中国母婴童市场研究报告.pdf

think actbeyond mainstream20157月2016中国母婴童市场研究报告思 与行3亮点思与行中国母婴童市场研究报告235,799亿元2015年，中国母婴童（-1 14岁）市场容量达到18,100亿元，未来将以年均15%的速度增长，于2020年达到35,799亿元p. 511,197元2015年，每个城镇婴童（-1 14岁）在婴童产品和服务上的平均花费为11,197元p. 10线上线下相融合80%消费者表示在接受母婴童服务时可能会购买产品，半数以上消费者在购买母婴童产品时会同时考虑线上线下渠道p. 19消费者调研方法及样本分布为了获取更真实的消费者信息，尽可能避免使用二手数据，罗兰贝格委托全球著名市场研究公司特恩斯(TNS)，基于不同城市层级、不同年龄段等维度，共计抽取1,500名母婴童产品/服务消费者进行调研。通过对调研结果的分析提炼，形成本次报告中市场模型、渠道趋势分析等重要内容。不同维度的样本分布如下：3思与行中国母婴童市场研究报告前言由于新时代年轻父母消费能力的增强和育儿观念的改变，以及中国二胎政策全面放开等利好因素，母婴童市场已然成为时下热点。那么该市场潜力究竟有多大？目前业内针对该市场的研究数量众多，但关于市场容量的估算尚未统一。罗兰贝格长期关注并服务于母婴童行业，本报告基于市 场 调 研 的 一 手 数 据 ，并 结 合 罗 兰 贝 格 专 家 的 行业 理 解 及 咨 询 顾 问 们 的 案 头 研 究 ，建 立 了 市 场 预测模型来估算市场容量，剖析了母婴童行业的最新 发 展 及 关 键 趋 势，以 期 更 加 全 面 、清 晰 地 呈 现中国母婴童市场面貌。1）消费者主要购买渠道可多于一个2) 本报告中的家庭可支配收入概念：家庭所得收入总计减去税收以及日常生活中的固定支出，其中包括房租、贷款及保费等非消费类支出3750-3岁年龄分布怀孕6个月及以上515375235人群 样本数量4-6岁7-14岁100广州二级城市 100南京城市层级 样本数量城市一级城市 100上海100武汉100合肥100成都100石家庄100重庆三级城市100常州100秦皇岛100无锡100江阴三级城市100泰州100淮安100盐城总计 150015 608中高收入中等收入421271家庭可支配收入层级2）样本数量高收入200低收入30980后母亲70后母亲768423母亲年龄 样本数量90后母亲1,217两个孩子及以上（包括孕婴）一个孩子283孩子数量 样本数量1,193综合网购平台渠道类型1）线下母婴店854358284主要购买渠道 样本数量垂直类母婴网站品牌/零售商官网商城696线下非母婴店131社交平台176国外网站具等）和婴童易耗品（如纸尿布等）；孕妇服务包括生育相关服务（如产后护理等）和非生育相关服务（如孕妇写真等）；婴童服务具体包括婴童教育（如早教等）、婴童娱乐及出行（如室内娱乐、亲子游等）、婴童医疗保健（如体检等）、婴童丽人（如儿童美容美发、儿童摄影等）和婴童金融服务（如儿童保险等）。 A母婴童市场定义母婴童市场包括孕妇产品、婴童产品、孕妇服务、婴童服务四大类。其中，孕妇产品具体包括孕妇食品（如孕期奶粉等）、孕妇衣物（如孕妇装等）和 孕 妇 易 耗 品（ 如 孕 期 护 理 用 品 等 ）；婴 童 产 品包括婴童食品（如奶粉、辅食等）、婴童衣物（如衣 服 、鞋 袜 等 ）、婴 童 耐 用 品（ 如 手 推 车 、家 具 、玩服务产品婴童孕妇食品衣物类耐用品易耗品食品衣物类易耗品奶粉衣服手推车纸尿布孕期奶粉孕妇装孕期护理用品等辅食鞋袜等家具哺育用品营养品鞋帽营养品玩具护肤配件饰品零食安全座椅湿巾儿童自行车婴童孕妇教育娱乐及出行医疗保健丽人金融服务生育相关非生育相关早教市内娱乐体检美容美发儿童保险等金融服务产后护理孕妇写真课外辅导亲子旅游疫苗及其他针对0- 14岁婴童的补充医疗服务儿童摄影胎教、准妈妈培训孕妇美发美容美体母婴童市场主要品类 （未穷尽）A数据来源：门店走访；案头分析；罗兰贝格思与行中国母婴童市场研究报告4中国母婴童市场概况市场需求将持续上升中国母婴童市场于2009年前发展起步，2010年以来一直呈爆发式增长态势，整体市场规模由2010年的8千亿元增长至2015年的1.8万亿元，年均增长率达到17%。其中，婴童产品及服务占据了整体市场的大半壁江山，二者之和占比超过90%。罗兰贝格预计，受出生人口增长和消费能力升级的推动，未来五年，中国母婴童市场需求仍将持续处于上升态势，预计将以每年15%的速度增长，2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。其中，婴童产品虽然绝对体量占比仍然较高，但由于经历了2012-2014年的井喷期，其市场渗透率高于其余子市场，因此2015-2020年期间的增速将逐步放缓。而其余三大品类，即婴童服务、孕妇产品和孕妇服务的增速都将有所提高。 B人口增长促使适龄消费者增多受全面二胎政策的影响，2020年出生的人口数量预计将比2015年增加约250万人。由于抚养婴童成本较低，且女性受教育程度相对较低（统计数据显示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越强），三四线城市家庭生育二胎的意愿更强。加之人口基数大，因此，三四线城市出生人口数量增势将尤为明显，预计占总增长的80%以上。同时，鉴于中国人对部分生肖的偏好，结合历史规律，预计在2016年（猴年）和2019（猪年）年的出生人口数量将较上一年增长3%左右。 C中国母婴童市场容量 2010- 2020E，亿元B孕妇服务10-15+8% +21%+17%+17%CAGR 15-20+16%+22%+12%+17%孕妇产品婴童产品婴童服务2010 2015 2020E 3,5574,4031807,8134679,74017,3731,25417,00635,79918,1008,1935479167CAGR:+17%CAGR:+15%数据来源：消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05) ； 罗兰贝格模型测算5思与行中国母婴童市场研究报告/ /消费升级推动人均消费升高当前，母婴童市场消费者的消费习惯正在发生变化，更加注重产品的品质、专业化及个性化。罗兰贝格调研显示， 在做出购买决策时， 母婴童产品消费者所关注的最主要因素是产品品质，其次是服务3），对价格的敏感性较低。由此可见，中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价；同时，我国人均可支配收入持续提高，“十三五”（2016-2020年）期间年均GDP增长预计高于6.5%；在这些因素驱动之下，消费者将不断增加在母婴童领域的消费。 D E出生人口预测 2015-2020E，万人C2015年出生人口1,6559(3%)2(1%)78(30%)173(66%)1918一二线城市自然增长三四线城市自然增长一二线城市全面二胎政策带来的刺激三四线城市全面二胎政策带来的刺激2020年出生人口 数据来源：国家统计局；计生委；罗兰贝格模型测算消费者购买因素调查D4.083.993.953.94产品服务渠道价格数据来源：消费者调研 (TNS， N=1,500， 2016.05)；罗兰贝格3）指销售产品相关服务，包括售前、售中、及售后服务等，与母婴童市场服务品类不同思与行中国母婴童市场研究报告6二胎政策带来的人口增加Q：您购买产品时关注零售商的哪些因素？4.08E案例1. 花王纸尿裤和启赋奶粉等品质较好但价格昂贵的产品，近年来的市场占有率快速上升2. 主打个性的产品在市场上更易取得成功，如 Comotomo2011 2013 2015花王高端纸尿裤3.8%数据来源：Euromonitor；罗兰贝格4.9%9.0%启赋高端奶粉1.8%8.1%进入市场2011 2013 2015/ / /创新的形状和设计- 超大型的奶嘴设计突出母乳实感- 简单时尚的设计受到了年轻妈妈的欢迎高科技材质全硅胶瓶身- 第一款全硅胶奶瓶，材质柔软，可以挤压瓶身- 使用奶嘴相同材质，安全性进一步提升comotomo市场表现亮眼超高端定价：200+元快速增长：仅用5年时间实现了2亿人民币的年销售额，50%的销售额来自于线上数据来源：奶瓶品牌商访谈；罗兰贝格7思与行中国母婴童市场研究报告花王及启赋市场占有率 2011-2015消费者需求个性化在奶瓶市场中的体现 Comotomo15-20+15% +17%+20%+14%+18%婴童服务市场方面，随着消费者需求的升级，对于服务的诉求逐渐提高，至2020年，婴童服务市场增速将维持在17%左右。在服务的各项子品类中，由于国内消费者对于子女教育重视程度较高，教育长期以来占据婴童服务市场较大份额，且预计短期内仍将保持一定增长，到2020年约占服务市场份额的35%。其他服务子品类方面，医疗保健、丽人服务目前普及程度较低，未来增长潜力同样较大。 G食品和服装在整体婴童产品市场中占比较高，教育则是婴童服务中规模最大的子品类未来五年，婴童产品市场的发展将逐渐由爆发期过渡到平稳增长期，市场增速将有所趋缓，由17%下降至12%左右。具体到各个产品品类，食品和服装将长期占据产品市场超过70%的市场份额，但考虑到二者已进入相对成熟的发展阶段，增速将逐步降低，分别降至约11%和9%，预计到2020年，二者将共占整体产品市场的67%。 F婴童产品市场 2010-2020E，亿元F婴童服务市场 2010-2020E，亿元G易耗品10-15+22% +20%+23%+10%CAGR 15-20+13% +16%+11%+9%孕妇产品食品服装2010 2015 2020E 17,0069,7404,403+12%数据来源：罗兰贝格模型测算；消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05)数据来源：罗兰贝格模型测算；消费者调研 (TNS，N=1,500，2016.05)+17%医疗保健10-15+10% +16%+25%+13%+18%CAGR丽人娱乐及出行金融服务2010 2015 2020E 17,3737,8133,557+17%+17%45%30%14%10%34%38%15%12%30%37%20%13%教育33%17%12%9%28%34%23%12%7%24%35%26%12%6%20%思与行中国母婴童市场研究报告8/ /- 婴童食品、易耗品、耐用品的消费主要集中在0-3岁，其中的主要品类（如奶粉、纸尿布及童车童床）的目标客户群是0-3岁的婴童；- 服装作为各年龄婴童的必需品，其销售额会保持在一个较为稳定的水平；- 教育服务和金融服务占母婴童市场的比重会随着婴童年龄的增长持续上升。婴童消费与家庭收入同样密切相关，即家庭收入水平越高，服务消费占比越大，其中教育消费占最大比例。2015年，每个城镇婴童婴童年龄、家庭收入以及市场层级的不同均会带来消费差异总体而言，当前全国母婴童市场4)年人均消费约为7,748元，其中母婴童产品年人均消费约为4,299元，服务的年人均消费约为3,449元。对调研结果深入分析发现，对城镇人口而言，随着婴童年龄的增加，服务的消费支出将逐渐增长；而在产品方面，除服装消费基本稳定外，其余产品品类的消费都会有不同程度的下降。 H城镇人口分年龄分品类婴童年均消费额 2015，元H2 4 6 8 10 111 3 5 7 9 12 13 14食品服装耐用品易耗品0年累计消费额4,0002,0002 4 6 8 10 111 3 5 7 9 12 13 1404,0002,0003,0001,000年累计消费额娱乐医疗保健教育丽人产品消费服务消费金融服务4）包含城镇及农村人口数据来源：消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格婴童年龄婴童年龄9思与行中国母婴童市场研究报告从购物中心城市布局角度来看，开发热点正在向三四线城市转移。- 一线城市：购物中心总量趋于饱和，未来会以社区型、主题式购物中心为发展主力；- 二线城市：仍有大量土地储备与大型项目规划，但饱和度已超过一线城市，预计未来建设规模逐渐放缓，并向卫星城迁移；- 三四线城市：购物中心尚未完全开发，成为商业地产开发商的新战场，未来购物中心数量将持续增加，区域和次区域型购物中心将逐渐成为新开店铺主力。 L另一方面，为了避免同质化等问题，购物中心当前正在向着业态多样化的趋势发展。丰富的业态有利于实现快速旺场，引领并改变的消费达11,197元，其中约39%为服务类消费，而高收入家庭的平均消费达21,258元，其中服务类消费的比重高达49%。 I另一方面，由于不同层级城市间的 市场需求及供给两端成熟度均有所 不同，高层级市场中的服务占比高于低层级市场；同时，由于人口政策对不同层级城市的影响有所差异，且不同层级城市的发展程度不同，预计低层级市场的增速将高于高层级城市市场。 J线上渠道占比继续升高，线下渠道仍为主导调研结果显示，从母婴童市场销售渠道来看，到2020年，线上渠道占比预计将由2015年的32%增至40%，虽然增长迅速，但整体份额仍不敌线下渠道。- 线下渠道仍将是母婴童产品市场的主要销售渠道： 消费者购买母婴童产品时，对于渠道可信度的要求较高，同时更加关注产品质量，这使得线上难以在短期内取代线下成为主流渠道；另一方面，线下专业母婴零售渠道，如母婴专卖店，凭借在专业化的产品及服务等方面的优势，占比不断上升；- 受易耗品、服装、食品等线上消费增加的驱动，未来整体线上渠道占比将有所提高：易耗品、服装及食品等产品品类的部分细分类别标品化程度较高，且多为重复购买，使得线上渠道在价格配送等方面的优势凸显。 K线下渠道方面，购物中心将继续保持高速发展，并逐步向三四线城市下沉未来五年，中国购物中心总量将从4,200家增至约6,000家。2016-2017年，购物中心建设仍将高速扩张，开发商依然偏好区域及以上地标性中心。随着城市购物中心逐渐饱和，其规划建设将于2018年起趋于理性，合理规划的次区域型购物中心将成为主流。母婴童产品市场渠道份额 亿元K10,20732%线下渠道18,2602015 2020E 68%40%60%线上渠道思与行中国母婴童市场研究报告10/数据来源：罗兰贝格模型测算