2018中国乘用车营销蓝皮书.pdf

2018 . 中国乘用车营销蓝皮书2019年4月新能源车品牌战略建立情感连接年轻化消费者跨界合作销售火爆调性移动端增长放缓女性群体品牌力管理用户好感品牌战略娱乐营销销售火爆爆款注意力负增长中产阶级竞品的目标进行精准定位2 2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书联合机构中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部罗兰贝格搜狐汽车2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书 3目录1. 2018汽车行业宏观分析 .42. 2018汽车行业营销趋势分析 .103. 2019汽车行业营销展望 .144 2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书2018汽车行业宏观分析从 1月 14日中国汽车工业协会发布的2018年汽车产销数据来看，负增长已成事实。然而2800万辆的销量仍是一个相当不错的成绩，也使得我国连续第十年成为全球第一大汽车市场。2018年，我国汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和 2.8%。其中，乘用车产销分别为2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降 5.2%和 4.1%，占汽车产销比重分别为84.6%和 84.4%，分别低于上年0.9和 1.2个百分点。作为消费主力，乘用车销量的大幅下滑成为汽车总体市场下滑的最主要因素。其中，下半年产销量的大幅下滑是造成2018年车市产销下降的主要因素。上半年产销量皆高于上年同期，而下半年却开始下降，尤其是9 月之后，降幅加大。月降幅均超过10%。下半年产销量增速的大幅下滑导致 2018年车市总体增速出现1990年以来的首次下滑。在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。品牌方面，经统计，仅有不到三成的品牌在 2018年完成了销量上的增长。虽A: 销量下行原因总结销量下降关键词“普遍下跌“电动车”升级的家用代步改善型需求（A/A0级车）预期下行信心下降棚改货币化安置紧缩2018年6月起，棚改货币化安置缩紧，PSL1)总量18年7-8月平均相比1-6月平均下降76%2018年5月起，中国上证指数快速下跌，2个月累计跌幅15%2018年6月起，中国42天内104家P2P企业频繁爆雷，7万亿资产卷入2018年3月起，中国油价持续上涨，10月相比3月上涨20%18年上半年，三四线城市房价占收入比越来越高，消费挤出效应明显2018年1月起，小排量购置税优惠取消，部分需求在2017年得以提前释放GDP增速下降，全国企业亏损比例同比增长4%，部分北部城市增高10%中美贸易战影响进出口贸易小企业，同时影响居民的消费信心去杠杆背景下小微企业融资难，流动性差股市持续下跌P2P/小微贷破产油价不断上涨房价上涨影响取消购置税优惠整体经济下行持续去杠杆中美贸易战流动性缩减购买力降低“亦家亦商” 刚需型需求（MPV）“自主品牌“三四线城市“入门低价车型“(310万元)主要购车人群特征需求变化原因销量同比下滑潜在影响因素对市场景气程度相对敏感关键影响因素叠加影响作用资料来源：消费者访谈，专家访谈；罗兰贝格1) PSL指抵押补充贷款，为棚改主要资金来源2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书 5然如此，不少行业头部品牌仍通过成功的战略营销，实现较高的销量增量与增速。以重视产品宣传和品牌推广的吉利汽车为例，从博瑞的24小时直播拆车，到帝豪 GS的 VR发布会、 150辆车挑战自适应巡航世界纪录和远景X1的互联网营销，近年来吉利在营销上紧跟热点，并具有自主创意地迭出亮点，使品牌和产品的知名度不断提高，带动销量的持续上涨，2018年，吉利汽车年销售数量超 138万辆，较去年提升近14万辆。2018年 增量排名第三，增速排名第四的名爵汽车，坚持将年轻化品牌作为其营销的主调，在宣传中以高颜值和高性能实力圈粉当下年轻的受众群体。而比亚迪近年来在营销手法上的转变也带来了销量上的提升，从原来在推广车型的时候注重强调用料、配置和性价比，到现在更加注重营销的渠道和方法。结合热点事件进行宣传，用消费者更能接受的方式推广新能源汽车，全面提升品牌形象，再通过好口碑继续吸引更多用户。2018年比亚迪年汽车销售增量超过9万辆，增速达23%。在行业负增长趋势压力之下，优秀的品牌和车型仍旧有机会脱颖而出，我们认为，成功的营销和战略化的品牌力管理是各个品牌在逆势之中仍维持高增长的关键因素。B: 2018年分品牌销量表现资料来源：中国汽车工业协会；罗兰贝格1) 剔除新增品牌2018年品牌增量排名排名排名1234567891012345678910丰田吉利MG领克比亚迪宝马沃尔沃奔驰奥迪荣威红旗观致沃尔沃MG北汽新能源凯迪拉克三菱比亚迪宝马荣威166,950138,432117,864114,40292,31379,59078,50369,49662,40961,985602%315%86%86%37%31%23%23%21%16%品牌品牌年销量增量年销售增速2018年品牌增速排名1)6 2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书2018汽车行业营销趋势分析营销活动是企业对品牌力建设的重要一环，而品牌力存在于消费者对于品牌的认知、感觉和体验的全过程中。为了深度分析2018年汽车行业营销趋势，我们从2018年汽车行业营销的实际案例出发，盘点2018年车企使用最多、受众最广泛的营销形式，结合经典的品牌共鸣模型，对2018年各大车企的营销活动进行了全面总结和分析。从品牌需要体现的消费者所关心的4个基本问题出发，即品牌关系、品牌反映、品牌内涵和品牌标识，我们发现车企2018年的营销活动在渠道、受众、内容、表达、合作五大关键词呈现了较以往较明显的变化趋势。其中，通过对 “渠道”与“受众”共同发力，直击共振层级的消费者情感链接，打造高触达营销界面，是 2018年车企营销最显著的趋势。面对当下愈发繁杂的营销界面与纷繁多样的活动渠道时，营销人不得不重新审视营销的一个关键点明确渠道与受众，确保潜在客户的触达。通过高触达营销，如赞助主题内核匹配的综艺节目、与形象相符的抖音网红合作、植入文化元素等，创造和潜在客户深度链接的界面，提供品牌共振的场景。塑造品牌共情也是一大关键趋势，其体现在品牌共振层级的“内容”打造与强调消费者体验的品牌反应层级的“合作”。通过分析品牌与车型潜在客户的情感爆发点，创造和消费者产生共情的体验界面，将C: 品牌共鸣模型资料来源：罗兰贝格理性层面 感性层面共振Resonance品牌关系：消费者情感链接品牌反应：消费者品牌体验品牌内涵：品牌个性品牌标识：品牌自身各要素评判Judgements表现Performance感觉Feelings形象Imagery显著性Salience受众渠道表达内容合作2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书 7客户带入植入品牌元素的场景中，打动客户，以此达成情感链接的建立与共振。内容的打造过程中，利用跨界合作，情感搭乘，完成共情场景的成功搭建。而对于体现品牌价值观的品牌含义层级，我们通过多角度感受车企的营销“表达”并进行分析，发现汽车品牌正越来越多的利用轻量化表达。用轻量化易接收的信息打造娱乐化营销，不再“端着了”，塑造品牌力中一个亲民化形象，与消费者对话，和消费者产生更多互动交流。以下将对五大关键词趋势展开，并结合营销案例，进行具体的分析。渠道：数字渠道移至移动端，社交平台成营销要地企业根据自己的需求和目标选择营销渠道，而相比于PC端，移动端以用户覆盖面更广、广告投放针对性更强、广告投放形式更丰富、互动性更强等优势受到广告主的青睐。在汽车营销领域，营销重点也已由PC端向移动端转移，2017年我国汽车广告移动端网络投放规模占比达57.2%，已赶超PC端，成为互联网广告的最主要渠道。对于车企来说，移动端已经成为洞悉网民用车需求和营销品牌和汽车产品的主阵地。同时有调查显示，部分“不懂”电脑的“60后”和“70后”，通过移动互联网跳过了 PC阶段，成为新晋网民，这一阶段的消费者具备相当强的购买潜力，正是车企的目标用户。另一方面，社交平台作为当下移动端的流量高地，自然成为汽车广告的投放要地。微信、微博、抖音等平台是厂商进行线上宣传的首选渠道，广告的投放形式包括小视频、特色海报、漫画图文和直播等。在各个吸引人的案例当中，精准定位客群、社群营销和KOL运营是社交平台营销产生超千万影响力的关键。举例来说，在进行客群精准定位时，兼具家庭/ 工作使用场景的汽车品牌倾向于选择综合资讯平台进行广告投放，对白领和家庭用户进行精准营销，而针对女性用户，则更经常选取美妆平台、购物平台作为广告的投放渠道。以比亚迪宋MAX为例，据数据统计 (2018上险数) ，宋MAX车型作为比亚迪近两年来的爆款车型，销量在2018年超过八万余台，在市场上名列前茅，比亚迪团队在移动端出色的营销活动功不可没。宋MAX作为比亚迪首款“Dragon Face”家族前脸落地车型，营销团队根据“Drag-on Face”的文化内涵，选取以龙的形象为宣传核心，将中国龙文化与宋 MAX进行关联。在中国传统节日二月二日“龙抬头这天，以# 二月二龙抬头# 为话题，由官方发起“全民找龙“互动活动，选取最热门的社交平台微博、抖音，并联合KOL进行宣传。网友互动情绪高涨，与品牌形成了广泛互动，话题阅读量突破8300万。营销效果在比亚迪宋MAX的销D: 整合营销的关键成功要素资料来源：罗兰贝格综合利用多种传播渠道 广告 公关 设计平台 其他目标受众决定传播渠道 年轻人 网络/音乐/抖音 企业用户 峰会/论坛/机场 其他长期的、分阶段的传播 有节奏的诉说 长期规划，持之以恒各传播渠道的协同 避免传播多个主题 避免渠道间有信息冲突有效覆盖受众主要接触点 对主要接触点重点覆盖 选用最适用，最有效的沟通方式高触达性的整合营销确定受众需求、核心价值诉求 消费者 经销商 政府机构 其他8 2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书售情况上也有直接体现，活动结束之后，该车型在4 、 5月份的月销量分别突破了7 千和8 千余部，同时在接下来6-8月的传统汽车销售淡季中，该车型月销量仍保持在7 千余部的好成绩，比亚迪通过此次活动大幅提高了公众对企业和产品形象的认知，对新款车型起到了良好的宣传效果。受众：购车群体年轻化，新中产阶层、女性成开拓新热点确定产品和服务的目标受众是营销过程中至关重要的一步，只有确切掌握了受众的情况，才能使得营销更有针对性。首先，中国新购车用户中，80后和90后的比例由38% (2010年 )上升至60% (2018年 )， 90后已成为了主流消费人群，他们在2017年的家庭开支同比增长44%，与80后旗鼓相当。不同的年龄群体对于用车有不同的需求，对于年轻的消费群体来说，性价比、外观和性能是他们最重要的购买动力，因此车企在汽车的设计追求性价比的同时，强调外观更富有力量感和潮流感。另外，车企也试图通过与火爆的游戏和当红综艺合作，在节目中进行广告植入来捕获这些年轻的消费者。2018年广汽丰田与阴阳师深度合作，跨次元精准定位年轻用户。在游戏活动中植入广丰致享、致炫两款车型形象，并选取超人气游戏人物式神大天狗和茨木童子作为车型的代言人。2018年两款致享、致炫两款主打车型的销量分别售出超过3万、7 万余部，其中致炫车型销量较去年增长超过40%。中国的豪车用户群体也正在逐渐年轻化，相较德国豪车车主54岁的年龄，目前中国豪车车主的平均年龄只有37岁。针对这部分消费者，车企在营销方案中融入前卫的思想追求，强调不同的生活方式和态度，则更能刺激消费者的购买欲望。其次，中国新兴的中产阶层购车群体也引起了汽车厂商的注意，据估算，新中产群体目前人数已经超过了 2亿，这部分消费者收入稳定，收入水平较高，拥有更高的购买力，但同时新中产阶层在购车时也更为“挑剔”，他们看重汽车的驾乘体验，强调在满足基本需求的同时营造出真正的驾乘愉悦感。另外，新中产也是新科技的尝鲜者，对于他们来说，最新科技的植入不仅意味着更高效的驾乘方式，也更能契合自己的生活态度和价值追求。新中产阶层的人口红利将进一步开拓汽车市场，车企在宣传过程中采用体验式的营销方式、植入酷炫的科技元素能更好的吸引这部分人群。针对新中产阶层对科技感和驾驶体验的诉求，东风日产在其第七代天籁 ALTIMA上市发布会现场充分融入科技元素，将沉浸式、科技感、艺术范完美融合的日产智行互动体验区中，通过11 大体验项目，结合艺术与科技，全面呈现了日产智行未来技术融入生活的非凡体验。通过充满“黑科技”的发布会现场，日产打造了新产品引领前沿，“智能”高效的品牌认知，恰好迎合了E: 汽车行业营销数字渠道移至移动端资料来源：罗兰贝格媒体产品手机移动数字营销消费者渠道苹果安卓社交媒体Web2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书 9新中产阶层的购车需求。与此同时，随着产业结构转型和社会分工转变，女性群体的收入水平正在逐渐提高，2017年中国女性消费调查报告显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/ 相近，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上，财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，女性在汽车市场中开始扮演越来越重要的角色。一方面汽车厂商开始推出女性专属车型，另一方面，在营销上，厂商在广告投放渠道和广告话题的选择上也开始考虑女性消费者的偏好与需求。针对女性消费者，奔驰在2015年专门搭建了一个女性专属社交平台Shes Mercedes ，致力于为全世界的女性创建相互交流、分享精致人生、激发源源灵感。2018年十月，Shes Mercedes 联合NYT Travel 新视线杂志，和不同领域的女性进行对话。此次双方找来了许晴、关悦、李光涵、麦子等明星坐镇，围绕“她在路上”这一主题，用视频的方式讲述不同领域的女性力量和魅力。不仅如此，从创办以来平台已经连续举办了一系列具有影响力的活动，显示其前瞻性地重视和聚拢女性用户的决心。内容：强调品牌调性，建立消费者情感连接汽车厂商强调品牌个性，在营销时给自己的品牌或车型打上个性标签，引入家庭、精英、探索、挑战、运动等元素将品牌人格化，并针对性地设计营销方案来切合目标用户的口味。通过在广告中构造特定的用车场景，带入自身所打造的品牌形象，强调品牌的内涵和调性，将自身与其他竞争者区分开来，同时赋能自家品牌与用户感性10 2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书诉求的链接效应。通过场景的构造在用户头脑中打造“真实”的瞬间，从更深层满足用户的情感需求，更好地加深品牌印象。越来越多的家庭乘用车营销认真经营亲情牌，通过深度构建具象亲子场景，强调帮助孩子成长的主题，以此契合父母对孩子的关切之心，获得消费者对产品更进一步认同。除了构造用车场景外，通过特色活动也能起到很好的强调品牌调性的作用。以名爵为例，名爵作为上汽旗下的自主品牌，一直将always YOUNG作为品牌口号，近年来在营销上也是着力打造其年轻化、运动化的品牌形象。 18年名爵联合搜狐、杜蕾斯，三大平台共同打造了音乐嘉年华“有YOUNG音乐盛典”，邀请当红明星加盟助阵，活动十分吸睛，在社交网络广泛传播。名爵与搜狐、杜蕾斯合作营销，塑造名爵HS“荷尔蒙SUV”的形象，与充满活力与激情的年轻消费者形成情感上的共鸣，进一步加深品牌在消费者心中形象。经统计，名爵品牌汽车销量在2018年增速一举达到30%，成功的活动营销是很大一部分原因。合作：跨界合作引流，提升用户好感跨界营销通过建立不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间的联系，把看似毫不相干的元素进行融合与联动，以此将营销效果最大化。汽车行业的跨界营销需要把握不同行业与汽车行业间共同的属性，捕捉共同品牌消费群体，从而使营销达到相互引流的效果。同时，通过不同领域的跨界，可以进一步增强品牌在消费者心中的特定形象。汽车行业跨界至时尚界，以赞助和品牌形象较为匹配的品牌的大型秀场，将品牌形象与时尚前沿绑定，突出汽车设计和美感。而跨F: 消费者以“真实的瞬间”来定义一个品牌资料来源：罗兰贝格“真实”的瞬间“感知”“投射”“品牌图”“产品”“价格”“分销”“促销”“广告”“用户”价值定位