴产品零售渠道也呈现多种不同的业态， 而目前中国 主流的 母婴 零售渠道包括以下几种：（ 1）以乐友、孩子王、爱婴岛等为代表的线下母婴专卖实体连锁店；（ 2）好孩子、博士蛙等品牌商自建的渠道；（ 3）个体开设的母婴专卖实体店；（ 4）其他诸如百货、药店、商超、便利店等形式的线下实体店。 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 9 图 1-2 2013 年 1-5 月母婴产品销售金额各渠道占比 1.1.1 线下母婴专卖连锁发展情况 在 20 世纪 90 年代中期以前 ，中国线下的母婴零售渠道主要以百货商场 等渠道为主，但随着居民消费收入的不断提高，用户对母婴类产品的消费需求不断提升，一方面促进了国内母婴产品上游品牌制造产业的蓬勃发展，同时也催生了专业母婴连锁的出现。 19971998 年上海 爱婴室 和广东 爱婴岛 等母婴专卖连锁相继成立，并在区域市场取得了快速的发展， 2001 年中国首家母婴电商乐友孕婴童由于互联网冬天到来，将业务重心转向线下，开设了线下实体专卖店，并在随后的数年内相继在全国 30 余个城市开设了 400 多家母婴专卖直营连锁门店。 从 2005 年开始，中国母婴专卖连锁在资本的帮助下进入了快速发展期，母婴专卖店逐步取代百货商场成为线下母婴零售最主要的形式。目前国内已有乐友孕婴童、孩子王、爱婴岛、爱婴室等 多个直营为主的母婴专卖连锁品牌，此外也有像可爱可亲、优家宝贝、爱亲母婴这些以加盟管理为主的母婴专卖连锁品牌。 母婴专卖店 28.80% 卖场 23.20% 网络购物 21.40% 2013年 1-5月母婴产品销售金额各渠道占比 母婴专卖店 28.80% 卖场 23.20% 网络购物 21.40% 超市 /便利店 10.70% 其他 10.40% 海外购买 5.50% enfodesk 来源： EnfoDesk 易观智库 Kantar Worldpanel 中 国母婴电商行业发展 研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库 ： enfodesk Tel： 4006-515-715 E-mail： coanalysys 10 表 1-1 线下母婴零售连锁企业发展概况 品牌名称 成立时间 发展概况 爱婴室 1997 年 上海爱婴室最早是依靠邮寄目录进行销售的，直到 2005 年才开始在线下开设直营店。目前爱婴室除了上海总部之外，在南通、无锡、杭州、嘉兴、宁波、绍兴、福州、厦门开设了分公司，拥有 140 余家线下直营门店。 爱婴岛 1998 年 爱婴岛创立于广东省珠海市，目前在华南、华东和华中的 7个省（自治区） 30 余个城市开设了 280 余家直营连锁门店，公司计划在未来五年，开放加盟模式，在全国范围内将直营和加盟门店数量拓展到 3000 家。 乐友孕婴童 1999 年 乐友孕婴童是国内最早的母婴电商平台， 2000 年就开通了乐友网， 2001 年开始在线下开设门店，首创“连锁门店 +网上商城 +直邮目录”三位一体的营销模式。经过 15 年的发展，乐友在全国 30 多个城市开设了 400 余家连锁门店。 2014 年创新地采用“连锁店 +网上商城 +APP”的线上线下全渠道的经营模式，为 消费者提供安全的母婴用品。 亲亲宝贝 2003 年 亲亲宝贝是一家集 06 岁婴幼儿食品、辅食、纸尿裤、玩具、用品以及孕妈用品等于一体专业的母婴用品商城和母婴连锁机构，目前公司在全国多个城市建立起了 180 多家连锁门店的经营网络。早在 2005 年亲亲宝贝就已开通了网上商城，探索门店 +电商的立体综合经营模式。 孩子王 2009 年 孩子王是五星控股旗下的母婴专卖连锁品牌，目前在江苏、上海、安徽、浙江、重庆、四川、湖南、湖北、山东 9 个省市， 20 多个城市开设了超过 50 家直营门店，每家门店平均面积超过 5000 平方米，并且在门店内设置了儿童游玩区，打造一站式母婴购物卖场。 其他加盟连锁品牌 可爱可亲成立于 2008 年，目前在华北、东北、中南、西南、西北等地区开设了 3000 多家实体门店。 爱亲母婴 1999 年成立，目前在全国范围内开设了上千家实体门店 上海优家宝贝 2011 成立，目前在全国范围内拥有 600多家实体门店，主要集中在华东地区 来源： 易观智库 2015