2018-2019手机品牌健康追踪分析报告.pptx

,2017.11,2019.3,Brand Truth for Mobile 2018,2018-2019手机品牌健康追踪分析报告,前言,全面进入移动互联网时代的今天，作为几乎是唯一终端入口的智能手机，达到了接近人手一部的市场保有量。为了抢夺消费者市场，如何借助品牌营销让产品增值成为众多手机品牌商发力的重点。市场的竞争不仅在于用户的钱包，同时在于消费者的心智。云思通过持续的消费者调查，分析消费者对手机品牌的认知和形象，帮助品牌和相关方理解品牌心智地位，帮助营销和合作决策。云思从2018年下半年开始手机ABT（Agile Brand Truth）研究，该研究每周追踪消费者对于市场主流手机品牌的态度数据。此2018手机品牌健康追踪分析报告是基于云思手机ABT研究产生的一个半年度总结报告。,云思手机ABT项目方案回顾,调研时间及周期：2018.5-2018.12 （每周执行一次）,样本量：10,049样本 （250-350样本/周）,数据收集方式：移动端问卷调查,主要KPI：品牌知名度；品牌渴望度；品牌渗透率；品牌形象；品牌推荐度等,品牌覆盖：华为（包含荣耀、Nova）、苹果iPhone、小米（包含红米）、三星、OPPO、vivo、诺基亚、魅族、联想、锤子、一加、金立、中兴、努比亚、360、美图、乐视等主要手机品牌,18岁及以下19-25岁26-30岁,31-35岁36岁及以上,性别,年龄,城市级别,职业,3028,21,11,7,3,5,2525,20,25,26,22,9,1415,455,公务员普通白领中高层管理者专业技术人员学生自由职业无业其他,一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及以下,女, 54,男, 46,3999元及以下4000-9999元,10000元及以上,个人月收入,27,50,23,N=10049,被访人群画像及样本结构本次研究受访用户集中在二线及以上城市，女性较多，年龄分布比较均匀，个人月收入多在4000-9999元区间，职业以公司职员、学生和自由职业为主。每月的样本量固定在1400左右，且样本结构保持稳定。单位：%,指标说明,指标名称最常使用品牌TOMAUnaided brandawarenessAided brandawarenessNPSTGI指数,定义消费者声称的目前最常使用的手机品牌（如“荣耀”用户认为自己使用的是“华为”，我们也记为“华为”）。用实际品牌和声称品牌对照，用户的正确认知度超过90%Top of mind awareness，用户对品牌的无提示首要认知率用户对品牌的无提示认知率用户对品牌的提示后认知率Net Promoter Score，净推荐值=（9-10分推荐度的用户比例） - （0-6分推荐度的用户比例）*100Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域等)内的强势或弱势。其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表高于整体水平，低于100则表示低于整体水平,一线城市4个，分别是北京市、上海市、广州市、深圳市新一线城市14个，包括成都市、武汉市、杭州市、郑州市、青岛市、重庆市、沈阳市、大连市、西安市、东莞市、宁波市、长沙市、南京市、苏州市二线城市31个三线城市70个四线城市90个五线及以下城市154个,如需详细的城市分类列表，请根据后文提供的联系方式联系云思,城市级别划分标准本报告总共分为6个城市等级，分别是一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、五线城市及以下。,目录,1,2018年下半年中国手机品牌表现分析,2,手机品牌表现详细分析报告2.1 品牌知名度2.2 品牌渴望度2.3 品牌推荐度2.4 品牌形象2.5 信息关注2.6 品牌用户分布TGI指数分析,60%25%,华为,苹果iPhone,小米,三星,63%38%,56%11%,1395,34%3%,152599OPPO4,9,94,47%,10%,推荐度(Top2)最常使用总体认知推荐度(Top2),最常使用,总体认知,233798vivo3,8,93,39%,9%,61197魅族1,2,85,50%,2%,品牌金字塔 - 手机市场主要品牌的品牌表现苹果iPhone和华为在各级指标上均处领先地位，各部分转换率也较健康；其他品牌有较大提升空间单位：%,N=10049,98,97959493,8785,91 99,90,74,66,5959,17,29,31,46,2,76,4,01,提示后认知无提示认知首要认知,华为,苹果iPhone,小米三星OPPOvivo,诺基亚魅族,Note: 首要提及和未提示提及越高，则认知质量越好。转化成购买的可能性也越高,N=10049,品牌认知 - 手机市场主要品牌认知概况主流手机品牌的提示后认知率均超过90%；苹果iPhone和华为手机的TOMA（首要提及率）和提示前提及率明显高于其他品牌，认知质量更好。单位：%,提示前认知,提示后认知,品牌认知 - 手机市场主要品牌 Graveyard模型分析苹果iPhone、华为和小米提示前后认知均高，是目前手机市场的强势品牌；中兴、金立、联想等品牌处于衰退位置，显现出被消费者淡忘的趋势；OPPO、vivo、三星等品牌则代表着市场的平均水平强势品牌：提示前、后认知均很高，消费者对其忠诚度甚高正常品牌：提示前、后认知的关系与市场上平均水平一致,衰退品牌：提示前认知相对于提示后认知太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势,利基品牌：认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高N=10049,品牌认知 - 手机市场主要品牌无提示首要认知及提示后认知变化趋势苹果和华为的TOMA远高于市场上的其他品牌；市场主流的品牌的总体认知度都保持在90%以上,N=10049,50403020100,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,9997959391898785,5月,6月,7月,8月,9月,10月 11月 12月,TOMA（无提示首要认知）,Aided brand awareness（提示后认知）,单位：%华为苹果小米三星OppoVivo,22,4,5,3,2,1,1,37,20,18,3,8,6,1,2,华为,苹果iPhone,小米,三星,Oppo,Vivo,诺基亚,魅族,不考虑价格,考虑价格,备注：考虑价格渴望度数据,N=10049从6月开始采集,品牌渴望 - 手机市场主要品牌渴望度华为和苹果iPhone是用户最渴望拥有的品牌；在不考虑价格的情况下，超过一半的用户希望拥有iPhone；当考虑价格时，华为的渴望度最高。考虑价格时，小米的渴望度也较高。单位：%56,考虑价格渴望度,品牌渴望 - 手机市场主要品牌价格及品牌价值的相关分析苹果iPhone和华为两个品牌是用户渴望度最高的两个品牌，三星和苹果受制于价格太高而无法转换更多客户,得益于定价的品牌,受制于定价的品牌不考虑价格渴望度,备注：考虑价格渴望度数据,N=10049从6月开始采集,70.024.0(6.0)8.9,61.026.0(12.0)8.5,57.034.0(8.0)8.6,37.034.0(29.0)7.2,44.029.0(27.0)7.7,40.038.0(21.0)7.8,48.027.0(24.0)7.9,推荐者（铁杆粉丝） （9-10分）,NPS（%）,摇摆者 比较推荐（满意但不忠诚）（7-8分）贬损者 不太推荐（不满意不忠诚）（0-6分）均值,64,49,49,8,18,19,24,品牌推荐度 - 手机市场主要品牌推荐度和推荐净值（NPS）华为用户的推荐度最高，其次是同处第一梯队的苹果iPhone和小米；OPPO、vivo和魅族处于第二梯队；三星的推荐度最低单位：%基数（最常使用各品牌的用户）,备注：基数是各细分市场最常使用各品牌的被访者，此部分数据采集从7月开始,流行的,时尚的国际化的,高科技的,经济实惠的品质有保障的,华为,苹果小米三星OppoVivo,品牌形象 - 手机市场主要品牌品牌形象对比苹果iPhone在除了“经济实惠”其他五个方面的表现均是最好的；华为的优势在于“品质有保障”，其作为本土品牌在“国际化”方面表现也比较突出；用户非常认同小米的“经济实惠”；而OPPO和vivo两个品牌在品牌形象各方面均保持高度的一致,N=10049,基数（提示后认知各品牌的用户）,N=10049,男女18岁及以下19-25岁26-30岁31-35岁36岁及以上一线城市二线城市三线城市及以下,107100105116110105,94608881,89968491,109100112110103104,126100108104107109,78929578,107172113105,944084728074,200,7484809670,122120102130,89928073,109160108100105119,用户特征分析 - 手机市场主要品牌用户性别、年龄及城市级别分布TGI指数小米用户较为男性化，OPPO用户较为女性化。OPPO和VIVO用户更年轻，三星用户年龄较长。OPPO和VIVO的用户所在城市级别更为下沉。基数（最常使用各品牌的用户）,W,ee,k1,W,ee,k2,W,ee,k3,W,ee,k4,W,ee,k5,W,ee,k6,W,ee,k7,W,ee,k8,W,ee,k9,W,ee,k1,0,W,ee,k1,1,W,ee,k1,2,W,ee,k1,3,W,ee,k1,4,W,ee,k1,5,W,ee,k1,6,W,ee,k1,7,W,ee,k1,8,W,ee,k1,9,W,ee,k2,0,W,ee,k2,1,W,ee,k2,2,W,ee,k2,3,W,ee,k2,4,W,ee,k2,5,W,ee,k2,6,W,ee,k2,7,W,ee,k2,8,W,ee,k2,9,W,ee,k3,0,W,ee,k3,1,W,ee,k3,2,9080706050403020100,100,华为,苹果 iPhone小米三星OppoVivo诺基亚魅族锤子一加,信息关注 - 手机市场主要品牌市场信息因为苹果秋季新品发布会的原因，关于iPhone的市场信息在9月第一周开始有明显提升，并且一直持续到10月的第三周才开始回落；而华为在week22也有一个较大提升，因为10月中旬华为在伦敦召开新品发布会,N=10049,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,9.12苹果秋季新品发布会,10月16日华为在伦敦举行发布会,0,908070605040302010,100,We,ek1,0,We,ek1,1,We,ek1,2,We,ek1,3,We,ek1,4,We,ek1,5,We,ek1,6,We,ek1,7,We,ek1,8,We,ek1,9,We,ek2,0,We,ek2,1,We,ek2,2,We,ek2,3,We,ek2,4,We,ek2,5,We,ek2,6,We,ek2,7,We,ek2,8,We,ek2,9,We,ek3,0,We,ek3,1,We,ek3,2,华为,苹果 iPhone小米三星OppoVivo诺基亚魅族锤子,一加,信息关注 - 手机市场主要品牌新机上市信息苹果在9.13召开了秋季新品发布会，发布了iPhone XS，iPhone XR等多款新品；而华为在10月16日于伦敦发布了重磅新机Mate 20及Mate 20 Pro,7月,8月,9月,10月,11月,12月,华为Mate20及Mate20 Pro发布,苹果发布iPhoneXS，XS Max, XR,备注：此部分数据采集从第10周开始,0,5045403530252015105,We,ek1,0,We,ek1,1,We,ek1,2,We,ek1,3,We,ek1,4,We,ek1,5,We,ek1,6,We,ek1,7,We,ek1,8,We,ek1,9,We,ek2,0,We,ek2,1,We,ek2,2,We,ek2,3,We,ek2,4,We,ek2,5,We,ek2,6,We,ek2,7,We,ek2,8,We,ek2,9,We,ek3,0,We,ek3,1,We,ek3,2,华为苹果 iPhone小米三星OppoVivo诺基亚魅族,锤子,7月,8月,9月,10月,11月,12月,9月中下旬，在iPhone XS，iPhone XR等新品手机发售后，被爆出因为更换基带芯片遭遇信号差的问题,12月，由于苹果公司侵犯了高通专利，多款iPhone机型在中国、德国等地遭遇禁售,信息关注 - 手机市场主要品牌负面信息传递苹果在2018年多次遭遇负面新闻，尤其是9月的信号门事件以及12月的iPhone禁售事件,备注：此部分数据采集从第10周开始,目录,1,2018年下半年中国手机品牌表现分析,2,手机品牌表现详细分析报告2.1 品牌知名度2.2 品牌渴望度2.3 品牌推荐度2.4 品牌形象2.5 信息关注2.6 品牌用户分布TGI指数分析,1. 平台登录,2. 快速设置时间范围、细分人群、对照品牌,3. Dashboard数据呈现,手机ABT产品界面展示,Thank You!,