2019年Q1短视频KOL红人季度深度分析.pdf

短视频 KOL红人季度深度分析2019年 Q1卡思数据核心观点 2019年 Q1， 全网红人总量和活跃红人数量同步增长 13%， 活跃度继续超过 8成 。 总体来看 ， 红人的粉丝质量变化不大 ， 除 B站 、 西瓜外 ， 其他平台仍无法抑制持续小幅下滑的态势 。另外 ， B站 、 西瓜 、 火山互动数据表现更好 。 搞笑 、 小哥哥类领先优势逐步扩大 ， 继小姐姐类增长乏力后 ， 音乐类也显疲态 。 游戏 、 美食连续几季增长上升势头较强 ， 尤其前者不排除会在暑期的加持下超越小姐姐类 。 受益于春节期间头条系的推广 ， 多数类别都在上升 ， 其中 13个 分类 都是连续两个季度持续上涨 。 4个类别在全行业非常强势 ， 其中高颜值类优势最大 。 美食 、 游戏 、 美妆三类不但平台内增长最快 ， 卡思指数的提升量在全网所有分类中也为最高 。 本季整体增速变缓 ， 但除舞蹈以外的所有类别 ， 红人的活跃度都有所增加 。 5个类别在全行业非常强势 ， 其中段子类优势最大 。 小哥哥类趁着搞笑 、 段子的下滑 ， 一跃成为这个平台的领头羊 。抖音快手卡思数据核心观点 B站整体向上的趋势十分明显 ， 几乎所有的分类都处于连续上升的态势 ， 发展状态非常良性且多元 。 3个类别在全行业非常强势 ， 其中游戏 、 影视两类优势最大 。 有超过一半的分类卡思指数的增速都超过 2位数 ， 其中美食类提升 27%， 为所有平台的所有类别中的最高 。B站 与上季相 比 ， 秒拍多数分类都在回调 ， 但变动并不太大 ，在平台内仍处于高位水平 。 因影视剧热度走低 ， 上季影剧评类跌入蓝海区域后 ， 秒拍平台已连续两个季度 在 全行业中没有 明显优势的类别 。秒拍 本季 ， 美拍虽个别分类相对平稳 ， 但整体趋势向下 ， 且所有类别在全行业中依然没有明显优势 。 搞笑和段子类在平台内 ， 降幅 、 减量都是最多的 ， 降幅均超过 20%， 其中前者更是丢失平台榜首之位 。美拍KOL红人总体概况红人数量 *变动趋势活跃红人 *数量变动趋势活跃度变动趋势注： 1、红人数量：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝量在 10W以上的 KOL红人更具商业价值，因此此报告中红人数量的核算口径均为粉丝超过10w的红人； 2、活跃红人：最近 90天至少发布过 1只新视频。81.1% 81.1%2018.Q4 2019.Q1本季变动：持平本季变动： +13%本季变动： +13%寒假叠加春节的 Q1，红人在保持高活跃度的情况下，总量再增 13% 寒假叠加春节的 2019年 Q1， 全网红人数量继续处于上升通道 。 其中红人总量及活跃数量同步增长 13%， 活跃度继续超过 8成 ， 和上季完全持平 。2018.Q3 2018.Q42018.Q2 2019.Q12018.Q3 2018.Q42018.Q2 2019.Q1TOP1 9%红人平均粉丝质量 其中：-1%TOP1TOP2TOP32%1%-B站粉丝质量、点赞数据增幅最多，头条春节的强大攻势推高西瓜、火山 粉丝质量：和上季相比小降 1%。 其中除领头羊 B站增长 2%，西瓜增长 1%之外 ， 其他平台仍都无法抑制持续小幅下滑的态势 。 集均评论：整体数据和上季基本持平 。 其中春节期间和其他两月相比略微偏高 ， 但幅度仅在 5%以内 ， 并不明显 。 火山环比增长接近 2位数 ， 表现最佳 。 集均点赞：和上季相比提升 9%。 其中 B站增幅 51%， 这个平台用户的忠诚度使他们在假期贡献颇多 。 另外 ， 西瓜和火山平台借助头条春节期间的强大攻势 ， 增长也十分明显 。红人集均评论 其中：TOP2TOP32%1%红人集均点赞 其中：TOP1TOP2TOP351%持平排名 平台 增幅 (%)排名 平台 增幅 (%)排名 平台 增幅 (%)+9%-17%9%KOL红人分类现状粉丝质量*和上月相比，指数变动在 0.2以内的类别，认为基本持平。搞笑、游戏、其他、小哥哥*图中气泡大小为平台活跃红人数量注： 1、卡思数据的红人卡思指数，是表征不同类别的红人当前时期市场热度的综合指数。涵盖了红人的数量、活跃度、优质红人规模、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。其卡思指数越高，代表这个时期这个类别的红人受到的综合关注度越高，商业化潜力更大。2、红人类别已根据不同平台的分类规则进行了聚合。如“搞笑”，已经聚合了不同平台中“搞笑”、“段子”等。音乐舞蹈、小姐姐、萌娃萌宠运动健康、影视娱乐、文化教育、时尚美妆、生活休闲、社科军工、美食2019年 Q1，多数类别的卡思指数相比上季都保持平稳卡思指数领头类别 卡思指数 红人数量 粉丝质量 活跃度 互动度搞笑 5 5 4 4 4小哥哥 5 5 4 2 4音乐舞蹈 4 5 4 4 3小姐姐 4 5 4 3 3领头分类：红人卡思指数高，粉丝质量高，且红人数量较多的分类。即，在行业内规模大、观众热情高的类别。搞笑类霸主地位不可撼动，观众需求高，但持续更新难度很大 2019年 Q1， 多数类别的卡思指数都和上季基本持平 。 14个细分类中 ， 搞笑等 4个类别环比上升 ， 音乐舞蹈等 3个类别下降 ， 其他 7个类别则相对平稳 。 经过一年的发展 ， 整行业目前明显分化成以搞笑 、 小哥哥为首的四个领头类别 ， 游戏 、 美食为首的五六个中型类别 ， 以及其他几个小类别 。 目前行业的暴利增长阶段虽然已经停止 ，但各个行业精耕细作仍存在很多机会 。 领头类别 ：搞笑 、 小哥哥等 4个分类 ， 卡思指数始终以非常大的优势领先其他行业 ， 是行业的红海区域 。 但本季音乐舞蹈和小姐姐两个类别的指数 ， 有一定的下滑趋势 搞笑类 ：卡思指数始终以一定的优势排名行业第一 ， 多数指标都居行业前三 ， 综合实力不容撼动 。 和上季相比 ， 搞笑类的卡思指数再有 6%的提升 ， 优秀红人规模和互动指数也都有提高 ， 但其粉丝质量稍有下滑 ， 一定程度上反映着这个类别内容的饱和程度 ， 以及观众一定的疲累感 。领头分类：红人卡思指数高，粉丝质量高，且红人数量较多的分类。即，在行业内规模大、观众热情高的类别。音乐舞蹈、小姐姐类虽在行业红海，但内容已显疲态 小哥哥类 ：卡思指数持续排名行业第二 ， 且所有的指标都能进入前三 ， 从数据稳定性的角度上来讲 ， 要比搞笑类表现更好 。 小哥哥类相比上季卡思指数提升 5%， 互动指数 、 优秀红人规模以及红人活跃度指标都有提高 。 但和搞笑类相同 ，小哥哥类的粉丝质量也跟随全行业有小幅下滑 。 音乐舞蹈类 ： Q1的卡思指数虽环比下降 8%， 但主要的问题在于 2018年 Q4数据有一定提升 ， 本季回调到之前的水平 。 音乐舞蹈类之前一直排名行业第二位 ， 但从上季开始已经被小哥哥类超越 ， 并且差距已经越拉越大 。 尤其本季在优秀红人的规模和头部红人的竞争力两项指标上 ， 这个类的数据都有下滑 ， 侧面反应观众对于内容的兴趣也在减弱 ， 整类已显一定疲态 。 小姐姐类 ：小姐姐类的疲态呈现的要比音乐舞蹈类更早 。这个类别的卡思指数虽排名行业第四 ， 但数据持续下滑 ， 和前三类已经越差越远 。 本季下降 7%之后 ， 指数数据已经处在红海的边缘位置 。 和上季相比 ， 此类除了红人活跃指数稍有提高 ， 互动指数基本平稳外 ， 其他的指标数值都在小幅下跌中 ， 内容的吸引力已经有些不足 ， 多元化可能是众多单一依靠颜值的红人必须去选择迭代的方向 。