母婴用品行业研究报告.pdf

母 婴用品行业研究报告母婴行业定义及研究范围大数据 全洞察 2 母婴行业指孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指孕妇产品和婴童产品，后者包含婴童食品、婴童用品、婴童服装和婴童玩具四大类别。母婴产品行业婴童食品类奶粉营养辅食婴童用品类尿片湿巾洗护用品喂哺用品童床寝具婴童服装类童装 /亲子装童鞋 /亲子鞋婴童玩具类玩具童车孕妇产品类目 录大数据 全洞察 3 行业概况 商品画像 消费者画像 移动趋势 经营建议 附录行业概况大数据 全洞察 4 线上母婴市场一直保持着持续快速的发展。 随着“全面二孩”政策的放开，母婴行业将再次迎来黄金时代；其次，新生代父母消费潜力大，网购习惯已经形成，线上母婴仍有巨大市场潜力。2013 2014 2014Q1-Q3 2015Q1-Q32013-2015Q3 母婴行业成交人数成交人数商品画像 - 品类成交结构大数据 全洞察 5 分品类来看， 婴童 服装 因 其丰富的品类和广泛覆盖的人群成为母婴行业最重要的一个品类。 但 服装存在明显的季节性，每年的第二三季度为淡季，第一四季度为旺季，婴童服装的淡旺季也是整个母婴行业的淡旺季。 婴童 食品 的市场份额有所下降， 孕妇产品 的市场份额则在 2014年有所上升，之后又回落到之前的水平。20121031 20130131 20130430 20130731 20131031 20140131 20140430 20140731 20141031 20150131 20150430 201507312012Q4-2015Q3 母婴行业分品类销售额占比婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类20131031 20131231 20140228 20140430 20140630 20140831 20141031 20141231 20150228 20150430 20150630 201508312013Q4-2015Q3 母婴行业分品类销售额相对增速婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类孕妇产品商品画像 - 行业各品类成交增速大数据 全洞察 6 与分布情况的结论一致， 婴童食品 起步早，发展最成熟，目前增速慢于母婴行业 孕妇产品 在 2014年上半年成为热门，随后是 婴童用品 ，进入 2015年， 婴童玩具 活跃了一段时间，目前这三个品类的增速都有回落，但 婴童服装 还保持着相对高速增长，独领风骚注：相对增速 =品类增速 -行业增速婴童用品 婴 童玩具 婴 童服装母婴行业平均增速消费者画像 - 性别分布大数据 全洞察 72011 2012 2013 2014 2014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 母婴行业消费者性别分布男 女 消费者方面，母婴行业的消费者以 女性 为主，且女性的比例还在提高 分品类 来看，女性比例最高的是 婴童服装 和 孕妇产品 ，而最低的是婴童玩具婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费者性别分布男 女消费者画像 - 年龄分布大数据 全洞察 8资料来源：国家统计局2011 2012 2013 2014 2014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 母婴行业消费者年龄分布19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁 23-35岁 人群是母婴行业主要消费群体， 2015年前三季度占比高达 75%；随着初次生育女性中 23-28岁人群比例的提高，这一人群在母婴行业中的占比也逐年增加，目前已达三成。 分 品类 来看，由于 孕妇产品 和 婴童用品 的受众分别为孕产妇和低龄的婴幼儿，这两个品类的消费者最年轻。婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费者年龄分布19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁初次生育女性中 23-28岁人群分布53.8% 55.2% 56.8%消费者画像 - 网购深度分布大数据 全洞察 92011 2012 2013 2014 2014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 母婴行业消费者网购深度分布浅层用户 中度用户 深度用户 母婴行业消费者绝大多数为 深度用户 ， 2011-2014年，深度还在不断加深 分品类来看，深度用户比例最高的是 婴童食品 ；相反地，孕妇产品和婴童玩具深度用户比例最低婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费者网购深度分布浅层用户 中度用户 深度用户消费者画像 - 消费档次分布大数据 全洞察 10资料来源：尼尔森市场研究2011 2012 2013 2014 2014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 母婴行业消费档次分布基础 进阶 高端 母婴行业以 进阶档次消费者 为主，但是 2011-2015Q3，高端消费者比例明显下降，母婴消费正在大众化 分品类来看，消费者最为高端的是 婴童食品 和 婴童用品 ，可能的原因是消费者选择线上购买这两个品类并非出于价格的考虑。有研究表明，分别有 52%和 50%的中国消费者表示购买婴儿食品和尿布时并不在意价格因素婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费档次分布基础 进阶 高端