从云集看会员制社交分销平台“前世今生”.pdf

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13022100 看好 investRatingChange.same 173833833 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业证券研究报告】 Table_Summary 报告起因 作为社交电商的重要形式之一，社交分销模式逐步被很多电商采用，例如苏宁推客、小米优品推手等。但社交分销模式较为复杂，因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征曾引起较大争议。本文将以较为成熟的云集、环球捕手等为切入点，剖析社交分销模式的渠道设计、如何与传销划清界限以及面临的优势和挑战。 核心观点 社交分销渠道设计核心要素：入会门槛、层层晋级、金字塔福利。 综合云集、贝店与环球捕手的营销模式，社交分销渠道设计的核心要素主要包括三个方面：（ 1）入会门槛：成为平台会员，不仅需要社交圈熟人邀请码，还需要付出入会费用 ，高门槛保证会员对平台的高认同度；（ 2）层层晋级：各个平台虽然晋级门槛各不相同，但均通过设置拉新、带货、社群运营等指标来筛选具有销售能力的会员；（ 3）金字塔福利：二级会员和三级会员除了享受自营店铺及自身消费福利外，还能针对下级会员的销售额获得激励，累进制的层级奖励为分销体系的扩大提供基础。但不同平台的三个要素存在差异，我们认为这一定程度上反映不同公司发展阶段和未来战略的差异。 社交分销的传销“洗白”之路：降低层级 、服务商角色外包 。 上述 分销模式与传销的界线较为模糊，云集、环球捕手均因涉及传销被罚款或封禁平台。此后，各个平台通过降低分销层级、外包服务功能等方式摆脱与传销的关系，以云集为例， 2018 年之后公司在 门槛及奖金制度方面都进行了修正，例如人头费用降至一级、团队计酬减少至两级且更名为服务管理费；此外， 公司将部分会员服务外包给第三方服务公司，平台转变为 一级分销体系，截至 2018年底，服务经理 超过 7 万名，负责向会员提供培训和支持。 2017 年后官方并未对调整后的模式进行后续处罚，监管方态度也趋于缓和。 社交分销平台面临的机遇和挑战：（ 1）会员 粘性高，自用 /销售动力充足，单会员创造 GMV 超过 3000 元 /年。 截止 2018 年底，平台累计拥有会员 740万，其中，活跃交易会员 610 万，占比 82.4%；交易会员中，约 64.7%有 过推销行为。人均 GMV 上，活跃买家 978 元 /年，会员 2037 元 /年；人均带货能力上，会员 1031 元 /年、赚钱型会员约 1933 元 /年。 （ 2）平台对会员激励占款，循环撬动销售额。 应付会员激励持续高速增长 ， 2018 年平均每个活跃账户留存激励为 69 元。大额未提取或未消费的激励留存在会员账户中进一步加深会员粘性，未来有望循环撬动更多消费额。 （ 3）精选货品，“成熟 +新兴 +自有”品牌组合保证足够会员权益。 成熟、新兴和自有品牌 SPU 数占比约为 26%、 70%和 4%、会员权益比例为 5%、 12%和 23%，新兴和自有品牌的高佣金提成、高利润率对整个平台会员体系的维护至关重要。 （ 4）平台扩张面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者权衡。 对各个平台来说，赚钱型会员比例面临下降压力，抢占供应链、拓展品类对未来增长非常重要， 2018 年开始云集陆续上线“超市”、“专柜”板块，反映公司战略思路的调整。但以美妆、海淘、自有品牌等品类切入的社交分销平台面临拓展品类、保证会 员权益和稳定毛利率三者之间的权衡。 风险提示 核心会员流失风险，政策监管风险，毛利率下降风险 Table_Title 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 商业贸易行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 商业贸易 报告发布日期 2019年 03 月 29 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhuiorientsec 执业证书编号： S0860517100002 Table_Contacter 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyuorientsec -47%-36%-24%-12%0%12%18/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02商业贸易 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 2 目 录 1. 社交电商大幅增长，苏宁、小米纷纷试水社交分销模式 . 4 2. 社交分销经典模式解读 . 5 2.1 核心关键词：信任分销、高活跃度、高忠诚度 . 5 2.1.1 社交分销电商的三级进圈机制 5 2.1.2 层层套利、金字塔型福利带来强激励效果 6 2.2 典型社交分销电商模式对比 . 7 2.2.1 云集晋级门槛最高，更看中活跃度及带货能力 7 2.2.2 激励制度：环 捕、贝店更看重拉新、云集更看重带货及服务能力 8 3. 社交分销的传销 “洗白 ”之路 ： 降低层级 、 服务商角色外包 . 9 3.1 社交分销形式具有传销特征， 2017年之后监管方态度缓和 . 9 3.2 2018新模式：降低激励层级，服务商角色外包，转型为会员制社交平台 . 10 4. 社交分销平台面临的机遇和挑战 . 12 4.1 会员粘性高，自用 /销售动力充足 . 12 4.2 平台对会员激励占款，循环撬动销售额 . 13 4.3 精选货品 ， “成熟 +新兴 +自有 ”品牌组合保证足够会员权益 . 15 4.4 社交分销平台扩张面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者权衡 . 18 风险提示 . 21 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 3 图表目录 图 1： 网络零售市场交易规模 . 4 图 2：社交电商市场规模 . 4 图 3：社交电商主要模式（重新作图） . 5 图 4：二级主管、三级经理晋升条件 . 6 表 1：社交分销电商奖励机制 . 6 表 2：云集、环球捕手、贝店会员晋升机制 . 8 表 3：云集、环球捕手、贝店三级会员激励机制 . 9 表 4：禁止传销条例第七条规定 . 10 表 5：云集晋级门槛演变 . 11 表 6：云集服务商实际激励机制 . 11 图 5：云集会员数及交易会员数（百万） . 12 图 6：主要电商平台活跃买家人均 GMV（元） . 13 图 7：会员激励可在条件满足后提现或用于下次消费 . 14 图 8： 云集主要应付项目（百万元） . 14 图 9：云集经营活动产生现金流（百万元） . 14 图 10： 美妆个护品类品牌构成 . 15 图 11：美妆个护主要合作品牌 . 15 表 7：云集主要成熟美妆品牌价格及会员折扣 . 16 表 8：云集特卖专区主要美妆产品多平台比价 . 16 表 9：云集主要新兴美妆品牌价格及会员折扣 . 17 表 10：云集自有美妆个护品牌价格及会员折扣 . 17 表 11：云集及网易电商毛利率对比 . 18 图 12： 云集 “特卖 ”、 “超市 ”、 “专柜 ”三个专区 . 19 表 12：云集超市主要美妆个护产品多平台比价 . 20 图 13：主要品类渠道毛利率（电器：苏宁易购；食品用品、服装、生鲜：永辉超市；美妆：莎莎）. 20 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 4 1. 社交电商大幅增长，苏宁、小米纷纷试水社交分销模式 随着移动互联网流量红利结束，整体网络购物市场规模增速显著下降，预计 2018 年降至 30%以下。传统搜索式电商环境下，一方面商品信息过载，用户选择成本增加；另一方面，品牌获客成本大幅增加，阿里、京东获客成本均超过 200 元 /人。在这样的外部环境下，基于用户分享的社交电商模式不断崛起， 市场规模由 2015 年 383 亿元增长至 2017 年 2173 亿元， CAGR 为 138.2%。 图 1： 网络零售市场交易规模 资料来源： CIC，云集照顾说明书， 东方证券研究所 图 2：社交电商市场规模 资料来源： CIC， 云集照顾说明书， 东方证券研究所 按照对社交流量转化方式的不同，社交电商主要有三种形式：（ 1） KOL 分销：云集、贝店、环球捕手等均为典型社交分销平台；（ 2）拼购模式：如拼多多、苏宁拼团等；（ 3）内容电商模式：如小红书、什么值得买、美柚等。拼多多 拼购模式 的成功 ，推动了社交流量转化路径的形成，内容/导购 、 kol 分销 等模式 已经 成为很多 电商标配，让原来夹缝在淘宝、京东体系中的大量玩家获 得新增长点 。其中在 kol 分销模式上， 苏宁易购在 2018 年上线“苏宁推客 APP”， 以自购省、分享赚的方式激励用户推销商品；小米有品也于 2018年底启动有品推手项目，试水会员制社交分销模式。但社交分销模式的渠道设计较为复杂，因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征与传销较为类似，在发展过程中曾引起较大争议 。 近期，云集提交招股说明书拟在美股上市，会员制社交分销电商模式和数据更加清晰。 本文将以较为成熟的云集、环球捕手等为切入点，剖析社交分销模式的渠道设计、 如何与传销划清界限以及面临的优势和挑战。 3.8 5.27.29.110.836.8% 38.5%26.4%18.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%0246810122015N 2016N 2017N 2018E 2019E网络零售市场规模（万亿） Yoy383 870 21735474105501.0%1.7%3.0%6.0%9.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0200040006000800010000120002015N 2016N 2017N 2018E 2019E社交电商市场规模（亿元） 社交电商渗透率有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 5 图 3： 社交电商主要模式 资料来源： Questmobile， 东方证券研究所 2. 社交分销 经典模式解读 2.1 核心关键词：信任分销、高活跃度、高忠诚度 2.1.1 社交分销电商的三级进圈机制 云集经典的“三级分销模式”是从 2017 年 1 月起开始实施的修正版本 ， 即包含“ 会员 -主管 -经理 ”三级进圈和奖励机制 ， 2018 年之后为了规避监管风险 有所调整 （后文将详细介绍） ， 本部分 仍然重点以该模式为切入点进行介绍和对比研究。 社交圈和入会费是一级 会员 的入会门槛。 成为一名店主，不仅需要有熟人领进门，还需要付出 398元的入会费用。云集秉持的理念是“基于信任的零售”。具有邀请码的会员才能成功地找到上级，接受系列的培训和指导。高额的入会费 虽然影响用户注册量 ， 但也 为云集带来了更高的用户活跃量和销售额。云集最初也曾采取过免费入会的分销模式，但是低门槛的进入渠道却并不有利于提高用户的活跃性和购买欲望。当会员为加入云集付出金钱时，会促使他们持续地在云集上进行购物以获得返利，来获得一定的投资回报。 业务能力是成为二级主管的重要考核指标。 一级会员要晋升为二级主管 必须 在营销能力方面满足三个条件，分别包括满足连续两个月销售额 3000 元以上 、成交 20 单以上、直接或间接累积发展店铺 100 家，同时还需要依靠培训能力和经验竞聘上岗。在忠诚度方面，则要求主管连续有两个月以上的销售活跃度。 三级服务商（经理）更注重管理能力和忠诚度。 二级主管已经通过了带货能力、带客能力以及忠诚度的初步考验。三级服务商的晋级门槛对带货能力不再做硬性要求，而是考察其对团队的控制力和有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 6 约束力以及实际的管理经验。在管理能力方面，对服务商（经理）提出的要求则是要求有 2 个月的开店经验，同时对队伍的规模和活跃度有所要求。在忠诚度方面，则 是进一步要求服务商经理认可品牌理念，切实贯彻“信任 零售”的概念。 图 4： 二级主管、三级经理晋升条件 资料来源： 网络资料整理， 东方证券研究所 2.1.2 层层套利、金字塔型福利带来强激励效果 一级店主享有消费者的自用权益和节点传播的分享权益。 成为一名 店主能获得的会员权益包括：作为消费者本身购买商品获得的购物返利 会以云币的形式发放；作为销售人员，自己开售的店铺可以获得订单利润的 5%-40%；作为社交零售的传播节点，邀请一名新店主则可以获得 40 枚云币（对应 40 元人民币）。 定薪合同及加成奖励是二级主管的吸引机制。 二级主管的盈利方式包括：一级店主销售的利润提成，店主团队分销体系的扩大以及自营销售额度的增长。对于二级主管来说 ，通过一级店主团队获得的奖励加成是成倍数增长的，同时二级主管还有可能 成为云集正式签订劳务合同的带薪员工。 避免社交圈的恶性竞争，奖励机制促进三级服务商帮扶下级。 三级服务商的权益则是在二级主管的权益上，增加对二级主管征收的提成。二级主管团队的新增店主会为三级服务商带来 80 元 /人的额外收益，和订单利润 5%的提成。二级主管的晋升成功，服务商还会因此获得培训成果的额外 奖励，例如产品的商家券和公司的原始股票。机制有效地避免了社交圈的恶性竞争。对于培训下级成功的上级也会进行额外奖励。 金字塔顶端的获利途经和加成比例更高，累进制的层级奖励激励店主跨越层级，成为更高一级的分销商，为 分销体系的扩大提供了基础。 假设一名二级主管直接或间接发展 100 名店主，仅考虑 100 名店主自身消费，按照人均 1000 元 /年消费额、 15%平均提成率计算，下线店主能够为之贡献收入约 1.5 万 /年；若考虑自营店铺销售、新增店主激励， 下线店主外部销售激励等， 主管收入将会更高。 表 1：社交分销电商奖励机制 角色 获利层级 获利明细 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 7 店主 一级 购买自用返利 5%-40% 邀请新店主 40元 /位 自营店铺零售利润 5%-40% 主管 二级 购物返利 5%-40% 邀请新店主 40元 /位 自营店铺零售利润 5%-40% 劳务合同与绩效工资 一级 【店主团队】新增店主 150/位 【店主团队】订单利润 15% 服务经理 （服务商） 三级 购买自用返利 5%-40% 邀请新店主 40元 /位 自营店铺零售利润 5%-40% 【育成奖励】 1 个客户经理，获得一个 SKU商品上架权 【育成奖励】 2 个客户经理，获得公司一份期权 二级 【主管团队】新增店主 80/位 【主管团队】订单利润 5% 一级 【店主团队】订单利润 15% 【店主团队】新增店主 150/位 资料来源： 网络资料整理，东方证券研究所 2.2 典型社交分销电商模式对比 云集、贝店与环球捕手都是为店主提供美妆、母婴、健康食品等上万种货源的综合型社交电商。平台借助会员社交网络带来的客户流量及售前售后的服务进行零售，而产品及 物流服务等都由平台统一提供。但三家在产品线上略有不同，环球捕手 明确表明以美食为核心、是国内垂直进口食品电商与智品工坊联合打造的创新型美 食分享平台。贝店相对专注 于吸引女性妈妈消费者群体的母婴类产品。 总体来看， 三家产品内容及营销模式都极为类似， 但 在申请条件和进入门槛以及 会员享有的福利 两方面存在差异，我们认为这一定程度上反映公司发展阶段和未来战略的差异。 2.2.1 云集晋级门槛最高，更看中 活跃度及带货能力 一级店主进圈：三家高度一致。 三家电商在一级基础会员的进入门槛保持高度一致，都要求基于社交基础的“邀请码”和入会费。云集、环球捕手和贝店的入会费分别为 398、 399 和 398 元，捆绑平台提供的大礼包。 二级店主晋级： 云集晋级门槛最高，更看重持续带货能力 。 云集在带客能力方面要求累积邀请好友100 人，在带货能力方面要求两月销售额累计达到 3000 元（ 20 单以上），还必须要面试审核竞聘上岗。环球捕手的晋级门槛相对折中，仅对带客能力和面试提出要求，要求邀请好友 80 人。而贝店的晋级要求最为简单，直接邀请 20 位好友即可直接升级为二级店主。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 8 三级店主晋级 ：贝店与环球捕手将孵化下级作为硬性要求。 环球捕手要求直接或间接发展新会员累计达 1000 人、培养经理 2 人；贝店则要求发展新会员累计 500 人，培养二级店主 3 人。而云集将孵化下级作为了选择性的激励条件，更看重店主实际运营能力（ 2 个月开店经验， 团队店铺活跃度30%以上 ）。 表 2： 云集、环球捕手、贝店会员晋升机制 会员级别 云集（原） 环球捕手 贝店 一级店主 通过邀请码注册 +直接购买 398元起的 “素野心水保湿套装 深层肌底滋养蚕丝面膜 ”等产品 邀请码 +399 元入会费 买优惠券 /大礼包 邀请码 + 398元大礼包注册开店 二级店主 两个月销售额累计达 3000 元和20单以上 直接邀请达人 20人以上 直邀 20位店主 直接推荐店铺 20 个以上 累计孵化达人 60人以上 间接推荐店铺 80 个以上 热爱分享、善于培训 热爱分享，培训能力和经验 面试审核 面试审核 三级店主 2 个月云集开店经验 培养经理 2 人以上 直接培育优秀店主数3 人 团队总累计 1000 家店以上 孵化达人 1000 人以上 社群店主 500人 上月团队店铺活跃度 30%以上 热爱分享、善于培训 认同云集价值观 面试审核 面试审核 资料来源： 网络资料整理，东方证券研究所 2.2.2 激励 制度： 环捕、贝店更看重拉新、云集更看重带货及服务能力 一级店主激励：环球捕手激励途径及提成最多，着重刺激一级店主拉新。 在环球捕手，一级分享达人可以获得直接邀请达人订单利润的 25%， 而云集和贝店都不存在这一获取收益的方式。在购物返利方面，环球捕手的返利平均点数 约 16%，云集和贝店自营零售佣金约 15%。在邀请新会员方面，云集的邀请奖励最低为 40 元 /人；而贝店和环球捕手都可以获得 100 元 /位 的邀请新会员奖励。 二级 &三级店主激励： 环球捕手激励程度高、云集激励较为稳健 。 对二级和三级会员，平台制度除了 激励 其消费、拉新和带货外，还 要对其社群活跃度、培育下级能力进行考核。 在培育奖励方面，云集在二级主管层级不设奖励，在三级主管层级提供非现金激励的奖励方式：每培育 1 个二级店主奖励 1 个商品商家权，每培育 2 个二级店主奖励 1 份原始股。而环球捕手采则用高达 30%的提成比例，贝店采取较为保守的满 2 万奖 200 的奖励方式。在三级经理获取二级团队及一级团队的销售订单利润 时，云集的提成比例是三家之中最低的；但 云 集会与二级主管签订劳务合同，在每月15 日以绩效工资的方式发放云币。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 9 表 3：云集、环球捕手、贝店三级会员激励机制 会员级别 收益 层级来源 云集 环球捕手 贝店 三级服务商 三级 购买返利 5%-40% 购物返利 16% 购物返利 5-40% 邀请会员 40元 /位 邀请会员 250元 /位 邀请会员 240元 /位 自 营 零 售 利 润5%-40% 销售佣金 16% 自营零售利润 5-40% （平均 15%） 【育成经理】一个SKU 商品（品牌商品）上架权 /每育成 1位 【育成总监团队】管理奖金 30% 【培育企业服务商 2 名】直邀企业服务商社群销售额达到 20万元奖 2000 元、 40万元奖 4000元 【育成经理】一份公司期权 (原始股 )/2个主管成为经理 【育成总监团队】新增会员 10元 【培育企业服务商 2 名】直邀企业服务商社群新增店主 80人奖20 元 /人； 160 人奖 30元 /人 二级 【主管团队】新增会员 80/位 【经理团队】新增会员 50元 【优秀店主团队】新增会员 40元 【主管团队】订单利润 5% 【经理团队】管理奖金 30% 【优秀店主团队】销售佣金10% 一级 【店主团队】订单利润 15% 【达人团队】直属消费佣金的 25%；间接消费佣金 20% 【店主团队】销售佣金 20% 【店主团队】新增店主 150/位 【达人团队】新增会员（达人邀请达人）150元 【店主团队】邀请新会员 140元 资料来源： 网络资料整理，东方证券研究所 3. 社交分销的传销“洗白”之路 ： 降低层级、 服务商角色外包 上述以云集 、 环球捕手 、 贝店为代表的社交分销模式 均通过复杂的晋升机制 、 激励制度来降低 用户获取成本 、 提高会员 活跃度及忠诚度 ， 但这种 分销 模式 与传销的界线较为模糊 ， 云集 、 环球捕手均因涉及传销被罚款或封禁平台 。 此后， 各个平台通过降低分销层级、外包服务功能等方式摆脱与传销的关系，以云集为例，目前 公司将 会员服务商角色外包 ，平台自身只存在 一级分销体系， 因而一定程度上规避了传销嫌疑。 3.1 社交分销 形式具有 传销特征， 2017 年之后 监管 方态度缓和 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易深度报告 从云集看会员制社交分销平台“前世今生” 10 传销是指组织者发展人员，通过发展人员或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为 。 根据我国禁止传销条例， 传销一般具有三个典型特征：（ 1） 门槛费： 认 购商品或交纳费用取得加入资格或发展他人加入的资格，牟取非法利益；（ 2）拉人头：发展他人成为自己的下线，并对发展的人员以其直接或间接滚动发展的人员数量为依据给付报酬，牟取非法利益 ；（ 3）团队计酬： 以直接或间接发展人员的销售业绩为依据计算报酬，牟取非法利益 。 除以上特征外，传销一般 没有实质的产品或者产品的价格与价值严重不符 ，因而并不以销售商品为目的，而仅仅靠拉人头非法获得入会费来获利。 早期社交分销模式均因涉及传销受到官方监管。 2016 年 1 月浙江省滨江市场监察管理局对云集的多级地推模式进行核查； 2017 年 7 月正式下发行政处罚决定社书， 认为云集最开始施行的“店主 导师 合 伙人“制度明确构成 传销行为 ，云集被罚 958 万元； 2017 年 8 月 “云集微店” 微信平台 被 禁封。 同期， 在 2016 年 11 月，环球捕手 运营方杭州格家网络技术有限公司因涉嫌传销被湖北荆州长沙区人民法院裁定冻结资金账户 ； 2017 年 8 月环球捕手 被 微信平台禁封 。 2017 年开始云集对分销形式进行修改，形成上述经典的三级分销模式，从激励制度及进入门槛设置上看，其 依然符合我国对传销行为的三项 特征描述 ， 但 官方并未对此 进行后续处罚，这一定程度上说明官方并不再将其归 类为“传销”行为。 表 4： 禁止传销条例第七条规定 下列行为，属于传销行为 拉人头 （一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的； 门槛费 （二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品 等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的； 团队计酬 （三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成 上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益。 资料来源： 禁止传销条例，东方证券研究所 3.2 2018 新模式： 降低激励层级， 服务商角色外包， 转型为会员制社交平台 相比上述经典的“三级分销”模式，云 集目前的营销方式在申请门槛及奖金制度方面都进行了不同程度的修正，降低激励层级，再次弱化“传销”特征。 晋级门槛不再追求会员数量，更加专注带货能力与专业能力。 二级客户经理及三级服务经理的申请门槛 提高， 现行的营销模式不再对邀请好友数量进行要求，而是对店主团队的销售能力提出了更高的要求，从 2 月销售额累积达到 3000 元以上提高至 3 个月销售额累积达到 8000 元。云集从单纯发展用户数量转换成为 希望获得更加具有消费能力的用户群体 ，晋级门槛 进一步提高了对于客户经理和服务经理的专业能力的要求，现行营销制度中增加了“云集系统管理知识”的考核，需要通过考核才能顺利晋级。