资源描述
中国网络视频内容（PGC）用户研究报告,中国网络视频内容定义,背景, 近几年随着视频网站的发展，视频网站对内容的需求不断增长，自制和独播的网络视频内容成为视频网站吸引会员的招牌资源，在平台的支持下，网络视频内容风生水起。,本报告中，除非特别说明，网络综艺节目均包含视频平台及各类影视机构为视频平台量身打造的综艺节目、电视综艺节目。,本报告中，除非特别说明，网络剧均包含视频平台及各类影视机构为视频平台量身打造的剧、电视剧。本报告中，除非特别说明，网络电影均包含视频平台及各类影视机构为视频平台量身打造的电影、院线电影。,网络综艺,网络剧网络电影,网络视频内容, 本报告的网络视频内容主要包括网络综艺、网络剧、网络大电影三种形态，网络短视频不纳入报告分析范畴。注：网络综艺分析部分的标题以紫色字体标识；网络剧分析部分的标题以蓝色字体标识；网络电影分析部分的标题以灰色字体标识。2,目录,CONTENTS,0102,市场概览商业模式,用户研究案例研究对策建议,030405,3,02,01,中国网络视频内容市场概览,网络视频内容发展现状,01,网络视频内容市场规模,4,增长率,90.3% 87.3%,1.8% 5.3%,注：网络综艺、网络电影特指视频平台以及各类影视机构等制作主体为视频平台量身打造的定制内容，不包括电视综艺以及院线电影；网络剧特指视频网站参与出品的自制剧，不包括由其他影视机构和主体制作的连续剧。,Source：XX视频智库XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,62,56,450,118,57,689,221,60,53.1% 262.8%2500,0,1000500,20001500,30002500,网络综艺,网络大电影,1.1 网络视频内容进入精品化阶段 网络综艺增长率较去年的有一定回落，在节目的制作上更多聚焦于质量的提高，精品综艺频出。 视频网站出品网络剧近两年在数量上缓慢增长，预计在2016年达到60部左右，制片质量有较大进步，影响力不断提高。 网络大电影经过2015年爆发式的发展，在2016年将迎来又一个发展高峰，预计2016年网络大电影出品数量将达2500部，同时网络大电影也将步入精品化发展进程，制片成本普遍提高。2014-2016E网生内容数量,2014,网络自制剧2015,2016e,5,91.8,Source：智研咨询,Source：智研咨询,248.8,401,100.1%,46.4%,48.0%,83.1%,61.2%,53.6%615.9,2001000,500400300,900800700600,62.72011,2011-2016e中国在线视频行业市场规模,135.92012 2013 2014在线视频市场规模（亿元）,2015 2016e同比增长率,51.3,98.0,83.9%,73.6%,100.9%,270.3%,98.0%,40200,1008060,160140120,2.22011,2016e,2011-2016e中国在线视频用户付费市场规模,13.94.0 6.92012 2013 2014用户付费市场规模（亿元）,2015增长率,1.2 在线视频规模有望突破600亿，用户付费带来新的盈利空间 我国在线视频行业市场规模连年增长，近三年增长率保持50%以上，预计2016年我国在线视频行业市场规模有望突破600亿元。 我国在线视频用户付费市场规模近几年保持高速增长，为网生内容的创作带来新的盈利空间，促进其商业模式的继续完善。,XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,6,统计时间：2015/10/1-2016/11/22,统计时间：2016/1/1-2016/11/22,17.1,10.08.36.86.76.66.45.64.94.8,爸爸去哪儿 第4季火星情报局暴走法条君明星大侦探妈妈是超人约吧！大明星黄金单身汉2016超级女声偶滴歌神啊 第3季美女与极品,2016年网络综艺点击量TOP10（亿）,112.9,38.426.926.721.721.520.918.316.714.7,老九门太子妃升职记最好的我们十宗罪余罪 第1季余罪 第2季重生之名流巨星九州天空城半妖倾城他来了，请闭眼,2016年网络剧点击量TOP10（亿）,2.01.81.71.61.61.51.51.51.41.4,深宫遗梦超能太监不二土夫子危情别墅再见美人鱼(上）山炮进城2危情密友夜蒲之奶爸总裁至尊宝归1僵尸鬼王,2016年网络大电影点击量TOP10（亿）,1.3 网生内容现状,统计时间：2016/1/1-2016/11/22,越来越多传统电视人加入网综的制作，网综整体制作质量提升，网台合作日益紧密。综艺节目制作成本高，目前网综多为制播分离，体量和影响力并不比电视综艺，平台话语权和控制权不比电视台。,网络综艺,视频网站出品头部网络自制剧播放量占比高，网络剧市场呈现二八效应。精品网剧不断涌现，反哺卫视电视剧，如他来了，请闭眼、老九门等。大IP和明星的加入，大幅提高网络自制剧制片成本。,网络剧,网络电影进入精品化阶段，拍摄成本整体提高，低成本网大被市场淘汰。政府管控不断加强，拍摄尺度受限，逐渐脱离惊悚、软色情，题材更加丰富，更加注重拍摄质量。,网络电影,Source：XX视频智库统计范围：2016/1/1-2016/11/22上线网络综艺XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,Source：XX视频智库统计范围：2015/10/1-2016/11/22上线的网络剧XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,Source：XX视频智库统计范围：2016/01/01-2016/11/22上映的网络大电影XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,7,01020304,中国网络视频内容商业模式02,网络视频内容商业模式网络综艺商业模式网络剧商业模式网络电影商业模式,8,衍生价值衍生品,击/,消费价值点制作 收视,线/,广告价值上 制作 播放,内容价值制 制 作 作,制作公司 影视剧公司 视频平台,视频平台,电视台,用户/ 司,制作公观众,生产商,经销商,消费者,联合制作,独立制作,广告投入,电视机,平板电脑智能手机,PC智能电视,广告商,获得授权,产品销售,产品收益,产品收益,产品销售,价值链：产业链：,2.1 网络视频内容产业链：平台内容争夺加剧，内容精耕之路渐深 产业链上游，视频平台对内容的争夺加剧，平台自制、平台和影视剧公司联合制作内容增多，各平台更多介入到内容产业链条中，以加强对内容的掌控力。 随着网生内容精品化发展，网台之间的互动与合作增多，精品网络剧网台联播已经成为趋势。 网生内容付费观看和衍生品开发有较大的开发潜力网络视频内容产业链,广告植入XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,9,版权引进,植入广告,贴片广告,平台方,用户,广告商,内容供给会员付费网站流量,购物转化广告到达,版权方,内容供给广告分成,电视台视频平台专业制作公司联合出品,2.2 网络综艺商业模式：平台扶持优秀项目，质量比肩电视综艺 目前虽然网络综艺整体体量和影响力仍然不比电视综艺，但是随着视频网站不断介入和扶持网络综艺的制作、发行，十三亿分贝、火星情报局等精品网综开始涌现。 另外一方面，随着电视台节目审查的加强，电视台开始进入网综市场，许多大制作的电视综艺转战网综，如爸爸去哪儿了、2016 超级女声等。营销公司发行公司制作方,购买,衍生,10,/ 联业制作 品,专合出 公,用户,广告商,版权方,制作方网络平台专业制作公司视频网站司,2.3 网络剧商业模式：群雄逐鹿，精品剧层出不穷 网络剧制作环节呈现网络平台和专业制作公司并行竞争的状态，视频网站积极参与自制，作为对版权采购和引进的补充，增强内容控制权；制作公司优势崛起，依靠全产业链布局和互联网基因制作经验，成功运作系列网络剧。 目前随着网络剧制作质量的不断提高，网络剧反向供给电视台的现象越来越多，成为精品剧的收入来源之一。营销公司发行公司,电视台平台方,版权引进,植入广告,贴片广告,内容供给广告分成,内容供给会员付费网站流量,购物转换广告到达,衍生,购买,11,用户,上传片源和资料审核、发布、推广后台管理提供数据买断、分账结算,广告商,IP版权投资方,平台方贴片广告,提供内容会员运营用户画像会员付费购物转换,制片方植入广告,广告到达,衍生,购买,2.4 网络电影商业模式：投资周期短平快，风险大大降低 网络大电影主要以用户点击付费为主要收入来源，随着平台会员人数的增多以及网络大电影质量上的提高，用户付费的体量将会进一步增长。 另外，网络电影制作周期短、成本低，平台付费很大程度上缩短了回本结算时间，最快3个月即可回款，各个环节风险都大大降低。营销公司发行公司,12,01,中国网络视频内容用户研究03,网络视频内容用户观看场景分析,020304050607,网络视频内容用户付费行为分析网络视频内容制作要素分析网络视频内容商业变现分析网络视频内容用户渠道偏好分析网络视频内容用户类型偏好分析网络视频内容用户背景分析,13,Part,1,网络视频内容用户观看场景分析,14,5.1%,4.9%,3.1.1 观看终端渗透率：手机略高于PC，晚间为观看高峰 受众目前更习惯小屏观看网生内容，手机为最常使用的观看终端。 多数受众偏好利用午休、晚间大时段进行集中观看网络视频，其中晚上为观看高峰，占比87.6%；上下班（学）路上形成两次观看小高潮，另外有54.1%的受众倾向利用上下班路上等碎片化时间进行观看。,20%10%0%,90%80%70%60%50%40%30%,笔记本/台式机电脑,手机,平板电脑/掌上电脑,网络视频用户观看视频的使用终端分布83.1%71.9%27.6%,6.1%,87.6%,2.0%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,网络视频用户观看视频的时间段分布50.3%27.3%10.7%,注：N=1500XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：N=1500XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,15,3.1.2 多数用户选择在家观看网络视频，卧室为首选 多数网生内容用户习惯利用大时段在安静和闲暇的时间进行连续性视频观看，分别有75.6%和55.8%的受众经常选择在卧室和客厅观看视频； 其次，网络视频观看的随时随地特性也产生了一些细分的长尾观看地点，这些地点移动性较强，观看内容具有碎片化的特点，对内容的投入性和深度要求不高。,75.6%,55.8%,32.8%,23.5%23.4%,11.7% 9.4%,8.4% 8.1% 7.8%,5.1% 5.0% 4.6% 2.9%,2.2% 1.4% 1.3% 1.1% 0.3%,20%10%,80%70%60%50%40%30%,网生内容用户收看网络视频的地点分布,0%注：N=1500XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）16,Part,2,网络视频内容用户付费行为分析,17,不接受付费观看,以后有付,费意愿,33.9%,43.8%,有,56.2%,3.2.1 56.2%用户曾为网生内容付费，14.8%用户有待开发 一半以上的网生内容用户曾经为观看视频网站上的内容付费，未付费用户中有33.9%的用户愿意尝试在以后的观看过程中进行付费，也说明目前人们付费观看视频内容的习惯已经逐渐被培养，目前有14.8%用户为潜在付费用户，随着视频付费的普及和发展，付费市场潜力有待开发。网生内容用户的视频网站付费经历未付费用户在以后网生内容观看过程中的付费意愿无,66.1%注：N=1500XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）18,5.8%,27.5%,11.5%,11.1%,注：N=843,3.2.2 过半数网生内容用户选择单月付费，按月付费有溢价空间 52.6%的网生内容用户偏向单月付费，12.9%选择单次点播付费，仅10.4%用户选择按年付费，也说明目前用户对视频平台忠实度较低。 选择单次点播的用户占比较大，鉴于目前网生内容只有网络电影有按次点播的付费方式，所以可以看出目前用户对电影的付费意愿最大，其中10元以下的单次点播定价较为合理；按月付费定价在10-20元的接受度最高，但是仍然有32.7%的用户可以接受20元以上的月度收费，也说明目前按月付费有一定的溢价空间。,37.1%,0.8%,60%50%40%30%20%10%0%,费, 18.3%单月付费,52.6%,网生内容用户最常用的视频网站付费方式连续包月付费,按年付费, 单次点播10.4% 付费,12.9%按季度付,网生内容用户对视频网站付费区间的接受度单次点播 按月付费30.4%25.0%14.5%4.8% 5.9%0.7%,XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：N=1066XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,19,69.5%,46.4%,31.6%,28.9%,11.9%,7.4%,1.9%,0.9%,0%,20%10%,40%30%,80%70%60%50%,爱奇艺,优酷视频,腾讯视频,乐视视频,搜狐视频,芒果tv,响巢看看,其它,3.2.3 七成视频网站付费用户购买过爱奇艺会员 有付费经历的网络视频用户中，69.5%用户购买过爱奇艺的会员，优酷和腾讯以46.4%和31.6%排名第二和第三。视频网站付费用户的平台选择购买情况,注：N=843XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）20,51.4%,65.3%,85.8%,60%50%40%30%20%10%0%,80%70%,100%90%,网络综艺节目,网络剧,网络电影,用户对各类网生内容的付费意愿,3.2.4 网络大电影认知度60%，追赶院线任重道远 85.8%的网生内容用户更愿意为网络电影付费，其次是网络剧和网络综艺，也说明电影已经培养了人们进行付费观看的习惯，更容易说服人们付费。 目前有40.3%的用户没有听说过网络大电影，说明人们对电影的付费意愿一定程度上是基于院线电影资源而言，而网络大电影无论在认知度还是拍摄质量上如果想要和院线电影比肩，都任重道远。,是, 59.7%,否, 40.3%,网生内容用户对网络大电影的认知度,注：N=1066XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：N=1087XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,21,Part,3,网络视频内容制作要素分析,22,66.4%,62.6%,63.4%,0.1%3.7%20.5%,0.1%4.8%21.2%,0.2%4.1%21.6%,10%0%,30%20%,50%40%,70%60%,100%90%80%,9.3%网络综艺,11.3%网络剧,10.7%网络电影,3.3.1 用户对网生内容满意度普遍在95%以上 三类网生内容满意度较为相似，总体满意度较高，95%以上的用户对网生内容感觉满意，其中网络综艺满意度最高，达96.2%，其次为网络电影95.7%，网络剧95.1%，只有不到5%的用户对网生内容感到不太满意和非常不满意。用户对网生内容质量满意度,非常满意,比较满意,满意,不太满意,非常不满意,注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）23,32.7% 30.7%,注：N=999,注：N=999,3.3.2 网络综艺：节目主题与嘉宾知名度为吸引用户观看主要因素 综艺节目主要由嘉宾和主持围绕一个主题展开互动，因而节目主题和嘉宾知名度和影响力成为选择综艺节目的主要参考因素，另外，节目是否传达正面价值观和正能量也是用户关注的重点，约有43.5%的用户关注节目的价值观。 网络综艺用户通过网络观看综艺的主要原因是观看时间自由和选择的多样性，其次网综的节目话题、主持人和嘉宾、弹幕互动。,62.7%,0.2%,70%60%50%40%30%20%10%0%,吸引用户收看综艺节目的因素53.0% 50.4%43.5%27.6%22.2%,XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,63.0%,0.2%,70%60%50%40%30%20%10%0%,用户选择通过网络观看综艺节目的原因51.5%27.2%17.3% 16.2% 14.8%,XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,24,66.2%,51.8%,28.0% 26.3% 25.4%,24.0%,17.2% 15.3%,0.1%,50%40%30%20%10%0%,70%60%,用户选择通过网络观看连续剧的原因,74.4%,46.5%,34.3%,25.9%,12.2% 10.6% 9.4%,7.2%,0.4%,0%,60%50%40%30%20%10%,80%70%,吸引用户收看连续剧的因素,3.3.3 网络剧：故事情节与题材为网剧致胜要素 连续剧时长较长，主要靠故事情节吸引用户，其次是题材，受众对画面质量和角色相对而言要求较低，体现了连续剧对故事和题材的依赖。 人们通过网络观看连续剧的主要原因是观看时间自由和选择的多样性，其次网剧的题材、故事情节、脑洞、弹幕互动评论也是人们观看网剧的重要原因，也说明了网剧本身的网感和互动观看体验是网剧优于电视剧的重要因素。,注：N=1088XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：N=1088XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,25,3.3.4 网络电影：用户最看重故事情节和画面质量 电影时长较短，艺术性较强，除故事情节以外，对画面质量和特效制作等视觉效果也要求较高，40-50%的用户认为电影画面、演员、题材是网大吸引用户观看的主要因素。 观看时间自由和选择的多样性同样是观众在网络上观看电影的主要因素，而且任意暂停快进、价格便宜、反复观看等观看的便利性也是用户选择在网络观看电影而不去电影院的重要因素。,注：N=1087XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：N=1087XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,50.3%,36.7%,30.1%,26.9%,21.2% 20.0%,18.7%,15.0% 13.6% 13.3%,10.6% 9.7%,6.5%,40%30%20%10%0%,60%50%,用户选择通过网络观看电影的原因,66.7%,46.6%,43.5% 42.3%,31.6%,19.2%,13.2%,9.9%,0.1%,60%50%40%30%20%10%0%,80%70%,吸引用户收看网络电影的因素,26,Part,4,网络视频内容商业变现分析,27,3.4.1 网生内容植入广告接受度高于插播广告接受度17% 相对插播广告，网综、网剧、网大用户植入广告接受度均高于插播广告接受度17%，半数以上的网生内容用户可以接受植入广告。 另外，综艺节目用户的插播/植入广告接受度均高于网络剧和网络电影用户广告接受度，因为综艺节目的主要盈利来自于广告商，综艺节目植入和插播广告出现都比较频繁，很大程度上培养了受众对广告的接受习惯，而对网络剧和网络电影而言，广告更容易打断剧情引观众出戏，接受度相对较低。,12.6%40.4%46.9%,15.4%45.6%39.0%,18.2%44.3%37.4%,0%,100%80%60%40%20%,网生内容用户对插播广告的接受度,网络综艺能接受,网络剧不太能接受,网络电影非常讨厌,注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,7.4%29.3%63.3%,8.9%34.7%56.3%,10.1%33.5%56.4%,0%,100%80%60%40%20%,网络电影,网生内容用户对植入广告接受度,网络综艺能接受,网络剧不太能接受,非常讨厌,注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,28,61.8%38.2%,64.7%35.3%,63.7%36.3%,0%,70%60%50%40%30%20%10%,100%90%80%,网络综艺,网络电影,网生内容用户边看边买经历,有,网络剧没有,57.9%42.1%,61.4%38.6%,38.5%61.5%,0%,80%60%40%20%,100%,网络综艺,网络电影,没有边看边买经历的用户在以后观看过程中进行边看边买的意愿,网络剧愿意尝试,不接受,3.4.2 35%以上网生用户有边看边买经历，网络电影用户开发潜力大 30-40%的网生内容用户有过在观看节目时购买节目推荐商品经历，其中有购买商品经历的网络综艺用户比例最高，网络电影其次，网络剧最少，综艺节目的沉浸感较低，节目通常较为轻松，更适合发展边看边买。 没有购买过节目推荐商品的用户中，有61.5%的网络电影用户愿意尝试购买，有较大市场开发空间，也说明优秀电影对粉丝购物欲的号召力较为强劲。,注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：网络综艺(N=617)；网络剧（N=704）；网络电影（N=692）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,29,100%80%60%40%20%0%,1.9%7.3%14.8%68.0%8.0%连续剧,网生内容用户购买影视衍生品意愿,1.7%4.8%13.8%71.9%7.8%综艺节目非常愿意购买,1.6%6.9%14.6%68.4%8.5%电影如果有合适的，愿意购买,拒绝购买,不太愿意购买不知道,3.4.3 七成以上网生用户愿意购买衍生品，定价不宜超500元 79.7%的网络综艺用户愿意购买所喜欢节目周边衍生品，其次，分别有76.9%和76%的网络电影用户和网络剧用户愿意购买所喜爱的网生内容周边产品。 价格在50-500元之间的衍生品用户接受度占比70-80%，其中价格在100-200元之间的产品接受度最高，高于500元的衍生品则少有人问津。,100%80%60%40%20%0%,0.4%2.7%23.0%31.0%27.9%14.9%综艺节目,0.4%2.8%25.0%28.7%25.8%17.3%连续剧,0.6%4.3%21.8%33.9%22.9%16.4%电影,网生内容用户对影视周边衍生品价位接受度,50元以下200-500元,51-100元500-1000元,100-200元1000元以上,注：网络综艺(N=951)；网络剧（N=1009）；网络电影（N=1012）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,30,42.1%,23.1%,22.7%21.1%,10.2%,7.0%6.5% 7.1%,0.7% 0.2%,28.8%,0.2%,17.1%14.8%,3.9%3.7%,57.0%56.1%53.6%,43.5%42.8%,26.0%22.4%,20.9%20.6%16.7%,19.1% 17.4%16.0%,15.0% 15.6%12.8%,16.9%,11.4%8.9%,3.7%,30%20%10%0%,60%50%40%,生活用品,服饰,电影,玩具,电视剧,音乐/专辑,游戏,文具,漫画,动画片,舞台剧,其它,网生内容用户最愿意购买的网生内容周边产品品类,网络综艺,网络剧,网络电影,3.4.4 生活用品、服饰为最受欢迎网生内容衍生品 较为私人化的用品可以带来较高的个人标识度，有利于形成粉丝群体认同，所以生活用品和服饰衍生品较受欢迎；其次为影视剧、音乐、游戏、漫画等衍生品，它们通过变换艺术形式来呈现和拓展原始IP，给粉丝带来不同形式的艺术体验。 相比而言，网大用户对玩具衍生品较为偏爱，网综用户更喜爱电影衍生，网剧用户偏向服饰衍生品。,注：网络综艺(N=951)；网络剧（N=1009）；网络电影（N=1012）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）31,Part,5,网络视频内容用户渠道偏好分析,32,32.1%,67.9%,45.3% 46.4%,40.3%,11.9%,10.3%,22.9%22.9%20.2%,11.9%,70%60%50%40%30%20%10%0%,网生内容用户的评论、互动途径61.9%59.3%58.7%50.3%48.3%47.3%29.9%27.7%27.7% 23.8%23.4% 22.0%,网络综艺,网络剧,网络电影,3.5.1 网大、网综用户互动评论意愿强，渠道首选朋友圈 用户观看网生内容时的评论意愿较强，约有70%用户愿意进行评论，其中由于综艺节目一般气氛较为热烈，话题点较多，用户评论意愿最高；而沉浸感相对较强的网络电影和网络剧用户的评论意愿较低，尤其是网络剧时长较长，节奏较慢，话题点不集中，受众评论意愿最低； 朋友圈是网生内容用户最常用的分享、评论和互动渠道，其次是弹幕和视频网站评论区，另外，网络电影用户较网剧和网综用户更喜欢在视频网站评论区和贴吧论坛进行互动。,注：网络综艺(N=719)；网络剧（N=739）；网络电影（N=767）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）XX& XX.中国网生内容用户白皮书（2016）,29.4%70.6%,20%0%,100%80%60%40%,网络综艺,网络电影,观看网生内容时的评论意愿28.0%72.0%,网络剧愿意 不愿意,33,
展开阅读全文